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第 6章 內容分析法 6. 1 6. 2 6. 3 6. 4 6. 5 6. 6 內容分析法的定義 內容分析法的特性 內容分析法的原則 內容分析法的應用領域 研究流程 應用實例 實務專題製作
6. 1 內容分析法的定義 n 指透過量化的技巧及質化的分析，以客觀及系統 的態度，對文件內容進行研究與分析，藉以推論 產生該文件內容的環境背景及其意義的一種研究 方法。 6. 1 6. 2 6. 3 6. 4 6. 5 6. 6 實務專題製作 2
6. 2 內容分析法的特性 n 針對溝通的文件直接加以運作。 n 同時使用「定性與定量」運作。 n 跨越數個世紀之久的可靠資料。 n 不會受到測量行動本身所干擾。 6. 1 6. 2 6. 3 6. 4 6. 5 6. 6 實務專題製作 3
6. 3 內容分析法的原則 n 客觀性：內容分析的來源為依照現有的資料記錄 進行分析，即便研究者有所不同，資料也不會有 所改變，也就是具可複製性。 n 系統性：依照特定的程序選擇樣本，以相同的方 法處理研究內容，並根據同一套準則歸納所研究 的內容，以避免產生混淆不清的結論。 6. 1 6. 2 6. 3 6. 4 6. 5 6. 6 實務專題製作 4
n 量化性：將質化的資料內容轉為量化的數值，以 量變來推演質變。 n 敘述性：從內容分析的量化數值，推演敘述一項 假設。 n 顯明性：內容分析的對象為明顯的傳播內容，歸 納分析傳播內容所得的結果並推論。 6. 1 6. 2 6. 3 6. 4 6. 5 6. 6 實務專題製作 5
6. 4 內容分析法的應用領域 n 早期多為大眾傳播研究所沿用，隨著方法的日趨 成熟，漸漸受到其他社會科學領域的青睞。 n 運用內容分析法的層面廣度是相當廣泛。 n 隨著網際網路的蓬勃興起，運用內容分析法來探 討網際網路領域，已逐日遽增。 6. 1 6. 2 6. 3 6. 4 6. 5 6. 6 實務專題製作 6
6. 5 研究流程 n 建立分析類目 建構類目可由兩種途徑形成，一是循著理論或過 去相關的研究結果，另一是研究者自行發展建立。 6. 1 6. 2 6. 3 6. 4 6. 5 6. 6 實務專題製作 7
n 界定分析單位 p 單字 p 語幹 p 角色 p 句子 p 項目 p 時間和空間 6. 1 6. 2 6. 3 6. 4 6. 5 6. 6 實務專題製作 8
n 建立量化系統 內容編碼必須符合能反映研究項目、完整性、互 斥性、獨立性和單一分類原則。 n 進行內容編碼 編碼員按照編碼原則，編碼員間不得彼此討論， 全部樣本登錄完成後，加總各類目別項下次數， 以此數據進行結果分析。 6. 1 6. 2 6. 3 6. 4 6. 5 6. 6 實務專題製作 9
n 效度與信度分析 p 內容類目化的品質會影響最終內容變數之效度 與信度。 p 效度亦即內容的正確性，是指編碼人員能合適 地量化分析內容的特質或功能。 p 信度的重要性則在是確保內容編碼的過程，不 會受到編碼人員不同的影響。 6. 1 6. 2 6. 3 6. 4 6. 5 6. 6 實務專題製作 10
p 兩人間相互同意度和信度係數之計算公式如下： n. M：兩人間編碼結果為完全同意的數目 n. N 1：第一位編碼者應有的同意的數目 n. N 2：第二位編碼者應有的同意的數目 nn：參與編碼人員數 6. 1 6. 2 6. 3 6. 4 6. 5 6. 6 實務專題製作 11
p 信度係數高低如何才合宜，根據Krippendorff (1980)設立的文化指標，係以 0. 80信度係數為標 準。 p 信度係取以 0. 8為標準，若介於 0. 67和0. 80之間， 則下結論時就得格外小心謹慎。 6. 1 6. 2 6. 3 6. 4 6. 5 6. 6 實務專題製作 12
6. 6 應用實例 n 網路書店之網站內容分析 n 以全球資訊網上的書店商務網站為抽樣單位。 n 利用國內前兩大網站入口搜尋引擎，鍵入「書店 」為關鍵字。 6. 1 6. 2 6. 3 6. 4 6. 5 6. 6 實務專題製作 13
n 建構類目 分析類目構面 實質訊息內容 虛 擬 訊 息 空 間 虛 擬 溝 通 空 間 虛 擬 交 易 空 間 訊息展現方式 虛 擬 配 鎖 空 間 資 料 庫 建 立 網 頁 互 動 性 電 子 交 易 機 制 網 路 資 源 豐 富 搜 尋 引 擎 功 能 n 圖 6 -1 書店網站分析類目架構 6. 1 6. 2 6. 3 6. 4 6. 5 6. 6 實務專題製作 14
n 界定分析單位 以「網站」為分析單位，將書店網站視為企業在 網路上所設立的實體，一網站為一企業的整體代 表，分析其中所包含的網站功能較為完整。 6. 1 6. 2 6. 3 6. 4 6. 5 6. 6 實務專題製作 15
n 內容編碼 p 編碼員在調查每個網站時，針對網站內容呈現 方式進行判讀歸類。 p 在設計編碼表內，適當類目下登錄數字 1；若 內容缺乏則在各分類類目中登錄數字 0。 6. 1 6. 2 6. 3 6. 4 6. 5 6. 6 實務專題製作 16
n 線上居家購物商店之網站服務品質分析 n 表 6 -2 線上居家生活購物網站之研究樣本 網站 網址 Yahoo！購物中心之家具、 http: //buy. yahoo. com. tw/? z=10&hpp=n 1 z 寢室 PC home線上購物之生活 http: //shopping. pchome. com. tw/ Unimall統一購物便之家具、 http: //www. unimall. com. tw/index. asp? mid=235 寢具、日用品類 生活 場 http: //www. workinghouse. com. tw/ B&Q網路商店 http: //www. bnq. com. tw/ HOLA和樂家居館 http: //www. hola. com. tw/ momo富邦購物網之居家 生活 http: //www. momoshop. com. tw/main/Main. jsp GOMY購買網之居家 http: //www. gomy. com. tw/default. asp? G_Cate. Gory 3 M創意生活專賣店 =225&Aliate_ID=0 6. 1 6. 2 6. 3 6. 4 6. 5 6. 6 實務專題製作 17
n 建構類目 p 可靠性 p 導覽設計 p 反應性 p 確實性 p 體貼性 6. 1 6. 2 6. 3 6. 4 6. 5 6. 6 實務專題製作 18
n 界定分析單位 p 以「網站」為分析單位。 p 將居家購物網站視為企業在網路上所設立的實 體。 n 內容編碼 p 編碼員選擇一日的同一時段分別進行網站服務 品質項目之判斷，並將結果登錄於編碼表上。 6. 1 6. 2 6. 3 6. 4 6. 5 6. 6 實務專題製作 19
n 信度分析 p 隨機抽取 2個網站作為前測樣本。 p 兩位編碼員信度高達 0. 90。 6. 1 6. 2 6. 3 6. 4 6. 5 6. 6 實務專題製作 20
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