產業電子化課程 Ch 8 Web 2 0與行動商務祝天雄博士

產業電子化課程： Ch 8： Web 2. 0與行動商務祝天雄博士 100. 07.

本章大綱 o o o o 8. 1 8. 2 8. 3 8. 4 8. 5 8. 6 8. 7 8. 8 Web 2. 0的基本概念 Web 2. 0的主要形成背景與科技 Web 2. 0的主要網站類型與功能行動商務的基本概念行動商務技術的主要基礎設施行動加值服務行動商務的主要應用無所不在的網路運算

前言 o EC逐漸普及後，其有許多演進的趨勢，然而影響層面最廣的，主要有下列兩個典範轉移的大趨勢： 1. e化主導者的改變：Web 1. 0→Web 2. 0與2. e化的無線與行動化：e 化→M化

8. 1 Web 2. 0的基本概念(1/2) o Web 2. 0的基本定義 n 指的是一個利用Web的平台，由使用者主導來創造、協同合作、分享各種資訊與內容的一個分散式的網路現象謂之。 o Web 2. 0的主要特色 n P 2 P分散式的管理架構：不論是Blog、Wikipedia、OSS都是由消費者成員自願、主動的提供內容，成員自己管理，公司只提供一個平台。 n 消費者的主導角色：以社會網路(SN)為核心的發展：Web 2. 0上的Blog及各種社交網站，都是善用消費者本身社交的天生需求，來提供各種朋友與朋友間多媒體內容的上傳、張貼、溝通、分享及回饋等服務，而不是像Web 1. 0主要是B 2 B與 B 2 C的交易支援網路。

43 THING. COM 是一個新的社交網路，使用者可以： l 設定自己的目標（ find & post it） l 寫下實現的過程（ blog & share it） l 看看有哪些人是志同道合（ team us） l 其他已經完成了同樣目標的人的感想（ comment it） l 你也可以邀請別人來訂定同樣的目標（ invite you） l 為目標設置標籤（ tag it） l 還有 RSS可以訂閱（track/syndicate it）。在這過程中，你可能會從別人想做的事情裡得到啟發，驅動自己立志做某件事。或者你可能會把你的 wording調整成跟別人相同，好加入 /壯大你們的目標團體。 5

Web 2. 0的基本概念(2/2) n 充分利用協同合作的網路效應：例如Wikipedia百科全書內的內容，或 ODP內的分類目錄與內容（類似Yahoo!）， OSS內所謂LAMP(Linux, Apache, My. SQL, PHP)，都是由消費者自己來創造、提供、分享、更新、編輯，達到集思廣益、交流綜效的網路效應。 n 一個交流的平台：在Web 2. 0上web site是一個提供給消費者自行創造、分享、交友的應用與服務「平台」，而非如Web 1. 0是支援商用交易的網站。 n 混搭模式：一個Web 2. 0的網站，其功能常常是由許多已經存在的Internet科技功能所混搭組合而成的，本身少有提供自創的功能。

表 8 -1 Web 1. 0與Web 2. 0的特色比較

8. 2 Web 2. 0的主要形成背景與科技 o Web 2. 0使用者的主要價值與動機 o 支援Web 2. 0的主要科技

Web 2. 0的主要形成背景 o Web 2. 0風潮的形成原因，除了上網人口愈來愈多，主要是切中人類自我呈現、交友、創造等基本的人性需求，其二則為 Web相關科技的進步。 o Web 2. 0使用者的主要動機 n 著名的學者Maslow(1943)曾提出「需求層級理論」，認為人類有由下而上五個最重要的需求： 1. 生存的生理需求； 2. 安全需求； 3. 社會／歸屬需求：這是一種人與人情感的需求，希望和別人在一起，被別人關心、也能關心別人； 4. 尊重的需求：希望別人能肯定自己，自己有好的口碑、高的社會地位； 5. 自我實現需求：希望自己的潛能發揮呈現出來、做自己想做的以及希望想成為的人。由上述這個理論可見Web 2. 0充分契合掌握了人類最基本的天性。

Web 2. 0使用者的主要價值與動機 (1/2) o 社會價值(Social Value) n 使用者認為Web 2. 0能提供其建立、開發與維繫其個人的社會資本，包括認識新朋友、關心現在的朋友、與失聯的老朋友再聯絡、與朋友分享資訊。 o 娛樂價值(Hedonic Value) n 包括使用Web 2. 0的有趣性、好玩性、娛樂性、放鬆心情，並可以殺時間。

Web 2. 0使用者的主要價值與動機 (2/2) o 心理價值(Psychological Value) n 包括自我完成、自我揭露表白(Self Disclosure)、自我展現、自我檢視，以及逃避現實。 o 實質效益價值(Utilitarian Value) n 包括獲取新知識、新資訊、促銷自己的知識與能力、提升自己的口碑與名聲、提升自己的影響力。

支援Web 2. 0的主要科技 o RSS：所謂RSS(Really Simple Syndication)是一種用來分發和匯集網頁內容的XML模式。RSS使用者僅需於RSS Reader的 URL上輸入提供RSS Feed檔案的網址，並執行「訂閱」動作，便可定期收看此網址的新增資訊。 o Ajax：即是Asynchronous Java. Script and XML，其為一組 Web的開發程式，其主要特性為：透過只更新某一小部分需要更新的網頁內容，而快速地將新的網頁內容呈現給使用者。Ajax可增加網頁的反應速度與互動性。 o 此外還包括混搭(Mash Up)、分眾分類具、Wiki的平台軟體、 Blog的支援軟體以及各種SOA、Web Service，即時通訊(IM)等 Web上的具，這些具有易用、功能強、便宜（免費）具的出現，當然有助於Web 2. 0的普及。

o 支援Web 2. 0的主要科技 n 混搭的具：例如Google的Mash Up Editor、 Yahoo!的Pipes，微軟的Popfly。 n 分眾分類具：例如del. ici. ous的社會書籤，其可以讓每個使用者方便的對每一網頁進行分類的作，並可以分享其他人相同分類的網站內容。 n Wiki的平台軟體：例如IBM的QED wiki、Social Text及Thinkfree等。 n Blog的支援軟體：除了多種開發Blog 具外，還包括Blog的搜尋軟體Technorati、blogdigger等。

8. 3 Web 2. 0的主要網站類型與功能 o o 內容創作導向的Web 2. 0：Blog家族整理導向的Web 2. 0：分眾分類溝通連結導向的Web 2. 0：社會網路服務協同合作的Web 2. 0：Wiki現象

圖 8 -1 Web 2. 0的主要分類圖

內容創作導向的Web 2. 0：Blog家族 o 此家族的Web 2. 0網站主要是以使用者創造、撰寫、編輯各種文字(Blog)、音樂 (Podcasting)與視訊(Vcasting)為主要宗旨。然而Blog彼此透過相互的留言、互動與連結，也會產生互動、分享與提升關係的社會網路效果(Social Network Effect)。 n n 部落格播客 Vcast 微型部落格(Micro Blog)

部落格 o 所謂Blog（Web Log的縮寫）簡單的說，指的是一個人以日期的順序(Chronological Order)來寫線上日記，發抒情感、分享資訊的一種網站。

播客 o 簡單的說，就是把使用者在電台或網站上自由選擇的廣播節目或其他MP 3的音樂影音檔，以RSS的訂閱功能下載到MP 3的播放器來隨時隨地重複收聽或分享給大眾。 o 是由兩個字「Ipod」與廣播「 Broad. Casting」所組成的。

Vcast o 其是Video. Casting的縮寫，又稱之為Video 版的Podcast。 o 其是Video. Casting的縮寫，又稱之為Video版的Podcast，是一種能由使用者自由透過RSS 下載其感興趣或需要(On Demand)的視訊檔案到自己的PC、TV、桌上盒(Set-top Box)或是手機上來隨時隨地、重複的播放觀賞的一種分享式服務。

微型部落格(Micro Blog)(1/2) o 微型部落格的基本概念 n 所謂微型部落格，指的是一種能支援使用者透過網站、RSS、即時通訊、E-mail或手機的 SMS或第三方應用來即時地撰寫、傳遞、廣播與接收簡短文字信息（不超過140位元）的網站服務。 n 微型部落格相較於一般部落格，其主要特色為即時性、行動性、廣播性、簡單性、省時性、生活性與易用性，強調的是普羅大眾快速、隨時、隨地地傳播自己目前的狀況(Status)、日常生活相關的行為、動作與感覺。

微型部落格(Micro Blog)(2/2) o Micro Blog的普及運用與影響 n 2010年 6月全球網際網路使用者有7. 8%的人（約 1. 56億人）造訪，目前為全球第 11大網站，在Web 2. 0的SNS僅次於Facebook為第二大SNS。 o Twitter是Blog、SNS或媒體？ n 由於Micro Blog有上述即時、行動、易用、省時、快速互動的傳播特性，因此又被稱之為「全球最快的傳播媒體」、「擁有全球最多現場採訪記者的媒體」、「全球第五大媒體」，Twitter由於涉及太多即時新聞的散播，根本不能定義為社交網站，而是傳統新聞媒體的集散經銷中心。

整理導向的Web 2. 0：分眾分類 o 分眾分類(Folksonomy)又叫社會書籤 (Social Bookmaking)指的是：使用者對自己創作、下載或有興趣的文章、Blog、網頁、相片、視訊影片，以自己的主觀分類方式，將其附上多個類似關鍵字的標籤(Tag)，並在上面加註短評。 o Tag的運用愈來愈普遍，除了傳統以Blog、文章、網站為主外，其他各種數位化內容也都有如此的功能，例如分享相片的Flickr、分享影音的You. Tube。

溝通連結導向的Web 2. 0：社會網路服務 o o o 社會網路服務的主要概念與功能 SNS的主要類型 SN對Web 1. 0的衝擊 SNS的新發展趨勢 SNS的企業經營模式(Business Model of SNS)

社會網路服務的主要概念與功能 o 所謂社會網路服務是一個Web-based的網站，其主要目的在支援使用者透過與朋友或往外以滾雪球般的方式擴散至朋友的朋友來建立、維持、提升與擴散其個人的社會關係與人際網路。

SNS的主要類型 o SNS有下列幾種主要型態：(1)溝通、互動導向的SNS：例如Facebook、My. Space。 (2)3 D模擬虛擬世界(Virtual World)的 SNS，例如美國的第二人生(Second Life) 與韓國的虛擬世界(Cyworld)。而前者又可分為下列兩種SNS： n 有特殊社群的SNS：例如以音樂愛好者為主的 My. Space，以職場人士為主的Linked ID。 n 一般性的SNS：例如Facebook。

Web 2. 0的主要網站類型 o 溝通導向的SN(Communication-based SN) n 以溝通為導向的SN，指的是以交友、分享、社群參與為主的網站。 n SN的主要基本假設：六度分割理論 o 任何兩個人之間要建立起一種聯繫，最多只需要經過六次網路節點的連結，就可以聯繫得到，亦即透過六次朋友中的朋友(FOAF)介紹就可以認識對方。

Web 2. 0的主要網站類型 n 主要的SN網站 o myspace. com為目前(2007)人數最多的SN（6000萬），其剛開始定位在音樂愛好者社群的建立，為音樂家與粉絲 (Fans)搭起交流的平台，之後其又擴大到一般大眾並擴建即時通訊、Blog、群組、照片、音樂、視訊影片的儲存、下載與分享。 o 虛擬人生(Virtual Life)：例如美國的Second Life或韓國的Cyworld，將人類的虛擬化推到最高的境界，例如，居民可以如真實生活般的參加舞會或Pub等社交與商業活動，其也發展出自己的貨幣稱之為林登(Linden)幣，而許多的大公司包括IBM、TOYOTA、SONY、Coke、Levis也都在裡面設立專店來推銷產品，路透社也設立了分社。

My. Space 28

Facebook 29

Second Life 30

SN對Web 1. 0的衝擊 n SN對Web 1. 0的衝擊 o SN也會對Web 1. 0的經營產生很大的衝擊，例如原來由Yahoo! Personal match. com、Spark Networks等經營的線上付費交友媒合、擇偶網站， Web 2. 0在 2005年風行之前每年營收都呈70%以上的成長，但後來受到Web 2. 0幾個大的SN例如 My. Space. com、Face. Book. com、Xanga. Com、 Iti 5. com、Myyearbook. com的競爭之下，營收成長率下降到只有9%。

SNS的新發展趨勢 o SNS的即時化(Real time SNS) n 指的是當SNS的使用者創造一個內容後，這個內容會馬上上載，並且即時的廣播給所有的公開大眾或某些特定的訂閱者，就好像是電視中記者現場實況(Live)轉播一樣。這個新趨勢造就了推特(Twitter)與噗浪(Plurk)等微型Blog的普及風潮。 o SNS的行動化(Mobile SNS) n 傳統SNS利用Internet來支援使用者與朋友的互動，但在M化時代來臨之後，SNS也都開始由e化延伸到M化。Facebook，使用者可隨時「隨地」無線上網與朋友互動。 o SNS的適地性化(Location-based SNS) n 配合GPS或手機的定位系統來讓朋友（訂閱者）知道使用者「目前」在地圖上的哪個位置。

SNS的企業經營模式 (Business Model of SNS) o SNS主要的經營（收入）模式包括下列幾種： n 告收入 o 橫幅廣告(Banner) o 搜尋引擎廣告(Search Engine Marketing) o 遊戲置入性行銷(In-game Ad) n 聯盟性行銷(Associated Marketing)的佣金收入 o 例如Facebook就與1 -800 -flower花卉公司、Sears公司與Threadless服飾公司合作。未來是否SNS的社交平台會轉型成為網站購物的超大平台，亦即Web 1. 0與Web 2. 0 的大結合，仍有待觀察。 n 加值應用程式(Value-added App)的販賣與佣金收入 o 在SNS上也可販賣各種應用程式與虛擬的商品。

協同合作的Web 2. 0：Wiki現象 (1/2) o Wiki的基本概念 n Wiki簡單地說，指的是：一種可以讓許多人自由地、同時在線上協同合作，集合眾人智慧，共同來對某一種資訊、知識進行編輯、修正、更新的一種網站系統。英語版更擁有將近 300萬個條目，是傳統大英百科全書 6萬 5千個條目的數十倍。

協同合作的Web 2. 0：Wiki現象 (2/2) o Wikipedia的特色與主要挑戰 n 絕大多數的維基社群成員都是以正直、嚴謹的態度來貢獻。 n 根據Linux Rule：暴露在成千上萬人眼球下的錯誤很難遁形。 n 維基的可靠度與正確度基本上要以「概率」的觀點來評論，不能因為在其如此鉅大的數目中，幾個少數的錯誤，而將其視為不可靠。 o 在優點方面，與傳統的大英百科全書相比維基有下列幾個優點：(1)內容條目多；(2)成長速度快；(3)內容更新快速；(4)多重觀點；(5)成本低（免費）等優點。

8. 4 行動商務的基本概念 o MC成長背後的促動力量

行動商務的基本概念(1/6) o 行動商務的基本概念 n 行動商務的基本定義 o 使用者利用各種手持式的設備，透過無線寬頻，隨時隨地及時的存取網際網路的資源，以協助商業進行與企業的運作。 n 行動商務的特性 o 無所不在的特性(Ubiquity) o 方便性 o 定位性(Localization)：所謂定位性是指「能探知與確定無線裝置目前所在的地理位置」；此為無線商務最大的特色與優勢。這是傳統EC所無法提供的巨大價值。 o 個人化(Personalization)：行動商務的設備比PC更為個別化與單人化。例如手機不太可能有兩個人以上共用，且申請人絕大部分是使用者。

行動商務的基本概念(2/6) o 行動商務的價值與優點 • 行動商務的價值主要包括下列幾點： o o o 提升使用者在時間及空間上的彈性資訊提供的即時性即時需求(Spontaneous Needs)的刺激娛樂性應用的提供作效率的提升定位服務的提供：而提供「適時」、「適地」、「個人化」三位一體的最佳服務。

圖 8 -2 影響MC普及的主要因素

圖 8 -3 MC的主要促動力量

MC成長背後的促動力量(1/2) o 科技面的因素 n 行動設備的普及： 2010年全球手機用戶將近 40億戶。 n 行動設備功能的進步： 1 G→ 2 G→ 3 G→ 4 G。 n 無線頻寬、3. 5 G的10 Mbps；至 4 G的75～ 100 Mbps。 n 行動設備價格／績效比 o 社會面的因素 n 無線上網人口的快速增加： 10億個手機上網用戶。 n 行動世代的成長：隨著手機的普及與使用而成長的手機世代（八○年代出生者）已逐漸成長。 n 行動作者的增加：全球行動作者於 2010年將達 12億名，總數達到全球作人口的1/4強。

MC成長背後的促動力量(2/2) o 經濟面的因素 n 服務經濟體系的形成：在Internet上發展迅速的e化服務，MC學習模仿的M化服務(MService)的對象。 n 時間經濟價值(Eonomic Value of Time)的提升：相較於業時代，資訊時代面對的是一個「時間不足而資源充裕的消費者」。 o 企業面的因素 n 企業面的推動：各個產業亦不惜鉅資，不斷地推出各項服務來促銷、教育消費者。

8. 5 行動商務技術的主要基礎設施 (1/7) o 行動設備與行動軟體 n 行動設備(Mobile Device)：主要包括手機、PDA。 n 行動運算的軟體：包括： o 行動作業系統(Mobile OS)：例如Window CE、RIM。 o 微瀏覽器(Micro Browser)：例如微軟的Pocket IE、 Palm的Blazer。 o 標記語言：例如目前手機／PDA上使用的 WML(Wireless Market Language)最近的XHTML及日本imode平台所用的CHTML。 n 無線應用上網協定(WAP)

圖 8 -4 MC的主要科技基礎建設

無線網路的類型 o 一般而言, 我們會依據無線網路的通訊範圍, 將其區分為以下 4 類: n n 無線廣域網路無線都會網路無線區域網路無線個人網路 (WWAN) (WMAN) (WLAN) (WPAN) 45

行動商務技術的主要基礎設施(2/7) o 無線網路的基礎設施 n 個人區域網(PAN) o 即在某一短距離內或單一房間內，行動作者利用來無線連結某些電子裝置，亦即所謂設備對設備 (Device to Device)的短距離行動無線傳輸網路系統。其最主要的技術是藍芽(Bluetooth)，其主要適合場所為距離短（10公尺內）、空間小的單一房間，最多連結量為七個設備，主要為設備對設備的無線傳輸，例如：手機與PC、耳機與手機、家庭內各種設備的連結(Printer、PC、PDA、FAX、 MP 3)等，但其問題為距離短，速度較慢、安全性較低、連接設備較複雜。

行動商務技術的主要基礎設施(3/7) o 無線區域網路(WLAN) n Wi-Fi： 802. 11 § 主要指的是，支援某一段距離內（25～ 100公尺，主要在某一建築物內）所發展出能讓使用者連結上 Internet的一種無線傳輸網路，其主要的標準為 IEEE 802. 11，或稱之為Wi-Fi(Wireless Fidelity)，802. 11有下列三種標準： 802. 11 a（ 60英呎／ 54 Mbps）、802. 11 b（300英呎／ 11 Mbps）、802. 11 g（300英呎／ 54 Mbps）。

圖 8 -5 WAP的架構圖

WAP 的架構 o 再來看看手機如何透過 WAP 讀取網頁： 49

圖 8 -6 行動電話與無線網路的主要技術

行動商務技術的主要基礎設施(4/7) n 無線接收點(Wireless Access Point) § WLAN的核心設備是所謂的「無線接收點」，無線接收點「後端」以網路線連結所需要的網路（ Internet/Intranet或其他）而「前端」則與內建有802. 11網路卡的各種手持設備（手機、PDA），以無線方式互相傳遞訊息。 n 無線熱點(Wireless Hotspot) § 即設置有無線接收點設備，可讓使用者行動上網的公共場所，例如全球各大機場、火車站、捷運站、大學、旅館、餐廳（麥當勞）、咖啡館（星巴克）都設有免費或較低價格的無線上網服務來提供給顧客。

行動商務技術的主要基礎設施(5/7) n 無線城市(Wireless City) § 所謂的無線城市，指的是一個在大都會內廣設無線熱點，使得在此城市內的大部分地區行動者都能無線寬頻上網的城市謂之。

無線都會網路系統(Wireless Metropolitan Area Network, WMAN) o WMAN指的是用來支援一個涵蓋面大的大都會區內的一種無線傳輸網路系統。 o WMAN方面，主要的技術就是所謂的 Wi. MAX。

表 8 -2 Wi. Max的特性表

行動商務技術的主要基礎設施(7/7) o 無線廣域網路系統(Wireless Wide Area Network, WWAN) n 另外一個無線網路技術的主軸就是由原來無線手機電話(Mobile Phone)為主要技術的蜂巢式無線網路系統(Cellular Network)，而在此項技術方面，由於行動通訊與積體電路技術的不斷進步，使得其頻寬與速度在最近幾年內亦有大幅的進步。其演進歷史如表 8 -3所示。

表 8 -3 手機網路的演進表

n 4 G是朝雙網合一行動通訊網路系統 57

4 G時代的來臨: Wi. MAX與LTE(1/2) o LTE vs. Wi. MAX n 如說 2009年是 3 G逐漸普及的一年，則2010年開始，另一波無線網路的革命又逐漸湧現。 n 4 G的技術目前主要有兩大主流，一個是前述的 Wi. MAX，另一個則是由歐亞手機大國的大電信公司於 1998年時組成的第三代合作夥伴專案(3 G Partnership Project, 3 GPP)於 2008年所推出的 3 GPP長期演進技術(Long Term Evolution, LTE)， LTE是由支援手機的移動無線通信技術所發展出來的，亦即其是繼歐洲GSM系統的後繼者 (GSM→WCDMA→HSDPA→LTE)。LTE估計最高下載速率100 Mbps與上傳 50 Mbps以上，比 Wi. MAX更快。

Wi. MAX 與 LTE－4 G 無線寬頻上網新趨勢 o 目前 4 G 技術共有兩種規格：Wi. MAX 與 LTE。 o Wi. MAX 主要由電腦資訊業者推動，其技術類似 Wi-Fi。 o LTE 則被電信業者所支持，其技術類似原有的 3 G/3. 5 G，隨後將分別說明這兩種規格。 n 『最後一哩』 (Last Mile) 是指『從電信業者的機房到用戶住宅』之間的線路, 也是最複雜、最難施的線路。能掌握了這段線路, 才能掌握最大的商機。 59

Wi. MAX 與 LTE－4 G 無線寬頻上網新趨勢 o Wi. MAX n IEEE 802. 16 網路是一種長距離傳輸的寬頻無線網路, 有人將它視為『無線的 ADSL』, 也有人認為是『長距離的802. 11』。 n 不過, 由於它的的涵蓋範圍遠大於 802. 11 網路 , 所以被界定為無線都會網路 (WMAN) , 而非無線區域網路 (WLAN) 。 n 為了研發與推廣 802. 16 產品, 英特爾 (Intel) 、富士通等廠商籌組了 Wi. MAX (Worldwide Interoperability for Microwave Access) 聯盟, 從此 Wi. MAX 就與 802. 16 劃上等號。 60

Wi. MAX 與 LTE－4 G 無線寬頻上網新趨勢 n 目前已經套用在產品的 802. 16 標準有『 802. 16 -2004』和『802. 16 e』兩個版本。 n 前者適用於定點的網路裝置, 故被稱為『固定式 Wi. MAX』標準；後者則適用於定點或移動的網路裝置, 故被稱為『行動式 Wi. MAX』標準。 61

Wi. MAX 與 LTE－4 G 無線寬頻上網新趨勢 n Wi. MAX 的傳輸距離可達 30 英哩 (約 50 公里) , 最大傳輸速率為 75 Mbps, 而 Wi. MAX II (802. 16 m) 最大速率更高達 1 Gbps。 n Wi. MAX 所使用的頻率範圍很廣, 從 2 GHz 到 66 GHz, 例如：美國使用 2. 5 GHz, 歐洲採用 3. 5 GHz, 南韓則使用 2. 3〜 2. 4 GHz。 n 廠商在開發產品時, 會考量目標市場有哪些開放頻道或免費頻道可用, 然而這也造成在甲地買的 Wi. MAX 裝置, 到了乙地未必能使用的困擾, 所以在頻道的使用管理方面, 還有很大的改進空間。 62

Wi. MAX 與 LTE－4 G 無線寬頻上網新趨勢 n 2007 年 7 月, 臺灣正式發出 Wi. MAX 執照給 6 家業者, 原本各家業者預計於 2008 推出 Wi. MAX 服務, 不過由於各廠牌設備的互通性問題, 以及基地台建設的進度落後, 所以會延遲到 2009 下半年才能推出服務。 n 毫無疑問地, Wi. MAX 已經被寄予厚望, 在未來的『無線寬頻存取』 (Broadband Wireless Access) 技術中擔任要角, 希望在不久的未來, 台灣民眾便能從 Wi. MAX 的行動通訊能力中, 享受到無比的便利。 63

Wi. MAX 與 LTE－4 G 無線寬頻上網新趨勢 o LTE n 除了由 Intel 等電腦廠商推動的 Wi. MAX 以外, Nokia、Sony Ericsson 與 T-Mobile 等電信業者也正在推廣 LTE (Long Term Evolution) 做為新一代無線寬頻存取的技術。 n LTE 是從 GSM 所衍生而來的, 最大的特點是相容於 2 G/3 G 技術, 使用者除了可以透過 LTE 基地台上網, 即使在沒有 LTE 基地台的地方, 仍然可以使用現有的 2 G/3 G/3. 5 G 基地台上網。 n 相較於 Wi. MAX 使用者一定要有 Wi. MAX 基地台才可以上網, 相容性可說是其最大的優勢。 64

Wi. MAX 與 LTE－4 G 無線寬頻上網新趨勢 n 目前 LTE 的規格仍在制訂中, 也尚無相關的產品, 進度落後於競爭者 Wi. MAX, 加上台灣政府大力推動 Wi. MAX, 所以 LTE 在台灣的知名度較低。 n 不過由於 LTE 具有相容於 2 G/3 G 的優勢, 加上各大電信業者的支持, 未來前景值得我們關注。 65

4 G時代的來臨: Wi. MAX與LTE(2/2) o 4 G的可能應用 n 4 G的速度非常快，比 3 G快數十倍甚至百倍，能更有效率地執行所有3 G目前所提供的服務外；能實現過去 3 G較難支援的服務，包括無線遠距視訊會議、遠距醫療、遠距語音教學、遠距居家照護、行動網路遊戲、行動校園、手機行動隨選視訊(M-VOD) o 4 G的無線城市(Wireless City of 4 G) n 全美在 2010年 2月約有27個城市有Wi. MAX網路服務用戶約3000萬人。 n 我國台中市在 2009年底由遠傳電信興建 100個 Wi. MAX 4 G基地台，人口覆蓋率接近 90%。

8. 6 行動加值服務(1/5) o 在手機上的商業模式，主要可分為兩種，一為通訊業者提供的各種行動加值應用／服務 (Mobile Value-Added Service)或EC業者所提供的各種B 2 C、B 2 B的行動商務(MC) 。 n 行動加值服務的基本概念 o 指的是行動通信公司為了提高行動設備（手機／ PDA）的用途與功能性，所內建在手持設備內的各種軟硬體，以及其所提供免費或付費的服務謂之。 n 行動加值服務的主要類型

圖 8 -7 以不同導向區分的行動加值服務

行動加值服務(2/2) n 根據全球性的行動行銷組織(Mobile Marketing Association, MMA)2010年，3 G服務到目前為止最有潛力的主要發展趨勢，主要包括下列幾種。 o o o 行動音樂(M-Music) 行動應用程式(M-Application, M-APP) 行動遊戲(M-Game) 行動醫護(M-Care) 適地性的服務與搜尋服務行動付款服務(Mobile Payment)

行動加值服務(2/5) o 簡訊服務(Short Message Service, SMS) n 就是利用手機的蜂巢式網路系統，讓手機間彼此傳遞的160個字元以下文字型簡訊(Text Message)，因此其又稱之為文字傳訊，此除了朋友間彼此溝通的用途外，也成了B 2 C重要的促銷媒介。 o 加強型簡訊(Enhanced MS, EMS) n SMS的延伸，EMS除了文字型簡訊之外，還能傳送簡單的動畫，小型的圖片、聲音及文件等檔案，其亦稱為圖片文字訊息。 o 多媒體訊息服務(Multiple Media MS, MMS) n MMS是第三代的無線訊息傳輸服務，其不僅能傳遞豐富的語音、視訊、圖片、文字等多媒體訊息，同時其還可在各種設備（不限於手機）間傳送。

行動加值服務(3/5) o 推式電子郵件(Push Mail) n Push Mail有點像是Outlook加簡訊，不必經過撥接上網、登入帳號密碼等繁雜步驟，只要預先在郵件伺服器上設定信件主旨、寄件者等資料，連傳送與接收都不用按，E-Mail就會自動被「Push」進來。 n 定位導向的服務(LBS)與搜尋服務 o 指的是利用內建在衛星定位系統(Global Position System)的手持裝備（手機／PDA），該使用者（或他人）知道其目前在地球上哪個位址，GPS只提供所在位址的經緯度，而GIS則可知道在地圖上的那個位置

行動應用程式(M-Application, MAPP) o 行動通信公司都開放M-Service平台讓獨立的第三方軟體開發者能為自己的手機創意，發展數以萬計的小而貼心的AP或小具。 n n n Apple的App Store Google的Android Market Microsoft的Windows Marketplace 中華電信的Itami書城遠傳和信的S市集台灣大哥大的Match手機網

行動遊戲(M-Game) o 尤其是一些偶爾才玩的「休閒玩家」 (Casual Player)，在短暫的通勤時間內玩的一種小而美、簡單易玩「休閒遊戲」 (Casual Game)，更是適合行動時的情境，頗受通勤族歡迎。

適地性的服務與搜尋服務 o 所謂適地性服務(Location-based Service, LBS)指的是利用內建在衛星定位系統(Global Position System)的手持裝備（手機／PDA），該使用者（或他人）知道其目前在地球上哪個位址，GPS只提供所在位址的經緯度，而GIS則可知道在地圖上的那個位置。

行動加值服務(4/5) n 行動付款服務(Mobile Payment) o NFC為近距離無線通訊技術Near Field Communication的縮寫，適用於電子設備的短距離通訊與雙向互動，既安全又便利。NFC的傳輸距離在 10公分內，的傳輸速度是 1 Mbps。NFC晶片將內建在手機中，針對小額付款希望能將手機當作電子錢包使用，也可整合門禁卡、交通卡、信用卡等功能。

8. 7 行動商務的主要應用 o o o 行動行銷 MC在B 2 C的主要應用 MC在B 2 E上的應用 MC在B 2 B上的應用：M-SCM MC的障礙與限制

圖 8 -8 MC的主要應用

行動行銷 o 利用手持設備來傳遞行銷訊息。根據e. Marketer的調查，是 2010年後企業僅次於 SEO，排名第二的非常重要的一種新行銷手法。 o 行動行銷的基本概念 o MM的主要優勢 o M-M的主要行銷管道

行動行銷的基本概念 o 所謂行動行銷(Mobile Marketing, MMarketing)簡單地說是：企業透過行動設備（手機、PDA）與顧客進行各種行銷相關的訊息傳遞、互動與溝通的一套行銷實務與作法。

MM的主要優勢 o 較高的採購回應比率(Response Rate) n M-M v. s. Email-M為 3% v. s. 0. 2%。 o 較高的接觸人口與範圍 n 預估 2013年全球手機人口將超過50億。 o 較高的點閱率 n 手機上的訊息有97%的機會會被使用者打開來看。

M-M的主要行銷管道 o 利用簡訊傳遞的M-M(M-M via SMS/MMS)。 o 利用行動網站的M-M(M-M via Mobile web site)。 o 利用智慧型手機上App下載的M-M(M-M via Mobile Application)。 o 利用行動遊戲置入性行銷的M-M(M-M via In. Game Placement Ad)。 o 利用適地性的M-M(M-M via Locationbased)與情境運算(Contextual Computing)。

利用簡訊傳遞的行動行銷 o 指企業透過SMS或更先進的MMS Service傳遞行銷訊息給潛在的消費者。此種M-M最大的問題就是形成垃圾簡訊(SPAM Message)氾濫的問題，行動行銷的廠商要利用雙重選擇加入(Double Opt-in)的方式來先得到消費者的同意接收手機上傳來的訊息。所謂雙重選擇加入：指的是發送者必須收到接收者證實這個網址（或手機號碼）是為他所有，而且正在使用及他願意接受這個訊息。得到了許可，發送者才可以傳遞訊息。 o 對於M-M行銷訊息的設計，主要注意下列幾個重要的行銷原則包括：行銷訊息活動要具備消費者的相關性 (Relevant)、參與性(Participation)、娛樂性 (Entertainment)、簡易性(Simplicity)以及對特定行為的促動性：如此才會引起消費者的行動。

利用行動網站的M-M(M-M Via Mobile Web Site) o 行動式橫幅廣告：指的是利用廠商自己設置的M-Website或利用大型MPortal(Google、Yahoo!)的網站來放置行銷廣告。 o 無線搜尋行銷(Mobile Search Marketing) 此是指類似Google的搜尋引擎行銷，移轉到行動商務上。

利用手機上應用程式下載的M-M(MM Via Mobile Application) o 指的是企業在大型行動加值服務平台上（例： Apple Store、Android Marketplace、 Nokia Ovi Store）開發與放置有趣、相關、容易使用、客戶有需求性的應用程式來支援行銷。

置入性遊戲內的M-M(M-M Via In. Game Placement Ad) o 在手機遊戲上看到Coke Cola、Nokia手機、 Pizza Hut等品牌的廣告也是很自然的事。

適地性的M-M(M-M Via Location. Based)與情境運算 o 先進的M-M包括了下列三大客製化的優點： n 量身訂製：瞭解使用者的人口統計資料、興趣、喜好、採購行為。 n 適地性：瞭解使用者目前位置，以及其附近資訊。 n 當下心境：如何透過手指觸碰資訊可瞭解使用者當下的情緒與心理反應。 o 以上這些功能的整合，即所謂的情境運算(Contextual Computing)：其指的是透過環境資訊來判斷使用者需求，藉由蒐集個人資料、所在位置、時間、從事的行為等資訊，就能夠預測即時化的需求，提供行銷訊息或專屬服務。

MC在B 2 C的主要應用 o o 行動購物(M-Shopping) 行動銀行(M-Banking) 行動交易(M-Trading) 行動入口網站(Mobile Portal) n 例如目前中華電信的emome、遠傳和信的imode等。目前各Mobile Portal 所提供的功能相當多樣，例如i-mode提供給用戶包括SMS、 MMS、E-Mail、M-Map、M-Entertainment、 M-Game、圖鈴下載、M-Ticketing、MTrading、M-Blog等。

MC在B 2 E上的應用 o 業務代表行動化(Sales Force Mobilization) n 利用手持設備，讓在外的員能即時、快速、正確地透過無線上網進入公司的網站來擷取與產品、行銷、銷售等各種相關的資訊。 o 行動作者的作派遣 n MC利用GPS、GIS等適地性服務(L-B Service)的搭配，可用來支援行動作的派遣 (Mobile Worker Job Dispatching)，亦即在最快的時間，派遣最近、最適合的資源，以最低的成本，即時地提供客戶服務。

MC在B 2 B上的應用：M-SCM o 在B 2 B運用中，MC主要的應用包括： n RFID的物流管理物流方面 n Push Mail的資訊流管理 n 在人員溝通協同合作方面

行動商務之架構

行動商務的效益傳輸無線化使用個人化無線網路可以讓用戶透過隨身攜帶的通訊設備(手機、PDA等)，隨時隨地（在車上、郊外等地區）只要想連接上網時，都可以滿足消費者的需求無線上網的設備比個人電腦更具個人化的特色，因為電腦會被共用，但是要與人共用同一台行動電話或個人數位助理的可能性就降低許多資訊保密化連線快速化速度的提昇到了第 3代，或是在第 2. 5代GPRS行動通訊推出後，就可以達到大幅提升的目的一般的觀念為，行動通訊網路的安全性會比目前的有線網際網路高出許多，這都是靠SIM（Subscriber Identity Moodule）智慧卡及各種加密技術所賜追蹤便捷化透過行動商務業者的網路，使用者的位置都可以隨時追蹤並且定位，此功能提供的商機無窮

MC的障礙與限制(1/2) o 3 G上網的障礙： n 民眾不熟悉手機上網的可能原因包括 o o 服務內容不吸引人覺得由Internet固定上網就夠了手機只要用來通話 Wi. MAX強大的競爭 o MC先天上的主要障礙

MC的障礙與限制(2/2) o MC的發展有下列幾個主要的限制與挑戰包括： n n n n 頻寬的問題：螢幕太小的問題。輸入介面不方便的問題。電池續航力不夠的問題。產業標準的問題資訊傳輸安全的問題人類健康的問題使用者需求的問題

8. 8 無所不在的網路運算(1/3) o 所謂無所不在的網路運算(Ubiquitous Computing)或稱普及運算(Pervasive Computing)、環境智慧(Ambient Intelligence)指的是一種新型的人機互動模式 (Human-Computer Interaction Model)，在此模式內電腦處理晶片嵌入與人類每日生活息息相關的各種物件、活動與環境當中（例如汽車、家電、土壤、衣服、食品），而透過無線通訊的傳播，這些感應器會隨時主動的將相關信息傳回主伺服器來瞭解各種物件／活動的狀況，以用來支援人類的決策。

無所不在的網路運算(2/3) o U台灣計畫：將以食、醫、居家、社區、行、育樂六大生活來規劃 n 食：建立「生產商品履歷系統」 n 醫：建構優質化醫療體系，讓病人、老人、幼兒的醫療照護、健康諮詢服務隨手可得。 n 居家：結合網路家電、無線感測網路(Wireless Sensor Network, WSN)及網際網路，推動居家用品數位化、感知化與網路化，以營造智慧住家環境。 n 社區：利用資訊通訊技術與聯防機制，將智慧住家串連整合成一個優質U化安全社區。

無所不在的網路運算(3/3) n 行：提供行動地圖交通服務，讓騎乘者在行進間，不僅能夠掌握即時路況資訊，更能獲得所需的相關停車場、加油站、維修站、觀光旅遊。 n 育樂：大力推動教學數位化，打造終身學習環境。未來每個人都能擁有一部隨身學習設備。 o 透過「U化」的完整建設，任何人都能在任何時間、地點，使用電腦、手機、電視、 PDA、遊戲機及各種通訊設備等多種管道，享受經濟、方便、安全及貼心的優質U化生活服務。

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行動通訊與手機發展 o 科技始終來自於人性 100

產業電子化課程 Ch 8 Web 2 0與行動商務 祝天雄 博士

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