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广告传播效果评估方案 For © CTR 07/03/2002 广告传播效果评估方案 For © CTR 07/03/2002

目录 调查背景 3 调查目的 5 研究内容 6 研究方法 9 央视项目责任 12 客户方项目责任 15 时间表 目录 调查背景 3 调查目的 5 研究内容 6 研究方法 9 央视项目责任 12 客户方项目责任 15 时间表 16 模型介绍 17 额外服务模式 21 研究费用 24 央视介绍 见另一附件 2

调查背景 自 4月底 5月初始,顶新集团饮品部在全国各地展开了 针对冰红茶、冰绿茶的大规模的广告战役活动,尤其是配 合6月份足球世界杯赛事,投放了大量的赛事插播广告。 随着炎热夏季的渐次到来,这一广告投放活动还将在全国 各地继续进行。 为了有效评估这些广告活动的效果,尤其是不同区域 的广告效果,顶新集团欲委托央视市场研究公司进行专业 的市场研究,以服务于企业的市场策略活动。 3 调查背景 自 4月底 5月初始,顶新集团饮品部在全国各地展开了 针对冰红茶、冰绿茶的大规模的广告战役活动,尤其是配 合6月份足球世界杯赛事,投放了大量的赛事插播广告。 随着炎热夏季的渐次到来,这一广告投放活动还将在全国 各地继续进行。 为了有效评估这些广告活动的效果,尤其是不同区域 的广告效果,顶新集团欲委托央视市场研究公司进行专业 的市场研究,以服务于企业的市场策略活动。 3

关于广告效果评估 广告效果 C-Creative 广告创意效果 M-Media 广告媒介效果 Pre-test Post-test 更多地侧重于 事前评估 更多地侧重于 事后评估 本方案 侧重点 关于广告效果评估 广告效果 C-Creative 广告创意效果 M-Media 广告媒介效果 Pre-test Post-test 更多地侧重于 事前评估 更多地侧重于 事后评估 本方案 侧重点 4

调查目的 本调查将对顶新集团的冰红茶和冰绿茶两支广告进行广 告有效性研究,并着重于对媒介传播效果的评估: 广告诊断:如广告是否被受众认知到?哪个版本的 广告认知度高?是否能正确识别品牌?对广告内容 和主要传达信息的认知程度如何?广告是否对受众 起到了一定程度的说服作用? 品牌诊断:如广告是否对市场份额的提升起到了一 定的效果?提升幅度如何?广告对消费者忠诚度的 影响如何?广告对品牌知名度的提升效果?广告对 品牌形象的提升效果? 对如上问题的回答将对两支广告进行对比分析和与竞争对 手的对比分析。 5 调查目的 本调查将对顶新集团的冰红茶和冰绿茶两支广告进行广 告有效性研究,并着重于对媒介传播效果的评估: 广告诊断:如广告是否被受众认知到?哪个版本的 广告认知度高?是否能正确识别品牌?对广告内容 和主要传达信息的认知程度如何?广告是否对受众 起到了一定程度的说服作用? 品牌诊断:如广告是否对市场份额的提升起到了一 定的效果?提升幅度如何?广告对消费者忠诚度的 影响如何?广告对品牌知名度的提升效果?广告对 品牌形象的提升效果? 对如上问题的回答将对两支广告进行对比分析和与竞争对 手的对比分析。 5

调查内容 - 广告诊断 • 广告认知 - 非提示广告认知(茶饮料广告) - 提示广告认知(出示品牌示卡)与SOV - 广告有效认知(在没有任何广告内容或广告示卡的提示下, 被访 者回忆起品牌广告内容的比例) - 调查内容 - 广告诊断 • 广告认知 - 非提示广告认知(茶饮料广告) - 提示广告认知(出示品牌示卡)与SOV - 广告有效认知(在没有任何广告内容或广告示卡的提示下, 被访 者回忆起品牌广告内容的比例) - 广告版本有效认知(对每一支广告的回忆,在没有任何广告内容 或示卡的提示下, 被访者回忆起的该版本广告内容) - 广告版本认知(出示广告版本情节示卡后) - 广告版本认知NORM值检验 • 广告识别 - 品牌识别(该广告是哪个品牌的广告) 品牌识别NORM值检验 主要传达信息识别(主要诉求点是否被受众准确认知) 主要传达信息的错误程度 • 广告回忆 - 广告内容的回忆(都记得什么) - 关键情节的回忆率 6

调查内容 - 广告诊断 • 广告说服效果(Buy©Test检验) - 认为同类人也会看 - 以后还想看 - 值得看 - 增加了饮用该产品的兴趣 - 调查内容 - 广告诊断 • 广告说服效果(Buy©Test检验) - 认为同类人也会看 - 以后还想看 - 值得看 - 增加了饮用该产品的兴趣 - 对该公司的感觉比以前好 - 愿意向别人提起广告中的信息 - 广告受众分类(说服者Persuaded, 卷入者Involved, 回忆者 Recall, 忽略者By-Pass) 7

调查内容 - 品牌诊断 • 广告对市场份额提升作用 - 以金额计算的(绝对值) 以数量计算的(绝对值) 市场成长率(相对值) 广告延伸效果 • 广告对品牌强弱的影响 - 消费者忠诚度的变化 调查内容 - 品牌诊断 • 广告对市场份额提升作用 - 以金额计算的(绝对值) 以数量计算的(绝对值) 市场成长率(相对值) 广告延伸效果 • 广告对品牌强弱的影响 - 消费者忠诚度的变化 - 消费者流入流出 • 广告对品牌知名度的影响 - 品牌未提示知名度 - 品牌提示知名度 • 广告对品牌形象的提升效果 - 品牌形象与广告认知 - 广告主要传达信息点对品牌形象的提升效果 8

研究方法:定量一次性研究 并部分结合消费者固定样组和广告监测的数据。 调查对象: 15 -50岁的城市居民(或更为年轻的人群 15 -40岁)。 访问方法:方案1,入户访问 方案2,CATI (Computer Assisted Telephone Interview) 计算机辅助 研究方法:定量一次性研究 并部分结合消费者固定样组和广告监测的数据。 调查对象: 15 -50岁的城市居民(或更为年轻的人群 15 -40岁)。 访问方法:方案1,入户访问 方案2,CATI (Computer Assisted Telephone Interview) 计算机辅助 电话调查 问卷长度: 25 -30分钟(入户); 20分钟(CATI) 样本量: N=300/每城市,在 95%在置信度下,抽样误差可控制在 5. 8%以内 抽样方法:入户,PPS (Sampling with probability proportional to size)大 小与规模成比例的不等概率抽样 CATI,RDD (Random Digit Dialing)根据局号随机号码生成抽样方法 数据处理:Quantum & SPSS 9

研究方法 城市:方案1,4城市,总样本量N=1200,北京/上海/广州/重庆(待定) 方案2,10城市,总样本量N=3000,北京/上海/广州/重庆/沈阳/ 杭州/武汉/长沙/西安/福州(待定) 方案3,20城市,总样本量N=6000(待定) 10 研究方法 城市:方案1,4城市,总样本量N=1200,北京/上海/广州/重庆(待定) 方案2,10城市,总样本量N=3000,北京/上海/广州/重庆/沈阳/ 杭州/武汉/长沙/西安/福州(待定) 方案3,20城市,总样本量N=6000(待定) 10

本项目建议的不同访问方法的比较 11 本项目建议的不同访问方法的比较 11

央视的项目责任 v 设计问卷 v 抽样/项目培训 v 执行(N=300/城市)个样本的访问 v 质量控制 v 数据复核/录入/逻辑检查/处理 v 二手数据PANEL分析 v 央视的项目责任 v 设计问卷 v 抽样/项目培训 v 执行(N=300/城市)个样本的访问 v 质量控制 v 数据复核/录入/逻辑检查/处理 v 二手数据PANEL分析 v 中文最终报告及研究结果阐述 v 遵循对本项目的保密条款 12

质量控制细则:遵循国际行业规范的ESOMAR(欧洲市场研究协会)规则约束 v 问卷设计:根据调查目的与客户需求,由有相关经验的研究人员负责设计,经过内部多次 讨论,进行必要的问卷试访,最终问卷经由客户方确认。 v 项目培训:督导和访问员将会得到详尽的项目培训,培训当时访问员进行模拟访问并由督 导确认,培训完毕每个访问员先进行1 -2个试访再开始正式访问。保证每个访问员对问卷有同 样的理解和学习必要的访问技巧;客户可以参加对访问员的培训。 v 进程报告:每周由督导对项目进行进程汇总,并根据需要知会客户方,进程报告包括接触 人数、成功访问人数、特定人群的细分(根据需要)。 v 复核:对所有回收问卷由QC部门进行30%的电话复核和5%的实地复核,对有质量问题的 质量控制细则:遵循国际行业规范的ESOMAR(欧洲市场研究协会)规则约束 v 问卷设计:根据调查目的与客户需求,由有相关经验的研究人员负责设计,经过内部多次 讨论,进行必要的问卷试访,最终问卷经由客户方确认。 v 项目培训:督导和访问员将会得到详尽的项目培训,培训当时访问员进行模拟访问并由督 导确认,培训完毕每个访问员先进行1 -2个试访再开始正式访问。保证每个访问员对问卷有同 样的理解和学习必要的访问技巧;客户可以参加对访问员的培训。 v 进程报告:每周由督导对项目进行进程汇总,并根据需要知会客户方,进程报告包括接触 人数、成功访问人数、特定人群的细分(根据需要)。 v 复核:对所有回收问卷由QC部门进行30%的电话复核和5%的实地复核,对有质量问题的 访问员将予以处置,同时预设 5%的备用问卷以替补作废问卷。 v 编码:对于广告内容回忆部分的编码,由CODING部门人员专门负责进行,编码规则在事 先通过广告样带给出初码表并根据访问结果完善码表,最终由研究人员确认码表。 v 录入和数据清理:通过问卷的双录保证录入的准确性,编辑专门的程序对数据进 行逻辑检查和数据清理,对有问题问卷由DP部门退回访问部进行弥补。 v 报表和分析:采用国际通用的Quantum & SPSS软件。 v 报告:最终报告与客户方进行讨论确认,并根据需要演示报告结果。 v 保密:委托调查的资料完全归委托方所有,被委托方不得泄露给任何第三方,保密期 2年 13

报告提供方式 v 数据报告(书面/电子版) v 分析报告(TOTAL和分城市)(书面/电子版) v 演示报告(书面/电子版) 14 报告提供方式 v 数据报告(书面/电子版) v 分析报告(TOTAL和分城市)(书面/电子版) v 演示报告(书面/电子版) 14

客户方的项目责任 v 广告排期提供 v 广告样带提供 v 其他有关背景信息的介绍 v 确认问卷 v 确认到三方的执行 v 确认报告 v 客户方的项目责任 v 广告排期提供 v 广告样带提供 v 其他有关背景信息的介绍 v 确认问卷 v 确认到三方的执行 v 确认报告 v 进行必要的其他支持 15

时间 入户 N=300/城市 问卷设计 3天 项目培训/问卷印刷 2天 执行 5天 数据复核/处理 3天 主要结论阐述 5天 最终报告 时间 入户 N=300/城市 问卷设计 3天 项目培训/问卷印刷 2天 执行 5天 数据复核/处理 3天 主要结论阐述 5天 最终报告 7天 Total(N=1200): 25日 Total(N=3000): 45日 Total(N=6000): 65日 16

广告效果评估模型介绍 Overview Of The Buyc. Test Methodology (Sample) The Buyc. Test principle is that 广告效果评估模型介绍 Overview Of The Buyc. Test Methodology (Sample) The Buyc. Test principle is that for advertising to be effective it must be involving and persuasive. The Buyc. Test difference is that it has a unique "emotional response" scale which indeed measures such a state of mind. This scale is not based on one question or a series of unrelated agree/disagree statements but on the superior Guttman scale method. This is a series of questions designed to measure involvement and persuasion, which allow us to classify consumers into three groups: · Persuaded - these consumers have been persuaded as well as involved by the ad. . . the ultimate response; 17

Overview Of The Buyc. Test Methodology · Involved - this group has found the Overview Of The Buyc. Test Methodology · Involved - this group has found the ad relevant but has not found sufficient power in the message to be persuaded; and · Recall only - these consumers have played back the communications but have not found it relevant or persuasive This emotional response scale is sensitive to brand user groups in the sample. This is strongly linked to the notion of relevance/persuasion within the framework of reinforcement. By itself this is sufficient evidence of the validity of the communication process underlying the Buyc. Test and the scale itself. A schematic of the Buyc. Test scale appears below. 18

例:广告说服效果(Buy©Test原理) 高说服状态High Persuasion Persuaded Involved Recall Only (no effect) By-Pass 60 25 10 5 例:广告说服效果(Buy©Test原理) 高说服状态High Persuasion Persuaded Involved Recall Only (no effect) By-Pass 60 25 10 5 19

吸引人但缺乏说服效用Entertaining but not persuasive Persuaded Involved Recall Only (no effect) By-Pass 30 50 15 吸引人但缺乏说服效用Entertaining but not persuasive Persuaded Involved Recall Only (no effect) By-Pass 30 50 15 5 20

额外服务: 由于消费者固定样组数据对广告效果 的评估有着很好的动态反映效果,所 以本部分消费者固定样组数据将根据 分析的需要免费提供给贵方,以体现 央视整合资源的优势。 21 额外服务: 由于消费者固定样组数据对广告效果 的评估有着很好的动态反映效果,所 以本部分消费者固定样组数据将根据 分析的需要免费提供给贵方,以体现 央视整合资源的优势。 21

利用C PANEL数据,对广告带来的市场成长率分析 品牌A 广告效应 环 比 Volume Based 同 比 品牌B 广告效应 品牌A 品牌B 利用C PANEL数据,对广告带来的市场成长率分析 品牌A 广告效应 环 比 Volume Based 同 比 品牌B 广告效应 品牌A 品牌B 总体来说,B品牌的广告投放比A品牌的广 告投放更有效,带来了销售的真正成长 环比或月度平滑指数=(本月份市场容量-上月份市场容量)/上月份市场容量 100 同比或品牌成长指数=(本期市场容量-去年同期市场容量)/去年同期市场容量 100 同比或类成长指数=(本期市场容量-去年同期市场容量)/去年同期市场容量 100 实际成长指数=品牌成长指数-类成长指数 广告效应 22

利用C PANEL数据,对广告延伸效果和激发消费者尝试意愿效果 Time 1 : 1 -5, 2001 Time 2 : 9 -12, 2001 利用C PANEL数据,对广告延伸效果和激发消费者尝试意愿效果 Time 1 : 1 -5, 2001 Time 2 : 9 -12, 2001 Periods 广告投放 大规模广告投放期 注:产品数据来源于C PANEL,广告数据由客户提供。 Carry-Over Effect 广告延伸效果 23

研究费用(方案一,入户) 4城市 入户 执行 设计与分析 分城市报告 Total: 人民币 80*1200=96, 000 10, 000 6, 000 研究费用(方案一,入户) 4城市 入户 执行 设计与分析 分城市报告 Total: 人民币 80*1200=96, 000 10, 000 6, 000 112, 000 10城市 执行 设计与分析 分城市报告 折扣优惠(95%) Total: 85*3000=255, 000 10, 000 20城市 执行 设计与分析 分城市报告 折扣优惠(90%) Total: 87*6000=522, 000 10, 000 261, 250 496, 800 24

研究费用(方案二,CATI) 4城市 CATI 执行 设计与分析 分城市报告 Total: 人民币 65*1200=78, 000 10, 000 6, 000 研究费用(方案二,CATI) 4城市 CATI 执行 设计与分析 分城市报告 Total: 人民币 65*1200=78, 000 10, 000 6, 000 94, 000 10城市 执行 设计与分析 分城市报告 折扣优惠(95%) Total: 70*3000=210, 000 20城市 执行 设计与分析 分城市报告 折扣优惠(90%) Total: 72*6000=522, 000 10, 000 218, 500 415, 800 25

谢谢! 26 谢谢! 26