Скачать презентацию 小売店舗での消費者の カテゴリー購買行動モデル CRM研究会 於 立教大学 2002年9月18日 水 大阪大学 里村卓也 はじめに Скачать презентацию 小売店舗での消費者の カテゴリー購買行動モデル CRM研究会 於 立教大学 2002年9月18日 水 大阪大学 里村卓也 はじめに

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小売店舗での消費者の カテゴリー購買行動モデル CRM研究会(於:立教大学)  2002年9月18日(水) 大阪大学  里村卓也 小売店舗での消費者の カテゴリー購買行動モデル CRM研究会(於:立教大学)  2002年9月18日(水) 大阪大学  里村卓也

はじめに • カテゴリーとは – カテゴリーとは、明確な管理可能な製品/サービスのグ ループで消費者が関連性があるとし、消費者のニーズを 満足するうえで代替性のあるもの。 – 小売業とメーカーの間での共通の視点はカテゴリーである。 • カテゴリー・マネジメントとは – カテゴリーマネジメントとはカテゴリーを戦略的ビジネス単 位(SBU)として管理し、顧客のニーズを満足させるために はじめに • カテゴリーとは – カテゴリーとは、明確な管理可能な製品/サービスのグ ループで消費者が関連性があるとし、消費者のニーズを 満足するうえで代替性のあるもの。 – 小売業とメーカーの間での共通の視点はカテゴリーである。 • カテゴリー・マネジメントとは – カテゴリーマネジメントとはカテゴリーを戦略的ビジネス単 位(SBU)として管理し、顧客のニーズを満足させるために 店舗毎にカテゴリーをカスタマイズするプロセスである (Nielsen Marketing Research ; 1992)。単なる棚割りで はない。 – 1990年代から内外の多くの小売業・メーカー・卸売業で実 践されている。 2

研究の目的 • 研究の目的 – カテゴリー・マネジメントに有用な消費者のカテゴリー購買 行動モデルを構築する。 – 実証分析により、モデルの妥当性を検証する。 – カテゴリー購買行動モデルから、カテゴリー・マネジメント とCRMへの示唆を導く。 • なぜCRMではないのか? – 研究の目的 • 研究の目的 – カテゴリー・マネジメントに有用な消費者のカテゴリー購買 行動モデルを構築する。 – 実証分析により、モデルの妥当性を検証する。 – カテゴリー購買行動モデルから、カテゴリー・マネジメント とCRMへの示唆を導く。 • なぜCRMではないのか? – CRMはエンジニアリングが先行し、消費者の購買に関す る理論構築が遅れている(HowではなくWhyを求めたい)。 – エンジニアリングのための理論を構築することを目指す( 航空 学と流体力学の関係) – 食品小売業のマネジメント段階としてはCRMの前にカテ ゴリーマネジメントがある。 3

浸透率と総購入個数の関係 カテゴリーマネジメントの始まり? 総 購 入 個 数 浸透率 4 浸透率と総購入個数の関係 カテゴリーマネジメントの始まり? 総 購 入 個 数 浸透率 4

消費者視点からのカテゴリーの役割 ← 高     →   購 買 頻 度       消費者視点からのカテゴリーの役割 ← 高     →   購 買 頻 度       低 すきま:Niches 重要:Staples 対象となる消費者には重要 であり非常に価格に敏感 一般にキー・アイテムで 非常に価格に敏感 補欠:Fill-ins 特定の対象層に利用さ れ多くは季節性があり、 価格感度は低い 必需品:Necessities 必要なときにすぐ手に入れ るべきもの、価格に敏感 低    ← 到達度(浸透率) →        高 Blattberg and Fox(1995) 5

売り上げ高を増やせ! オケージョンの開発と訴求 購 入 頻 度 店頭プロモーション アドオン・セリング コラボレーション・フィルタリング 浸透率 6 売り上げ高を増やせ! オケージョンの開発と訴求 購 入 頻 度 店頭プロモーション アドオン・セリング コラボレーション・フィルタリング 浸透率 6

カテゴリー・マネジメントに関する3 つの疑問 • Aカテゴリーの顧客は少ないが、Aカテゴリーを購買 している顧客は総購入個数が大きい優良顧客であ るので、Aカテゴリーは売り場を充実し優良顧客の 要望に応えなければならない。 • 購買履歴データを用いてカテゴリーを分類する場合 に「浸透率×購買頻度」マトリックスを用いると消費 者視点からカテゴリーを分類することができる。 • カテゴリーの売上を伸ばすには、購買者数を増やす か、購入頻度を増やすかの2通りがある。 カテゴリー・マネジメントに関する3 つの疑問 • Aカテゴリーの顧客は少ないが、Aカテゴリーを購買 している顧客は総購入個数が大きい優良顧客であ るので、Aカテゴリーは売り場を充実し優良顧客の 要望に応えなければならない。 • 購買履歴データを用いてカテゴリーを分類する場合 に「浸透率×購買頻度」マトリックスを用いると消費 者視点からカテゴリーを分類することができる。 • カテゴリーの売上を伸ばすには、購買者数を増やす か、購入頻度を増やすかの2通りがある。 7

利用データ • 店舗 – 日本国内のあるスーパーマーケット・チェーンの 2店舗の顧客購買履 歴データ • データ期間 – 店舗A: 2001年 4月下旬から6ヶ月間 – 利用データ • 店舗 – 日本国内のあるスーパーマーケット・チェーンの 2店舗の顧客購買履 歴データ • データ期間 – 店舗A: 2001年 4月下旬から6ヶ月間 – 店舗B: 2000年 4月下旬から5ヶ月間 • 分析対象カテゴリー – カテゴリーは当該店舗のくくりによる。 – 店舗A:食品および日用品の中で浸透率5%以上の 224カテゴリー – 店舗B: 食品および日用品の中で浸透率5%以上の 212カテゴリー • 分析対象者 – 店舗A: 期間中毎月来店した 5400人(途中から新規加入、離脱したメ ンバーを除く) – 店舗B: 期間中毎月来店した 3647人(途中から新規加入、離脱したメ ンバーを除く) 8

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市場における二重苦: Double Jeopardy (DJ) • 市場における二重苦(Double Jeopardy : DJ)とは「あるカテ ゴリーにおいてブランドの売上が低ければブランド購買者数 も少ない」という市場の法則 – DJの現象はマーケティングでは広く知られた現象である。 – 市場における二重苦: Double Jeopardy (DJ) • 市場における二重苦(Double Jeopardy : DJ)とは「あるカテ ゴリーにおいてブランドの売上が低ければブランド購買者数 も少ない」という市場の法則 – DJの現象はマーケティングでは広く知られた現象である。 – マーケティング・ミックスや消費者変数はDJを説明するために必要 ではない。 – 製品・価格・流通・プロモーション等をいくら 夫してみても、ユー ザーを増やす(浸透率を上げる)ことにはつながるが、ロイヤルティ を上げる(購入頻度を増やす)ことにはほとんどつながらない。 • Double Jeopardyが確認された領域 – ブランド選択、店舗選択、パッケージ製品への態度 – メディア(特にTV)における番組選択、チャンネル選択、評価等 10

Double Jeopardyの例(シリアル) 11 Double Jeopardyの例(シリアル) 11

何故DJは生じるのか? 数理モデルによる説明 • Bernoulli Trial (ex. ) 商品の魅力度に依存 Buy the Purchase product Prob. twice a 何故DJは生じるのか? 数理モデルによる説明 • Bernoulli Trial (ex. ) 商品の魅力度に依存 Buy the Purchase product Prob. twice a year Per Capital Sales % Buying at Least Once Av. Purchases Per Buyer of Brand. A . 7 1. 4 91 1. 54 Bran. B . 3 . 6 51 1. 18 • W(1 -b)=constant • Dirichlet model, Negative Multinomial model) Ehrenberg, Goodhardt and Barwise(1990) 12

浸透率と購買頻度:店舗A 13 浸透率と購買頻度:店舗A 13

浸透率と購買頻度:店舗B 14 浸透率と購買頻度:店舗B 14

浸透率と総購入点数:店舗A 15 浸透率と総購入点数:店舗A 15

浸透率と総購入点数:店舗B 16 浸透率と総購入点数:店舗B 16

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カテゴリーの浸透率との関係 • 浸透率と購買頻度との関係 – 浸透率がカテゴリーでは購買頻度も低い。 – Double Jeopardy ? • 浸透率とカテゴリー購買者の購買金額 – 浸透率が低いカテゴリー購入者の購入個数は多 い。 カテゴリーの浸透率との関係 • 浸透率と購買頻度との関係 – 浸透率がカテゴリーでは購買頻度も低い。 – Double Jeopardy ? • 浸透率とカテゴリー購買者の購買金額 – 浸透率が低いカテゴリー購入者の購入個数は多 い。 • これらを説明する理論(モデル)は? • この現象は普遍的なものか? 19

浸透率と購買頻度の関係(1) • 記号 – – – N: 分析対象者数 bi: カテゴリーi浸透率 wi: カテゴリーi購入頻度(カテゴリーi購入者中) bi|j: カテゴリーj購入者中のカテゴリーi浸透率 浸透率と購買頻度の関係(1) • 記号 – – – N: 分析対象者数 bi: カテゴリーi浸透率 wi: カテゴリーi購入頻度(カテゴリーi購入者中) bi|j: カテゴリーj購入者中のカテゴリーi浸透率 wi|j: カテゴリーj購入者のカテゴリーi購入頻度 • 仮定 – 仮定1:どのカテゴリーを購入している消費者も期間中の全カテゴ リー総購入個数は一定とする。 – 仮定2:1来店時には1カテゴリーあたり高々1個の商品を購入する。 – 仮定3:浸透率はカテゴリー間で独立である。 – 仮定4:購買頻度はカテゴリー間で独立である。 20

浸透率と購買頻度の関係(2) • x, y, zの3カテゴリーを考える。 • 仮定2より – カテゴリーx購入者の期間中総購買個数は – カテゴリーy購入者の期間中総購買個数は 21 浸透率と購買頻度の関係(2) • x, y, zの3カテゴリーを考える。 • 仮定2より – カテゴリーx購入者の期間中総購買個数は – カテゴリーy購入者の期間中総購買個数は 21

浸透率と購買頻度の関係(3) • 仮定1, 3, 4より • 整理すると 22 浸透率と購買頻度の関係(3) • 仮定1, 3, 4より • 整理すると 22

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浸透率UPか購買頻度UPか? カテゴリーの魅力度 をアップしてw(1 b)=const. のライン上 を上っていくか? (浸透率UP⇒購買 頻度UP) 脱SMカテゴリーと して購入頻度を上 げるか? 24 浸透率UPか購買頻度UPか? カテゴリーの魅力度 をアップしてw(1 b)=const. のライン上 を上っていくか? (浸透率UP⇒購買 頻度UP) 脱SMカテゴリーと して購入頻度を上 げるか? 24

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浸透率と購買頻度の関係(4) • wx(1 -bx)=constant law – この結果はEhrenberg(1972)の「ブランド購買頻度の関 係」を「カテゴリー購買頻度の関係」に拡張したものである。 – 仮定1の条件を満たすためには来店頻度の近い消費者 で分析をする必要がある。 • Kahn et. 浸透率と購買頻度の関係(4) • wx(1 -bx)=constant law – この結果はEhrenberg(1972)の「ブランド購買頻度の関 係」を「カテゴリー購買頻度の関係」に拡張したものである。 – 仮定1の条件を満たすためには来店頻度の近い消費者 で分析をする必要がある。 • Kahn et. al. (1988) – wx(1 -bx)の全体平均からの逸脱を用いて評価 • 全体平均より高い=>Niche(Loyal) • 全体平均より低い=>Change-of-Pace(Variety Seeking) 27

浸透率と購入頻度の関係(5) • w(1 -b)=constantをwx(1 -bx)の全体平均と考える • カテゴリー購買においてwy(1 -by)>w(1 -b)となる場合 – カテゴリー購入者の期間中の全カテゴリー総購入個数が他カテゴ リー購入者のそれよりも多い。 – by<b:他のカテゴリー購入者は必要としないために、独立して購買さ 浸透率と購入頻度の関係(5) • w(1 -b)=constantをwx(1 -bx)の全体平均と考える • カテゴリー購買においてwy(1 -by)>w(1 -b)となる場合 – カテゴリー購入者の期間中の全カテゴリー総購入個数が他カテゴ リー購入者のそれよりも多い。 – byb:他のカテゴリー購入者が代替的に購入するものなので、独立し て購買されるよりも浸透率が高い。 • 問題点 – カテゴリー購買者によって総購入個数が異なることを無視している( 浸透率が低いカテゴリーの購入者ほど総購入個数が多い)。 28

購買頻度のモデル化(1) 29 購買頻度のモデル化(1) 29

購買頻度のモデル化(2) • 変数の定義 • Lukacs(1955)の独立ガンマ分布仮定 – 互いに独立な二つの正の確率変数X 1とX 2についてX 1+X 2と X 1/(X 1+X 購買頻度のモデル化(2) • 変数の定義 • Lukacs(1955)の独立ガンマ分布仮定 – 互いに独立な二つの正の確率変数X 1とX 2についてX 1+X 2と X 1/(X 1+X 2)が独立であれば、X 1とX 2はそれぞれ共通のパラメータβを 持つ独立ガンマ分布に従う。 • 中西(1984)の独立ガンマ分布仮定の多変量への拡張 – λiが互いに独立な正の確率変数であり、 λ. とπが独立であれば、ξはガン マ変量であり同時密度関数は次式になる。 30

購買頻度のモデル化(3) 負の多項分布と呼ぶ(中西 1984) 31 購買頻度のモデル化(3) 負の多項分布と呼ぶ(中西 1984) 31

浸透率と購買頻度との関係 32 浸透率と購買頻度との関係 32

購買頻度と浸透率の関係: 負の多項分布モデル 33 購買頻度と浸透率の関係: 負の多項分布モデル 33

ベルヌーイ購買の場合 34 ベルヌーイ購買の場合 34

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現実の消費者の購買行動に近いの はどちら? 36 現実の消費者の購買行動に近いの はどちら? 36

浸透率と総購入個数の関係 37 浸透率と総購入個数の関係 37

浸透率と総購入個数との関係 負の多項分布モデル 38 浸透率と総購入個数との関係 負の多項分布モデル 38

カテゴリー購買からの示唆 • Aカテゴリーの顧客は少ないが、Aカテゴリーを購買している顧客の総購入個 数が大きい優良顧客であるので、Aカテゴリーは売り場を充実し優良顧客の要 望に応えなければならない。 ⇒浸透率が低いカテゴリーの購入者は総購入個数も多い。当該カテゴリー購入 者は優良顧客である可能性が高い。 • 購買履歴データを用いてカテゴリーを分類する場合「浸透率×購買頻度」マトリ ックスを用いると消費者視点からカテゴリーを分類することができる。 ⇒浸透率と購買頻度の間には関係が認められるため、浸透率と購買頻度からカ テゴリーを分類することは不適切である。 • カテゴリーの売上を伸ばすには、購買者数を増やすか、購入頻度を増やすか カテゴリー購買からの示唆 • Aカテゴリーの顧客は少ないが、Aカテゴリーを購買している顧客の総購入個 数が大きい優良顧客であるので、Aカテゴリーは売り場を充実し優良顧客の要 望に応えなければならない。 ⇒浸透率が低いカテゴリーの購入者は総購入個数も多い。当該カテゴリー購入 者は優良顧客である可能性が高い。 • 購買履歴データを用いてカテゴリーを分類する場合「浸透率×購買頻度」マトリ ックスを用いると消費者視点からカテゴリーを分類することができる。 ⇒浸透率と購買頻度の間には関係が認められるため、浸透率と購買頻度からカ テゴリーを分類することは不適切である。 • カテゴリーの売上を伸ばすには、購買者数を増やすか、購入頻度を増やすか の2通りがある。期間中売上=浸透率×購買頻度。 ⇒SMカテゴリーであれば、浸透率が低いカテゴリーは浸透率を増やし、浸透率 が高い商品は購買頻度を伸ばす戦略をたてなければならない。 ⇒脱SMカテゴリーであるのならば購買頻度UPもありうる。 39

食品小売業CRMへの考察 • 浸透率の低いカテゴリーほど総購入個数が多い顧客が購入していること が多い。 ⇒カテゴリーの選択には、カテゴリー変更による利益(あるカテゴリーをカット して売り場を別のカテゴリーに配分した時の利益)とカテゴリーファン離脱 による損失(あるカテゴリーがカットされたために店舗を離れたカテゴリー 購入者のLTV)を比較してみることが必要である。(これはブランド、単品 にも当てはまるのではないか)。 • カテゴリーの浸透率と購買頻度との間には関係が見られる。 ⇒小売業でのカテゴリーとして認識しているのであれば、浸透率が低いカテ ゴリーは浸透率を増やし(個別顧客へのトライアル誘発、コラボレーション フィルタリング)、浸透率が高い商品は購買頻度を伸ばす(個別顧客への 食品小売業CRMへの考察 • 浸透率の低いカテゴリーほど総購入個数が多い顧客が購入していること が多い。 ⇒カテゴリーの選択には、カテゴリー変更による利益(あるカテゴリーをカット して売り場を別のカテゴリーに配分した時の利益)とカテゴリーファン離脱 による損失(あるカテゴリーがカットされたために店舗を離れたカテゴリー 購入者のLTV)を比較してみることが必要である。(これはブランド、単品 にも当てはまるのではないか)。 • カテゴリーの浸透率と購買頻度との間には関係が見られる。 ⇒小売業でのカテゴリーとして認識しているのであれば、浸透率が低いカテ ゴリーは浸透率を増やし(個別顧客へのトライアル誘発、コラボレーション フィルタリング)、浸透率が高い商品は購買頻度を伸ばす(個別顧客への リピート購買の促進)戦略をたてなければならない。 ⇒脱SMカテゴリーであるのならば浸透率が低くともカテゴリー利用顧客に対 し購買頻度UPのプロモーションを行う。 40

まとめと課題 • まとめ – 消費者のカテゴリー購買行動をモデル化し、現実のデー タとの整合性について検討した。 – w(1 -b)=constant – 負の多項分布モデル • カテゴリー購買において浸透率と購買頻度に関係が認められる( 浸透率が低ければ購買頻度も低い)。 まとめと課題 • まとめ – 消費者のカテゴリー購買行動をモデル化し、現実のデー タとの整合性について検討した。 – w(1 -b)=constant – 負の多項分布モデル • カテゴリー購買において浸透率と購買頻度に関係が認められる( 浸透率が低ければ購買頻度も低い)。 • 浸透率が低いカテゴリー購入者の総購入個数は多い。 • 課題 – 総購入個数とカテゴリー選択確率との関係、カテゴリー間 での依存関係の考慮。 – 負の多項分布モデルにおける“0”購買のモデル化 – 現実のデータに当てはまるモデルの構築。 41

参考文献 • • Blattberg, R. , C. and Fox, E. J. , (1995) “Category 参考文献 • • Blattberg, R. , C. and Fox, E. J. , (1995) “Category Management, ” Food Marketing Institute(邦題 カテゴリーマネジメント(1997) 財団法人流通経済研 究所 監訳) Ehrenberg, A. S. C. (1972), Repeat Buying. Amsterdam: North Holland Publishing Company. Ehrenberg, A. S. C. , G. J. Goodhardt and T. P. Barwise(1990) “Double Jeopardy Revisited, ” Journal of Marketing, Vol. 54, 82 -91 Kahn , B. E. , Kalwani, M. U. and Morrison, D. G. (1988), ”Niching Versus Change-of-Pace Brands: Using Purchase Frequencies and Penetration Rates to Infer Brand Positionings, ”, Journal of Marketing Research, Vol. 25, 384 -390. Lukacs, E(1955)”A Characterization of the Gamma Distribution, ” Annals of Mathematical Statistics, Vol. 26, 319 -24. 中西正雄(1984), 「市場占拠率モデルと負の多項分布」, 『商学論究』, 第 31巻, 第 4 号, 21 -50. Nielsen Marketing Research(1992), Nielsen Category Management : Positioning Your Organization to Win. NTC Business Books. 42