价格研究中的数据分析 Data Analysis for Pricing Research (案例为虚构)
价格研究主要课题 § 定价策略评估 § ‘如果我的产品涨价或降价，会发生什么？’ § ‘如果竞争对手价格变动，会发生什么？’ § 优化定价策略 § ‘我订什么样的价格合适呢？消费者会买账么？’ § ‘消费者能够接受的价格是多少？最优价格是多少？’ § 新产品开发 § ‘我的新产品最优价格是什么？如果不这样定价会怎样？’ § ‘谁会买这个产品？它会替代哪些产品? ’ § 理解促销的影响 § ‘不同形式的促销手段吸引力如何？’ 2
价格研究扩展课题 § 品牌建设 § ‘我的品牌值不值我的定价? ’ § ‘在消费者眼里，我的品牌价值如何? ’ § 产品改进 § ‘消费者会为额外的功能付钱么’ § ‘如果我改进产品，消费者愿意支付更高的价格么? ’ § 客户关系/服务改进 § ‘我可以为更优质的服务提价么？’ § ‘减少服务内容后降价，消费者什么反应? ’ 3
价格研究技术 Pricing Research Menu Pricing the whole product Pricing elements of the product Conjoint Pricing whole markets Pricing single products PSM Optionssm Gabor Granger Extended Gabor Granger BPTOsm Conjoint 4
如何选择合适的价格研究技术 § PSM 价格敏感度测试 § GG and Extended GG GG和扩展的GG法 § BPTO 品牌和价格递补关系研究 § Conjoint Analysis 联合分析
价格敏感度测试 Price Sensitivity Measurement (PSM)
PSM介绍 价格敏感度测试，从消费者角度确定产品或服务最优价格的简单研究技术。 § At what price would you consider this product to be. . . - Cheap or a good price? 开始觉得便宜的价格 - Expensive? 开始觉得贵的价格 - So cheap that you would question the quality? 太贵的价格，在此价 格时，不会考虑购买此产品/服务 - Too expensive that you wouldn‘t even consider it? 太便宜的价格， 在此价格时，消费者会怀疑其质量，因此不会接受这个产品或服务 7
PSM - What It Gives? The core acceptable price range Core acceptable price range £ 1. 22 -£ 1. 55 120 100 觉得便宜 觉得贵 80 觉得太贵 60 觉得太便宜 40 £ 4. 00 £ 3. 40 £ 3. 20 £ 3. 00 £ 2. 80 £ 2. 60 £ 2. 40 £ 2. 20 £ 2. 00 £ 1. 80 £ 1. 60 £ 1. 40 £ 1. 20 £ 1. 00 80 p 60 p 40 p 0 £ 3. 80 20 £ 3. 60 Good/Cheap Expensive Too cheap 8
PSM - What It Gives? The optimum price Optimum price point = £ 1. 40 90 80 价格不可以被消费者接受 70 60 消费者对此价格有所保留 50 40 30 Unacceptable price 20 Some reservations £ 4. 00 £ 3. 80 £ 3. 60 £ 3. 40 £ 3. . 20 £ 3. 00 £ 2. 80 £ 2. 60 £ 240 £ 2. 20 £ 2. 00 £ 180 £ 1. 60 £ 1. 40 £ 1. 20 £ 1. 00 80 p 60 p 40 p 10 0 Acceptable price 价格被消费者接受 9
> £ 5. 39 £ 5. 24 £ 5. 09 £ 4. 94 £ 4. 79 £ 4. 64 £ 4. 49 60 £ 4. 34 70 £ 4. 19 £ 4. 04 £ 3. 89 £ 3. 74 £ 3. 59 £ 3. 44 £ 3. 29 £ 3. 14 £ 2. 99 £ 2. 84 £ 2. 69 20 £ 2. 54 £ 2. 39 £ 2. 24 £ 2. 09 £ 1. 94 £ 1. 79 £ 1. 64 £ 1. 49 £ 1. 34 £ 1. 19 100 < £ 1. 19 消费者对于价格有清晰的预期 % 最优价格点 90 80 可以和事先预定 的价格进行比较 50 40 30 价格被消费者接受 10 0 预定价格 10
On trade PSM-total sample > £ 4. 10 £ 4. 00 £ 3. 90 £ 3. 80 £ 3. 70 £ 3. 60 £ 3. 50 £ 3. 40 70 £ 3. 30 £ 3. 20 £ 3. 10 £ 3. 00 £ 2. 90 £ 2. 80 £ 2. 70 £ 2. 60 £ 2. 50 £ 2. 40 90 £ 2. 30 £ 2. 20 20 £ 2. 10 £ 2. 00 £ 1. 90 £ 1. 80 £ 1. 70 £ 1. 60 £ 1. 50 £ 1. 40 £ 1. 30 < £ 1. 30 此处£ 2. 9是一个明显的价格拐点 100 % 最优价格点 80 拐点 60 50 40 30 价格被消费者接受 10 0 11
0 > £ 5. 24 £ 5. 09 £ 4. 94 £ 4. 79 £ 4. 64 £ 4. 49 £ 4. 34 £ 4. 19 £ 4. 04 £ 3. 89 £ 3. 74 £ 3. 59 £ 3. 44 £ 3. 29 £ 3. 14 £ 2. 99 £ 2. 84 £ 2. 69 § 20 £ 2. 54 £ 2. 39 £ 2. 24 £ 2. 09 £ 1. 94 £ 1. 79 £ 1. 64 £ 1. 49 £ 1. 34 £ 1. 19 £ 1. 04 < £ 1. 04 此例中，消费者对这个新产品的价格没有清楚的概念。通 常是因为市场中没有参照产品或规格的原因。 § 100 §% § 90 § 80 § 70 § 60 § 50 § 40 § 30 价格被消费者接受 § 10 12
说明 § 由Van Westdendorp发明 § 可得出产品或服务的最优价格点以及价格范围，适用于新产品开发。 § 方法简单，容易操作 § 探索性了解消费者自发的价格感知，而不是在市场竞争的环境中测量。 § 需要消费者对于这个品类的产品价格比较了解。 13
GG 法 Gabor Granger 理解购买意向
简要理论基础 § Demand price elasticity 需求和价格弹性 § Cost and profit 成本和利润
需求曲线 价格需求弹性 Elasticity = % change in demand for a 1% increase in price Demand d E = ---- p x % 1 % Price 16
In some categories. . . …the higher the price, the higher the demand 17
需求曲线 Demand Profit Sales Price 18
Gabor Granger A quick and simple means of testing pre-defined pricing scenarios § Used either for single product to determine levels of purchase intent or change in demand at different prices § Or in addition in a competitive context to evaluate how products interact in the market given a series of pricing changes (cannibalisation自相蚕食行为) 19
The exercise - single product § Each pre-designed scenario is presented to respondents who are asked… ‘How likely are you to buy… ? ’ RMB 250 K ‘How likely are you to buy… ? ’ RMB 280 K ‘How likely are you to buy… ? ’ RMB 300 K ‘How likely are you to buy… ? ’ RM 3200 K ‘How likely are you to buy… ? ’ RMB 350 K 20
Single product testing - outputs Demand curve (Likelihood to buy scale) % Def. buy 250 K 280 K 300 K 320 K 350 K Price 21
The exercise - extended Gabor Granger § Scenarios are set in a competitive context § Each pre-designed scenario is presented to respondents who are asked… ‘Which would you buy? ’ 250 K 350 K 280 K 400 K 280 K 300 K 320 K 22
Extended Gabor Granger - outputs Demand curve (Likelihood to buy scale) % Buying Price 23
Gabor Granger 说明 § 在给定价格情境下，能够很好的体现产品或服务的相对需求。 § 可以用于测试新包装、促销活动和新产品的需求 § 费用低，方便操作 § 缺陷: § 只能测试有限的几种预定价格组合 § 竞争对手价格变动没有考虑进来 § 因此，和GG相比，BPTOsm 是更常用的价格测试方法。 24
Brand Price Trade-Off 品牌价格抵补模型 了解品牌和价格的交互作用
BPTO解决的问题 § 衡量品牌的价格弹性 § 价格的增加引起的偏好份额变化 § 发现价格“拐点” § 在低于拐点的价格，偏好份额也不会明显增加 § 帮助新产品的最优订价 § 测试新设定的价格情景 § 价格增加或降低引起的变化 § 观察提高或降低价格时消费者对其他竞争品牌的反应
测试过程(i) 品牌 A 品牌 B 品牌 C 价格 1 价格 2 价格 3 价格 1 品牌 A 品牌 D 价格 1 价格 4 价格 5 01 品牌 B 品牌 C 品牌 D 27
测试过程(ii) 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 价格 1 价格 2 价格 3 01 02 价格 2 品牌 A 价格 4 价格 5 品牌 B 品牌 C 品牌 D 28
测试过程 (iii) 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 价格 1 价格 2 价格 3 01 02 价格 3 品牌 A 价格 4 价格 5 品牌 B 品牌 C 品牌 D 03 29
测试过程 (iv) 品牌 A 品牌 B 品牌 C 价格 1 品牌 D 价格 1 价格 2 价格 3 价格 1 品牌 A 价格 2 01 价格 3 价格 4 价格 5 02 品牌 B 品牌 C 04 品牌 D 03 30
测试过程 (vi) 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 价格 2 价格 1 价格 3 价格 1 品牌 A 价格 2 01 价格 3 价格 4 价格 5 02 品牌 B 品牌 C 04 品牌 D 03 05 31
输出结果-需求曲线 A的需求曲线 §需求曲线表现的是偏好份额，而不是市场份额 §真正的市场份额还要受产品知名度、渠道分销水平以及不同消费者的购买量等因素影响 §如果需要对市场份额进行模拟，还需要根据市场真实情况进行修正 36
输出结果-情景测试 市场营销问题： 我们部门的价格年平均增长为 5%；如果我们想把该品牌产品的 价格大幅度提高 10％，会发生什么情况？ 客户品牌 品牌 B 0. 5 品牌 C 4 品牌 D 1. 5 品牌 E 1 (7) 37
输出结果-利润分析 手机的份额及毛利 1. BPTO generates share per 100 units Share per 100 units Price (RMB) Phone #1 Phone #2 Phone #3 Phone #4 None P 1 9500 19. 79 5. 16 11. 32 18. 49 12. 89 P 2 11600 15. 43 5. 39 11. 84 19. 29 15. 32 P 3 13800 13. 62 5. 65 12. 07 19. 61 15. 99 P 4 15900 9. 75 6. 11 12. 63 19. 88 17. 57 3. Share x margin at price tested = total margin P 5 18000 9. 12 6. 22 12. 71 19. 97 17. 72 2. Plot demand curve using share data Margin per 100 units P 1 P 2 P 3 P 4 P 5 Price (RMB) 9500 11600 13800 15900 18000 Price (US$) 1148 1401 1667 1921 2174 Share per 100 units 19. 79 15. 43 13. 62 10. 75 7. 15 Margin at price tested 20 70 95 100 110 Total margin per 100 units 396 1080 1294 1075 787 4. Plot margin curve for each phone 子 例 设 假 25 Total margin per 100 units Phone #1 1400 Phone #2 15 Phone #3 10 Phone #4 5 Total Margin per 100 units Accurate Market Share 20 1200 1000 Total margin per 100 units 800 600 400 200 None 0 8000 11000 14000 17000 Price RMB 20000 0 1000 1300 1600 1900 XXX Net ASP (US$) 2200 38
联合分析 Conjoint Analysis
Conjoint Analysis 联合分析定义 在联合分析中，多项产品属性被放在一起考虑。而在其他分析技术中， 属性多数是独立考虑的 联合分析 = 联合起来考虑 联合分析中，消费者要对多项产品或服务属性进行权衡，因此也叫抵 补分析（ Trade Off analysis） 40
作原理 § 一种产品或服务可以分解为一些属性的组合，如: § 品牌 § 价格 § 颜色 § 在市场上，每个属性又存在不同的选择，也就是不同的级别 § 品牌A, 品牌B, 品牌C § 200元, 250元, 300元 § 红色, 绿色, 蓝色 § 联合分析就是通过测量消费者对不用属性下不同级别的组合的 反应，来间接的得出这些属性的重要性，以及不同组合的偏好度。 41
作原理 § 各属性的不同级别组合成不同的产品概念，供消费者选择。 § 消费者对于这些概念表示自己的偏好程度。 你会选择哪个？ 300元 蓝色 强烈偏好左 边 1 2 200元 红色 3 4 5 6 7 8 9 强烈偏好 右边 没有偏好 42
应用范围 联合分析测量的是. . . 什么是对消费者重要的因素 他们想要哪些功能 他们愿意付多少钱 可以回答这些问题. . . 如果我做这样的改变会发生什么 ? 消费者喜欢哪种产品组合 ? 在目前价格下，谁会买这个产品 ? 因此，联合分析用于. . . 产品设计 服务优化 市场建模 价格研究 43
不同种类的联合分析技术 Conjoint Choice Based (Discrete choice) Preference Based Full concept design Paired comparisons Fixed design Adaptive conjoint (ACA) 44
CBC Choice based conjoint § 消费者在多种组合中进行选择，而不是给每种组合打分 § 所有属性中，各级别的组合是随机的 § 在选项中包括什么都不选 § 可以计算属性之间的交互作用。 § 和其他联合分析技术相比，比较适合定价研究 45
CBC界面 46
示例 品牌 Brand A Brand B Brand C Brand D Brand E 产品档次 Luxury Standard Basic 价格 Price 1 Price 2 Price 3 Price 4 Price 5 服务水平 Excellent Good Average Poor 47
结果示例-各属性重要程度 48
结果示例-分组分析 总体 男性 女性 18 -24岁 品牌 40% 30% 50% 35% 价格 30% 35% 25% 40% 产品 20% 30% 15% 服务 10% 5% 10% 高 低 49
结果示例-各级别的效用 50
结果示例-产品组合模拟 消费者喜欢哪种组合？ 品牌A 产品：豪华型 服务卓越 品牌B 产品：标准型 服务优秀 品牌D 产品：基本型 服务普通 $60, 000 $50, 000 $30, 000 50% 15% 35% 51
结果示例-产品组合的分组分析 品牌A 产品：豪华型 服务卓越 $60, 000 50% 52
% 偏好份额 结果示例-需求曲线 Brand A价格（变动） 53
结果示例-市场变化模拟 所有品牌都设定在市场价格 份额转移 54
结果示例-市场细分 服务驱动型 10% 价格敏感型 20% 寻求便利型 30% 品牌忠诚型 40% 55 55
结果示例-市场细分 品牌忠诚型 价格敏感型 寻求便利型 服务驱动型 56
结果示例-产品溢价分析 中档航空公司在 £ 90的价位和低价位航空公司 在£ 80的偏好份额 相同 = £ 10 的溢价 57
谢谢！
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