Зачем университету нужен бренд? • Бренд способствует созданию естественных барьеров для конкурентов • Существование бренда позволяет осваивать новые ниши рынка и облегчает вывод на рынок новых услуг (интеллектуальных продуктов) • Бренд дает образовательному учреждению дополнительное время для адаптации при появлении рыночных угроз • Благодаря бренду образовательное учреждение дистанцирует свои образовательные программы в глазах покупателей от аналогичных образовательных программ конкурентов Источник: Нафедова О. В. Марочная стратегия образовательного учреждения: автореф. дис. Канд. экон. наук (08. 00. 05 – экономика и управление народным хозяйством) / О. В. Нафедова ; рук. работы О. В. Сагинова. – М. , 2006. – 20 с.
Два типа поведения потребителей на рынке образовательных услуг 1. Приоритет отдается бренду университета: «бренд университета вуза бренд специальности выбор специальности» 2. Приоритет отдается бренду специальности: «бренд специальности выбор специальности бренд университета выбор вуза» выбор Вывод: сейчас для факультета менеджмента НИУ ВШЭ наиболее характерен первый тип потребительского поведения, так как бренд университета в пределах страны является достаточно сильным. Что касается факультета, то у потребителей до сих пор нет четкого понимания его сути. Возможно, это отчасти связано с негативными стереотипами, которые существуют в России по отношению к специальности «менеджмент» в целом. Кроме того, нельзя сказать, что факультет имеет хорошую репутацию среди других факультетов НИУ ВШЭ. Порой считается, что на факультет менеджмента идут те, кто не смог поступить на экономические факультеты. В этой связи формирование репутации факультета менеджмента необходимо начать «изнутри» , активно используя инструменты внутреннего маркетинга. Источник: Сербиновский Б. Ю. , Шеффер А. М. Бренд университета как сложная социально-экономическая система // Южный Федеральный университет (08. 00. 05 – экономика и управление народным хозяйством), 2011.
Типы иерархий брендов: университет, факультет, магистерские программы • Сильный материнский бренд университета, брендирование факультетов и программ отсутствует: Гарвард, Принстон, Оксфорд, Массачусетс, Йельс. • Сильный зонтичный бренд университета, включающий в себя ряд брендированных факультетов, брендирование программ отсутствует: Сорбонна (13 образований, в т. ч. Университет Париж I- Пантеон-Сорбонна, Университет Париж XII Валь-де-Марн и т. д. ), Кембридж (31 колледж, в т. ч. колледж Peterhouse, колледж Trinity Hall и т. д. ). • Брендированный факультет с теневой поддержкой материнского бренда: Высшая школа менеджмента СПб. ГУ.
Иерархия брендов Корпоративный бренд, поддерживающий Факультет менеджмента Зонтичный бренд, побуждающий Маркетинговые коммуникации Маркетинг Стратегическое и корпоративное Экономика впечатлений: менеджмент в управление индустрии гостеприимства и туризме Суббренды Управление человеческими ресурсами Управление проектами
Выводы • Сейчас: НИУ ВШЭ – сильный бренд университета в локальных масштабах, брендирование факультетов, программ отсутствует (в качестве исключения может выступать МИЭФ). • Перспективное направление: формирование бренда факультета менеджмента с сильной поддержкой бренда НИУ ВШЭ. Зонтичный бренд факультета менеджмента будет играть побуждающую роль при выборе магистерских программ.
Скачать презентацию Зачем университету нужен бренд Бренд способствует созданию
1_2_Иерархия.pptx