Характеристики покупателя Тема 6 Вопросы темы 1

Характеристики покупателя Тема 6

Вопросы темы: 1. Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей n 2. Факторы культурного уровня n 3. Факторы социального порядка n 4. Влияние ситуации n 5. Факторы личного порядка n 6. Факторы психологического порядка n

Факторы культурного порядка Культура Субкультура Социальное положение Социальные факторы Ситуационные факторы Семья Референтные группы Роли и статусы Коммуникации Покупки Использования Потребитель Личностные факторы Возраст Род занятий Экономическое положение Тип личности Образ жизни Психологические факторы Мотивация Восприятие Усвоение Убеждение и установки Знания

6. 2. Факторы культурного уровня Культура – это набор ценностей, идей и других значимых символов, которые помогают индивидуумам общаться, а также интерпретировать и оценивать друга как членов общества.

Границы, которые культура накладывает на поведение, называют нормами. Нормы – это правила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях.

Культурные ценности – это широко исповедуемые верования, которые утверждают, что желаемо. Культурные ценности, имеющие наибольшее воздействие на потребительское поведение могут быть разделены на три группы.

1 группа. Ценности, ориентированные на другого. n Индивидуальность/коллективизм n Романтическая ориентация n Взрослый/ребенок n Маскулизм/феминизм n Конкуренция/кооперация n Молодость/старость

2 группа Ценности, ориентированные на среду. n Чистота n Традиции/изменения n Принятия риска/безопасность n Решение проблем/фатализм n Природа n Личные достижения/статус

3 группа. Ценности, ориентированные на себя. n Активность/пассивность n Материализм/нематериализм n Упорный труд/досуг n Отложенное удовлетворение/ немедленное удовлетворение n Чувственное удовлетворение/ воздержание n Юмор/серьезность

Субкультуры – группы с различающимися системы ценностей, основывающиеся на опыте совместной жизни и условиях обитания (национальные, региональные, расовые, религиозные, возрастные группы с характерными стилями жизни).

Общественные классы сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

6. 3. Факторы социального порядка n Референтные группы – группы, оказывающие прямое (т. е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Различают: n Первичные и Вторичные группы; n Группы стремления и разобщения

Влияние референтных групп на выбор человека принимает три формы. n 1) нормативное влияние в виде требований подчиняться групповым нормативам. n 2) ценностно–ориентированное влияние. n 3) информационное влияние (из уст в уста).

Семья – это группа из двух и более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления: n Наставляющая n Порожденная n

Выделяют девять этапов жизненного цикла семьи: n n n n n молодые одинокие; молодожены без детей; «полное гнездо 1» - старшему ребенку меньше 6 лет; «полное гнездо 2» - младшему ребенку больше 6 лет; «полное гнездо 3» - взрослые дети живут вместе с родителями; «пустое гнездо 1» - взрослые дели живут отдельно, супруги работают; «пустое гнездо 2» - взрослые дели живут отдельно, супруги не работают; вдовствующий супруг работает; вдовствующий супруг не работает.

n Термин домашнее хозяйство используется для описания всех тех, кто проживает в одном доме и ведет совместное хозяйство. Эти люди могут относиться к одной семье, а могут и не относиться.

Стадии жизненного цикла домохозяйства молодость (до 35 лет): n одинокие n молодые в браке без детей n полное гнездо 1 n одинокий родитель 1 средний возраст (35– 64 года): n одинокий n полное гнездо 2 n одинокий родитель 2 n пустое гнездо 1 старший возраст (больше 64 лет): n одинокий n пустое гнездо 2

n Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. n Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки (уважения) ее со стороны общества.

6. 4. Влияние ситуации Ситуационное влияние осуществляется за счет различных факторов, происходящих в определенное время в определенном месте и не зависящих от потребителей.

Характеристики потребительских ситуаций: 1) физическое окружение n 2) социальное окружение n 3) время n 4) цель потребителя n 5) предшествующее состояние: n

Все потребительские ситуации можно разделить на 3 группы: n 1 группа. Ситуация коммуникации – это условия, в которых потребитель участвует в процессе личного или неличного общения.

2 группа. Ситуации покупки – условия, в которых потребитель приобретает товары и услуги: 1) информационная среда – это все доступные потребителю данные в момент покупки.

Основными характеристиками информационной среды являются: доступность информации (внешней и внутренней); n количество информации – число альтернатив и количество показателей каждой альтернативы; n форма организации информации (список цен или отдельных ярлыках); n форма представления информации (цифровой или семантический). n

2) розничная среда включает физическое и социальное окружение процесса покупки. 3) фактор времени

6. 5. Факторы личного порядка ВОЗРАСТ И ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ. n РОД ЗАНЯТИЙ. n ОБРАЗОВАНИЕ. n

РЕСУРСЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. 1) Экономические ресурсы. n 2) Временные ресурсы n 3) Познавательные ресурсы n

Традиционное представление о времени рабочее свободное Современное представление о времени: рабочее неличное (выполнение обязанностей – дорога, обучение, соц. и моральные обязательства) свободное (личное)

По отношению к использованию времени все товары и услуги можно разбить на две группы: А) услуги и товары, потребляющие время n Б) услуги и товары, сберегающие время. n

ОБРАЗ ЖИЗНИ - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. n ТИП ЛИЧНОСТИ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О САМОМ СЕБЕ. n

6. 6. Факторы психологического порядка n Восприятие это процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира

Виды восприятия Избирательное восприятие. n Избирательное искажение n Избирательное запоминание n Сублиминальное восприятие n

УСВОЕНИЕ. Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. n Обобщение – распространение своей предыдущей ответной реакции на новый комплект аналогичных раздражителей. Установление различий - распознавание различий в наборах раздражителей и внесение соответствующих изменений в свою ответную реакцию.

УБЕЖДЕНИЯ И ОТНОШЕНИЯ. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Отношение (установка) – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий n

n МОТИВАЦИЯ. Мотив (или побуждение) – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Классификация мотивов по Д. Шварцу: -рациональные -эмоциональные - иррациональные

Рациональные мотивы Мотив выгоды (экономии) n Мотив снижения риска (надежности) n Мотив удобства (использования, покупки) n Качество n Гарантированное обслуживание n Удовлетворение потребности n

Эмоциональные мотивы n n n n n Мотив признания Личная власть и влияние Мотив познания Мотив следования моде (подражания) Желание выделиться Чувство превосходства Мотив содействия , соучастия Желание поторговаться Мотив самореализации

Все теории мотивации делятся на два типа. n 1 группа теорий пытается описать, как и почему организм переходит в активное состояние n 2 группа описывает что и почему может явиться стимулом поведения потребителей

1 группа включает Теория «стимул-реакция» n Теория благополучия n Теория новизны n Потребность в наслаждении n

2 группа включает Реестр потребностей Мэррея n Реестр ценностей по Рокичу n Теория мотивации Фрейда. n Теория мотивации Маслоу n Теория потребительских ценностей Шета-Ньюмана-Гросса n

теория “стимул (S)- реакция (R)” Стимул рассматривается в качестве активного начала реакции организма Стимул равновесие – нарушение – напряжение равновесия побуждение – активность-восстановление равновесия

В рамках данной схемы считается, что организм преимущественно реактивен: иными словами, он специфическим образом реагирует на стимулы. n Бездеятельность рассматривается как естественное состояние индивида. n

Недостатки теории организм не всегда реагирует на стимул, обусловленный средой. n зачастую можно встретить индивидов, занимающихся деятельностью, нарушающей равновесие и создающей состояние напряжения, которое трудно объяснить, доверившись теории “S - R”. n

Теория благополучия Уровень активации оказывает огромное влияние на чувство благополучия или дискомфорта. Избыточная стимуляция провоцирует напряжение, обеспокоенность, нервозность, тревогу, страх, даже панику, с другой стороны, слишком слабая стимуляция или ее отсутствие привносят скуку или определенное неудовольствие, а также обусловливают желание большей стимуляции.

Психологи признают, что существует оптимальный уровень активации и стимуляции; оптимальный в том смысле, что он создает чувство комфорта и благополучия. Отклонения от оптимума вниз провоцируют скуку, а отклонения вверх - чувство усталости и беспокойства.

Суть теории: цель деятельности индивида - обеспечить комфорт и предотвратить дискомфорт. С одной стороны подобная деятельность направлена на уменьшение напряжения, что в конечном итоге приводит к снижению уровня активации (теория S-R). С другой стороны, она предполагает «битву со скукой» , что требует стимуляции и направлено на повышение слишком низкого уровня активации

высокий уровень активации равновесие – нарушение – напряжение равновесия низкий уровень активации снижение уровня активации побуждение – активность-восстановление равновесия повышение уровня активации

Теория новизны Новизна (т. е. нечто удивительное, отличное от того, что было в прошлом или ожидается на сегодняшний день) привлекает внимание и имеет стимулирующее действие. n Однако, новое и удивительное привлекательно лишь до определенного предела, за которым оно становится неприятным и пугающим n

Кривая Вундта. Удовольствие Безразличие Порог Неприятность

n Организм, нуждается в постоянном притоке стимулов и различных ощущений в той же степени, как он нуждается в воздухе и пище. Человеческие существа испытывают потребность в потребностях.

Потребность в наслаждении Наслаждение - это явление, отличное от отсутствия страдания или присутствия комфорта. Известны два источника наслаждения: один обусловлен удовлетворением потребности и последующим снижением напряжения (S-R);

В этом случае дискомфорт должен предшествовать наслаждению. Комфорт может испортить наслаждение Подобные вещи способствуют объяснению обеспокоенности, наблюдаемой временами в обществе изобилия, когда удовлетворение потребностей никакого наслаждения не приносит. Устраняя маленькие радости, избыточный комфорт вынуждает нас искать сильных ощущений.

n другой является результатом собственно стимуляции. Здесь объектом потребности выступает не преодоление нехватки, но развитие индивида. Это потребность к самоутверждению по Маслоу. Люди испытывают наслаждение, пребывая в возбуждении. Они испытывают большее удовлетворение от борьбы за обладание объектом, чем то, которое испытывают при достижении цели.