Whiskas Pouch Smart Sampling SALES BRIEF подготовлено Агентством

Whiskas® Pouch Smart Sampling SALES BRIEF подготовлено Агентством Те. ММа

Паспорт программы Механика Таргетированный семплинг ЦА Whiskas users - L 2 D Light users L 3 M и NON users (ядро) Промо предложение Получи 1 или 3 пауча в руки 12 городов, 250 -500+ География Ярославль, Мурманск, Архангельск, Тверь, Вологда, Ульяновск, Ижевск, Пенза, Новокузнецк, Кемерово, Томск, Барнаул Каналы коммуникации Grocery (национальная и традиционная розница) Период проведения P 6 – P 7 (7 Июня – 30 Июня) Оценка эффективности CATI Research + data mining (Ac Nielsen)

МЕХАНИКА

При работе с 3 -мя категориями ЦА учитываются разные задачи, а соответственно и различная механика BTL Tasks: увеличить частоту потребления влажного корма Whiskas® среди Whiskas® users (L 3 M) и осуществить конвершн среди non-users Целевая аудитория L 2 D L 3 M NON - USERS Задача current usage frequency trial Механика 1 Pouch в руки 3 Pouch в руки 1 пауч в руки * Benchmark агентства Те. ММа и Quant Research по итогам исследования в рамках тестовой программы Whiskas Pouch Smart Sampling 2011

Показатели эффективности программы и методы их оценки Задача анализа • анализ изменения поведения потребителей после проведения программы • составление портрета поведения потребителей в разных регионах Метод оценки Полевой KPI`s Coverage 6, 5% 163 364 Анализ полей Conversion 25% 20 012 CATI Research Метрики Метод оценки Trade Expertise рекомендации по адресной программе с учетом форматов торговли в каждом из регионов trial, frequency, current usage value share и volume sharе Rate of sale data mining на основании Ac Nielsen

KPI`s и расчеты

Данные MARS/ подход к выбору городов 1. Принадлежность города к кластеру 2. Доля в обороте в МAXI SS 3. Конкурентная среда 4. Расставленные приоритеты от MARS 5. Позиция бренда в регионе NEXT STEPS Согласование с Trade marketing отделом пула городов в регионе Сибирь

Полевые KPI`s Показатели по процентному распределению категорий ЦА, встречающихся в ТТ: 30% кошковладельцев – потребление домашней еды 70% кошковладельцев - пользуются кормами Из них: 30% категория L 2 D 60% категория L 3 M 10% NON users

Охват ТТ Для охвата необходимо кол-ва контактов (KPI`s 6, 5%) рекомендовано следующее количество часов работы промо-персонала Кол-во одновременно работающих ТТ рассчитано как рекомендованное, но не является финальным. Необходимо учитывать рекомендации по ротации ТТ и соблюдать KPI`s по охвату, и соответственно по часам работы

Расчет кол-ва семплов Общее кол-во контактов 100% - 163 364 L 2 D 21% - 34 306 L 3 M 42% - 68 613 NON users inc. home food 37% - 60 445

Рекомендации по подходу к выбору сетей

Требования к Адресной программе Соответствие рекомендованным фокусам к ТТ приоритетность форматов ТТ См. распределение традиционной и национальной розницы по кластерам (слайд 12) сначала NA, а затем Traditional Trade (возможно задействование ТЦ), НЕ ЗАДЕЙСТВУЕМ оптовые и розничные рынки магазины с максимальной проходимостью данные от ТТ по продажам бренда потребители соответствующие ЦА брендов наличие всей линейки бренда в продаже Ежедневная ротация ТТ возможно повторение ТТ, но без логического распредения для эффекта непредсказуемости и во избежание повторных контактов с «любителями» приходить за семплом несколько раз

Распределение фокусов в канале Grocery для Whiskas® Pouch Регион Традиционная розница 2 кластер 3 кластер Волга MAXI SS MINI SS MAXI SS Сибирь MAXI SS MINI SS MAXI SS Юг MAXI SS MINI SS MAXI SS Урал MAXI SS MINI SS Национальная розница MAXI SS ГИПЕРМАРКЕТЫ Карусель МЕТРО Окей СУПЕРМАРКЕТЫ/ ДИСКАУНТЕРЫ Перекресток Пятерочка Из 22 -х предложенных для участие в Smart Sampling программе городов в половине из них превалируют точки мини формата, включая города 3 -го кластера При проработке АП, в данных городах в первую очередь будут рассмотрены рекомендованные выше форматы ТТ

Поля

Команда Whiskas® Состав команды и ее обязанности: На территории магазина В ЗАКАССОВОЙ ЗОНЕ работает одновременно 2 промоутера, которые осуществляют коммуникацию по утвержденной схеме контакта и заполняют анкету Промо-форма: 1. Белая водолазка 2. Сарафан 3. Сумка

Схема контакта ШАГ 1: Задаем вопросы по стандартной схеме, что бы на 1 этапе отсечь не ЦА ШАГ 2: Выявляем категорию light users (L 2 D/ L 3 M); NON users Здравствуйте, у вас есть кошка? ДА НЕТ В таком случае могли бы вы ответить на несколько вопросов и получить подарок от Whiskas®? НЕТ Спасибо! До свидания! ДА Когда вы последний раз кормили свою кошку кормом Whiskas® в пакетиках? Реже одного раза в месяц или не помнит: не помню/ редко/ в прошлом месяце/ 2 -3 месяца назад/ пол года назад и т. п. L 3 M Далее задаем вопросы по анкете Не кормлю: никогда, давали пробовать очень давно, кормим едой со стола, специально готовим, кормим рыбой, кормим сухим кормом и пр. Раз в месяц и чаще: сегодня/ вчера/ на этой неделе/ на прошлой неделе/ в этом месяце/ 4 недели назад и т. п. NON users Далее задаем вопросы по анкете 3 пауча в руки Порадуйте Вашу киску подарком от Whiskas® Влажный корм Whiskas® - это полноценный рацион, в котором ваша кошка нуждается каждый день! Спасибо! До свидания! 1 пауч в руки L 2 D Далее задаем вопросы по анкете 1 пауч в руки Whiskas®, порадуйте Вашу киску подарком от Whiskas®. Спасибо! До свидания! ШАГ 3: Интервьюировани е участников ШАГ 4: вручение подарка после заполнения анкеты (те кто отказались отвечать подарок не получают)

График работы Июнь Пн. Вт. Ср. Чет. Пт. Сб. Вс. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Четверг, Пятница с 16: 00 до 21: 00 Суббота с 12: 00 до 17: 00 4 недели, 3 дня в неделю, 5 часов в день

Thank you for attention