Взаимодействие организации и СМИ. Эффективное прессмероприятие План

Взаимодействие организации и СМИ. Эффективное прессмероприятие

План o Стратегии взаимодействия со СМИ o Проблемы, возникающие при работе со СМИ o Этапы работы со СМИ o Инструменты o Пресс-мероприятие o Этапы подготовки и реализации пресс-мероприятия o Ошибки при выстраивании внешних коммуникаций

Стратегии взаимодействия со СМИ Стратегия работы со СМИ может базироваться на двух принципах коммуникации: - принцип односторонней коммуникации: от компании к СМИ (фирма готовит пресс релизы, рассылает и ждет публикаций); - принцип двусторонней коммуникации (СМИ и компания — партнеры), включает в себя следующие элементы: qизучение медиа среды: подготовка базы целевых СМИ; знакомство с журналистами, с их интересами; qразнообразие и экспериментальный подход: предложение журналистам разных вариантов взаимодействия (статьи, комментарии, совместные акции); qрегулярность взаимодействия; qоткрытость компании.

Проблемы, возникающие при взаимодействии со СМИ o Неизвестность: большинство мелких и средних компаний не являются ньюс-мейкерами и объектами повышенного внимания со стороны СМИ; o Закрытость СМИ: нежелание журналистов использовать какие-либо внешние материалы; как правило, ссылаются на то, что готовят все статьи своими силами ( «особый газетный стиль» ); o Негативный опыт: некоторые компании пытаются навязать СМИ рекламные материалы под видом информационных.

Этапы работы со СМИ o Разработка медиастратегии - цель построения отношений со СМИ; образ компании, который будет транслироваться через СМИ; инструменты работы со СМИ; разработка медиапрограммы; o Выбор целевых СМИ, составление базы данных (наименование, описание, контактные данные и др. ), обоснование выбора: почему то или иное СМИ важно и эффективно для компании;

Этапы работы со СМИ o Выбор инструментов для работы со СМИ (пресс релизы, пресс мероприятия, PR акции и др. ); o Составление программы взаимодействия со СМИ (на полгода или год); o Реализация программы; ее корректировка с учетом изменяющихся условий; o Оценка эффективности реализованной программы (мониторинг СМИ и т. д. )

Инструменты взаимодействия q Подготовка информационных материалов для СМИ (пресс релизы, статьи, комментарии экспертов); q Информационное партнерство; q Организация пресс мероприятий; q Организация совместных со СМИ акций; q Мониторинг СМИ

Пресс-мероприятие Пресс мероприятие — это событие (событийная коммуникация). События всегда связаны с определенным набором впечатлений. Впечатления незабываемы, личностны, индивидуальны, Организация впечатлений — это не развлечение, а вовлечение клиентов. Впечатления позволяют добиться массовой персонализации.

Пресс-мероприятие Что такое событие? o действие; o изменение (меняет среду); меняет восприятие; o новизна; o участие разных сторон (влияние на разных субъектов, группы людей и т. п. ); o сочетание разных видов коммуникации (вербальная, визуальная и т. д. ); событие «объемно» ; объединяет пространство, время, материю в единое и логичное целое.

Пресс-мероприятие Можно классифицировать по виду включенности (участия) журналистов: n собственно пресс мероприятия (пресс конференции, пресс брифинги, пресс ланчи); n мероприятия для другой аудитории (клиентов, партнеров, сотрудников, широкой общественности, жителей города), но журналисты являются «соучастниками» ; n мероприятия, в рамках которых СМИ (журналисты) являются полноправными партнерами, соорганизаторами (кобрендинговые проекты).

Пресс-мероприятие Можно классифицировать по целям: oинформирование о каком либо событии (как правило, это пресс конференции); o «включение» журналистов в событие (сделать представителей СМИ участниками события) Например, открытие магазина, VIP вечеринка, концерт, День города, фотокросс и т. п. ).

Этапы подготовки и реализации Информационный повод; тема пресс-конференции Информационный повод: Событие — это новизна, т. е. всегда информационный повод (то, о чем стоит рассказать, писать; то, что стоит показывать). Информационным поводом может стать реальное событие в компании либо его можно придумать (привязать к какому либо большему событию). Информационный повод связан с идеей (как это мероприятие будет проходить, в чем будет его суть). «объективный» (новый бренд; открытие филиала, представительства и т. п. ); «придуманный» , «сконструированный» (Танцевальный марафон; Забег на шпильках и т. п. ).

Этапы подготовки и реализации Идея, концепция мероприятия Разработка информационного повода и идеи мероприятия могут совпадать, а могут быть разделены на два этапа. Например, у нас открытие магазина — информационный повод. Как его провести, представить СМИ — разработка идеи. При разработке идеи необходимо учитывать следующие моменты: эффект новизны (придумать новый праздник, соревнования, рейтинг и т. п. ); эффект избранности, вовлеченности в какое либо закрытое сообщество; принадлежности к определенной группе посвященных; работа с новыми аудиториями (блоггеры), использование новых каналов коммуникации (мобильный телефон; flash mob; надписи на мостовой) и т. п. ; разработка стиля мероприятия, а также стилизация (утонченная VIP вечеринка; демократичный стиль рок кафе, рок бара, «все по простому» и т. д. ).

Этапы подготовки и реализации Пресс-мероприятие Структура: o вступительная часть; o выступления спикеров; o вопросы журналистов.

Этапы подготовки и реализации Пресс-конференция Структура: o вводная часть (продолжительность o o o 3 4 минуты); приветствие; объяснение причин проведения; программа; представление выступающих; информация о материалах, представляемых прессе.

Этапы подготовки и реализации Что прибавляет «событийности» : o Возможность самим попробовать: презентация нового оборудования (например, новый фотокиоск – роад шоу для Mitsubishi); экскурсия по новому торговому, строительному объекту, заводу; o Совмещение разных форматов мероприятия: открытие + пресс конференция; пресс мероприятие+ланч (пресс завтрак, пресс ланч); o Социальный характер проекта (открытие детской комнаты для детей, болеющих астмой); o Масштабность проекта (Омск – это лишь начало; продолжение – в других городах России); o Участие известных людей (ньюс мейкеров).

Ошибки при выстраивании внешних коммуникаций Ø Отсутствие базы данных целевых СМИ; несоответствие той информации, которая предоставляет компания, тематической направленности и аудитории того или иного СМИ; Ø Отсутствие ясного понимания цели налаживания отношений со СМИ (какой образ компания стремится создать в глазах потенциальных клиентов и партнеров);

Ошибки при выстраивании внешних коммуникаций Ø Убеждение в том, что продукт или услуга способен продать себя сам; Ø Концентрация внимания на какой либо одной аудитории в ущерб другим; Ø Преждевременное освещение в СМИ; Ø Неготовность компании к двусторонней коммуникации;

Ошибки при выстраивании внешних коммуникаций Ø Отсутствие в компании человека, который занимается выстраиванием взаимодействия со СМИ; Ø Технические ошибки (неграмотные материалы, отсутствие мониторинга СМИ и общения по телефону с журналистами и т. д. )

Пресс-конференция это встреча официальных лиц (руководителей, политических деятелей, представителей государственной власти, специалистов по связям с общественностью, бизнесменов и т. п. ) с представителями прессы, телевидения, радио с целью информирования общественности по актуальным вопросам. Это общепринятое и эффективное средство предоставления прессе такой информации, которая работает на паблисити фирмы, организации, личности. Инициаторами пресс конференций обычно выступают органы власти, организации, "важные" персоны, но они могут проводиться и по инициативе самих журналистов, заинтересованных в профессиональных комментариях тех или иных событий. Для пресс конференции характерна информационно управленческая направленность, т. е. представление точки зрения фирмы (организации) на некоторую общественно значимую проблему в контексте стратегической коммуникативной политики, а также для поддержки имиджевых и рекламных целей.

Некоторые правила проведения прессконференции oдокладчик обычно зачитывает текст краткого заявления, в котором говорится о причинах проведения такого мероприятия; oрепортеров приглашают задавать вопросы докладчику; oвопросы задаются по очереди; oпрофессиональные стандарты предполагают, что репортеры будут придерживаться объявленной темы.

Некоторые правила проведения прессконференции o не допускать преувеличений, называть вещи своими именами; o проявлять уважение к своим конкурентам, политическим противникам, недоброжелателям; o не стремиться убедить других в том, что успех личное достижение, помнить о своей команде и всех тех, кто работал на успех; o избегать вступать в споры, а также давать односложные ответы типа "да", "нет"; o не касаться тем, освещение которых в прессе для вас нежелательно; o не проявлять пристрастия или неприязни к кому либо из гостей; o стараться замедлять темп задаваемых вопросов, давая более обстоятельные ответы на некоторые из них.

Некоторые правила проведения прессконференции Ответы следует готовить разные, как можно откровеннее и полнее. o. Они могут носить предварительный, гипотетический характер; oкогда речь идет о конфиденциальной информации, вариантом ответа может быть заявление, что в настоящее время нет данных, чтобы ответить на вопрос, но что в самое ближайшее время ответственные лица свяжутся с репортером, задавшим этот вопрос, и ответят на него. Такие ситуации нужно предвидеть и заранее к ним готовиться и, если есть обещание ответить позже нужно потом его обязательно выполнить; oнежелательно при ответах на вопросы использовать фразы типа "без комментариев «; o продумать все термины и их адекватную интерпретацию, не использовать в ответах жаргонные, арготические слова и выражения. o. Можно разыграть потенциальную пресс конференцию в ролях, с участием в ней юридических и технических экспертов, которые оценят сообщение и ответы на вопросы с профессиональной и коммуникативной точек зрения.

Некоторые правила проведения пресс-конференции Для выступающих должны быть подготовлены карточки с именами и фамилиями, написанными так, чтобы их можно было прочесть. Специалисты рекомендуют проводить пресс конференцию в течение 60 минут, не более. Ее длительность должна быть объявлена заранее чтобы журналисты знали, сколько у них будет времени для вопросов и как долго они будут заняты. Незадолго до завершения конференции следует оповестить об этом аудиторию, объявив, что следующий вопрос будет последним.

Этапы подготовки и реализации o Помещение; техническое обеспечение (микрофоны, проектор и экран и т. д. ); o Подготовка приглашений для журналистов; o Приглашение журналистов (обзвон, рассылка, повторный обзвон, аккредитация); o Подготовка пресс материалов (пресс кит, пресс папка: информация о компании (история, руководство и т. д. ); пресс релиз; информация по тематике пресс конференции, статистические, аналитические данные); o Проведение пресс конференции; o Рассылка пост релиза, работа с запросами СМИ; o Мониторинг СМИ, оценка эффективности.

Проведение пресс конференции По А. Н. Чумикову, М. П. Бочарову

Работа пресс-офиса o o o Пресс-пакеты. Пресс-релизы. Заготовки статей Регулярные контакты со СМИ Разработка ключевых сообщений: . . Список ключевых СМИ: . . . Индивидуальная работа с ключевыми журналистами: Пресс-конференции и пресс-брифинги: . . . Подготовка статей: . . . Консультации: . . . Организация интервью

Пресс-конференция Это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставление СМИ фактографической, проблемной и комментирующей информации. Пресс конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации «из первых рук» , возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов

анализ российского рынка PR услуг показывает, что средняя по качеству пресс конференция обеспечивает значительно больший выход материалов в СМИ, чем самый блестящий пресс релиз

Когда проводить пресс конференцию? лучшие дни вторник, среда и четверг; у понедельника наряду с известными минусами имеются и плюсы: в условиях относительного информационного голода, образовавшегося за выходные дни, на информационные контакты в начале недели СМИ идут довольно охотно

Время если вы хотите увидеть материал о пресс конференции в утренних газетах, начинайте пресс конференцию в 11. 00, 12. 00 или максимум в 13. 00. Если вы ориентируетесь на телевидение, радио, еженедельники и ежемесячники, часы проведения пресс конференции вообще не имеют значения

Время Если у вас в руках действительно «горячая» новость, проводите пресс конференцию в любое время, но с минимальной разницей во времени между получением новости и пресс конференцией (утром, вечером, ночью, в субботу, воскресенье и т. д. — СМИ все равно соберутся), в противном случае новость «остынет»

Когда и как оповещать СМИ? Когда есть время для «разбега» , первый анонс стоит дать за неделю, дубль — за два дня до пресс конференции. Распространение анонса менее чем за сутки до пресс конференции приводит к сложностям с явкой СМИ, если, конечно, новость не является «горячей»

Не позднее чем за сутки до пресс конференции целесообразно сделать контрольный обзвон СМИ

вполне допустимо приглашать на пресс конференцию любое количество людей, не являющихся журналистами, но имеющих отношение к обсуждаемой проблеме, это лишь поднимает статус пресс конференции и повышает вероятность публикации материалов в СМИ

Подготовка изготовление указателей: объявление на входе в здание, где будет проходить пресс конференция, с обозначением этажа и комнаты; стрелки с текстом «Пресс конференция» внутри здания; табличка на двери пресс конференционного помещения и указатель «Регистрация» на столе, где соответствующие сотрудники фиксируют прибытие журналистов

Уместен указатель «Раздевалка» , особенно если она расположена не на виду, в противном случае журналисты будут проходить в зал одетыми и развешивать одежду на стульях

Указатели (бейджи) с названием структуры, которая проводит пресс конференцию, фамилией, именем и отчеством сотрудника должны иметь все организаторы, чтобы журналисты видели, к кому они могут обратиться по различного рода процедурным и иным вопросам

Подготовка На стол, за которым будут сидеть участники пресс конференции, ставятся таблички с их данными. Фамилия, имя и отчество ньюс мейкера, написанные полностью и повторенные на обратной стороне таблички (чтобы участник пресс конференции без проблем мог найти свое место за столом), — наиболее приемлемый вариант

Подготовка За спинами участников располагается логотип организатора пресс конференции, в этом случае он с наибольшей вероятностью попадет в поле зрения телевизионных камер. Если камер нет, логотип (или даже аккуратно сделанную надпись с наименованием организации) все равно стоит вывесить, он как бы закрепляет ваши авторские права на данную пресс конференцию

ньюсмейкеры (англ. newsmaker— человек, «делающий» новости, интересная личность или носитель новостей)

Ньюсмейкеры Первое: встречайте их сразу же после входа в здание

Второе: предусмотрите помещение, где они могли бы «присесть» перед пресс конференцией, выпить чашку чая или кофе и побеседовать с организаторами. Причем необходимо четко прояснить такие моменты, как продолжительность вступительной речи (речей), последовательность выступлений, количество времени, отводимого на вопросы ответы

Третье: постарайтесь, чтобы перед пресс конференцией ньюсмейкеры и журналисты не общались, хотя последние могут пытаться это делать, чтобы получить информацию первыми. (Для СМИ — ваших информационных партнеров — возможны исключения)

сколько человек сажать в президиум? Общие рекомендации таковы: чем меньше, тем лучше, иначе рабочая пресс конференция будет напоминать торжественное заседание, а когда журналистов в зале не слишком много, будет выглядеть даже смешно

Роли С организационной точки зрения их три: ньюсмейкер, ведущий и эксперт. Первая роль предполагает ответственность за информацию как таковую, вторая— за процедуру ведения пресс конференции, третья — за информационный «архив»

Первая и третья роли могут совмещаться или разделяться (когда менее авторитетные по статусу, но хорошо информированные по существу проблемы специалисты сидят рядом с основным ньюсмейкером или даже в зале и в случае необходимости дополняют его ответы на вопросы). Первую и вторую роли целесообразно всегда разделять

Ведущий «модератор» (англ. moderator) отступление от объявленного времени на 5— 10 мин допустимо и даже желательно, за этот период подтянутся опоздавшие. Однако разрыв продолжительностью свыше 15 мин чреват осложнениями: аудитория начинает раздражаться

Планируемая продолжительность 30— 60 мин. Менее 30 мин — это оперативный брифинг (короткая пресс конференция) «на ходу» , а к исходу часа внимание многих журналистов, как правило, ослабевает, телевизионные камеры начинают «сниматься с мест» , и ощущение солидности происходящего постепенно утрачивается

Где? Если пресс конференция проводится в таком месте, которое нелегко найти, или вы надумали провести ее за городом, то нужно позаботиться о транспорте для доставки гостей. В этом случае в приглашение полезно будет включить и схему проезда с подробным описанием

Регистрация Для «хозяев» пресс конференции и уж, по крайней мере, для PR менеджера компании это важный момент общения с гостями, когда можно перекинуться несколькими фразами со старыми знакомыми, как то откомментировать предстоящее событие, обсудить планы сотрудничества, обменяться визитками с новыми людьми

Порядок вопросов регулируется обычно очередностью поднятых журналистами рук или поступивших записок.

Как быть, если вопросов нет совсем? Можно заранее попросить знакомых журналистов задать какие нибудь вопросы. Можно то же самое поручить сотрудникам вашей организации. Наконец, можно произнести фразу типа: «Перед пресс конференцией нам было передано несколько записок (поступило несколько звонков) с вопросами»

После пресс-конференции Когда ведущий говорит журналистам «спасибо» и «до свидания» , пресс конференция не заканчивается. Журналисты, как правило (даже если даны ответы на все заданные вопросы), подходят к ньюсмейкеру, чтобы получить какую либо дополнительную информацию. Поощрять ли такое поведение или, наоборот, быстрее уходить с «поля боя» ?

Да, поощрять! Задача получить максимальный выход материалов в СМИ! Чем больше встреч и вопросов — тем больше материалов, а их качество зависит не от числа встреч, а от вашей подготовки. Существуют и вспомогательные цели, одна из которых — расположить к себе журналистов

Фуршет и свободное общение Для докладчиков и руководителей компании, проводившей пресс конференцию, фуршет это время свободного, неформального общения с прессой. Их работа не заканчивается вместе с официальной частью, и они не должны уезжать после ее завершения

О материалах для прессы

Пресс пакет составят: o пресс релизы; o информация для целевых аудиторий; o комментарии экспертов, лидеров общественного мнения; o фотоматериалы; o видеоматериалы; o дополнительные материалы