Выпускная квалификационная работа Развитие программы продвижения продукции компании ООО «Эколайн» Выполнила: студентка 453 группы, Маслей М. А. Руководитель : доцент. к. э. н Жуковец М. В.
Актуальность: Ø компания «Эколайн» не занимается планированием своей рекламной деятельности и продвижения в целом; Ø используемые методы продвижения не имеют четких целей; Ø компания не знает насколько клиенты осведомлены о ее продукции; Ø результативность (эффективность) реализуемой политики продвижения не оценивается. Цель: разработка рекомендаций для совершенствования (развития) существующей программы продвижения продукции для компании «Эколайн» с учетом сложившейся в настоящее время ситуации на рынке. ЗАДАЧИ: Ø Провести анализ теоретических аспектов продвижения продукции на потребительских рынках, а также особенностей коммуникационной политики предприятий; Ø Дать общую характеристику предприятия – объекта исследования; Ø Провести маркетинговые исследования, направленные на выявление способов совершенствования существующей коммуникационной политики компании «Эколайн» . ü дать определения основным понятиям и определить функции продвижения; ü рассмотреть производственноü хозяйственную деятельность, рассмотреть возможные достоинства и ü Выяснить отношения потребителей к недостатки элементов комплекса организационно-правовую структуру; рекламе, стимулирующим акциям, а также определить роль маркетинговой продвижения; мотивы покупки; деятельности фирмы; ü обозначить факторы, определяющие ü определить уровень осведомленности ü провести анализ деятельности компании жителей города Сыктывкара о продукции структуру комплекса продвижения; по элементам комплекса маркетинга. ü провести комплексный анализ состояния определить последовательность этапов ü компании «Эколайн» ; ü определить уровень восприятия торговой макро - и микросреды, планирования продвижения; марки предприятия; ü дать оценку потенциальным угрозам и ü разработать предложения и рекомендации ü возможностям компании, а также Рассмотреть возможные методы оценки по усовершенствованию программы эффективности системы коммуникаций. существующим сильным и слабым коммуникационной политики предприятия. сторонам.
Общая характеристика ООО «Эколайн» ØОсновными видами деятельности этой компании являются - добыча, очистка и розлив воды в ПЭТ-тару, а также доставка воды в 19 -литровых бутылях клиентам. В то же время компания «Эколайн» занимается реализацией оборудования, необходимого для потребления воды, обслуживанием клиентов и оказанием сопутствующих услуг. Продукция компании «Эколайн» представляет собой воду высшей категории качества, добываемой из артезианской скважины в поселке Краснозатонском Республики Коми. Продукция компании «Эколайн» соответствует всем существующим санитарно-гигиеническим нормам, это подтверждено сертификатом Госстандарта. Она полностью отвечает требованиям Международной ассоциации бутилированной воды (IBWA)
Методология исследования I. Анализ эффективности существующих мероприятий по продвижению продукции компании ООО «Эколайн» II. Предварительное качественное исследование с помощью методики фокус-группы. Групповая беседа проводилась после запуска стимулирующей ценовой акции для анализа эмоциональной и поведенческой реакций клиентов на определенный вид рекламы, их восприятия, мотивов покупки и отношения к продукции. III. Количественное исследование по средствам проведения анкетирования жителей города Сыктывкара. Целью данного исследования является выявление отношения респондентов к рекламе в целом, и потребительских мнений относительно рекламы бутилированной воды в частности, мотивов покупки, осведомленности клиентов о марке «Краснозатонская серебряная» и ее восприятии. IV. Разработка рекомендаций по совершенствованию политики продвижения компании «Эколайн» .
Анализ эффективности каналов продвижения 120 100 80 60 40 20 реклама на радио реклама в газетах наружная реклама совет знакомых Интернет Печатная реклама (листовки) May/12 Apr/12 Feb/12 Mar/12 Jan/12 Dec/11 Nov/11 Oct/11 Sep/11 Aug/11 Jul/11 Jun/11 May/11 Apr/11 Feb/11 Mar/11 Jan/11 Dec/10 Nov/10 Oct/10 Sep/10 Aug/10 0
Изучение отношения потребителей к методам продвижения продукции компании «Эколайн» Анализ эффективности акций по стимулированию сбыта бутилированной питьевой воды Стоимость привлечения 1 клиента = 1036 рублей. Стоимость привлечения 1 клиента = 218, 95 рублей.
Анализ эффективности акций по стимулированию сбыта бутилированной питьевой воды Оценка выявленных недостатков проведения акции Во-первых, рассылка листовок имела ограниченный территориальный охват. Во-вторых, затягивание процесса поставок оборудования. Особое внимание при проведении таких акций нужно уделить достаточному товарному запасу продукции и сопутствующего оборудования на складе. В-третьих, существует риск единичного приобретения продукции (набора), т. е. компания не приобретет нового клиента.
Обзор мнений потребителей. Качественное исследование Преимущества предпочтение покупки бутилированной воды домашним бытовым фильтрам; преимущественное конкурентное положение: - сомнительное качество воды конкурентов ( «Артезианский источник» содержит в своем составе «. . . очень много солей» ), - Участники фокус-группы считают, что вода «Артезианский источник» продается исключительно в киосках, и ее невозможно заказать на дом; продукция компании «Эколайн» полностью соответствует основным важнейшим для клиентов требованиям: полезность, вкус, экологическая безопасность, приемлемая цена (разница с ценой конкурента является незначительной); большинство элементов рекламного сообщения осталось в памяти потребителя. Эффективное воздействие на потребителей путем распространения листовок Недостатки Потребитель не всегда отличает продукцию «Эколайн» от продукции конкурента по вкусовым качествам; Проблемы с пунктуальностью водителей службы доставки; В рекламных листовках не достаточно информации (информация о режиме работы); Недоверие со стороны клиентов к лотереям, сомнения в реальности выигрыша; Недостаточность информации о проводимых компанией акциях и других мероприятиях (розыгрышах, возможность экскурсий и др. ).
Выявление предпочтений потребителей относительно возможных методов продвижения бутилированной питьевой воды. Количественное исследование Отношение респондентов к инструментам Источники осведомленности о марке Отношение респондентов к рекламе знают продукцию компании "Эколайн" В ходе интерпретации данных полученных посредствам проведенного Источник осведомленности - реклама (94, 7%) Способы приобретения продукции компании «Эколайн» стимулирования сбыта продукции (по месту наиболее нежелательного размещения) 90 118 не покупают бутилированную воду анкетного опроса были подтверждены следующие гипотезы: не знают продукцию компании "Эколайн" 68 (5, 3%) не покупают бутилированную воду 86 80 102 83 ØТорговая марка «Краснозатонская» является достаточно узнаваемой среди 200 70 47 потребителей; 7% 8% 154 60 200 34 31 34 50 150 ØНаиболее привлекательным способом распространения рекламных 28 24 ДРУГОЕ 40 24%84 сообщений являются листовки и буклеты; 10%15 11 100 30 36 46 30% 35 46 8 Ø Наиболее привлекательным инструментом продвижения с позиции 44 28 20 50 12 100 0 0 9 7 4 покуп ают бутил ирова радио в организации, которой работаю, розыгрыши, нную заказывают именно эту марку лотереи воду не самостоятельно при поиске информации о компаниях, покуп бонусная занимающихся реализацией ают бутилированной питьевой воды система газет бутил ы/жу ирова общение с менеджером компании рнал качество нную ы воду покуп вооб ают подарили ще проду рекла ничего кцию мные комп щиты видел в магазине продукцию этой ании улиц/ марки б/п образцы покуп "Экол транс айн" ают листо порт проду затрудняюсь ответить/ не помню вки/б кцию рекомендации уклет здравоохране комп ы/пр ния анийреклама оспек конку ренто ты в 0 подарки совет друзей/родственников скидки TV 36 4 клиентов является стимулирование сбыта 10 30 16 16 2 8 тв 6 6 4 1 листовки 63% интернет 58% магазин 4 обменник доставка киоск 0
Рекомендации по совершенствованию программы продвижения по результатам исследования базовая маркетинговая стратегия : -стратегия дифференциации в определенном сегменте, являющемся для компании «Эколайн» целевым. ØПланирование продвижения: § выбор целевой аудитории и разработка целей политики продвижения § трансформация общих целей в конкретные количественно измеряемые цели § разработка бюджета деятельности по продвижению продукции § формулировка информационного обращения § выбор каналов продвижения § оценка эффективности проводимых мероприятий. Цели политики продвижения: üформирование у потребителя определенного уровня знаний о продукции и услуге; üформирование у потребителя определенного образа фирмы, а также благожелательного отношения к компании; üпобуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме и стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем продукции и услуг, предлагаемых компанией «Эколайн» .
Рекомендации по совершенствованию программы продвижения по результатам проведенных исследований. Выбор каналов продвижения Прямой маркетинг • маркетинг с использованием баз данных (CRM): работа телеселлера и торгового представителя; • Личные коммуникации клиентов с диспетчерами и водителями компании. Проблемы с пунктуальностью водителей, возможно сделать не столь глобальной, если предупреждать клиента по телефону о задержке водителя. Эти меры подтвердят значимость и важность клиента для компании. Реклама бутилированной питьевой воды компании «Эколайн» должна не просто констатировать сколько стоит продукция и куда обращаться принятии решения о покупке, а давать и другие представления о фирме, способе производства, о составе воды и значении микроэлементов для организма человека, о способах приобретения воды и сопутствующих товаров ü Интернет-реклама (официальный сайт компании, банерная реклама) ü Использование печатной рекламы
Рекомендации по совершенствованию программы продвижения по результатам исследования. Выбор каналов продвижения Связи с общественностью: PR и пропаганда ü рассказ/ статья/ рубрика о важности качественной питьевой воды для здоровья человека; ü участие в социальных мероприятиях, таких например : • помощь детским домам или приютам; • проведение благотворительных акций; • организация или спонсорство спортивных мероприятий и т. д. üСобытийный маркетинг; üОрганизация экскурсий на производственное предприятие; üпридание широкой огласке проводимых акций и мероприятий. Стимулирование сбыта üПредоставление скидок на готовую продукцию üНакопительная бонусная система (164 респондента) ü проведение промо-акций (демонстрирование продукции и оборудования, дегустации, бесплатные образцы) Маркетинговые коммуникации в местах продаж (Point-of-Sale – POS- материалы) § Присутствие фирменной атрибутики в местах продаж (холодильники, стеллажи, ценники) § Стопперы § Воблеры § шелфтокеры
Рекомендации по совершенствованию программы продвижения по результатам исследования. Выбор каналов продвижения Бренд и торговая марка «Краснозатонская» «Эколайн» «Краснозатонская» = «Артезианский источник» 24% (18 человек) Фирменный стиль руководством компании было принято решение продвигать основную торговую марку бутилированной воды «Краснозатонская» главное конкурентное преимущество – качество высшей категории, его отличии от первой категории (неявное сравнение с главным конкурентом), информировать потребителей о местах продаж бутилированной воды 1) Работа с персоналом: • Внедрение в сознание сотрудников четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия 2) Развитие и поддержание корпоративного стиля Вирусный маркетинг (маркетинговая техника, использующая самих людей для повышения осведомленности о бренде). - «приведи друга» - «Пьем на работе и дома» - «Фото-конкурс»
Рекомендации по совершенствованию программы продвижения по результатам исследования ØОсведомленность: достижение результатов обеспечит рекламная деятельность, единая концепция взаимодействия со СМИ (публикации для информирования потребителей о новых технологиях и предлагаемой продукции, закрепления знания о предоставляемых услугах, проводимых акциях и мероприятий); ØЖеланность: наиболее эффективным методом в этом случае является стимулирование сбыта путем предоставления сниженных цен, проведения акций, конкурсов и т. д. , повышение уровня культуры употребления бутилированной питьевой воды среди населения; ØИндивидуальность: создание положительного образа компании и ее продукции в сознании потребителей посредствам создания и поддержания единого корпоративного стиля компании «Эколайн» , демонстрации высочайшего качества производимой продукции (промоакции, дегустации, экскурсии на производство и т. д. ), участия в благотворительных мероприятиях, а также обязательного придания этим фактам широкой огласки с помощью средств массовой информации.
Анализ эффективности акций по стимулированию сбыта бутилированной питьевой воды Анализ эффективности проведения акции со спец-предложением «Вода+бутыль+Помпа=649 рублей» показатели эффективности по акции число новых клиентов за период (человек) аналогичны й период относи 15 декабря 2011 - 15 января прошлого тельная 2012 года доля, (%) 251 177 41, 81 237 (169 – через доставку, 68 – через фирменные магазины) относительная доля от общего числа покупок 153 (%) число комплектов купленных по акции (шт. ) число покупок комплекта, инициированных рекламой (шт. ), в т. ч. : листовка - источник информации об акции 70 водитель - источник информации об акции 12 диспетчер - источник информации об акции 67 интернет - источник информации об акции 4 сумма продаж по акции (руб. ) упущенная выгода (УВ), (руб. ) 45, 8 7, 8 43, 8 2, 6 153 813 31417 относительная доля от общих затрат на проведение акции, (%) 65, 7 затраты на проведение акции, (руб. ), в т. ч. 33500 -затраты на листовки в почтовые ящики, (руб. ) 22000 -затраты на интернет рекламу, (руб. ) 1500 -затраты на ярлыки с режимом работы в праздники + информация об акции на другой стороне, (руб. ) 10000 стоимость привлечения 1 клиента (СП), (руб. ) 4, 5 29, 8 218, 95 назад
Анализ эффективности акций по стимулированию сбыта бутилированной питьевой воды Анализ эффективности проведения акции со спец-предложениям «Вода + бутыль + Помпа=649 рублей» «Вода + бутыль + кулер» =2950 рублей» показатели эффективности по акции 15 февраля - 15 показатели за марта 2012 гг. аналогичный период прошлого года число новых клиентов за период, (чел. ) 319 172 число комплектов, (шт. ), в т. ч. : купленных по акции: «Помпа + бутыль + вода = 649 руб. » , в т. ч. -Через доставку -Через обменники купленных по акции: «Кулер + бутыль + вода =2950 руб. » , в т. ч. -Через доставку -Через обменники относительная доля, (%) 85, 50 202, в т. ч. : 151 51 36, в т. ч. : 23 13 число покупок комплекта, инициированных рекламой (шт. ), в т. ч. : 61 доля от общего числа покупок, (%) листовка - источник информации об акции 33 54 торговый представитель - источник информации об акции 18 29 интернет - источник информации об акции 10 16 сумма продаж по акции, (руб. ) 237298 упущенная выгода, (руб. ) затраты на проведение акции (руб. ), в т. ч. : 63200 45442 Доля от суммарных затрат на проведение акции, (%) листовки в почтовые ящики и ярлыки на бутыли 55200 87, 40 листовки в почтовые ящики и ярлыки на бутыли затраты на интернет рекламу 55200 8000 87, 40 12, 6 стоимость привлечения 1 клиента, (руб. ) 1036 назад
Анализ эффективности акций по стимулированию сбыта бутилированной питьевой воды Анализ продаж бутилированной воды новым клиентам Число клиентов, заказавшие более 5 бутылей с момента первого заказа (заказывали воду в апреле 2012 г. ) Число клиентов, заказавшие 4 или менее бутылей с число момента первого клиентов, всего заказа (не которые заказывали воду в приобрели проданных комплекто апреле 2012 г. ) только 1 в, (шт. ) комплект, старые (чел. ) старые клиент новые клиенты, новые ы, клиенты, (чел. ) клиенты, (чел. ) 167 21 62 8 38 38 назад
Мотивы покупки бутилированной Причины отказа от приобретения бутилированной воды Причины отказа от приобретения питьевой воды бутилированной воды бутилированной питьевой воды 92; 18% 62; 12% общества таскать бутыли 146; 28% сомневаются в деньги" сомневаю безопасности/ качестве тся в бутилированн безопасно заказ/ покупка ой воды сти/качест отнимает много ве бутилиров времени и сил тяжело таскать мода и анной бутыли влияние тяжело воды ение водопрово привозят воду водопр дной воды привозят с оводно может воду с колодца(дачи, нанести й воды колодца(д деревни) стремлени вред никогда не ачи, может е к задумывались здоровью деревни) нанести здоровому о качестве вред питьевой воды образу нет лишних здоровь жизни нет денежных ю лишних средств на покупку воды денежных не хотят средств на покупку "лишние "лишни воды деньги" е устраивает качество убеждени убежде качество водоппроводн е в том, ние в водоппро ой воды что водной том, что пользуются потреблен фильтром для воды потребл ие очистки покупают воду компании "Эколайн" не покупают воду "Эколайн" не покупают бутилированную воду 88 не покупают бутилированную воду 142 76 124 покупают бутилированную воду устраивает качество покупают "Эколайн" 70 127 68 ДРУГОЕ 108 ДРУГОЕ 110 58 не покупают "Эколайн водоппроводной воды 14; 3%88 ДРУГОЕ 93 86 78 36 62 пользуются фильтром для 56 32 30 ДРУГОЕ 53 24 54; 11% 38 очистки 18 40 31 23 30 25 40 36 36 19 18 6 12 12 2 16 2 22 0 0 0 7 6 2 2 0 32 18 0 14 привозят воду с 1 4 4 4 2 2 0 2 2 2 0 колодца(дачи, деревни) 146; 28% никогда не задумывались о качестве питьевой воды нет лишних денежных средств на покупку воды другое
Скачать презентацию Выпускная квалификационная работа Развитие программы продвижения продукции компании
ВКР. Маслей .pptx