Выбор СМИ: когда использовать? ТВ Наружная Журналы Газеты Радио Интернет Комплексные сообщения Локальный бизнес/фокус Несколько читателей Массовая аудитория Импульсные покупки Нишевые аудитории Гибкий охват (регионы) Возле мест продажи Связь с окружением Локальные рынки Напоминание Крупные города Высокий охват широких аудиторий Селективность (география) Отдельные сегменты аудитории Не-имиджевые Локальные кампании рынки Быстрый отклик Построение знания марки Широкая аудитория Высокое качество Быстрое букирование Специальные предложения Продажи Демонстрация продукта Краткая информация Долгий жизненный цикл, имидж Короткий жизненный цикл Низкий бюджет Обратная связь Низкая вовлеченность Потенциал для роста охвата Долгое букирование Низкое качество Простой продукт Интеграция, специальные форматы Большой бюджет Национальный бренд Не нужна быстрая отдача Низкая частота
Выбор медиа носителей (пример) Оценка медиа носителей с точки зрения возможности решения поставленных в кампании задач (экспертная оценка от 1(мин) до 3 (макс)) ПРИМЕР Наиболее релевантные медиа носители
Выбор медиа носителей Примерная стоимость размещения СМИ ТВ Наружная реклама Пресса Радио Интернет Уровень кампании Высокий Средний Низкий Высокий Средний Низкий Регионы Россия Регионы (1 город) Продолжительность Вес кампании 7 -9 недель 5 -6 недель 4 -5 недель Москва 1 месяц Регионы (1 город) 1 месяц Москва 1 месяц Россия 1 месяц Регионы (1 город) 1 месяц Россия 1 месяц 200 -220 GRP/нед 150 -200 GRP/нед 100 -150 GRP/нед 200+ щитов/мес 100 -200 щитов/мес 80 -100 щитов/мес 100+ щитов/мес 50 -100 щитов/мес 20 -50 щитов/мес 10 -15 полос/мес 5 -10 полос/мес 3 -5 полос/мес 15 -20 роликов/день 10 -15 роликов/день 5 -10 роликов/день 15 -20 млн показов 10 -15 млн показов 5 -10 млн показов Примерный бюджет (млн руб) 70 -80 50 -70 25 -50 15 10 8 7 -10 4 -7 2 -4 5 -7 3 -5 1 -3 4 -7 3 -4 2 -3 1 -2 0. 5 -1 3 -4 2 -3 1 -2
Рекомендуемые медиа носители: ранжирование (пример) 59 % 34 % 5 % ТВ Наружная реклама Интернет Спец 2 % проекты In Door Распределение бюджета в соответствии с задачами: ТВ 60%, Наружная реклама 35%, Интернет – 5% , другие каналы – 2%
График размещения • Continuity - реклама размещается равномерно и непрерывно в течение всего года, низкий медиа вес. Требуется большой бюджет – Развитые бренды, частый цикл покупки • Pulsing – непрерывная поддержка разной интенсивности – Бренды с сезонностью среднего уровня • Flighting – отдельные волны активности. • Новые бренды, новая коммуникация (ре-позиционирование) и т. д. Высокий медиа вес
Стратегия охвата - новый продукт Блиц схема - «идеальный» вариант поддержки новых продуктов в категории. 1. Блиц схема Высокий Охват (целевой аудитории) Ноль Начало Время (в рамках периода планирования) 1 год Затраты на рекламу: 2. Клинообразная схема (wedge) Высокий Охват (целевой аудитории) Схема - применяется для новых продуктов и услуг с низкой вовлеченностью. Ноль Начало Время (в рамках периода планирования) Затраты на рекламу: 1 год
Стратегия охвата - новый продукт 3. Схема «обратный клин» / фактор личного влияния (reverse wedge) Высокий Схема - применяется для новых продуктов и услуг, покупка которых мотивируется соц. одобрением. Охват (целевой аудитории) Ноль Начало Время (в рамках периода планирования) 1 год Затраты на рекламу: 4. Схема «быстрая мода» (short fad) Высокий Охват (целевой аудитории) Примером данной стратегии является реклама новых фильмов. ЖЦП Ноль Начало Время (в рамках периода планирования) Затраты на рекламу: 1 год
Стратегия охвата - существующие бренды 5. Обычный цикл покупки (regular reach) Высокий Охват (целевой аудитории) Схема применяется для продуктов с коротким циклом покупки. Ноль Начало Время (в рамках периода планирования) 1 год Затраты на рекламу: 6. Схема осведомленности (awareness) Высокий Схема подходит для продуктов с большим циклом покупки. Охват (целевой аудитории) Ноль Начало Время (в рамках периода планирования) Затраты на рекламу: 1 год
Стратегия охвата - существующие бренды 7. Схема переменного охвата. Высокий Схема применяется для продуктов с большим циклом покупки и коротким временем принятия решения. Охват (целевой аудитории) Ноль Начало Время (в рамках периода планирования) 1 год Затраты на рекламу: 6. Схема сезонного опережения (seasonal priming) Схема применяется для продуктов и услуг с ярко выраженной сезонной составляющей. Высокий Охват (целевой аудитории) Ноль Начало Время (в рамках периода планирования) Затраты на рекламу: 1 год
Обзор типов стратегий Бренд Существу ющий Новый Короткий цикл потребления Длительный цикл потребления Короткий цикл потребления Низкая вовлеченность Высокая вовлеченность Пример: премьеры фильмов «Клин» Высокая заинтересованность (WOM) Низкая заинтересованность Пример: туалетная бумага «Обратный клин» «Клин» Пример: гаджеты, а/м Пример: холодильники Сезонные пики продаж «Обычный цикл покупки» «Быстрая мода» Длительный цикл потребления «Осведомленность» «Сезонная» Пример: маргарин Пример: телевизоры Пример: мороженое
Определение эффективной частоты (ТВ) Матрица Остроу – Эффективная частота- количество контактов с рекламным сообщением, достаточное для получения запланированного эффекта – Определение эффективной частоты по матрице Остроу: • Выделяются группы факторов: маркетинговые, рекламные и факторы СМИ. В зависимости от того, какие из факторов - понижающие или повышающие относятся к нашему продукту мы приписываем -1 или +1 контакт к среднему показателю по категории и рынку. • Факторы понижающие частоту оцениваются как 0, повышающие: +1 • Затем они складываются: 0+ 5= 5, полученное значение добавляется к базовому уровню (3) • Эффективная частота = 5+3 = 8+ контактов • Эффективный охват определяется исходя из • Потенциала охвата каждого канала • Экспертной оценки для данного рынка и категории • Стратегии кампании – запуск, поддержка и т. д.
Национальные и сетевые каналы (Первый, Россия, НТВ, СТС…)
Сетевые и музыкальные каналы (СТС, ТНТ, Ю…)
Стратегия присутствия в течение года: примеры Стратегия конкурентного превосходства – присутствие с частотой 6+ в пики продаж Наружная рекламапостоянное присутствие Основные сезоны продаж + имиджевая поддержка Поддержка промо
Пример январь задача сообщение февраль март август сентябрь октябрь Ре позиционирование, Построение нового имиджа и знания бренда Имидж Поддержание знания, продвижение продуктовой линейки, инновационные продукты в период перед ростом спроса Имидж Продукты, обучение ЦА медиа ноябрь декабрь Продукты, обучение ЦА Нац. ТВ Национальное ТВ ТВ спонсорство Региональное ТВ Пресса In door , BTL Пресса Метро / Транспорт Бюджет $ 2 700 000 $ 1 500 000
Задание: медиа-стратегия - 1 • Описать идею кампании (если возможно): общая концепция коммуникации, реализуемая медиа-средствами • Определить медиа-задачи, основываясь на коммуникационных задачах: какие медиа-показатели будут приоритетными (охват, частота, соответствие целевой группе, информирование, правильный контекст, близость к моменту и месту принятия решения о покупке, акцент на определенных периодах и др. ) • Таблица с выбором каналов и их ранжированием по бюджету: заполнить прилагаемую матрицу и построить пирамиду – Определить свой набор факторов для матрицы • Источники: – Бриф (например, бюджет, география) – Анализ рынка и конкурентов – Специфика аудитории – Медиа- и коммуникационные задачи (например, охват, частота, контекст и т. д. ) – Оценить (экспертно) их по 3 -балльной системе – Описать приоритеты и бюджеты по медиа (пирамида, круговая диаграмма и т. д. )
Задание: медиа-стратегия - 2 • График рекламной кампании: рекомендовать тип графика рекламной активности: последовательный, импульсный, рывок (flighting). – Рекомендовать сезонность кампании – Указать количество флайтов, если нужно • Оценить вес кампании для отдельных СМИ – Национальное ТВ: • Эффективная частота : на основе брифа, данных конкурентов и выбранных СМИ оценить ЭЧ контакта и эффективный охват для ТВ • Определить вес флайта на основании значений эффективной частоты, эффективного охвата и кривых роста охвата – Прочие медиа: привести общие рекомендации по уровню охвата, частоты и бюджета, исходя из данных по стоимости и весу кампаний разного уровня • Составить общий план рекламной кампании – Распределение активности (бюджета, GRP…) по месяцам (неделям) и СМИ – Обоснование (на базе всех предшествующих этапов анализа)
Скачать презентацию Выбор СМИ когда использовать ТВ Наружная Журналы Газеты
Задание - стратегия.ppt