Внутреннее позиционирование в маркетинге персонала План работы: 1.
Внутреннее позиционирование в маркетинге персонала План работы: 1. Понятие внутреннего позиционирования; 2. Выделение целевых аудиторий во внутреннем позиционировании; 3. Критерии сегментации
понятие внутреннего позиционирования
Позиционирование в области управления персоналом Позиционирование в области управления персоналом — это процесс поиска такой рыночной позиции для продукта (персонала) и компании, которая будет выгодно отличать его от положении конкурентов.* *Однако следует помнить, что данный процесс чаще основывается на эмоциональных и субъективных факторах и не всегда зависит от конкретных компетенций сотрудника (кандидата) или четких критериев оценки компании.
Внутреннее позиционирование Внутреннее позиционирование компании и строящаяся на его основе корпоративная культура – это база внутреннего маркетинга. Как на внешнем рынке, так и на внутреннем компания должна иметь индивидуальность – четкую собственную позицию. Создание этой позиции – прямая и главная задача отдела маркетинга.
Позиционирование в области управления персоналом Чтобы люди держались за работу на Вашем предприятии, нужно сделать его непохожим на остальные. Необходимо понимать, что не каждый подходящий по деловым качествам работник может стать Вашим сотрудником. Точно так же как не вся целевая аудитория превратится в клиентов Вашей компании. Например, мы, принимая человека на работу, вполне можем снизить требования к его профессиональным качествам, если видим, что он легко вольется в коллектив, и напротив, можем отказать профессионалу с чертами характера или другими особенностями, противоречащими корпоративной культуре нашей компании.
Таблица Попробуем использовать позиционирование для деления сотрудников (кандидатов) на группы: А, В и С (см. таблицу)
Компания должна ответить на вопрос: какие же сотрудники ей необходимы? Для решения задачи, стоящей перед компанией, ей следует пользоваться методами сфокусированного позиционирования, инструментом которого является PR, основные правила которого звучат так:
внутреннее позиционирование внутреннее позиционирование — то, отношение к бренду, то представление о бренде, которое мы хотим создать у различных целевых аудиторий внутри компании (руководство, акционеры, финансовая и производственная служба, весь персонал). Цель — сделать каждого из сотрудников активным носителем идеи бренда.
внутреннее позиционирование К примеру, джинсы, свитера и футболки сотрудников Apple Computer — отражение рыночного позиционирования компании как «дружественной» и «неформальной» («Think different»).
внутреннее позиционирование Строгий корпоративный стиль сотрудников IBM — стремление компании к имиджу профессионала, решающего самые сложные задачи.
Место внутреннего позиционирования в модели управления "Обратная сторона Луны« модель управления брендом трансформируется в двухполюсную модель, в две взаимосвязанные сферы - видимую потребителем и скрытую от его восприятия. Эта скрытая часть - «обратная сторона Луны» - олицетворяет собой внутреннюю работу, формирующую стратегическую позицию бренда внутри организации.
Внутреннее позиционирование, как и в классическом маркетинге, начинается с выделения целевых аудиторий. И это уже не потребители, а сотрудники компании и ее партнеры. выделение целевых аудиторий во внутреннем позиционировании
Например, наиболее типичным набором целевых аудиторий внутри компании является: - руководство - различные функциональные подразделения - весь персонал - акционеры (владельцы) В некоторых случаях их может быть и еще больше.
Выделение целевых аудиторий Целевые аудитории выделяются, исходя из анализа их интересов и «клановых» целей, с одной стороны, и на основе личностных характеристик - с другой. Это – очень важный этап, потому что, так же как и в классическом маркетинге, компания для повышения эффективности деятельности не должна позиционировать себя одинаково для всех потребителей или, в нашем случае, внутренних клиентов.
Можно выделить следующие критерии сегментирования персонала: Критерии сегментирования сотрудников
I. Организационное сегментирование В основе данного типа сегментирования лежит организационная структура компании. Данные критерии сегментации также можно назвать формальными, поскольку часто сегменты совпадают с существующим формальным разделением сотрудников на отделы, подразделения, дивизионы и т.д.
I. Организационное сегментирование Рассмотрим основные виды данного типа сегментирования: - географическое организационное сегментирование; - продуктовое (товарное) организационное сегментирование; - организационное сегментирование по принципу «контактный/неконтактный персонал».
I. Организационное сегментирование Среди главных преимуществ организационного сегментирования – легкость определения сегментов. Однако область применения данного метода сегментирования достаточно узкая, поскольку в данном случае нельзя определить, какие методы будут более эффективны для определенного сегмента, чем руководствуются сотрудники, что определяет их поведение.
II. Иерархическое сегментирование В любой организации персонал можно дифференцировать по степени их значимости для компании, то есть можно выделить ключевых сотрудников, которые в большей степени определяют конечный результат деятельности предприятия. Такая модель помогает сконцентрировать ограниченные ресурсы на тех сотрудников, вложения в который принесут больший эффект. Можно выделить 2 основных вида иерархического сегментирования:
II. 1) Простое иерархическое сегментирование. В основе данного вида сегментирования лежит формальная иерархическая структура предприятия, представленная на рисунке:
II. 1) Простое иерархическое сегментирование. Данный вид сегментирования основан на предположении о том, что чем более высокое место сотрудник занимает в иерархии компании, тем он более значим для компании. Преимущества данной модели сегментирования – в простоте определения сегментов.
II. 2) Иерархическое сегментирование «функции-результаты» Основу данного вида сегментирования составляет предположение о том, что всех сотрудников можно разделить на 4 группы в зависимости от выполняемых функций: стратегических или оперативных – и по тому, какое они оказывают влияния на результаты деятельности компании – краткосрочное или долгосрочное.
II. 2) Сегменты потребителей в рамках иерархического сегментирования «функции-результаты» Для разделения сотрудников на сегменты по данному виду сегментирования используется метод экспертных оценок.
II. Иерархическое сегментирование Таким образом, иерархическое сегментирование позволяет выделить ключевых сотрудников, на которых компания может сконцентрировать свои усилия для достижения максимального результата.
776-5_lektsia.pptx
- Количество слайдов: 29