Управление продвижением Профессор Ивашкова Наталья Ивановна Natalia ivashkova

Управление продвижением Профессор Ивашкова Наталья Ивановна Natalia. ivashkova 0@gmail. com

Цели продвижения ¢ Формирование положительного образа (имиджа) компании на рынке ¢ Стимулирование спроса и повышение объема продаж

Продвижение В комплексе маркетинга продвижение направлено на достижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предоставляемые предприятием товары, цену и условия продажи. ¢ В основе продвижения лежит процесс коммуникативных связей предприятия с рынком. ¢

Коммуникативная модель Источник информации ¢ Информация (сообщение) ¢ Кодирование ¢ Каналы сообщения ¢ Адресат (получатель) ¢ Декодирование (восприятие) ¢

Элементы комплекса продвижения ¢ ¢ Реклама: любая платная форма неличного представления и продвижения товаров. Идей или услуг от имени известного «отправителя» сообщения Личные продажи: личный контакт представителя компании с клиентом с конечной целью заключения торгового соглашения Стимулирование продаж: обычно кратковременные дополнительные меры продвижения, которые должны хотя бы на время, обеспечить большую привлекательность изделий конкретной компании и способствовать росту объема продаж Связи с общественностью: постоянное формирование и поддержка благожелательного отношения и взаимопонимания между компанией, потребителями и общественностью.

Элементы комплекса продвижения Характер контакта Главная цель Преимущест ва Недостатки Реклама Массовый Информиро вание Побуждение к покупке. Массовый охват Безличное обращение, слабая обратная связь Стимулирован ие сбыта Массовый Увеличение продаж Эффективное средство изменения поведения. Гибкость. Легко поддается копированию. Часто используется неправильно. Личные продажи Личный Информация. Охват целевой Заключение аудитории. сделок Быстрая обратная связь Высокая стоимость каждого контакта. Незначительный охват. Связи с общественнос тью Массовый Положитель ный имидж Трудно оценить эффективность С точки зрения потребителей – самый надежный источник.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) ¢ ¢ ИМК – концепция, предусматривающая разработку программ маркетинговых коммуникаций, которые координируют все виды продвижения. В интегрированной программе каждый элемент продвижения выполняет свою функцию: l реклама в средствах массовой информации используется для создания осведомленности; l стимулирование сбыта – для возбуждения интереса; l почтовая рассылка – для предоставления дополнительной информации потенциальным покупателям; l личные продажи – для завершения сделки.

Определение целей продвижения Планируется некая иерархия воздействия на потребителей: ¢ Осведомленность. Способность потребителя узнать и запомнить товар или торговую марку. ¢ Интерес. Желание потребителя узнать больше о каких-то характеристиках товара или торговой марки. ¢ Оценка. Мнение потребителя о некоторых характеристиках товара или торговой марки. ¢ Проба. Первая покупка или использование товара потребителем. ¢ Принятие. Положительный результат первой пробы приводит к повторной покупке и использованию товара потребителем.

Методы составление бюджета программы продвижения ¢ ¢ Процент от продаж. Метод составления бюджета как процента от продаж учитывает объем предыдущих или предполагаемых продаж. Конкурентный паритет. Копирование абсолютного уровня затрат конкурентов или уровня затрат, пропорционально доле рынка конкурента. Этот метод иногда называют методом копирования конкурентов, или методом доли рынка.

Методы составление бюджета программы продвижения ¢ Составление бюджета по остаточному принципу. Многие мелкие компании используют метод составления бюджета по остаточному принципу, при котором деньги на продвижение выделяются только после того, как учтены все остальные расходы.

Методы составление бюджета программы продвижения ¢ Цели и задачи. Лучшим методом определения бюджета является составление бюджета на основе целей и задач, при помощи которого компания определяет цели своей программы продвижения; намечает задачи , вытекающие из этих целей; рассчитывает затраты на выполнение этих задач.

Реклама Решения, принимаемые при разработке рекламной программы ¢ Формулирование целей рекламы для выбранного сегмента ¢ Определение рекламной стратегии ¢ Подготовка сообщения ¢ Выбор каналов сообщения ¢ Разработка бюджета рекламной кампании ¢ Измерение эффективности рекламы.

Решения о выборе каналов сообщения Доступность канала ¢ Максимальный охват целевой аудитории ¢ Степень доверия конкретному каналу ¢ Соответствие канала целям рекламной кампании ¢ Наличие альтернативных каналов ¢ Соотношение затрат и эффекта рекламы Основным показателем для выбора каналов сообщения является степень охвата целевой аудитории (тиражи, рейтинги). ¢

Персональные (личные) продажи) ¢ ¢ ¢ Определение районов деятельности и численности торгового персонала Планирование продаж Разработка графиков посещений и маршрутов Использование современной технологии персональных продаж Обучение торгового персонала Определение бюджета персональных продаж.

Стимулирование сбыта Выбор целевой группы для проведения мероприятий по стимулированию ¢ Определение задач стимулирования ¢ Выбор средств стимулирования ¢ Определение продолжительности мероприятий по стимулированию ¢ Расчет затрат на стимулирование ¢ Контроль мероприятий по стимулированию ¢

Связи с общественностью/ PR ¢ ¢ Формирование имиджа компании (сделать «узнаваем» и привлекательным имидж) – имиджевая реклама Бесплатное представление информации в СМИ – паблисити l пресс-релизы Целью пресс-релиза является предоставление СМИ новостных сюжетов о компании l пресс-конференции Представителей СМИ приглашают на информационную встречу, предварительно разослав материалы о ее содержании.

Связи с общественностью/ PR Спонсорство ¢ спорт ¢ культура ¢ образование

Принципы ИМК Потребитель - в центре планирования и процессе оценки ¢ Как клиенты воспринимают наши сообщения, а не как мы отправляем их ¢ Какую ценность мы создаем коммуникацией а, не то, сколько мы тратим

Принципы ИМК Сконцентрировать ресурсы на клиентов с наибольшим потенциалом ¢ Охватывают все точки соприкосновения ( контакты с брендом) ¢

Интегрированные бренд коммуникации (ИБК) ¢ Когда и где клиенты взаимодействуют с брендом? ¢ Понять все контакты с брендом

Consumer Sources of Information Employees Litter in Street Characters & Playgrounds Ronald Mc. Donald House Wordof-Mouth News Stories Signage Mc. Donalds Product Advertising Personal Experience

СОЕДИНЕНИЕ И ИСПОЛНЕНИЯ И ОБЕЩАНИЯ ИСПОЛНЕНИЕ ·Практика продаж ·Уровень сервиса ·Технология ·Мотивация персонала ·Подготовка персонала БРЕНД ОБЕЩАНИЕ ·PR ·Интернет ·Коммуникации с персоналом ·Реклама ·Акции по продвижению

Роль маркетинга в компании?