Скачать презентацию Управление маркетингом Лекция 1 Тема 1 -2 Скачать презентацию Управление маркетингом Лекция 1 Тема 1 -2

МФК УМ Лекция1 Тема 1-2.pptx

  • Количество слайдов: 22

Управление маркетингом Лекция 1. Тема 1 -2 Управление маркетингом Лекция 1. Тема 1 -2

Управление маркетингом Тема 1. Управление маркетингом в общей концепции стратегического менеджмента • Управление маркетингом: Управление маркетингом Тема 1. Управление маркетингом в общей концепции стратегического менеджмента • Управление маркетингом: определение, сущность и содержание концепции. • Значение ключевой потребности как источника новых возможностей в бизнесе и стратегии роста. • Связь ключевой компетенции, процесса управления и маркетинг менеджмента. • Связь между ключевой компетенцией и ключевыми потребностями. • Задачи ключевых потребностей и ключевых компетенций в создании новых конкурентных пространств.

Изменение роли маркетинга в организации 1. Маркетинг как одна из равных функций Финансы Маркетинг Изменение роли маркетинга в организации 1. Маркетинг как одна из равных функций Финансы Маркетинг Кадры Производство Финансы Маркетинг Производство 3. Маркетинг как основная функция 2. Маркетинг как более важная функция Кадры 4. Маркетинг как одна из равных функций Финансы Потребитель Финансы 5. Потребитель как контролирующая функция и маркетинг как интегрирующая функция Производство Финансы Куярова Л. А. к. э. н. доц. Маркетинг Финансы 6. Маркетинг как управленческая концепция, система управленческих процессов, система отдельных управленческих дисциплин и управленческих функций, создающая возможность ориентации менеджмента на «Рынок» как систему отношений между различными группами потребителями. Производство Потребитель Маркетинг Кадры Производство Маркетинг Финансы Рынок Кадры Маркетинг Кадры

Маркетинг как система взаимообусловленных и взаимозависимых элементов Философия бизнеса Образ мышления и поведения Маркетинг Маркетинг как система взаимообусловленных и взаимозависимых элементов Философия бизнеса Образ мышления и поведения Маркетинг Этика делового поведения Руководство к действию Методологическая основа рыночной деятельности Концептуальность подхода Удовлетворение нужд потребителей Методика для практических действий Ориентация на потребителя и его нужды Поиск возможностей наиболее полного удовлетворения Фактор мобилизации усилий на решение конкретных целевых задач потребителей Соблюдение интересов потребителя, общества, производителя Куярова Л. А. к. э. н. доц. Фактор развития инициативы и предприимчивости

Управление маркетингом Воспринимайте маркетинг как ряд взаимосвязанных процессов – предлагать и воплощать новые идеи, Управление маркетингом Воспринимайте маркетинг как ряд взаимосвязанных процессов – предлагать и воплощать новые идеи, видеть как они работают для того, чтобы ВАШ БРЕНД становился частью жизни все большего числа потребителей и т. д. • Первый этап – сбор качественных и количественных данных • Торой этап – анализ и осмысление с точки зрения ваших целей • Третий этап – выстраивание на основе анализа ясную и последовательную маркетинговую стратегию • Четвертый этап – разработка планов реализации стратегии и осуществление данного плана Стефен Джонс, Директор по маркетингу Coca -Cola

Управление маркетингом Маркетинговый анализ Исследование поведения покупателя Поведение Поведенческая покупателя при реакция совершении выбора Управление маркетингом Маркетинговый анализ Исследование поведения покупателя Поведение Поведенческая покупателя при реакция совершении выбора покупателя

Управление маркетингом Классификация потребностей Врожденные - Приобретенные (производные) обусловленные природой технологический ответ на природную Управление маркетингом Классификация потребностей Врожденные - Приобретенные (производные) обусловленные природой технологический ответ на природную обусловленные природой потребность человека Абсолютные - Относительные (удовлетворяемые) вне (неудовлетворяемые), зависимости от ситуации которые могут ощущаться только в у всех людей том случае, когда их удовлетворение поднимает человека над другим человеком ( Дж. Кейнс). Чем выше общий уровень, тем они сильнее Выраженные - Невыраженные Высказанные Реальные (благополучие потребителя) Невысказанные Неосознанные Воображаемые (то, что подсознательно мотивирует Действия потребителя) Истинные - Ложные (возникают из культурных и социальных источников происхождения, субъективизм и гл. н. з. )

Потребности Управление маркетингом Различия во взглядах маркетологов и экономистов на проблемы потребностей. • Экономисты Потребности Управление маркетингом Различия во взглядах маркетологов и экономистов на проблемы потребностей. • Экономисты не занимаются проблемами мотивации. Их интересуют только желания и предпочтения. Суть главного вопроса, который волнует экономистов, заключается в том, обладает ли потребитель независимостью в суждениях и поступках и стабильны ли его предпочтения или, напротив, ими можно манипулировать. • Проблема не в том, существуют ли в действительности истинные и ложные потребности, потому что, вопервых, объективно отличить одни от других невозможно, во-вторых, экономисты не берутся судить о легкомыслии выбора. Они принимают структуру предпочтений как данность. • То, что большинство наших потребностей имеют культурное происхождение, - истина. Отсюда берет начало диалектика потребностей, вызванная социальной и культурной средой и технологическим прогрессом. Как и все прочие социальные силы, маркетинг вносит свой вклад в эту диалектику. • Относительный характер многих потребностей свидетельствует, что желание приобретать улучшенные товары существует само по себе. Т. о. , общего насыщения быть не может. Насыщение противоречит природе относительных потребностей. Объекты, на которые направлены потребности, практически безграничны. Удовлетворяемая потребность не насыщается, а активируется. • Технологический прогресс и как результат постоянное обновление товаров также свидетельствуют в поддержку гипотезы неудовлетворяемости природных потребностей, в том смысле, что инновационные разработки позволяют удовлетворять те же потребности все более и более эффективно.

Управление маркетингом Модель «целостного» продукта включает: • «родовой» продукт (то, что получает покупатель по Управление маркетингом Модель «целостного» продукта включает: • «родовой» продукт (то, что получает покупатель по контракту) • ожидаемый продукт (продукт, который покупатель ожидал получить – минимальная обязательная конфигурация) • расширенный продукт (максимальные ожидания потребителя) • потенциальный продукт (развитие продукта)

Управление маркетингом Функции общего управления организацией • установление нормативных требований и политики управления • Управление маркетингом Функции общего управления организацией • установление нормативных требований и политики управления • политика инноваций • планирование • организация работы • мотивация • координация и регулирование • контроль • учет и анализ Конкретные функциональные области управления организацией • производство • маркетинг • НИОКР • акаунтин • кадры • финансы

Пирамида статегий В стратегическом менеджменте можно выделить три уровня стратегий фирмы: • корпоративные стратегии, Пирамида статегий В стратегическом менеджменте можно выделить три уровня стратегий фирмы: • корпоративные стратегии, • бизнес (или продуктовые) стратегии, • функциональные стратегии

Стратегический маркетинг Корпоративная стратегия направлена на: • оптимизацию портфеля бизнесов, • стратегическое управление ресурсами Стратегический маркетинг Корпоративная стратегия направлена на: • оптимизацию портфеля бизнесов, • стратегическое управление ресурсами фирмы, • обеспечение синергизма бизнесов, • определение инвестиционных приоритетов, • стратегическое управление портфелем бизнесов.

Стратегический маркетинг Бизнес-стратегия включает: • определение действий для успешной конкуренции по бизнесу, • реагирование Стратегический маркетинг Бизнес-стратегия включает: • определение действий для успешной конкуренции по бизнесу, • реагирование на изменение внешней среды бизнеса.

Стратегический маркетинг Функциональная стратегия: обеспечивает условия в функциональных областях фирмы для осуществления бизнес-стратегий и Стратегический маркетинг Функциональная стратегия: обеспечивает условия в функциональных областях фирмы для осуществления бизнес-стратегий и корпоративных стратегий

Маркетинговая стратегия Широкомасштабная работа, содержащая обширный внутренний и внешний анализ организации и программу действий, Маркетинговая стратегия Широкомасштабная работа, содержащая обширный внутренний и внешний анализ организации и программу действий, разработанную на основе этого анализа, для достижения главных маркетинговых целей, направленная на достижение целей бизнеса.

Управление маркетингом Место маркетинговых стратегий в общей структуре стратегий компании В общей классификации стратегий Управление маркетингом Место маркетинговых стратегий в общей структуре стратегий компании В общей классификации стратегий Компании маркетинговая стратегия относится к функциональным стратегиям, т. е. маркетинговая стратегия направлена на достижение целей, поставленных на уровне бизнес-стратегии компании

Управление маркетингом Ключевая компетенция в процессе управления маркетингом организации • Конкуренция на трех уровнях Управление маркетингом Ключевая компетенция в процессе управления маркетингом организации • Конкуренция на трех уровнях организации Ключевая компетенция Возможность создавать новые виды бизнеса за счет творческого комбинирования навыков и умений Ключевые продукты Возможность быть лидером в разработке новых функциональных характеристик и в скорости Готовые продукты/услуги Конкуренция в координатах цены и показателей функционирования борьба за рыночную долю

Управление маркетингом Ключевая компетенция в процессе управления продуктом в организации Компетенция в трех процессах Управление маркетингом Ключевая компетенция в процессе управления продуктом в организации Компетенция в трех процессах управления – • Технология • Процесс управления • Коллективное обучение

Управление маркетингом Ключевая компетенция в процессе управления маркетингом организации Что такое ключевая компетенция? Комбинация Управление маркетингом Ключевая компетенция в процессе управления маркетингом организации Что такое ключевая компетенция? Комбинация из: • Разных технологий (на уровне как «железа» , так и обеспечения); • Коллективного обучения (многоуровневого, многофункционального); • Способности распространять информацию (через границы видов бизнеса и географические).

Управление маркетингом Ключевая компетенция в процессе управления маркетингом в организации Некоторые основные проблемы при Управление маркетингом Ключевая компетенция в процессе управления маркетингом в организации Некоторые основные проблемы при управлении ключевыми компетенциями • менеджеры столкнутся с новыми сложными задачами • управление технологиями: направление включает наборы технологий, не знакомые традиционным видам бизнеса компании или набор смежных технологий или поток знаний • менеджеры должны понимать, что им придется работать на основе новой логики (напр. , электроника в традиционной химии) • Глобализация требует, что члены команд, относящие к многочисленным разнообразным культурам, должны учиться действовать как единая группа • Распространение знаний: разработка и использование ключевой компетенции в одном месте и перенесение ее на другие возможности бизнеса предполагает компании активно сотрудничать и передавать знания , навыки и умения между различными бизнес-единицами и географическими регионами. • Комбинация компетенций: создание новых компетенций за счет интеграции существующей базы знания с потоками знаний порождает необходимость заново оценить все составляющие, совместно образующие систему компетенций. Следует выделить два широких элемента - знания, связанные с людьми и выраженные как в явном, так и неявном виде; знания, связанные с капиталом, как патентованные, так и характерные для отдельного продавца.

Управление маркетингом Ключевая компетенция: краеугольный камень для создания нового конкурентного пространства • Компетенции разрабатываются Управление маркетингом Ключевая компетенция: краеугольный камень для создания нового конкурентного пространства • Компетенции разрабатываются в целях создания и использования нового конкурентного пространства – новых возможностей на рынке • ключевым вопросом, который должны обдумать старшие менеджеры, будет следующий: что мы должны сделать, чтобы заполучить свою долю в новом направлении бизнеса? • Разработка новых видов бизнеса требует нового склада ума у большинства руководителей бизнеса: постоянным критическим отношением к существующим допущениям, связанным с ценой и показателями функционирования; понимание смысла термина «направление потребителя» ; способность избегать «тирании обслуживаемого рынка» - большинство менеджеров настолько сильно зацикливаются на нынешнем рынке, что не могут видеть возможностей в других местах

Управление маркетингом Компании должны все время изменяться: • от удовлетворения потребностей к их предвиденью; Управление маркетингом Компании должны все время изменяться: • от удовлетворения потребностей к их предвиденью; • от того, чтобы быть рядом с потребителями, к тому, чтобы вести их за собой; • от осмысления ситуации в терминах продукции к сфокусированности на функциональности и быстром выходе на рынок; • от сфокусированности на ключевом виде бизнеса к диверсификации вокруг ключевых компетенций.