УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ТОВАРОВ Мониторинг жизненного цикла товаров (ЖЦТ)
Рано или поздно любой товар вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым. Объемы и продолжительность производства того или иного товара циклически изменяются по времени. Это явление называется жизненным циклом товара (ЖЦТ)
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) включает в себя следующие стадии: Вхождение в рынок — период появления нового товара на рынке сбыта, когда объем его реализации незначителен. Рост конкурентоспособности — период повышения популярности товара и рост спроса на него. Наступление зрелости и стабильности спроса (конкурентоспособности) — стадия достижения товаром наибольшего уровня конкурентоспособности и сохранение данного уровня в течение определенного времени. Падение конкурентоспособности — стадия существенного падения уровня спроса, связанная с появлением товара-аналога, более привлекательного для потребителей.
Динамика изменения спроса на товар в зависимости от распространения моды по времени: 1 — первый вариант изделия; 2 — второй вариант изделия
Многоуровневая модель товара В. Благоева
Мультиатрибутивная модель товара Жан-Жака Ламбена Жан-Жак Ламбен в своей работе «Стратегический маркетинг» определяет товар как «совокупность атрибутов» , обеспечивающую покупателю «ядерную услугу» , т. е. базовую функциональную ценность или полезность, специфичную для данного класса товаров, и ряд дополнительных вторичных качеств или полезностей, которые способствуют улучшению или подкреплению ядерной услуги. Например, основной функцией зубной пасты является гигиена полости рта, но она может иметь дополнительную полезность — предотвращение кариеса, приятный вкус.
Модель 4 Р + 1 S (блочная модель) Данная модель является развитием одной из первых моделей представления коммерческих характеристик товара « 4 Р» , композиция которой кроме характеристик собственно товара включала цену, место продажи и продвижение
Жизненный цикл товара – период существования товара от его идеи до прекращения производства и сбыта
Этап выведения на рынок Этап роста Этап зрелости Этап упадка Характеристика Сбыт Прибыль Слабый Ничтожная Быстрорастущий Максимальная Медленно-растущий Падающая Падающий Низкая или нулевая Потребители Любители нового Массовый рынок Отстающие Число конкурентов Небольшое Постоянно растущее Большое Убывающие Основные стратегические усилия Расширение рынка Проникновение в глубь рынка Отстаивание своей доли рынка Повышение рентабельности производства Затраты на маркетинг Высокие, но несколько Сокращающееся ниже в процентном отношении Низкие Основные усилия маркетинга Создание осведомленности о товаре Создание предпочтение к марке Создание приверженности к марке Селективное воздействие Распределение товара Неравномерное Интенсивное Селективное Цена Товар Высокая Основной вариант Несколько ниже Усовершенствованный Самая низкая Дифференцированный Возрастающая Повышенной рентабельности Ответная реакция производителей
Жизненный цикл товара с точки зрения создания и существования на рынке 1. Маркетинг (исследования) 2. НИИОКР 3. Организационнотехнологическая подготовка нового производства 4. Производство 5. Подготовка товара к функционированию 6. Эксплуатация и ремонт 7. Утилизация товара после отработки и замена товара новой моделью
Жизненный цикл товара присутствующего на рынке с точки зрения объема продаж и прибыли Спада Традиционалисты – 16%% Насыщения Позднее большинство – 34%% Зрелости Раннее большинство – 34%% Роста Ранние последователи – 13, 5% Разработки Выведения товара на рынок Новаторы – 2, 5% P прибыль V продаж ФАЗЫ Объем продаж Прибыль t
Главной составляющей конкурентного успеха стала скорость — важно первым уловить в народе (потребителе) намечающуюся модную тенденцию. Информацию о зарождающихся веяниях в передовых странах добывают трендскауты (trend — тенденция, skaut — разведчик). Спрос на подобного рода информацию велик во всем мире. Заказчиками в этой области по большей части являются дизайнеры и фирмыпроизводители. Чем крупнее компания, тем больше она зависит от мнения массового потребителя, а значит — от информированности тренд-скаута.
Например, популярные фирмы - Adidas, Nike, Diezel, не пренебрегают наблюдениями своего "осведомителя". В обязанности тренд-скаута входит не только понять стиль продукции, которую готова приобрести модная публика, но и изучить цветовые пристрастия.
На первом этапе при вхождении в рынок очень важно изучение товаров-конкурентов, их преимуществ и недостатков, своих возможностей и т. д. На втором этапе рост конкурентоспособности следует поддержать, используя рекламу и различные услуги и т. д. На третьем и четвертом этапах следует разобраться в причинах стабилизации и последующего падения уровня конкурентоспособности товара, а также переходить к производству новых товаров, более привлекательных для потребителей конкретного сегмента.
Для всех этапов жизненного цикла товара редко устанавливается единственная цена, ибо на каждом из них появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью. В конце жизненного цикла товару присущи следующие основные характеристики: §на рынке существует товар-заменитель, на который переключилось большинство потребителей старого товара; §у товара нет будущего ("морально" и технически устарел, низкое качество, высокая цена и т. д. ); §товар покупает небольшая доля потребителей, которая постоянно уменьшается.
Измерение зависимости изменения объема спроса от изменения цены требует введения понятия эластичности как показателя степени влияния одной переменной на другую. • Экономический смысл коэффициента эластичности состоит в том, что он показывает, на сколько процентов изменится зависимая переменная (в нашем случае объем спроса) при изменении независимой переменной на один процент. В качестве последней могут выступать цена товара, цены других товаров, уровень дохода и т. д. •
Коэффициент прямой эластичности спроса по цене характеризует отношение относительного изменения объема спроса к относительному изменению цены и показывает, на сколько процентов изменяется объем спроса на товар при изменении его цены на 1%. •
Пусть дана какая-либо функция спроса: где Q 1 — объем спроса на товар; • Р 1 — цена товара. Учитывая, что функция спроса носит непрерывный характер, точечную эластичность можно записать как: •
Выделяют несколько вариантов влияния эластичности спроса на поведение покупателей : -если спрос совершенно эластичный (Е = бесконечность), то при снижении цены покупатели повышают объем спроса на неограниченную величину, а при повышении цены — полностью отказываются от товара; - при эластичном спросе (Е > 1), при снижении цены объем спроса повышается более высокими темпами по сравнению с изменением цены, а при ее повышении — снижается в более значительных размерах, чем цена;
- при единичной эластичности (Е = 1) объем спроса изменяется теми же темпами, что и цена, но в противоположном направлении; - если спрос неэластичный (Е < 1), то при повышении цены объем спроса снижается более низкими темпами, чем растет цена, при ее снижении — увеличивается более медленно, чем падает цена; • при совершенно неэластичном спросе (Е = 0) любое изменение цены совершенно не меняет объема спроса.
При незначительном повышении цены объем спроса на "умирающий" товар будет снижаться в более значительных размерах, чем рост цены. • При снижении цены объем спроса также будет снижаться, так как "умирающий" товар ассоциируется потребителем с падением качества товара. •
В соответствии с классической теорией маркетинга на рынке любого товара существуют три метода ценообразования: • основанный на себестоимости; • основанный на анализе цен конкурентов и рынка; • основанный на потребительской ценности товара.
Наиболее существенным с точки зрения повышения конкурентоспособности товара является третий метод ценообразования. Третий метод (метод потребительских предпочтений) основывается на оценке вероятности покупки товара с определенными потребительскими свойствами.
При подобном подходе к определению цены на свой товар фирма исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара, беря в расчет основные и дополнительные преимущества товара по сравнению с аналогичными товарами на рынке. С учетом этих обстоятельств определяется соотношение между оценкой полезности товара и его ценой. Основным фактором здесь являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный (с точки зрения цены и качества) товар.
Надо учитывать, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога. Иными словами, потребитель отдаст свои деньги за то, что представляет для него "ценность", а не за то, что представляет "стоимость" для производителя. Если у фирмы отсутствуют все возможности для повышения конкурентоспособности своей продукции на данном рынке, то ей следует выйти из этого рынка и найти другой, более приемлемый для сбыта товаров.
Скачать презентацию УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ТОВАРОВ Мониторинг жизненного цикла товаров ЖЦТ
8.Управление конкурентоспособностью.pptx