Товары товарная политика конкуренция Маркетинговое понимание товара

Товары, товарная политика, конкуренция

Маркетинговое понимание товара n n n Товар – это основной объект всей комплексной маркетинговой деятельности. Под товаром понимаются материалы, изделия, рабочая сила, идеи, услуги и др. , предлагаемые рынку в целях их приобретения. Товаром может быть названо все то, на что затрачено время, материальные, финансовые, физические ресурсы. Товар является сложным, многоаспектным понятием Составляющие товара Потребительская ценность n Способность произведенной товарной продукции удовлетворять нужды и потребности покупателей в требуемое время, в определенном месте Представленность товара на рынок n Выход товарной продукции на конкретный рынок, конкретным покупателям, в определенном месте. В нужное время, доступной цене Наличие рыночного спроса на товар n Товарная продукция предлагается рынку только при уверенности в том, что будет востребована потенциальными потребителями

Маркетинговое понимание товара n Первая заповедь маркетинга гласит: «Если у вас товаропроизводителя, посредника, продавца, нет нужного рынку хорошего товара, то у вас ничего нет» . n n Товар определяет результаты деятельности любого субъекта рынка. Все действия, связанные с товаром - создание, хранение, транспортировка, реализация, подлежат маркетинговому исследованию.

Маркетинговое понимание товара Три основные составляющие товара Полезность Имидж на рынке Приемлемая цена (соответствует спросу покупателей) Услуги являются особым видом товара. Это мероприятия или выгоды, предлагаемые любому физическому и юридическому лицу, но не приводящие к завладению чем-либо. Услуги являются объектами продажи в виде действий, результат которых выражается в том или ином полезном эффекте.

Товар. Определение n n Это все то, что может удовлетворить какие -нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром.

Уровни товара по Ф. Котлеру n n n товар по замыслу; товар в реальном исполнении (упаковка, свойства, внешнее оформление, качество, марочное название) – фактический продукт; товар с подкреплением (поставки и кредитование, гарантия, послепродажное обслуживание, монтаж) – усиленный продукт.

Уровни товара по Ф. Котлеру

Классификация товара n 1. 2. 3. По длительности пользования: длительного пользования; кратковременного пользования; услуги. По рынкам сбыта: 1. широкого потребления: n а) повседневного спроса: постоянного спроса, импульсивной покупки, экстренных случаев; б) предварительного выбора: сравниваемые, несравниваемые; в) особого спроса; г) пассивного спроса. 2. промышленного назначения: а) материалы и детали: сырье, полуфабрикаты; б) капитальное имущество: здания, сооружения, оборудование; в) вспомогательные материалы и услуги.

Жизненный цикл товара n n n ЖЦТ – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ - любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Фазы ЖЦТ - внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад. Переход от одной фазы цикла к другому происходит плавно, без скачков. Поэтому служба маркетинга внимательно следит за динамикой продаж и прибыли для определения границ фаз и внесения изменений в программу маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более – спада, поскольку держать на рынке «больной» товар очень убыточно ЖЦТ Разработка продажа отсутствует, прибыли нет) Внедрение (объем продажи невелик, торговля нередко убыточная) Рост (объем продажи и прибыли растет) Зрелость (снижение темпов роста продаж и прибыли Насыщение прекращение роста продаж Спад – снижение спроса, объема и прибыли

Внедрение n n n n продукт выводится на рынок; большие затраты на производство; низкий сбыт; небольшая группа покупателей-пионеров; высокие цены; низкие или отрицательные доходы; ограниченная конкуренция n n n Затратная и неприбыльная деятельность Быстрое преодоление стадии «внедрение» достигается: резким увеличением фондовооруженности, выбором приоритетного направления деятельности.

Рост n n n n товар принят на рынке; рост числа обычных покупателей; увеличение объема продаж; высокие цены; максимальные доходы; ограниченная конкуренция; дальнейшее совершенствование товара. n Начало эффективной деятельности Быстрое преодоление стадии «рост» свидетельствует о правильном выборе средств для решения задачи.

Зрелость n n n Товар известен на рынке Рост числа покупателей (потребители-консерваторы) n n Увеличение объема продаж Максимальные доходы (эффект масштаба) n n Сниженные цены Конкуренция (аналогичные n n n товары) n Модификация продукции (незначительные изменения) n Стабилизация деятельности Продление стадии «зрелость» : увеличение затрат на рекламу повышение качества улучшение обслуживания снижение цен

Насыщение n n n n большинство потребителей купили товар стагнация сбыта производство рационально и предельно использует возможности сниженные цены падение доходов жесткая конкуренция незначительное усовершенствование продукта n Снижение эффективности деятельности Действия организации: n n привлечение значительных ресурсов для сохранения доли рынка; рассмотрение возможностей по освоению новых рынков.

Спад n n n Потребительский спрос удовлетворен другими товарами; Спад сбыта; Низкие цены; Доходы неудовлетворительные; Ограниченная конкуренция (уход конкурентов с рынка). n Дальнейшее снижение эффективности деятельности Действия организации: n n ограничение усилий маркетинга; сокращение сбыта; остановка производства; выход на новые рынки.

Конкуренция n n 4 позиции анализа конкуренции: поставщики сырья и материалов; товары-заменители; конкуренты; покупатели. ЖЦТ неразрывно связан с конкуренцией

Конкуренция Особенности рынка: монополия продавца; n недостаток сырья необходимого качества. Страны Восточной Европы: n n n необходимость предоплаты за сырье; несвоевременное поступление. Страны Западной Европы: n получение качественного сырья по умеренным ценам, в определенное время Рынок поставщиков сырья и материалов

Конкуренция На рынке постоянно появляются новые товары, являющиеся заменителями существующей продукции. Действия организации: n наблюдение за появлением новых товаров, рынков и классов потребителей Рынок товаровзаменителей

Конкуренция n n За 3 года деятельности 9 из 10 предприятий становятся банкротами. Действия организации: сбор информации о существующих конкурентах; наблюдение за появлением новых конкурентов. Рынок конкурентов

Конкуренция Покупатели создают n много проблем, снижающих конкурентоспособность. Действия организации: предоставление дополнительных видов услуг (уменьшение прибыли). Рынок покупателей

Виды конкуренции n n Ценовая основана на различии цен участников рынка. Потребитель отличает товар по цене. Низкая цена повышает конкурентоспособность товара. Неценовая основана на потребительской ценности товара; является более предпочтительной, т. к. стабилизирует его конкурентоспособность. 1) Ценовая 2) Неценовая

Три фактора Конкуренция конкурентоспособности n n n значимость ключевых факторов успеха (идея, место расположения, набор специалистов, уникальность услуги, маркетинговая деятельность); наличие преимуществ в сравнении с конкурентами; возможности сохранения имеющихся преимуществ.

Товарная политика и маркетинг n n n Каждый субъект рынка в условиях реальной конкуренции может достичь желаемого коммерческого успеха лишь при правильном, творческом, рациональном ведении товарной политики. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит указателем общей направленности действий организации. Товарная политика, являясь составной частью хозяйственной и маркетинговой политики организации, обеспечивает реализацию принципа «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателя широких возможностей выбора.

Определение товарной политики n это определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения, благодаря которым обеспечивается преемственность решений и мер по формированию товарного ассортимента и его управления, поддержание конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождение для товаров оптимальных ниш (сегментов), разработка и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров и др.

Требования к разработке товарной политики n Четкое определение целей производства, сбыта и экспорта на текущий и перспективный период Хорошее знание рынка и характера его требований Ясное представление о возможностях и ресурсах организации (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и на перспективу Наличие стратегии развития производственносбытовой деятельности организации

Цели товарной политики Обеспечение преемственности решений и мер по формированию оптимального ассортимента. n Поддержание конкурентоспособности товара на заданном уровне. n Целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованию рынка (покупателя). n Находить для товаров перспективные сегменты и ниши. n Способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса. n

Элементы товарной политики Анализ жизненного цикла товара Создание и оптимизация товарного ассортимента Позиционирование товаров Инновация (создание новых товаров, обновление существующих) Управление товарными марками, знаками Элементы товарной политики Качество, конкурентоспособность товаров Создание эффективной упаковки Рационализация товародвижения Ценообразовани е товарной продукции

Товарный знак n n Товарный знак – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других с указанием его производителя. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях и пользуется правовой защитой.

Товарный знак n n С позиции маркетинга товарный знак – это особый символ товарной ответственности, обозначающий кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак является основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.

Функции товарного знака свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца, осуществлять контроль за качеством товара.

Требования к товарному знаку простота привлекательность индивидуальность охраноспособность

Упаковка и маркировка товара n Упаковка - это вместилище или оболочка товара. Она может быть однослойной и многослойной. n Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товаров. Так для растворов, внутренней упаковкой служит бутылка в которую они налиты. n Внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке материала к непосредственному использованию. n Транспортная упаковка - вместилище необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. n Маркировка – неотъемлемая часть упаковки; печатная информация с описанием товара, нанесенная на саму упаковку или вложенная в неё.

Основное назначение упаковки n n предохранение товаров от порчи и повреждений; создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров; обеспечение оптимальных по весу и объему единиц груза; реклама.

Основные требования к упаковке Форма, размер, должны привлекать внимание Должна создавать у потребителей благоприятное представление о товаре Товары производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку Необходима продуманная связь между цветом упаковки и товаром Упаковка не должна меняться слишком часто, поскольку это затрудняет узнавание товара Упаковка должна помогать покупателю быстро выбирать товар, который ему нужен Упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре

Спасибо за внимание!