ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ ПОНЯТИЕ ТОВАРА В МАРКЕТИНГЕ

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

ПОНЯТИЕ ТОВАРА В МАРКЕТИНГЕ Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

В технологическом аспекте под товаром понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств. В экономическом аспекте товар является материальным или нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющим тем самым потребности потребителей. В психологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта.

Три уровня товара (Ф. Котлер)

ТИПИЧНЫЕ КЛАССИФИКАЦИИ ТОВАРОВ ПО КОНЕЧНОЙ ЦЕЛИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

Товары производственного назначения – товары, приобретаемые предприятиями для дальнейшей переработки , использования в хозяйственной деятельности , перепродажи. Потребительские товары ( товары широкого потребления) – товары , предназначенные для продажи населению с целью личного, семейного, домашнего использования , не связанного с предпринимательской деятельностью.

ТИПИЧНЫЕ КЛАССИФИКАЦИИ ТОВАРОВ ПО СРОКУ МАТЕРИАЛЬНОЙ ОСЯЗАЕМОСТИ ТОВАРОВ

Товары длительного пользования – материальные изделия, предназначенные для многократного использования. Данный вид товаров требует применения личных методов продаж и обслуживания, предполагает расширенные гарантии со стороны производителя. Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые сразу или за несколько раз. Важно: обеспечить широкую доступность товаров, реклама, стимулирование пробных покупок, формирование предпочтений.

УСЛУГИ – ЭТО СПЕЦИФИЧЕСКИЙ ТОВАР СО СЛЕДУЮЩИМИ СВОЙСТВАМИ: неосязаемости неотделимости от источника услуг (услуга не приводит к завладению чем-либо) непостоянства качества несохраняемости (услугу невозможно хранить).

КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ

Товары повседневного спроса – потребитель покупает часто , без особых раздумий, с минимальными усилиями при выборе Товары предварительного выбора – при выборе потребитель сравнивает их по степени пригодности, качеству, цене и внешнему оформлению. Товары особого спроса – товар с уникальными свойствами или определенных торговых марок, ради приобретения которых достаточно большая часть покупателей готова приложить дополнительные усилия Товары пассивного спроса – товары о которых потребитель не знает, либо не задумывается об их приобретении.

Товары производственного назначения Сырье Полуфабрикаты и комплектующие Капитальное имущество Вспомогательные материалы и деловые услуги

Товарный ассортимент, номенклатура Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен.

Характеристики ассортимента Широта товарного ассортимента (количество товарных ассортиментов, предлагаемых предприятием); · Длина ассортиментного ряда (количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик); · Насыщенность ассортиментного ряда (общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара фирмы).

Управление ассортиментом товаров заключается в обеспечении своевременного предложения определенной совокупности товаров, которые, соответствуя профилю предприятия, наиболее полно удовлетворяют потребности целевых рынков. Изменения ассортимента товаров могут происходить за счет изменения количества представленных ассортиментных групп или за счет изменений в рамках отдельной ассортиментной группы. В первом случае возможно появление нового ассортиментного ряда (расширение товарной номенклатуры фирмы) или удаление старого (сужение товарной номенклатуры фирмы).

Решение о наращивании товарного ассортимента Наращивание вниз - это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх -- это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Фирмы, действующие в нижних сегментах рынка, обычно хотят проникнуть в высшие. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка

Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно, т. е. принять решение о двустороннем наращивании.

Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению. Можно указать причины насыщения ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. Товарный каннибализм – это процесс поглощения новым товаром рыночной доли существующего ранее товара. Потребители, не ощущая особых различий между товарами, могут переключиться на покупку более нового.

Товарная номенклатура (или товар-микс) – это совокупность всех товаров, предлагаемых конкретным продавцом или выпускаемых отдельным предприятием. Товарная номенклатура характеризуется показателями: Ширина Глубина Насыщенность Гармоничность

Ширина товарной номенклатуры представляет общее число ассортиментных групп товаров. Глубина товарной номенклатуры - число вариантов предложений отдельного товара в рамках товарной группы. Насыщенность товарной номенклатуры - это общее число представляемых фирмой товаров. Гармоничность товарной номенклатуры характеризуется степенью близости товаров различных ассортиментных групп как с точки зрения характера их конечного использования, так и организация производства и распределения.

ОМПК. Останкино. Варёные колбасы Сосиски Сардельки Полукопчёные и варёно-копчёные колбасы Сырокопчёные колбасы Копчёности Ветчины Паштеты Пельмени Блинчики Котлеты Охлаждённое мясо Замороженное мясо

Варёные колбасы Докторская ГОСТ. Высший сорт Телячья ГОСТ. Высший сорт Русская ГОСТ. Высший сорт Молочная ГОСТ. 1 сорт Любительская ГОСТ Сливочная Докторская премиум Молочная премиум Русская премиум Ветчинная

Решения по упаковке товара Упаковка - часть продукции, предназначенная для целей хранения, защиты при транспортировке, использования товара.

Почему возрастает роль упаковки? 1. Самообслуживание 2. Рост благосостояния потребителей 3. Упаковка способствует узнаванию компании или марки 4. Новая упаковка может предоставлять дополнительные преимущества потребителям

Упаковка может включать следующие элементы: · Внутренняя тара - это непосредственная оболочка товара, собирающая товар в нужном количестве и требуемой форме. · Внешняя тара - это оболочка, предназначенная для защиты внутренней тары и для целей стимулирования сбыта, и удаляемая перед началом использования Решения по упаковке товара. · Транспортная тара - это оболочка, предназначенная для сохранности внутренней и внешней тары и обеспечения удобств при транспортировке товара. · Этикетка - содержит марочное название, марочный знак, спецификацию, рекламные материалы, инструкции для использования. · Вкладыши - это детальные указания мер предосторожности для сложной или опасной продукции, призы, брошюры

Сервисное обслуживание - Это система обеспечения , позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар - Сервис может быть предпродажный и послепродажный - Предпродажный сервис: консультирование, обучение, пробная эксплуатация. - Послепродажный сервис может рассматриваться как гарантийный и послегарантийный

Товарный знак и знак обслуживания (далее товарный знак) - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее товары) других юридических или физических лиц. Регистрация права на товарный знак и знак обслуживания носит территориальный характер, то есть право на охрану своего товарного знака юридические лица и индивидуальные предприниматели получают только в тех странах, в которых они получили свидетельство о регистрации своего товарного знака в соответствующих регистрационных органах.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Регистрация товарных знаков осуществляется — Федеральной службой по интеллектуальной собственности, ранее - Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатент).

Товарный знак 1. Облегчает идентификацию 2. Выступает в роли стандарта, гарантируя определенный уровень качества. 3. Сужает круг товаров, сравниваемых потребителем, упрощая процедуру выбора, т. к. часто главную роль в выборе играет принадлежность к товарному знаку 4. Общественное признание товарного знака подготавливает благоприятные условия для следующего продукта, который будет выступать под этим знаком 5. Известные товарные знаки являются более привлекательным товаром для каналов распределения. 6. Товарный знак позволяет уменьшить издержки в рекламе и в продвижении товара на рынок.

Жизненный цикл товара - это концепция, в рамках которой делается попытка описать сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента зарождения товара до его исчезновения с рынка. Согласно этой теории весь жизненный цикл товара (ЖЦТ) состоит из четырех основных этапов: внедрение рост, зрелость, спад.

ЖЦТ : отдельные характеристики Внедрение Рост Зрелость Спад Объем продаж Небольшой Быстрорастущий Достигает пика Уменьшаетс я Затраты в расчете на покупателя Большие Средние Низкие Прибыль Отрицатель ная Растущая Высокая Уменьшающ аяся Покупатели Новаторы (2, 5%) Ранние последователи (13, 5%) Раннее большинство (34%) Позднее большинство (34%) «Инертные» (16%) Растущая Стабильная, Убывающая начинает снижаться Численность Небольшая конкурентов

ЖЦТ: цели маркетинга Внедрение Рост Создание Максимизаосведомленн ция доли ости о товаре рынка и стимулирова ние пробных покупок Зрелость Спад Максимизация прибыли при сохранении доли рынка Уменьшение расходов и извлечение оставшейся доли прибыли

ЖЦТ: Стратегии Внедрение Рост Зрелость Спад Товар Предложение Диверсифика Ликвидация базового дополнений к ция «слабых» товара товару, услуг, расширенной гарантии Цена Издержки + Устанавлива ется с целью проникновен ия на рынок Устанавлива ется в соответствии с ценами конкурентов Снижается Дистрибуция Селективная Интенсивная Селективная

ЖЦТ: стратегии Внедрение Рост Зрелость Спад Реклама Создание осведомленно сти о товаре среди раннего большинства и дилеров Создание осведомленно сти и заинтересова нности в товаре на массовом рынке Подчеркиван ие отличий торговых марок и выгод Сокращение до уровня, необходимого для удержания наиболее лояльных покупателей Стимулирова ние сбыта Активное с целью привлечения к новым покупкам Уменьшается в связи с активным потребительс ким спросом Увеличиваетс Снижается до я для минимума поощрения переключени я с других марок

Стратегия разработки новых товаров 1. Поиск (генерация ) идей. 2. Отбор идей. 3. Разработка замысла и его проверка. 4. Разработка стратегии маркетинга. 5. Анализ возможностей производства и сбыта. 6. Разработка товара. 7. Испытания в рыночных условиях. 8. Развертывание коммерческого производства.

Благодарю за внимание!