Товар – средство удовлетворения потребности. Товар - все, что может удовлетворить потребность. Производится для продажи. Приобретается для потребления или использования. Товар, удовлетворяющий потребность полностью идеальный товар. Товарная единица – конкретный товар с определенным набором характеристик.
Продукт - Товар в вещественном исполнении, обладающий определенным набором характеристик и потребительных свойств. Услуга - Деятельность (работа), направленная на удовлетворение потребности потребителя. Мероприятие - Событие, мероприятие, которое должно привлечь внимание потребителя. Место - Территория, местность, к которой необходимо привлечь внимание потребителя. Идея - Идея, мысль, идеология, которые необходимо внедрить в сознание или предложить к продаже. Личность - Человек, желающий привлечь к себе внимание и предлагающий товары или услуги, интересные определенному потребителю. Организация - Организация, предоставляющая потребителю товары любого типа и желающая завоевать его благорасположение.
Товар, в котором сочетаются несколько типов товаров, называется синтетическим товаром. Категории товара по степени присутствия услуги Исключительно осязаемый товар. Никаких дополнительных услуг не предусмотрено. Дополнение осязаемого товара услугами. Использование дополнительных услуг повышает шанс товара быть востребованным потребителем и увеличивает удовлетворенность потребителя в случае покупки данного товара. Товар-гибрид – предложение в равной степени состоит из товара и услуг, невозможно определить, что важнее. Основная услуга сопровождается получением товаров и услуг. Чистая услуга без использования товара.
Товары повседневного спроса - товары, которые потребители приобретают часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями на сравнение между собой. ·основные товары постоянного спроса - товары, покупаемые регулярно ·товары импульсной покупки - товары, приобретаемые без предварительного планирования и поисков ·товары для экстренных случаев - товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них
Товары предварительного выбора - товары, перед приобретением которых потребитель размышляет, сравнивает альтернативы. схожие товары - товары, у которых визуальные элементы дифференциации незначительны, основной элемент дифференциации – марка несхожие товары - товары, у которых визуальные элементы дифференциации значительны Товары особого спроса -товары с уникальными характеристиками, представляющие высокую ценность для потребителя Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель не знает или о приобретении которых не задумывается.
5 4 3 2 1 1. Товар по замыслу (ядро товара) 2. Товар в реальном исполнении (физическом воплощении) 3. Товар с подкреплением 4. Товар в полном смысле ( в восприятии потребителя). 5. Перспективы развития товара (каким должен (может) быть товар в будущем).
Максимум Пользы - Соответствие товара функциональному назначению, многофункциональность товара, надежность, долговечность. Удобств - Функциональность, простота использования, эргономичность, сопутствующие товары и услуги. Удовольствия - Эстетичность, сопутствующие товары и услуги, приятные неожиданности при покупке (скидки, подарки). Минимум Издержек - Возможные издержки: финансовые, временные, эмоциональные, прочие. Риска - Возможные риски: физический (риск для здоровья или жизни потребителя) психологический (разочарование, досада), качественный (несоответствие характеристик товара ожиданиям потребителя), финансовый (убытки). Хлопот - По поиску товара и /или информации о нем, по доставке и установке товара, обслуживанию, ремонту и утилизации.
1. Основные характеристики товара (необходимые, но не достаточные для потребительского удовлетворения), 2. Ожидаемые характеристики (необходимые, достаточные для средней удовлетворенности, но не достаточные для высшей удовлетворенности), 3. Желаемые характеристики (необходимые для высшей удовлетворенности), 4. Неожиданные характеристики (неожиданно способствующие наивысшей удовлетворенности). 4. Неожиданные характеристики 3. Желаемые характеристики 2. Ожидаемые характеристики 1. Основные характерист ики
Объем продаж 1 2 3 4 5 Время Жизненный цикл товара – период существования товара на определенном рынке, в течение которого спрос на товар эволюционирует в соответствии со следующими этапами: 1. Внедрение (выведение) товара на рынок, 2. Рост 3. Насыщение. 4 Зрелость 5. Спад (упадок).
Внешние (неконтролируемые фирмой) Эволюция рынка (изменение отношения потребителей к товару вследствие изменения потребностей, предпочтений, искомых выгод; появление или уничтожение барьеров, изменение отношения к товару со стороны прочих субъектов рынка – государства, посредников, контактных аудиторий) Эволюция отрасли (появление новых технологий, новых товаров, удовлетворяющих данную потребность или ликвидирующих ее) Маркетинговые усилия конкурентов Внутренние (контролируемые фирмой) Маркетинговые усилия фирмы
Определения спроса, в которых на первое место ставится потребность потребителя, как необходимое условие существования спроса: Спрос (Маркс, Энгельс) – представленная на рынке потребность в товарах. Спрос (словарь маркетинговых терминов Б. Тоффлер и Дж. Имбер) – потребность в продукции или услуге, ведущая к покупке. Спрос (Котлер) – потребность в определенных товарах, выраженная в желании и способности их приобрести. Спрос – совокупная потребность в товаре, подкрепленная покупательной способностью (синтезированное определение ряда отечественных авторов). Спрос – совокупность запросов потребителей, предъявляемых к товару: S = (di) i = 1, N S – спрос, di – запрос, N – количество запросов, предъявляемых к товару в некоторый момент (период) времени.
Определение, в котором спрос рассматривается как свершившийся факт продажи. Спрос (Ламбен) – общий объем продаж определенного товара на определенном рынке в определенное время. Различают: первичный спрос – спрос индивидуальных потребителей, производный спрос – спрос организационных потребителей.
В разрезе товара: · спрос на определенный товар (марку) определенной фирмы, · спрос на все товары определенной фирмы, · спрос на товар определенного вида всех фирм, действующих на определенном рынке (глобальный или совокупный спрос). В разрезе рынка: · спрос на товар одного потребителя (запрос), · спрос на товар группы потребителей (более или менее масштабной), · спрос на товар всех возможных потребителей. В разрезе времени: · спрос в течении определенного промежутка времени (час, день, месяц, год …).
Абсолютный уровень реального спроса Уровень реального спроса (абсолютная величина) характеризует объем текущего (сложившегося) спроса и может быть исчислен как объем продаж определенного товара в данный период времени на данном рынке: SR = V SR –уровень реального спроса, V – объем продаж определенного товара определенного производителя (совокупности производителей) за определенный период времени. Относительный уровень реального спроса SRo = V / VP * 100 % SRo – относительный уровень реального спроса (текущий), V – объем продаж определенного товара определенного производителя (совокупности производителей) за определенный период времени, VP – объем предложения данного товара (или планируемый объем продаж).
В зависимости от уровня текущего реального спроса различают: · недостаточный спрос – спрос меньше запланированного (объем спроса < объема предложения, SRo < 100), · полноценный спрос, равный запланированному (объем спроса = объему предложения, SRo = 100) · сверхспрос – чрезмерный спрос, больший чем фирма может удовлетворить (объем спроса > объема предложения, SRo > 100).
Прогноз реального уровня спроса производится исходя из следующих данных: · количество потенциальных потребляющих единиц (индивидуальных потребителей, домохозяйств, организаций), · доля реальных потребителей среди потенциальных потребляющих единиц (уровень охвата), · уровень единичного потребления на одного реального покупателя (уровень проникновения). SRp = C * KR * QR SRp – прогнозное значение реального уровня спроса, C – количество потенциальных потребляющих единиц, KR – реальный уровень охвата, QR – реальный уровень проникновения.
Уровень потенциального спроса (абсолютный потенциал) определяется как количество товара, которое может быть продано за определенный период. При расчете потенциального уровня спроса делается три предположения: · каждый потенциальный потребитель товара является реальным потребителем (уровень охвата = 1), · каждый потребитель использует товар при каждой возможности его применения, · при каждом применении товар используется в оптимальном объеме (уровень проникновения оптимален). SP = C * KI * QO SP – потенциальный уровень спроса, C – количество потенциальных потребляющих единиц, KI – идеальный уровень охвата, QO – оптимальный уровень проникновения.
Показатели величины и направления изменения спроса Абсолютный прирост спроса (положительный или отрицательный) – величина, на которую изменяется уровень спроса по сравнению с некоторой базой (предыдущим уровнем или начальным уровнем). Абсолютный прирост спроса S определяется как разность между двумя уровнями спроса и показывает на сколько данный уровень превышает уровень, принятый за базу сравнения. - Базисный (накопленный) абсолютный прирост - показатель изменения уровня спроса за весь период - от начального (базисного) измерения до текущего: S баз. i = S i – S 0 - Цепной (годовой, квартальный или месячный) абсолютный прирост - показатель изменения уровня спроса по отношению к предыдущему периоду времени (году, кварталу, месяцу): S цеп. i = S i – S i-1 Абсолютные приросты позволяют выявить наличие (или отсутствие) изменений, направление изменений, величину изменений.
Показатели скорости изменения спроса Темпы (коэффициенты) роста - показатели скорости изменения спроса. Они показывает, во сколько уровень спроса больше (или меньше) базы сравнения (начальный или предыдущий уровень). Исчисляется в разах (коэффициент роста) или в процентах (темп роста). - Базисные темпы (коэффициенты) роста характеристика непрерывной линии развития спроса от начального момента времени до текущего: K роста баз. i = Si / S 0 Tроста баз. i = K роста баз. i * 100 % - Цепные темпы (коэффициенты) роста - характеристика интенсивности изменения спроса по периодам: K роста цеп. i = Si / Si-1 Tроста цеп. i = K роста цеп. i * 100 %
Темпы (коэффициенты) прироста - показатели относительного прироста спроса. Коэффициенты прироста показывают, во сколько раз отличается текущий прирост спроса от уровня спроса, принятого за базу сравнения. Темпы прироста показывают отличие текущего прироста спроса от уровня спроса, принятого за базу сравнения, в процентном выражении. Базисные коэффициенты прироста: D K прироста баз. i = (Si - S 0) / S 0 Базисные темпы прироста: D T прироста баз. i = K прироста баз. i * 100 % Цепные коэффициенты прироста: K прироста цеп. i = (Si - Si-1) / Si-1 Цепные темпы прироста: T прироста цеп. i = K прироста цеп. i * 100 %
Спрос Limit 2 A Limit 1 S 2 S 1 Маркетинговые стимулы
Функция спроса – изменение спроса под действием маркетинговых стимулов. Маркетинговые стимулы Stimul – усилия операторов рынка, связанные с предложением и продвижением товара (расходы на стимулирование). Ограничения Limit – факторы, устанавливающие максимально возможную планку спроса, выше которой он уже не может подняться (количество человек, нуждающихся в товаре, физиологические ограничения и т. д. ). Limit 1 – ограничения, определяемые реальной платежеспособностью потребителей. Limit 2 – ограничения, определяемые только физиологической способностью потребления и количеством потребителей. Рыночный минимум спроса S 1 – базовый уровень спроса в отсутствие каких-либо усилий по его стимулированию (нулевое давление со стороны производителей). S 1 – спрос, определяемый только естественной потребностью.
Функция спроса как реакция на маркетинговые стимулы Рыночный максимум спроса S 2 – верхний предел рыночного спроса, соответствующий максимальным маркетинговым усилиям, уже не стимулирующим повышение спроса. S 2 – спрос, нерасширяемый вследствие действия ограничений (в том числе, связанных с платежеспособностью потребителей). S 2 A A – абсолютный потенциал рынка (максимально возможный спрос, определяемый в предположении, что все потребители, составляющие рынок, способны приобрести товар). Чувствительность спроса к маркетинговому стимулированию – разница между рыночным максимумом и рыночным минимумом спроса. Таким образом, функцию спроса можно отобразить как зависимость спроса от потребности потребителей, ограничений, накладываемых на возможность приобретения товара, и стимулов со стороны производителей.
Эластичность спроса – уровень изменения спроса при изменении какого-либо фактора, детерминирующего спрос (цены товара, дохода потребителя, рекламной активности фирмы). E = ( S / S) / ( P / P) E – коэффициент эластичности спроса, S – первоначальный уровень спроса, S – изменение уровня спроса, P – первоначальный уровень фактора, влияющего на спрос, D P – изменение фактора, влияющего на спрос. E=0 Неэластичный спрос Спрос не изменяется 0 < E < 1 Слабоэластичный спрос Спрос изменяется в меньшей степени, чем детерминант E=1 Единичная (паритетная) эластичность Спрос и детерминант изменяются в равных пропорциях E > 1 Высокоэластичный спрос Спрос изменяется в большей степени, чем детерминант
Скачать презентацию Товар средство удовлетворения потребности Товар — все
Tovar_spros3_29_nov.ppt