ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ПОСТРОЕНИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА ПОСТРОЕНИЕ

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ПОСТРОЕНИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА

ПОСТРОЕНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА = КОРПОРАТИВНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – - Действия, направленные на создание, сохранение и усиление тотальной и гармоничной коммуникационной системы, способной производить и распространять послания, призванные обеспечивать: üвнутреннюю идентификацию сотрудников, целей и задач корпорации; üоптимальное представление корпорации во внешнем мире; üусловия для повышение позитивной известности корпорации в среде реальных и потенциальных партнеров; üвозможности для доминирующего восприятия корпорации целевыми группами по сравнению с восприятием конкурентов

КОРПОРАТИВНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – гармоничное размещение информации о корпорации, ее товарах, связанных с ней людях и событиях в определенных экономических, политических, социальнокультурных, исторических, психологических и образовательных и других контекстах

(PERCEPTION MANAGMENT) - изменение отношения к проекту, акции, объекту, руководителю, товару без изменения их реальной сути Корпоративное позиционирование = управление восприятием

ИМИДЖ – заявленная позиция РЕПУТАЦИЯ – воспринятая позиция КОРПОРАТИВНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – Сознательно организованное распространение посланий о корпорации в целях создания у нее высокой репутации и побуждения целевых групп к желательным для корпорации действиям

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ всегда начинается с товара ТОВАР -экономически, социально и в большинстве случаев юридически определенный продукт, услуга, компания, социальный институт, человек

БРЕНД / по Ф. Котлеру / название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ система процедур по дополнению товара брендом не есть то, что производитель делает со своим товаром есть то, что производитель делает с сознанием своих потребителей представление товара таким образом, чтобы он занял в сознании потребителя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов комплекс информационных действий, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, что он соответствует их идеалам

• ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ реализуется через такие зоны, как “корпоративная идентичность” (1), “корпоративный имидж” (2), “корпоративная репутация” (3) и “корпоративный бренд” (4). • КОРПОРАТИВНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – производство и распространение информации о корпорации в целях ее лучшего узнавания (1), продвижения ориентированного на исполнение общественных запросов имиджа корпорации (2), создания у нее высокой репутации корпоративного гражданина (3), все большего замещения товаров корпорации ее брендом (4) и, как результат, побуждения целевых групп к желательным для корпорации действиям.

СОЗДАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА = СТРОИТЕЛЬСТВО КОРПОРАТИВНОГО ДОМА

Пространство за забором дома Обитатели, корпоративный кодекс интерьер История-легенда, лидеры Миссия - корпоративная философия –видение Друзья и недруги Другие корпоративные дома

МИССИЯ - краткое выражение функции, которую корпорация пытается выполнить в обществе. Миссия Polaroid: “Совершенствование и развитие рынка мгновенных фотографий для удовлетворения растущей потребности американских и европейских семей запечатлять на фотографиях лица родных и друзей, дорогие сердцу места и смешные мгновения жизни”.

ВИДЕНИЕ – глобальная и долгосрочная цель ВИДЕНИЕ корпорации (в ряде случаев сливается с миссией в единую формулировку). Видение российской компании "Вимм-Билль. Данн" (соки, нектары, молочные продукты):

МИССИЯ-ВИДЕНИЕ (генеральная цель) корпорации “Кока. МИССИЯ-ВИДЕНИЕ Кола”: Краткая формулировка: “Компания Кока-Кола существует для того, чтобы давать благо каждому и освежать каждого человека, который с ней соприкасается”. Развернутое изложение: буклет Развернутое изложение: “Компания Кока-Кола. Наши новые обещания 21 веку”.

МИССИЯ (задачи) МЧС 1) реализация государственной политики в области гражданской обороны, защиты населения и территорий от чрезвычайных ситуаций, обеспечения пожарной безопасности, а также безопасности людей на водных объектах 2) подготовка и утверждение проектов нормативных правовых актов в подведомственной области 3) управление в области деятельности Министерства, а также управление деятельностью федеральных органов исполнительной власти в рамках единой государственной системы предупреждения и ликвидации ЧС 4) нормативное регулирование в целях предупреждения, прогнозирования и смягчения последствий ЧС и пожаров, а также осуществление специальных, разрешительных, надзорных и контрольных функций 5) организация и ведение гражданской обороны, экстренного реагирования при ЧС, защите населения и территорий от ЧС и пожаров, обеспечение безопасности людей на водных объектах, а также осуществление мер по чрезвычайному гуманитарному реагированию, в том числе за рубежом

КОРПОРАТИВНАЯ ФИЛОСОФИЯ - группа ориентиров, связывающая миссию и видение. ПЯТЬ ПРИНЦИПОВ В РАБОТЕ КОРПОРАЦИИ “МАРС”: • • • Качество Ответственность Взаимовыгодность Эффективность Свобода

ИСТОРИЯ (или легенда, или история-легенда). Имигрирующий из Англии Вильям Проктер и путешествующий ирландец Джеймс Гэмбл закончили свои странствия в Цинцинатти: у Вильяма тяжело заболела жена, а Джеймсу самому потребовалось медицинское обследование. Вскоре после смерти жены Проктер открывает небольшую фабрику по изготовлению свечей, а Гэмбл становится мыловаром. Молодые люди, возможно, никогда бы не встретились, если бы не женились на двух сестрах - Оливии и Елизавете Норрис, чей отец и убедил своих зятьев стать партнерами. И в 1837 году, по совету Александра Норриса, было положено начало предприятию под названием “Проктер энд Гэмбл” - компании, которая к концу 90 -х годов XX века продавала продукцию в 140 странах мира и имела более 140 тысяч занятых.

КОРПОРАТИВНЫЕ КОДЕКСЫ “Проктер энд Гэмбл” традиционно стремится к созданию на всех своих предприятиях экологически чистой рабочей среды, “обеспечивая строгое соблюдение законов, независимо от того, как их выполнение контролируется местными органами. . . При отсутствии надлежащих законодательных норм или в случаях, когда защита окружающей среды должна осуществляться в порядке, не регламентированном законом, наши предприятия должны принимать меры для обеспечения безопасности своей производственной деятельности для соседних предприятий и районов, а также для окружающей среды”.

ФЛОРА и ФАУНА Табачная компания JTI оказывает поддержку российскому заповеднику, в котором обитает редкий вид белого орла. Причина выбора в том, что эмблемой одной из самых популярных марок сигарет этой компании - Winston - является как раз белый орел.

ЛЮДИ - ОДЕЖДА - ЯЗЫК - НОРМЫ ПОВЕДЕНИЯ

КОРПОРАТИВНЫЕ ПОСЛАНИЯ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В РАЗНЫХ УРОВНЯХ ВОСПРИЯТИЯ

лияют в я являютс про управляют т мирую фор в т вирую моти

max. эффект информационное влияние

“ЛИЦА МАГНИТКИ – СЕМЕЙНЫЙ АЛЬБОМ”