Тема Управление маркетингом на инструментальном уровне Управление товаром

Тема: Управление маркетингом на инструментальном уровне: Управление товаром

Вопросы темы: 1. Задачи маркетинга на инструментальном уровне 2. Понятие современного товара и его модели 3. Разработка концепции упаковки 4. Обоснование товарного ассортимента 5. Торговая марка как инструмент маркетинговой политики компании 6. Разработка нового товара и концепция жизненного цикла товара

1. Задачи маркетинга на инструментальном уровне На инструментальном уровне разрабатывается комплекс инструментов маркетинга – маркетинг-микс. Классификацию инструментов маркетинга предложил в начале 60 х годов Дж. Маккарти. Маркетинг – микс – это набор, поддающийся контролю переменных факторов, совокупность которых позволяет решить маркетинговые задачи в отношении целевых рынков.

Первоначально выделялось четыре группы переменных факторов – « 4 Р» (товар, цена, место, продвижение). Кроме 4 «Р» продавца стало популярным выделение 4 «С» покупателя, предложенная Р. Лотерборном: n нужды и потребности; n издержки клиента; n удобство; n коммуникации.

С развитием маркетинга возникли споры о составе элементов и предложения о расширении комплекса. Появился 5 -ти факторный комплекс маркетинга, в который добавился элемент «люди» , что отражает возрастание значения человеческого фактора при реализации стратегии и тактики маркетинга.

n Ф. Котлер в книге «Маркетинг в третьем тысячелетии» предлагает к « 5 Р» добавить элементы «влияние макрополитических факторов на маркетинговые решения» и «учет тенденций общественного мнения» .

n Некоторые исследователи предлагают детализировать элемент «товар» и выделить элемент «процессы» . n Процесс производства может быть разделен на элементы, поэтому важно, как каждый элемент работает и выполняет свою задачу. n Особое значение процессы имеют в сфере услуг, так как услуги нельзя хранить и они неосязаемы.

n В последнее время предлагают включать еще один специальный элемент, описывающий целостную программу работы с клиентами в рамках индивидуального маркетинга. Таким образом, получается следующая расширенная модель маркетинга – микс.

Модель маркетинга – микс Товар Цена Продвижение Обслуживание потребителя Распределение Люди Процессы

2. Понятие современного товара и его модели Товар – это часть маркетинга – микс, связанная с выяснением потребности покупателей и созданием товара, отвечающего этим потребностям. Этот процесс также включает разработку, изменение упаковки, торговых марок и может содержать принятие решений по гарантии на продукт и по организации ремонтных услуг. Современный товар – это сложная конструкция.

Существуют различные модели в понимании сущности товара. 1. Модель товара-айсберга, выделяется видимая часть товара и скрытая (подводная), которая дает возможность поддерживать видимую часть. Чем больше подводная часть, тем больше шансов выжить на рынке (информация, услуги, послепродажное обслуживание, сервис, гарантии, финансовые условия).

2. Модель вытекает из понимания тенденций развития физических товаров и услуг. Товар может быть представлен как материальный продукт, услуга или идея, а также все это вместе. Причем последний вариант дает лучшие гарантии выживаемости.

Ф. Котлер предлагает деление товара на четыре категории: n полностью осязаемый товар (мыло, соль); n осязаемый товар, сопровождаемый услугами (автомобиль); n услуга, сопровождаемая меньшими по значимости дополнительными товарами или услугами (медицинские услуги); n чистая услуга (консультирование). Чтобы добиться большего успеха, надо добавить к товару или услуге отличительную черту идею.

3. Базовой моделью рассмотрения товара является «мультиатрибутивная» модель товара. Она включает две предыдущие и дает понимание критериев важности и приоритетов отдельных частей товара, облегчает анализ и проектирование товарного предложения. ММТ – рассмотрение любого товара или услуги в виде набора атрибутов и комплекса данного товара или услуги с другими товарами и/или услугами, которые совместно продаются, предоставляются или требуются для потребления.

n Товар представляется молекулой, где есть ядро, вокруг которого вращаются элементарные частицы (осязаемые и неосязаемые атрибуты, характеристики и выгоды). n Атрибут – это объективное свойство или качество товара или услуги, воспринимаемое и оцениваемое потребителями.

«Мультиатрибутивная» модель товара имеет 4 иерархических уровня: 1. Ядро - «товар по замыслу» , набор функциональных характеристик товара (польза товара или услуги). 2. Ожидаемый товар – необходимый набор свойств и характеристик товара с т. зр. среднего рыночного предложения (отличительные признаки, упаковка, качество, стиль, маркировка); 3. Расширенный товар – дополнительные свойства товара для привлечения внимания потребителя (гарантии, послепродажное обслуживание, сервис, доставка, установка); 4. Потенциальный уровень товара или услуги – цель: создать базу для установления длительных отношений с потребителем (дисконтные карты, скидки, продление срока обслуживания);

Ядро товара Ожидаемый товар Расширенный товар Потенциальный товар Базовые характеристики (30% влияния и 70% затрат) Добавленные стоимости – имидж, сервис, стиль (70% влияния и 30% затрат) ЯДРО товара Окружение товара

Методика анализа и проектирования мультиатрибутивной модели товара или услуги: 1. определение системы ценности и набора требующихся атрибутов товара; 2. ревизия комплекса существующих товаров фирмы с точки зрения воспринимаемых атрибутов; 3. анализ товаров, предоставляемых основными конкурентами;

4. соотнесение выделенной «системы ценностей» потребителей с возможностями и целями фирмы; 5. разработка ММТ (проектирование состава и иерархической структуры ММТ, финансовая оценка возможных вариантов); 6. анализ полезности товара; 7. разработка программы реализации и поддержки ММТ; 8. выбор программы позиционирования.

Классификация товаров n Принято выделять потребительские товары, потребительские услуги, товары производственного назначения и услуги производственного назначения. n Все товары делятся на товары длительного использования, краткосрочного использования и услуги.

n n По виду спроса потребительские товары подразделяются на: Товары повседневного спроса – их покупают часто, без раздумий и с минимальным усилием на их сравнение между собой (постоянно приобретаемые товары, импульсивные товары, товары для экстренных случаев) Товары предварительного выбора – их потребитель сравнивает в процессе выбора и покупки Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками, марочные изделия Товары пассивного спроса – товары, которые потребитель знает, но не задумывается об их покупке.

Товары промышленного назначения имеют иную классификацию. Они делятся на группы материалов и деталей, сырье и полуфабрикаты.

3. Разработка концепции упаковки Концепция упаковки – сформулированная роль упаковки в рамках мультиатрибутивной модели товара для удовлетворения потребностей потребителя в процессах выбора, приобретения, доставки, потребления, хранения и утилизации товара.

Создание концепции упаковки – это принятие решения о том, какую роль должна играть упаковка для товара. n Упаковка – это вместилище или оболочка для товара, включает конструкцию, цвет, форму, маркировку и используемые материалы. При разработке должно быть найдено ее место в общей ММТ. Отдельные элементы или свойства упаковки могут находиться на разных уровнях ММТ. n

Первичная упаковка – собственно товарная оболочка, оригинальная упаковка, часто несет на себе функцию марочного продукта. n Первичная упаковка обеспечивает защиту товара, гарантирует правильный вес, и своей типичной формой облегчает идентификацию предложения. n Упаковка играет роль привлечения к товару и несет информацию, которой должно быть достаточно для удобного выбора. По мере «взросления» товара роль упаковки возрастает. n

На упаковке может быть помещена информация и инструкции по применению товара. Кроме того, упаковка выполняет важную функцию рекламного пространства, которое уже оплачено. n Упаковка также создает ряд проблем: отражение истины на упаковке и маркировке товара; информация, вводящая в заблуждение потребителя за счет преувеличения достоинств товара; чрезмерное увеличение стоимости упаковки. n

n Актуален вопрос о том, кто оплачивает упаковку и к каким расходам это относится. Первичная упаковка обычно прямо входит в стоимость товара. Если упаковка создается с учетом явно выраженной рекламной функции – это может быть учтено как затраты на рекламу. Если упаковка создается для целей стимулирования сбыта, все или часть затрат списывается на статьи стимулирования сбыта.

4. Обоснование товарного ассортимента n Ассортимент – набор товаров и услуг, предлагаемых потребителю в процессе продажи. n Ассортимент должен оказывать максимально притягательное воздействие на покупателя.

n В отличие от ассортимента производственная программа – это то, что производится конкретным предприятием. n Принципами формирования производственной программы могут быть верность потребности, верность материалу и/или сырью, ориентация на определенную отрасль.

Принципы формирования товарного ассортимента иные: они могут быть ориентированы на материал или происхождение товара, на определенный уровень цен, целевого потребителя или круг проблем, на тип торгового обслуживания. n Решение о производственной программе и ассортименте тесно связаны с издержками производства и обращения. Издержки производства связаны с особенностями технологических процессов, которые не синхронизированы с потребностями на рынке. n

n n В понятие ассортимента входят следующие термины, важные для определения структуры товарного предложения: Отдельный товар – то, что значится особой позицией в списке производителя, в том числе варианты, различаемые по цвету, размеру, запаху, форме. Товарный ассортимент – совокупность разных товаров, объединенных тем, что они удовлетворяют потребности группы, используются вместе и обладают общими физическими и техническими характеристиками. Номенклатура товаров – это все множество производимых товаров

Важнейшими решениями товарной политики в области ассортимента являются решения о широте, глубине и гармоничности ассортимента. n Широта ассортимента – перечень товарных позиций. n Глубина ассортимента – разнообразие товаров внутри каждой позиции по ширине. n Гармоничность – логическая увязка товаров в рамках одной маркетинговой программы и целевой группы потребителей. n

n Ассортимент может быть широким и плоским. Широта товарного ассортимента – число ассортиментных групп. Широта товарной программы – перечень производимых товаров, более сложное понятие. Глубина товарной номенклатуры – число вариантов отдельных товаров. Выбор в пределах одной товарной группы ограничен. Гармоничность товарной номенклатуры – сочетаемость товаров, похожесть.

n Современное понятие параметров ассортимента дополняет понятие товарной линии. Обычно это связано с управлением марочной политикой, и товарная линия, таким образом – это все позиции по ширине и глубине в рамках одной марки.

Каждое предприятие должно принимать решения о развитии параметров ассортимента. 1. Наращивание товарного ассортимента. Товарный ассортимент фирмы – часть товарного ассортимента отрасли. Наращивание – выход за пределы того, что производится в настоящее время. Наращивание может осуществляться вверх и вниз. Наращивание вверх – это выход ассортимента на более высокий ценовой уровень, соответственно – наращивание вниз – выход на более низкий ценовой уровень. n

2. Насыщение (глубина) товарного ассортимента – это добавление новых товаров в существующих рамках для получения дополнительной доли рынка, более эффективного использования производственных мощностей, обеспечения полного ассортимента, противодействия вступления конкурентов.

Основной проблемой ассортимента является согласование требований рынка и финансовой выгодности развития параметров. Важный инструмент управления ассортиментом – методика управленческого учета, т. е. определение и анализ рентабельности отдельных товарных групп и позиций ассортимента. n Возможно использование АВС, XYZ – анализа для отдельных частей ассортимента. n

5. Торговая марка как инструмент маркетинговой политики компании n Торговая марка – это ядро маркетинговой и коммерческой стратегии. n Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов

n Марочное название – часть марки, которую можно произнести (например, «Чудо йогурт» , «Рама» , «Фруктовый сад» и др. ) n Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

n Товарный знак – марка или ее часть, защищенная или зарегистрированная. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком. n К основным характеристикам марочных товаров относятся: наличие маркировки, неизменность упаковки, неизменное или улучшаемое качество, постоянное количество в упаковке, интенсивность рекламы, высокий уровень известности и широкое распространение товара под маркой на рынках сбыта.

n Создание успешной торговой марки – это ключевой вопрос маркетинговой стратегии и маркетинг менеджмента. n Сильная торговая марка обеспечивает компании покупательскую лояльность, препятствует реализации агрессивных замыслов конкурентов.

Успешные торговые марки создаются на основе высококачественного продукта, но поскольку в современных условиях копирование любого товара не представляет особых проблем, компании необходимо умело дифференцировать его на рынке, постоянно увеличивать предлагаемую потребителям ценность. n Торговая марка реализует свой потенциал, когда целевая аудитория уверена в ее качестве и неповторимости. n

Сильные торговые марки высоко ценятся покупателями, им принадлежат крупные доли рынков, а их владельцы имеют возможности расширения товарных линий и проникновения на новые рынки. n Если товар в конечном итоге достигается последней стадии жизненного цикла, то торговую марку можно постоянно обновлять и репозиционировать. Компания, владеющая портфелем сильных торговых марок, получает самую высокую оценку со стороны фондового рынка. n

Создание успешной торговой марки требует времени, долгосрочных инвестиций. n Многие компании излишне ориентированы на краткосрочную прибыль и неохотно направляют ресурсы на развитие торговой марки. Они нередко сокращают запланированные инвестиции. n Такая политика, возможно, временно повысит доходность компании, однако она оказывает самое негативное воздействие на конкурентоспособность компании в долгосрочной перспективе. n

n Возможно использование нескольких стратегий реализации марочной политики по типу решения о принадлежности марки: выход на рынок под маркой самого производителя (общенациональная марка) или производитель может продать весь товар посреднику, который присвоит ему свою частную марку (марка посредника, дилера, дистрибьютора).

Следующее решение в марочной политике – это решение о семейственности марки. n Возможны варианты разработки и продвижения мультитоварных марок и мультимарочных товаров. n Использование индивидуальных марочных названий не связывает отдельный товар с репутацией всей фирмы. Риск неудачи в этом случае ниже. n

Противоположная стратегия – единое марочное название. Преимуществами являются низкие затраты по выведению на рынок и узнаваемость любого нового товара. Ограничение связано с набором товарных групп компании. n Промежуточная стратегия «зонтичная» – коллективное марочное название для семейства (Calve). К этой группе относится и вариант использования торгового названия фирмы в сочетании с индивидуальными марками ( «Nescafe» , «Nesquik» ). n

n Мультимарочные товары выпускаются производителем, который имеет несколько марочных названий для одной товарной группы. Каждая марка учитывает особенности требований потребителей своего сегмента.

n Покупатели воспринимают успешную торговую марку, как показатель высокого качества. n Качество товара – это способность марочного товара выполнять свои объективные функции на определенном уровне в течение длительного периода.

Решение о качестве марочного товара может быть принято собственником марки для поддержания позиции марки на целевом рынке с учетом ее жизненного цикла. n ЖЦ марки должен находиться всегда на этапе роста, так как только в этом случае повышается капитализация марки. n Марочный капитал – это стоимость дополнительных денежных потоков, возникающих благодаря узнаваемости торговой марки фирмы. n

Методы определения стоимости торговой марки: n n n определение стоимости в зависимости от марочной премии; определение стоимости в зависимости от объема продаж; сравнение инвестиций в различные марки; определение цены с помощью фондового рынка; оценка будущей прибыли.

n Позиционирование марки – формирование заданного стойкого восприятия параметров марки целевым потребителем по отношению к параметрам конкурирующих марок. n В этом процессе выделяют несколько важных этапов. n Первый – определение существующих параметров марки, отношения к марке и связанных с ней ассоциаций (для этого проводятся полевые исследования потребителей)

n n n Следующий этап – определение параметров, желательных с точки зрения миссии компании и ее целей в долгосрочной перспективе. Кроме того, необходимо оценить потенциальную рентабельность позиции, выбрать собственную позицию и аргументы ее существования. Процесс позиционирования не заканчивается определением позиции – необходимо разработать соответствующую коммуникационную программу, включающую все элементы микса.

Оживление торговой марки осуществляется по четырем направлениям: 1. поиск новых рынков; 2. охват новых сегментов рынка; 3. поиск новых сфер применения; 4. повышение интенсивности употребления товара. n Увеличение объемов продаж путем репозиционирования торговой марки происходит не за счет расширения рынка, а за счет рыночных долей конкурентов. n

Методы репозиционирования: n n n реальное репозиционирование; психологическое репозиционирование; конкурентное депозиционирование; перераспределение ценностей; изменение предпочтений; дополнение торговой марки.

6. Разработка нового товара и концепция ЖЦТ Важным основанием для управления развитием товара является концепция «жизненного цикла товара» (ЖЦТ) n Маркетологи заинтересованы в ЖЦТ по нескольким причинам: - жизнь товара становится короче; - новая продукция требует растущих инвестиций; - концепция позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и каналов сбыта; - позволяет проанализировать товарный ассортимент. n

n На этапе внедрения цель – создать рынок для нового товара. Объем продаж зависит от новизны продукции и восприятия ее потребителем. Прибыль отсутствует. Обычно модификация продукта увеличивает продажи быстрее, чем крупное нововведение. В зависимости от продукта и выбора потребительского рынка фирма может начинать с высокой престижной цены или низкой цены массового рынка. Продвижение должно быть информативным и желательны бесплатные образцы товара.

n На стадии роста цель маркетинга – расширить сбыт и совокупность доступных модификаций продукта. Относительные прибыли высоки. Для соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется, имеется диапазон цен и используется убеждающая массовая реклама, в затраты на маркетинг включаются в основном затраты на продвижение и рекламу.

n На этапе зрелости компании пытаются сохранить отличительные преимущества как можно дольше. Отраслевой сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращается прибыль, т. к. распространяется предоставление скидок. На этом этапе покупки совершает массовый рынок со средними доходами. Во многих торговых точках имеется полная ассортиментная группа товара с разными уровнями цен. Продвижение приобретает конкурентный характер.

На этапе спада у фирм есть 3 альтернативы действий. 1. Сократить маркетинговые программы, снижая количество производимых продуктов, число торговых точек и используемое продвижение. 2. Оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбыт. 3. Прекратить выпуск продукции. n На этом этапе сокращается сбыт в отрасли, многие фирмы уходят с рынка, т. к. сокращается число потребителей. Товарный ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, отдельных магазинах и ценах, в продвижении подчеркиваются доступность и цены.

n n n Концепция ЖЦТ дает хорошую базу для планирования товара. Новый товар подразумевает модификацию существующего товара или нововведение, которое потребитель считает значительным. Модификации представляют собой изменения в продукции компании и включают новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые торговые марки. Небольшие нововведения – это товары, которые ранее не продавались фирмой, но сбывались другими. Значительные нововведения – это продукты, которые ранее не продавались данной компанией или какой-либо другой фирмой.

Важнейшим понятием в теории создания товара является понятие инновации. n Изобретение – это новый продукт. n Инновация – это новая выгода. n Инновация – это успешная творческая реализация концепции, открытия или изобретения, способствующие прогрессу, результат согласованных спланированных действий. n

n Критерии успешной инновации: важность, уникальность, устойчивость, ликвидность. n Постоянно обновляющиеся предложения и широкий выбор продуктов открывают компании возможность для быстрого роста.

Инновационные компании получают более высокие прибыли, так как они экономят ресурсы при разработке товаров, которые не только более современны, чем продукция конкурентов, но воплощают в себе новейшие технологии, а потому они предлагаются по высоким ценам. n Чем короче жизненный цикл товара, тем выше премия к цене инновационных продуктов. n

n n n Инновационные компании имеют возможность позиционировать свои товары одновременно на нескольких сегментах рынка и использовать новые каналы распределения. Это позволяет поставщику охватить значительное рыночное пространство и уменьшает зависимость от коньюнктуры в той или иной нише, таким образом, достигается значительная экономия ресурсов. Новаторы получают возможность использовать дополнительные потоки денежных средств для наступления на новые ниши.

Компании, пренебрегающие инновационной деятельностью беззащитны перед более значительными конкурентами, сокращением жизненного цикла товаров и ухудшением рыночной коньюнктуры. n Преуспевающие инновационные компании постоянно выпускают на рынок множество новых продуктов и достигают больших высот в своей отрасли. n

Выделяют две основные стратегии развития товара. 1. Дальнейшее совершенствование товаров, пользующихся спросом на рынке – «втягивание рынком» . Это менее рискованная и более привлекательная для фирмы стратегия. 2. Разработка товаров неизвестных рынку – «вталкивание технологией» . В данном случае риск выше, но возможен технологический прорыв и достижение долгосрочного конкурентного преимущества. 20 -40% успешных инноваций – это инновации второго типа.

Большое значение имеет выбранный вариант программы разработки новых товаров. 1. Возможно развитие путем покупки «готовых товаров» (покупка предприятия, патента на товар, лицензии на производство). 2. Развитие путем создания собственной программы НИОКР. 3. Финансирование научно-исследовательских программ независимых исследовательских центров. n

Этапы разработки нового товара: 1. Генерация идей n 2. Критическая оценка концепций, разработанных на базе идей n 3. Коммерческий анализ n 4. Разработка прототипа товара n 5. Апробирование на тестовом рынке n 6. Запуск в серийное производство n