Тема Планирование организация и контроль маркетинга Автор Паничкина

Тема: Планирование, организация и контроль маркетинга Автор: Паничкина Г. Г. , к. э. н. , доцент

Вопрос 1. Планирование в маркетинге

систематическое использование маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей. средство, с помощью которого предприятие отслеживает и контролирует многие внешние и внутренние факторы, влияющие на получение прибыли. Маркетинговое планирование:

Преимущества планирования: поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля заставляет фирму более четко определять свои задачи и политические установки делает фирму более подготовленной к внезапным переменам наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.

Стратегическое планирование управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы (миссию), изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

Этапы стратегического планирования: Программа Прог фирмы Цели и Цели задачи фирмы Планы развития хозяйствен ного П портфеля Стратегия роста фирмы С

Программа фирмы (миссия) – поиск ответов на вопросы: Что представляет собой наше предприятие? Кто наши клиенты? Что ценно для этих клиентов? Каким будет наше предприятие? Каким оно должно быть?

В программном заявлении должна быть четко указана сфера (или сферы) деятельности фирмы. Определителями границ сфер деятельности могут служить товары, технологии, группы клиентов, их нужды или сочетание нескольких факторов. В настоящее время - характеристика предприятия со стороны рыночной деятельности Разработка миссии:

3 COM "Миссия 3 COM — подключать индивидуальные и корпоративных пользователей к источникам информации с помощью современных, простых и надежных средств. Наше видение глобальной компьютеризации — мир, в котором подключение к Internet проще, доступнее, дешевле". "Решать нерешенные проблемы инновационно" Примеры миссии:

"Мы делаем фото". "Мы помогаем миру создавать воспоминания и зарабатывать деньги". Eastman Kodak (в разное время)

Apple Computer, Inc. - "Мы предлагаем компьютеры самого высокого качества для людей во всем мире". Avis rent-a-car — сдача автомобилей в аренду "Наш бизнес — сдача автомобилей в аренду. Наша миссия — абсолютное удовлетворение клиента". Примеры миссии

Программу фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого эшелона руководства. Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. Система эта известна под названием управление методом решения задач. Задачи и цели фирмы

Пример: Отделение по выпуску удобрений провозглашает своей программой «борьбу с голодом в мире» . Программная установка на борьбу с голодом в мире означает, что задача фирмы состоит в обеспечении роста продуктивности сельского хозяйства. А продуктивность сельского хозяйства можно повысить благодаря созданию новых удобрений, сулящих увеличение выхода продукции. Однако исследования стоят дорого и требуют роста прибылей, отчисления от которых пошли бы на дополнительное финансирование изыскательских работ. Таким образом, основной задачей становится обеспечение роста прибылей.

Пример: Программа деятельност и Задачи фирмы Задачи маркетинга Стратегии маркетинга Борьба с голодом на земном шаре Обеспечение роста продуктивности с/х; Исследования; Увеличение прибыли для их финансирования Рост сбыта, снижение издержек Увеличение доли отечественного рынка, снижение издержек и снижение цен

План развития хозяйственного портфеля Основным инструментом сферы стратегического планирования является анализ хозяйственного портфеля фирмы. оценка положения всех входящих в состав фирмы производств. Под «производством» может иметься в виду отделение фирмы, товарный ассортимент, простой или марочный товар.

стратегическое планирование должно выявить, какими производствами фирме желательно было бы обзавестись в будущем, в какие сферы направить свои усилия. Стратегия – действия предприятия на рынке, обеспечивающие достижение целей и задач. Стратегия роста фирмы

Интенсивный рост Интеграция Диверсификация Возможности роста:

сводка контрольных показателей и изложение текущей маркетинговой ситуации перечень опасностей и возможностей перечень задач и проблем стратегии маркетинга программы действий бюджеты порядок контроля за исполнением Разделы маркетингового плана

Ситуационный анализ; STEP-анализ; SWOT-анализ; GAP-анализ. Методы анализа:

O T S SO ST W WO WT SWOT-анализ

Вопрос 2. Организация маркетинга

реализуется через упорядоченность задач, ролей, полномочий и ответственности, посредством которой предприятие осуществляет свою маркетинговую деятельность. формальное выделение специального подразделения с возложением на него отдельных видов деятельности, которые предприятие до настоящего времени не выполняло или выполняло частично (проведение рекламы, изучение спроса и др. ). организация процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного на достижение рыночных целей. Организация маркетинга

в условиях российской экономики важнейшее звено в управлении предприятием. создает единый интегрированный процесс совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности. Этот процесс направлен на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли. Формирование отдельного подразделения маркетинга

Во главе службы маркетинга предприятия стоит второе лицо после руководителя — директор по маркетингу. В состав маркетинговой службы входят работники, занимающиеся изучением рынка, созданием товарного ассортимента, политикой цен, каналами распределения, торговлей, стимулированием сбыта, рекламой.

Организация маркетинга на предприятии: во-первых, осознание новой функции по взаимодействию предприятия с рынком. Во-вторых, разработка управляющей системы маркетинговой деятельности. В-третьих, создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга на предприятии совместно с другими подразделениями.

от размера самого предприятия и его управленческой ориентации. Крупные компании, ориентированные на маркетинг, создают у себя отделы маркетинга с достаточно детализированной структурой и большим числом работников. Фирмы малого бизнеса стремятся поручить все виды маркетинговой деятельности очень ограниченному числу менеджеров по маркетингу. Организация маркетинга зависит

сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия; подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка; активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта. Задачи службы маркетинга

Комплексное изучение рынка Формирование продуктовой политики предприятия Определение ценовой политики предприятия Создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком Функции службы маркетинга

определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Ее организационное построение основывается на использовании одной из организационных структур (или на их сочетании): функциональной, дивизиональной матричной. Организационная структура службы маркетинга

стратегический уровень управления средний уровень управления оперативно-исполнительский технический вспомогательный Персонал службы маркетинга

Вопрос 3. Контроль маркетинга

Ситуационный анализ Контроль маркетинга Маркетинговая ревизия Маркетинговый аудит Контрольно-аналитическая система

Ситуационный анализ предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Контроль маркетинга заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности; Контроль в процессе планирования

Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия. Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются : объем продаж (сопоставление факта и плана); доля рынка (изменение конкурентного положения); отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и др. ). Проверяется также эффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия.

процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера Ревизия маркетинга

анализ и оценка маркетинговой функции предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии Маркетинговый аудит