Тема Международные средства коммуникации Проф Д э н

Тема. Международные средства коммуникации. Проф. Д. э. н Евдокимов А. И

1. Роль рекламы в международной коммуникативной политике. Формирование и развитие рекламного рынка в России l 2. Выставки и ярмарки, создание благоприятного мнения о фирме (PR) и l стимулирование сбыта. l При наличии верно подготовленных к торговле товаров, правильной цены и наличия соответствующих каналов распределения возникает вопрос об информировании выбранного сегмента рынка, как убедить в приобретении им именно этого товара, именно этой услуги. Эту функцию и выполняет 4 -е Пи – продвижение (promotion). l

Информирование покупателя о товаре/услуге называется коммуникативной политикой. l. К основным элементам коммуникативной политики относятся: l - реклама; l - выставки и ярмарки; l - PR; l - стимулирование сбыта.

1. Роль рекламы в международной коммуникативной политике Каналы информационного воздействия на потребителя делятся на личные и неличные. l 1. Личное воздействие - когда покупатель имеет непосредственный контакт с продавцом. l По степени доверия такие каналы делятся на информацию, полученную от: друзей, родственников, соседей, торговых агентов (консультантов, демонстраторов) и менеджеров, когда воздействие оказывается во время бесед с покупателем. l Каналы личного воздействия ограничены в связи с наплывом товарной массы, и важную роль играют каналы неличного воздействие, т. е. без прямого контакта с покупателем - газеты, журналы, радио, телевидение и так далее. l

К средствам неличного воздействия относится, прежде всего, реклама. l l l Реклама - это публичное предоставление сведений о товарах или об услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью побуждения спроса и осуществления продажи. Рекламу часто называют « изюминкой процесса маркетинга; она является как бы точкой соприкосновения с конечным покупателем (потребителем). На рынке определенного вида продукции, следовательно, изменения в рекламе следуют за изменениями стратегии маркетинга. Однако в ряде случаев причиной ряда изменений в стратегии маркетинга могут послужить и изменения в структуре средств информации.

В зависимости от ЖЦ продукта/товара можно выделить следeдующие виды рекламы: 1. Первоначальная реклама – связана с выходом на рынок нового, ранее не известного на данной территории товара, убеждает покупателя купить товар. l 2. Конкурентная реклама – ставит целью выделить определенный товар из массы аналогичных товаров и доказать, что этот товар лучше, чем у конкурентов. l 3. Сохранная реклама – имеет целью поддержание спроса на ранее рекламируемый товар, носит напоминающий характер, применяется, чтобы избавиться от излишков на складе. l

По целевой аудитории реклама делится на деловую и потребительскую: l 1. Деловая - для промышленности, для сельскохозяйственных предпринимателей, для специалистов (врачей, адвокатов), для торговых предприятий. l 2. Потребительская - для взрослых, для детей, женщин и мужчин, для лиц разного возраста.

l когда реклама проводится на зарубежном рынке, то там иное население (population), иная окружающая среда, поэтому при организации рекламы на зарубежных рынках приходится решать три задачи: l 1. Составление рекламного послания или обращения. l 2. Выбор носителя рекламы, т. е. средства рекламы. l 3. Выбор рекламного агентства.

AIDA l 1. Составление рекламного послания или обращения. l При составлении рекламного обращения применяется так называемая стандартная формула AIDA (A - attention, I - interest, D - desire, A – action-внимание, интерес, желание, действие).

психологические факторы, позволяющие воздействовать на все пять органов чувств: зрение, звук, вкус, осязание и обоняние Вкусовые факторы- Дегустация товара на месте сбыта (шоколад, кофе), товары, предлагаемые рядом с расположенными или интегрированными в магазин кафе или ресторанами и т. д.

Факторы: Осязаемые факторы- Обстановка магазина, (например, паласы, паркет, наличие скамеек, автоматов с водой и т. д. ), температура в магазине, влажность воздуха в магазине и т. д. Звуковые факторы-Музыка, естественный шум магазина (кондиционеры, фонтаны, кассовые аппараты и т. д. ) и т. п. При небольшом количестве покупателей-медленная музыка, при большом-ритмичная.

Факторы Составляющие факторов Обонятельные факторы Распространяемый приятный запах Зрите-льные факторы Декорации, освещение, внутренняя архитектура (фонтаны, люстры, высота потолков), временные выставки, расположение товаров в магазине (мерчендайзинг - merchandising), пространство между рядами и т. д.

Объемы мирового рекламного рынка по видам рекламы Вид 2006 г 2007 г 2008 г Объем млрд $ Доля в % ТВ 163, 4 37, 8 173, 8 37, 9 183, 3 38, 6 Прес-са 176, 6 41 180, 5 39, 4 176, 7 36, 8 Наружная 26, 8 6, 2 28, 9 6, 3 31, 4 6, 5 Радио 35, 8 8, 3 37, 3 8, 1 37, 4 7, 8 Интернет 28, 8 6, 7 37, 8 8, 2 50 10, 4 Всего в мире 437, 5 100 464, 8 100 478, 8 100

Расходы на рекламу в 2008 году. Страны На душу населения в % ВВП долл. США 600 1, 3 Япония 310 0, 9 Германия 249 0, 9 Австралия 190 … Россия 75 0, 6 КНР 14 …

Законодательные нормы в отношении рекламы в некоторых европейских странах. Общие положения Страна Сравнительная реклама Реклама для детей Австрия Запрещена, если носит клеветнический характер Прямое обращение запрещено Бельгия Запрещена, если носит клеветнический характер Запрещено законом во всех СМИ Италия Небольшие ограничения Без ограничений Финляндия Без ограничений

l Известный английский маркетолог А. Миллс так определяет законодательные ограничения на рекламу в отдельных странах: l «In the U. K. , advertising is allowed if not specifically forbidden. l In Germany, everything is forbidden if not specifically allowed. l In Italy, everything is allowed, even if forbidden. l In Belgium, nobody knows whats forbidden.

При выборе рекламных агентств могут быть следующие варианты. l l Крупная фирма сама может иметь свой рекламный отдел или рекламное агентство в стране базирования (в своей стране), которое готовит и осуществляет рекламу и за рубежом. Примером может служит компания «Проктер энд гэмбэл» Либо компания может обратиться к местному агентству (своей страны), выходящему на внешний рынок. Фирма может обратиться к зарубежному агентству данной страны. Крупные фирмы обращаются к международным рекламным агентствам. . Например, «Кока-Кола» пользуется услугами «MK Ericsson» - крупнейшей международной рекламной компании.

Выбор агентства зависит от: l - от опыта рекламной компании; l - от масштабов охвата; l - от вида самой продукции расходов рекламную кампанию; l - от объема средств на рекламную каманию

Рекламный рынок России стал складываться в 90 е гг. , в период перестройки. Можно выделить четыре этапа развития рекламного рынка в России: l 1. Становление рекламного рынка, 1991 -94 гг. - этап экстенсивного развития. l 2. 1994 -1998 (1998 год - финансовый кризис), бурный рост рекламы, особенно с помощью «финансовых пирамид» ( «МММ» , «ТД Селенга» , «Олби» , «Империал» , и т. д. ), окончился дефолтом, кризисом 1998 года, когда рекламные агентства лопнули вместе со своими банками. Период характеризуется падением интереса к рекламе, ростом рекламных компаний, интенсивный путь развития. l

3. 1998 -2002 гг. , восстановительный период. Стали появляться отечественные торговые марки. Одной из новых особенностей этого этапа начавщийся процесс регионализации рекламного рынка. l 4. 2002 -2008 гг. наблюдается смена участниковрекламодателей, выживают сильнейшие усиливаются позиции национальных рекламодателей, на смену МММ приходят такие компании как «МТС» , «Вим-биль- данн» , «Деревенское масло» , «Пикадор» , которые формировали холдинги и стали выходить на зарубежные рынки, наблюдаются высокие темпы роста рынка, правда, снизившиеся в 2008 г. . l 5. С 2009 г. - финансовый кризис охватил своим воздействием и рекламный рынок, по имеющейся оценке при общемировом снижением объема рекламного рынка на 5. 8% в России он снизится на 8, 6%. l

2. Выставки и ярмарки, «паблик рилешенс» и стимулирование сбыта. К числу важных элементов продвижения товаров и услуг относятся нетрадиционные средства коммуникаций, так называемых интегрированных маркетинговых коммуникаций: консультации специалистов, паблисити, купоны и бесплатные образцы, спонсорские мероприятия, «паблик рилейшенс» и т. п. l Такая рекламно-информационная деятельность вне l СМИ, т. е. средства непрямой рекламы, получила название BTL (Below-the-Line) , в отличие комплекса средств традиционной (прямой) рекламы –ATL (above- the –line). Line-линия в данном случае означает границу видимости глаз , т. е. ATL- как бы видимая реклама, а BTLневидимая.

l По имеющейся оценке, рекламные бюджеты BTL составляют в США -60%, в европейских странахоколо 50% , в России-24%. В последней с помощью этих технологий наиболее интенсивно продвигаются табачные изделия, продукты питания, разнообразные напитки, включая алкоголные, товары бытовой химии. Такой процесс смещения рекламного рынка с прямых методов рекламиравания на непрямые можно назвать «бэтлизацией» рекламного бизнеса. l Важную роль системе продвижения товаров и услуг играют ярмарки и выставки. Ярмарка – периодически действующий рынок, регулярно собирающийся в определенном месте и в определенное время года в установленный срок, на котором продается не только продукция высокого качества, но и новые образцы.

Цели участия в выставке: l l l l 1. Демонстрация нового изделия, нового товара в действии. Возможность «потрогать руками» . 2. На выставке можно сравнить свой товар с товаром конкурента, выявить конкурента, наладить связи как с потенциальным покупателем, так и с конкурентом, возможно тут и принятие заказов. 3. Выставки способствуют популяризации фирмы для того, чтобы с фирмой заключали контракты зарубежные организации. 4. Выявление, выбор агентов и дистрибьюторов, которые будут заниматься продвижением продукции. 5. Можно провести международную апробацию, тестирование новых товаров. 6. Выставки являются важным местом аккумуляции инновационных и инвестиционных проектов. 7. Оценка рыночного потенциала и перспектив деятельности на данном рынке

Однако участие в выставке имеет и негативные стороны: l возрастает стоимость рыночных мероприятий, цена выставочных площадей; l на выставке часто бывает много любопытных зевак, случайных зрителей, которые просто прогуляются по выставочным залам с целью получения мелкого сувенира; l участие в выставке может привести к утечке коммерческой и технической информации.

l Важной формой продвижения является « паблик рилейшенс» или PR (ПР), в переводе с английского –связи с общественностью. ПР самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью

ПР включает следующие основные функции: информационную, имиджа, управленческую, коммуникативную, сохранения жизнеспособности. l l l Информационная функция связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении. Функция имиджа означает формирование имеющего и постоянно обновляемого образа предприятий в общественном мнении. Управленческая функция – это регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности. Коммуникативная функция ответственна за формирование контактов и взаимодействия предприятия с общественными и территориальными образованиями (объединениями, религиозными и партийными организациями, потребителями, другими странами). Функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной фирмы для общественности.

l l Средства и методы ПР определяются в зависимости от установленных целей, которые достигаются благодаря конкретным мероприятиям ПР. На крупных фирмах создаются специальные отделы PR, которые разрабатывают мероприятия по созданию благоприятного общественного мнения о фирме. Контакты с представителями прессы – каждая статья, в которой появляется фирма, является рекламой, поэтому ПР – это реклама не товаров, а всей фирмы. Поэтому практикуется рассылка приглашений журналистам для посещения фирмы или для участия в обеде, организуемом в ресторане. С ними проводится работа по созданию статей, предоставления им информационных материалов Одновременно соответствующие работники фирмы следят за тем, чтобы деятельность данной организации освещалась в выгодном свете.

Крупные фирмы выпускают свои пресс-релизы, в которых дается информация о новых товарах и технологических процессах. l l Презентации – это акции, сочетающиеся с приемом представителей власти, общественности, потребителей, поставщиков. Такие презентации проводятся фирмой по случаю открытия или создания фирмы, демонстрации новых достижений фирмы, смены ведущих менеджеров фирмы т. п. Круглые столы, где участвуют авторитетные представители академического сообщества, делового мира госаппарата, общественных организаций, СМИ.

l l Дни открытых дверей для разного типа публики: для широкой публики (прежде всего местной общественности) и родственников занятых, для визита важных персон сопровождаемых СМИ. Приемы - одна из форм внешнеполитической деятельности фирмы. Это как правило совместное проведение времени представителей фирмы и гостей по случаю юбилея фирмы, посещения ее известного и почетного гостя и т. п. . Спонсорство и поддержка науки, образования, искусства и спорта. Лоббирование (термин происходит от английского слова «lobby» -коридор, так как тут делаются попытки давления бизнеса на законодателей)

Стимулирование сбыта – это набор различных методов стимулирующего воздействия, стимулирование торгового персонала. l 1) методы стимулирование покупателей: : возможность возврата товара, скидки с цены (сезонные, определенным категориям потребителей, по случаю юбилея фирмы и т. д. ), купоны, лотереи, сувениры, предложение товаров «на пробу» (дегустация), предложение бесплатных образцов товаров, получивший название сэммплинг (sampling).

методы стимулирования торговых посредников – скидки для закупщиков, l 2) бесплатное повышение квалификации за счет производителя товаров, бесплатные товары, ассигнования на оказания давления, конкурсы организация съездов и развлекательных поездок. l 3) методы стимулирования труда продавцов – конкурсы, конференции, премии, предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска, организация поездки на фирму поставщика.

Немаловажную роль играет продажа чрез агентов или личные продажи и при сбыте потребительских товаров. l Ввиду тесного контакта между продавцов и потенциальным покупателем фирмы чаще всего привлекают в качестве представителей местных жителей. Когда фирма только начинает международную деятельность, она обычно поручает создание системы личных продаж местных сбытовым организациям.

l. В заключение следует отметить, что в целом наблюдается устойчивая тенденция стирания границ меду всеми элементами маркетинговых коммуникаций (рекламой, выставками, ПР, сэйлс промоушн), т. е. между ATL и BTLтехнологиями.

l Спасибо за внимание