Тема: «Исследование рынка» Тема: «Маркетинговая среда» Учебные вопросы: 1. Микросреда компании. 2. Макросреда компании.
Виды исследования рынка Маркетинговая среда – это совокупность действующих за пределами компании лиц и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Маркетинговая среда представляет как возможности, так и угрозы для деятельности компании. Преуспевающие компании осознают, насколько важно постоянно отслеживать изменения маркетинговой среды и своевременно адаптироваться к ним.
Микросреда компании Микросреда – это факторы, непосредственно связанные с компанией, которые в совокупности образуют систему доставки потребительской ценности компании либо воздействуют на способность компании обслуживать своих потребителей. К микросреде относятся: сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, целевые и контактные аудитории. Задача маркетологов заключается в том, чтобы привлечь клиентов и установить с ними тесные взаимоотношения на основе создания потребительской ценности и удовлетворения запросов клиентов.
Микросреда компании Сотрудники отдела маркетинга при разработке маркетинговых планов учитывают интересы других подразделений компании, в частности высшего руководства, финансовой службы, отдела исследований и разработок, службы материальнотехнического снабжения, производства и бухгалтерии. Все эти подразделения образуют внутреннюю среду. Высшее руководство формулирует миссию и цели компании, определяет общую стратегию и политику. Планы отдела маркетинга должны согласовываться с планами, разработанными высшим руководством, и утверждаться до начала их реализации. Кроме того, отдел маркетинга должен тесно сотрудничать с другими подразделениями компании. Финансовая служба отвечает за изыскание и использование средств на реализацию маркетингового плана. Отдел исследований и разработок занимается разработкой безопасных и привлекательных товаров. Служба материально-технического снабжения предоставляет необходимые материалы. Производственный отдел отвечает за выпуск товаров необходимого качества и в нужном количестве. Бухгалтерия ведет учет доходов и расходов, показывая маркетологам, насколько успешна их деятельность. Все вместе эти отделения оказывают влияние на планы и работу службы маркетинга.
Поставщики – важное звено в системе создания и распространения потребительской ценности каждой компании. Они предоставляют компании ресурсы, необходимые для производства товаров и услуг. Маркетологи должны следить за наличием ресурсов, т. к. задержки их поставок, забастовки и другие события могут отразиться на объемах продаж, а в дальнейшем и нанести ущерб репутации компании в глазах потребителей. Менеджерам по маркетингу следует отслеживать тенденции изменения цен на основные виды производственных ресурсов. Повышение цен поставщиками вызывает увеличение стоимости товара, что, в свою очередь, отрицательно сказывается на объеме продаж.
Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей. Торговые посредники – это компании, специализирующиеся на оптовых поставках и торговом посредничестве, а также обеспечении каналов распространения. К торговым посредникам относятся оптовые и розничные распространители, которые покупают товары у компании и перепродают их. Компании по организации товародвижения осуществляют полный комплекс мероприятий для движения товаров от производителя к потребителю. Агентства по оказанию маркетинговых услуг – это фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, посреднические конторы и консультационные компании. Финансовые посредники - это банки, кредитные и страховые компании и другие организации, которые помогают финансировать сделки и страхуют от риска, связанного с покупкой и продажей товаров.
Клиенты Виды исследования рынка Выделяют типы клиентурных рынков: Потребительский рынок - состоит из отдельных индивидов и домохозяйств, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынок производителей – это компании, приобретающие товары и услуги для дальнейшей обработки или использования в своем производственном процессе. Представители рынка посредников покупают товары и услуги для их перепродажи с выгодой для себя. Рынок государственных учреждений состоит из правительственных организаций, покупающих товары и услуги для предоставления коммунальных услуг населению или для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается. Международный рынок – это все покупатели из других стран, включая потребителей, производителей, посредников и государственные учреждения.
Конкуренты Виды исследования рынка Согласно концепции маркетинга, успеха добьется та компания, которая создаст высшую потребительскую ценность и которая удовлетворит потребителя лучше, чем конкуренты. Маркетологу недостаточно просто адаптировать свои товары к нуждам целевого рынка. Он должен добиться стратегического преимущества, позиционируя свои товары и услуги так, чтобы потребителям они казались более привлекательными, чем предложения конкурентов. Нет такой стратегии борьбы с конкурентами, которая была бы одинаково хороша для всех компаний. Каждая компания должна учитывать масштабы своей деятельности и положение в отрасли по сравнению с конкурентами. Большие компании, занявшие доминирующие позиции в определенной отрасли, используют стратегии, какие не могут позволить себе мелкие фирмы. Но, чтобы достичь успеха, компании мало достичь большого размера – для больших фирм тоже существуют выигрышные и проигрышные стратегии. В то же время маленькая фирма может разработать такую стратегию, которая позволит ей получить прибыль быстрее, чем большим компаниям.
Контактные аудитории Контактная аудитория – это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании или влияет на достижение ею своих целей. Принято выделять семь типов контактных аудиторий. Финансовые круги – влияют на возможность компании получить денежные средства. Главными контактными аудиториями финансовых кругов являются банки, инвестиционные компании и акционеры. Средства массовой информации. К ним относятся те, кто распространяют новости, комментируют их и дают аналитические обзоры. Государственные учреждения. Руководство компании должно постоянно следить за работой различных государственных учреждений. Маркетологам необходимо регулярно консультироваться с юристами по вопросам безопасности товаров, правдивости рекламы и т. д. Общественные организации. Маркетинговые решения компании могут вызвать возражения со стороны обществ потребителей, движений в защиту окружающей среды, организаций различных меньшинств и многих других. Местная общественность. У каждой компании есть свои локальные контактные аудитории, например жители окрестных районов и местные организации. Общество в целом. Компания должна считаться с отношением общественности к своим товарам и всей деятельности. Внутренние контактные аудитории компании – это сотрудники и управленческий персонал, добровольные помощники и члены совета директоров.
Макросреда компании На компанию и всю ее микросреду оказывают воздействие мощные силы, которые открывают для компании новые возможности или представляют собой источник угрозы. Совокупность этих сил называется макросредой. Макросреда представлена более общими внешними факторами, оказывающими влияние на всю микросреду: демографическими, экономическими, природными, технологическими, политическими и культурными. Демографическая среда Демография изучает население с точки зрения его численности, плотности, размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и т. д. Демографическая среда представляет собой главный объект интереса для маркетологов, поскольку это люди, а люди – это рынки.
Динамика роста населения Земли Виды исследования рынка прогноз Самые населенные страны мира (июнь 2009 г. ) Китай – 1, 321 млрд. ; Индия – 1, 1 млрд. ; США – 300, 1 млн. ; Индонезия – 234, 6 млн. ; Бразилия – 186 млн. ; Пакистан – 164, 7 млн. ; Бангладеш – 150, 4 млн. ; Россия – 142, 3 млн. ; Нигерия – 133 млн. ; Япония – 127, 4 млн.
Демографические тенденции Виды исследования рынка Пессимистический прогноз численности населения России прогноз
Демографические тенденции Виды исследования рынка В целом численность населения по итогам 2009 -2010 годов выросла более чем на 25 тысяч человек. Это связано с ростом рождаемости. По статистике выданных родовых сертификатов, в 2009 году в России появилось 1 миллион 760 тысяч малышей. Это на 2, 8% больше, чем в 2008 году (1 миллион 714 тысяч). К 2015 году, согласно стратегии демографической политики, численность населения России должна составить 142 -143 миллиона человек. Естественный прирост населения отмечен в трех федеральных округах – традиционно в Южном федеральном округе, а также в Сибирском и Уральском. Снижается и количество женщин репродуктивного возраста (20 -29 лет). Если в 2009 году их насчитывалось 8, 9%, то в 2010 демографы могут констатировать и 4, 8%. Но смертность по-прежнему бьет рекорды. В прошлом году она составила примерно 2 миллиона человек. Но при этом естественная убыль населения почти на 4% ниже, чем в 2008 году и скорее всего ее нивелирует миграционный прирост.
Изменения в российской семье Виды исследования рынка Семейные пары с детьми до 18 лет составляют около 37 -40 % всех семей. Увеличилось число семейных пар, которые ведут совместное хозяйство, но не состоят в браке. Многие достигшие совершеннолетия дети покидают родительские дома и начинают жить отдельно. Кроме того, многие из них предпочитают не создавать семью. Разведенные или овдовевшие также редко вступают в брак повторно. По различным оценкам в 2008 году 24 -28 % всех домохозяйств состояли из одиночек или разведенных родителей. Число домохозяйств этой категории растет быстрее остальных. Кроме того, значительно увеличилось число работающих женщин. Произошел сдвиг в традиционном распределении ролей в семье: сегодня мужья берут на себя все больше домашних обязанностей, в частности покупки и воспитание детей, поэтому именно женатые мужчины все чаше становятся целевой аудиторией производителей продуктов питания и бытовых приборов.
Экономическая среда Виды исследования рынка Экономическая среда – это совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления. Государства с потребительской экономикой (покрывающей лишь необходимые потребности) – потребляют большинство продукции, производимой их собственными промышленностью и сельским хозяйством. Эти страны не представляют большого интереса для маркетологов. Государства с индустриальной экономикой, порождают богатые рынки сбыта самых разнообразных товаров и услуг. Маркетологи должны внимательно следить за основными тенденциями рынков и за динамикой потребительских расходов.
Изменение уровня доходов Виды исследования рынка Доходы 10% самых состоятельных россиян в 7 раз превышают совокупный доход 10% самых бедных слоев населения. За прошедшие два года этот показатель вырос на 0, 1%. Доля россиян, чьи доходы не превышают минимального прожиточного минимума, составляет 13, 4%. На их долю приходится всего 3% доходов. Самых высокообеспеченных в стране 7, 8%, но в их карманах оседает более трети всех доходов россиян. Возраст среднестатистического бедного в России - 47 лет, в то время как среднестатистического богатого - 33 года, представителя среднего слоя - 42 года. Только 37, 8% бедных семей не имеют в своем составе какого-нибудь экономически неактивного взрослого члена семьи (будь то пенсионер или безработный), в то время как для среднестатистической российской семьи такой показатель составляет 47, 2%, а для состоятельной - 80, 1%. Кроме этого наблюдается очевидная тенденция смещения российской бедности в сторону малых городов и сельских поселений. В среднем по России по данным опросов насчитывается 23, 4% живущих за чертой бедности, то на селе - 30, 6%, в малых городах - 24, 2%, а в крупных областных и столичных регионах - 18 -19%.
Распределение дохода Виды исследования рынка Распределению дохода маркетологи должны уделять не меньше внимания, чем среднему уровню заработка. Первое место занимают потребители высшего класса. На характер их покупок не влияют текущие события в экономической сфере. Они составляют основу рынка предметов роскоши. За ними следуют потребители среднего класса, которые тратят деньги менее охотно, но могут позволить себе дорогие покупки. Представители рабочего класса вынуждены покупать только основные продукты питания, одежду и жилье и экономить на всем. Потребителям из низшего класса (людям, живущим на социальные пособия, и большинству пенсионеров) приходится экономить, чтобы купить самое необходимое.
Природная среда – это природные ресурсы, которые обеспечивают сырьем промышленность и на которые оказывает воздействие деятельность человека. Маркетологи должны знать об основных тенденциях в изменении природной среды. Первая из них – неуклонное истощение запасов сырья. Некоторые ученыеэкологи считают, что даже воздух и вода, которые кажутся неисчерпаемыми природными ресурсами, могут со временем истощиться. Загрязнение воздуха уже превратилось в проблему больших городов, а в некоторых регионах мира и США не хватает воды. Возобновляемые ресурсы, такие как лес и продовольствие, также нужно использовать разумно. Компании, использующие древесину в своем производстве, должны восстанавливать лесонасаждения, чтобы защитить почву и оставить лес будущим поколениям. Вторая тенденция в экологии – загрязнение среды. Почти любое производство наносит вред окружающей природной среде. Вот лишь несколько проблем, требующих немедленного решения: уничтожение химических и ядерных отходов; опасный уровень содержания ртути в водах мирового океана; загрязнение почвы и продуктов питания химическими веществами; попадание в окружающую среду бутылок, пластмассовой тары и других упаковочных материалов, которые биохимически не разлагаются. Третья тенденция – усиление роли государства в контроле за использованием природных ресурсов. Правительства разных стран поразному заботятся о поддержании чистоты окружающей среды.
Технологическая среда – это совокупность сил, создающих новые технологии, благодаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности. Отношение к новым технологиям зависит от того, на что мы больше обращаем внимание – на приносимую ими пользу или на связанные с ними опасности. Технологическая среда изменяется постоянно и очень быстро. Новые технологии создают новые рынки и новые возможности, вытесняя при этом старые технологии. Маркетологи должны внимательно следить за изменениями в технологической среде. Компании, не поспевающие за техническим прогрессом, обречены на выпуск устаревших товаров и упускают перспективные возможности выпуска товаров и освоения рынков. По мере усложнения товаров и технологий общество все более настоятельно требует гарантий их безопасности. Поэтому правительственные органы изучают и запрещают потенциально опасные товары. Маркетологи должны знать требования контроля и учитывать их при разработке новых товаров.
Политическая среда – это совокупность законов, государственных учреждений и организаций, которые оказывают влияние на деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе. Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности: Нормативные акты поощряют конкуренцию и обеспечивают благоприятные условия для развития рынка товаров и услуг. Правительство проводит государственную политику, направленную на регулирование предпринимательской деятельности. Ужесточение законодательства Во-первых, чтобы защитить компании друг от друга. Хотя бизнес без конкуренции невозможен, каждая компания в случае возникновения угрозы со стороны конкурентов стремится нейтрализовать соперников, прибегая порой к сомнительным методам. Для определения нечестных методов конкуренции и борьбы с ними разработан целый ряд законов. Вторая цель: защита потребителя от недобросовестной деловой практики. Третья цель: защита интересов общества от неупорядоченной деятельности предпринимателей. Усиление давления со стороны правительственных органов Маркетологи, работающие на международном рынке, сталкиваются с десятками и даже сотнями правительственных организаций, которые занимаются выработкой торговой политики и созданием соответствующих нормативов. Повышение социальной ответственности бизнеса и приведение коммерческой деятельности в соответствие с этическими нормами Действующие законы не в состоянии предотвратить все потенциальные злоупотребления в маркетинге, а новые законы часто бывает нелегко воплотить в жизнь. Поэтому многие отраслевые и профессиональные торговые ассоциации предлагают придерживаться принятых этических норм, а целый ряд компаний разрабатывают маркетинговую стратегию с учетом требований более высокого уровня социальной ответственности.
Культурная среда – это социальные институты и другие силы, под влиянием которых формируются основные ценности, убеждения, предпочтения и нормы поведения общества. Личность человека формируется в конкретном обществе, которое и определяет систему его убеждений и ценностей, а также мировоззрение, которое задает его отношение к самому себе и другим людям. На принятие маркетинговых решений могут влиять следующие особенности культурной среды: 1. Приверженность культурным ценностям Первичные убеждения и отношения передаются детям от родителей и поддерживаются школой, церковью, бизнесом и правительством. Вторичные убеждения и ценности больше подвержены изменениям. Иногда маркетологи могут изменить вторичные убеждения, изменить же первичные установки практически невозможно. 2. Изменение вторичных культурных ценностей Маркетологи следят за новыми веяниями в культуре, чтобы вовремя заметить благоприятные возможности или потенциальную угрозу. Основные культурные ценности общества находят выражение в отношении людей к самим себе, к окружающим, к организациям, обществу, природе и мирозданию и вероисповеданию.
Реакция на маркетинговую среду Многие компании рассматривают маркетинговую среду как "неконтролируемый" элемент, к которому можно только приспособиться. Они воспринимают маркетинговую среду пассивно и не пытаются изменить ее, анализируют силы, действующие в этой среде, и разрабатывают стратегии, помогающие компании избежать угроз среды и воспользоваться ее благоприятными возможностями. Другие компании управляют маркетинговой средой. Они предпринимают активные действия, чтобы влиять на свои целевые аудитории и факторы, определяющие маркетинговую среду. Такие компании организуют лоббирование своих интересов при разработке и принятии законов, проводят специальные мероприятия для прессы, чтобы получить благоприятные отзывы в СМИ, организуют информационные и пропагандистские кампании (нацеленные на сообщение фактов, а не на сбыт товаров) с целью формирования общественного мнения, возбуждают судебные иски и подают жалобы на регулятивные органы, добиваясь равных прав для всех конкурентов, заключают контракты, чтобы лучше управлять своими каналами сбыта.
Скачать презентацию Тема Исследование рынка Тема Маркетинговая среда Учебные вопросы
Слайды маркетинговая средаppt.ppt