ТЕМА 9 МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ План 1

ТЕМА 9. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ План : 1. Суть, завдання та інструменти маркетингових комунікацій. 2. Комплекс маркетингових комунікацій та його планування. 3. Суть та види реклами. Оцінка ефективності реклами. 4. Персональний продаж та його форми. 5. Завдання та засоби стимулювання збуту. 6. Пропаганда товару. 7. Public Relations та його методи. Формування позитивного іміджу фірми. 8. Суть та значення прямого маркетингу.

4. Персональний продаж та його форми. .

Персональний продаж – це особисте спілкування і усне представ лення товару одному або декільком потенційним споживачам з метою його продажу. Виконує три функції: 1) інформує споживачів про товар чи послугу; 2) формує позитивний імідж фірми чи товару (послуги); 3) безпосередньо виконує збутові операції.

Формами встановлення персонального контакту продавця і покупця є: 1) безпосереднє спілкування продавця з одним покупцем або з групою покупців; 2) спілкування по телефону; 3) спілкування через Інтернет.

Етапи персонального продажу 1)Зустріч потенційного покупця 2)Установлення контакту з покупцем 3)Виявлення потреб даного споживача 4) Показ товару 5)Стимулювання комунікацій 6)Безпосередній продаж товару й оформлення покупки

Переваги персонального продажу: 1) персональна увага до кожного покупця; 2) можливість надання детальної та широкої інформації; 3) можливість пристосування до окремого споживача та висока гнучкість; 4) відносно менші витрати; 5) висока ефективність зворотного зв’язку.

Недоліки персонального продажу: 1) обмежена аудиторія; 2) великі витрати часу у розрахунку на одного споживача; 3) короткочасний ефект; 4) продавець може проявляти надмірний тиск на покупця.

5. Завдання та засоби стимулювання збуту.

Стимулювання збуту – Це короткочасні платні спонукальні заходи, спрямовані на заохочення споживачів до купівлі товару та співро бітництва, стимулювання роботи торгових посередників та ділових партнерів.

Перевагами стимулювання збуту є: 1) можливість особистого контакту з потенційними покупцями; 2) порівняно з рекламою стимулювання збуту більше спонукає споживачів до купівлі; 3) споживач отримує більше інформації про товар (послугу) чи фірму; 4) великий вибір засобів стимулювання збуту.

До недоліків стимулювання збуту можна віднести: 1) наявний короткостроковий ефект впливу на збільшення обсягів реалізації; 2) імідж фірми може бути підірваний низькою якістю засобів стимулювання; 3) висока ефективність стимулювання збуту передбачає використання реклами.

Залежно від суб’єктів стимулювання розрізняють три види стимулювання збуту: 1) Стимулювання споживачів. 2) Стимулювання торгових посередників 3) Стимулювання торгового персоналу.

Стимулювання споживачів відбувається з використанням наступних засобів: 1) цінові знижки 2) зразки товару 3) купони 4) премія – пропонування додаткової кількості товару за низькою ціною чи безкоштовно як подарунок за покупку іншого товару; 5) упаковка – упакування комплектів товарів, які продаються за зниженою ціною; 6) конкурси 7) лотереї 8) сервісне стимулювання 9) демонстрації товару в місцях продажу

Основними засобами стимулювання торгових посередників є: 1) постачання їм безкоштовно або на пільгових умовах спеціального обладнання, 2) цінові знижки, 3) відшкодування частини витрат, пов’язаних з рекламною діяльністю, 4) надання пересувних сервісних центрів тощо.

Засоби стимулювання торговельного персоналу: 1) 2) 3) 4) грошові заохочення, додаткові дні до відпуски, туристичні поїздки за рахунок фірми, нагородження подарунками.

6. Пропаганда товару.

Пропаганда – будь яка безкоштовна і добровільна фор ма інформаційного впливу на громадськість з метою її інформування про фірму, її діяльність та товари. Джерелом розповсюдження інформації за умов використання пропаганди є незалежна від фірми особа, яка надає потенційним споживачам різноманітну інформації про товар чи фірму

До переваг пропаганди можна віднести: 1) Забезпечує якісну інформацію про товар чи фірму, оскільки надається індивідуумом (працівником фірми чи споживачем). 2) Реалізується за допомогою особистого контакту. 3) Має емоційне забарвлення, спричинене ознайомленням з товаром та його придбанням. 4) Формує високу ступінь довіри до запропонованої інформації.

Недоліки пропаганди: 1) Проводиться разово і непостійно. 2) Охоплює невелику аудиторію. 3) Фірма не може контролювати інформацію та прямо впливати на неї.

7. Public Relations та його методи. Формування позитивного іміджу фірми.

Public Relations (PR) – це планомірне та систематичне встановлення зв’язків між фірмою і громадськістю (споживачами, постачальниками, посередниками, іншими фірмами, державою) з метою формування позитивного іміджу фірми, поширення інформації про її товари та послуги.

Перевагами PR є: 1) Систематичний і безперервний процес створення позитивної громадської думки про фірму. 2) Широке охоплення аудиторії. 3) Тривалий в часі ефект. 4) Формує високу довіру споживачів до фірми та її продукції. 5) Висока інформативність.

До недоліків PR можна віднести: 1) Вартість проведення переважно висока. 2) Фірма частково може контролювати публікації. 3) Можливі труднощі із налагоджуванням контактів із засобами масової інформації.

PR використовує такі засоби: 1) зв’язки із засобами масової інформації – прес конференції; інтерв’ю керівників і представників фірми, репортажів на телебаченні та радіо; 2) друкована продукція – публікація щорічних звітів про діяльність компанії, видання фірмових журналів, календарів тощо; 3) організація та участь в семінарах і конференціях; 4) діяльність PR, спрямована на органи державної влади і управління (лобіювання інтересів фірми в органах державного управління, запрошення керівників держави для участі у заходах, що проводить фірма); 5) ресурси Інтернет (wеb сторінка фірми, Інтернет конференції тощо; 6) презентації, дні відкритих дверей, фотовиставки, демонстрування або нагадування про товар у художньому фільмі.

Фінансування PR відбувається: 1) за рахунок прямої оплати інформації в засобах масової інформації – пабліситі; 2) опосередкована оплата – здійснюється не за безпосереднє розміщення інформації в засоби масової інформації, а за подію, яка зацікавить суспільство (спонсорство); 3) без оплати – певні події мають вагомий або цікавий для суспільства характер (наприклад, експертні інтерв’ю з керівниками великих фірм, які публікуються в ділових ЗМІ).

8. Суть та значення прямого маркетингу

Прямий маркетинг (директ-маркетинг – direct marketing) передбачає безпосереднє спілкування продавця і споживача з використанням прямих комунікацій

До основних засобів просування товару на ринку в прямому маркетингу відносяться: 1) прямі поштові звернення – брошури, прейскуранти, проспекти тощо; 2) телемаркетинг; 3) реклама зі зворотним зв’язком – споживача інформують про товар чи послугу через газету, журнал, рекламні буклети, які він отримує вдома одночасно з інформацію; 4) маркетинг за каталогами; 5) електронний маркетинг

Прямий маркетинг має переваги: 1) Цілеспрямованість інформаційного впливу на цільову аудиторію. 2) Охоплення великої цільової аудиторії. 3) Можливість налагодження тривалих ділових стосунків фірми зі споживачами. 4) Широкі можливості надання потенційному споживачу необхідної інформації та продажу різноманітних товарів та послуг. 5) Можливість швидкого отримання відгуків споживачів на зроблені комерційні пропозиції. 6) Достатньо висока гнучкість та можливість швидко пристосовуватися до потреб споживачів.

Недоліки прямого маркетингу: 1) Висока вартість. 2) Великий відсоток відмов споживачів від спілкування. 3) Необхідна широка база даних про потенційних споживачів, а також постійне оновлення цих даних.