ТЕМА 9 — ГЛОБАЛЬНИЙ МАРКЕТИНГ 1. Еволюція концепцій

ТЕМА 9 - ГЛОБАЛЬНИЙ МАРКЕТИНГ 1. Еволюція концепцій міжнародної маркетингової діяльності 2. Міжнародні компанії 3. Особливості міжнародного сегментування 4. Глобальна стратегія маркетингу

1. Еволюція концепцій міжнародної маркетингової діяльності Перший етап Національний маркетинг Маркетинговою орієнтацією цього етапу є етноцентризм – спрямованість підприємства на успішну діяльність в умовах вітчизняного маркетингового середовища

Другий етап Міжнародний маркетинг Маркетинговою орієнтацією цього етапу є поліцентризм – основною цільовою функцією маркетингової діяльності підприємства стає адаптація експортних товарів до особливостей маркетингового середовища певного національного ринку. Кожен національний ринок розглядається незалежно від інших національних ринків

Третій етап Мультирегіональний маркетинг Маркетинговою орієнтацією цього етапу є регіоцентризм – кожен регіон розглядається як єдиний ринок незалежно від національно-державного поділу.

Четвертий етап Глобальний маркетинг Маркетинговою орієнтацією цього етапу є геоцентризм – весь світ розглядається як ринок, який можна охопити та обслуговувати. Конкуренція стає глобальною. Це стосується товарів “глобальної природи”, таких як високотехнологічне обладнання (космічне, авіаційне, телекомунікаційне). Меншою мірою це стосується “універсальних” споживчих товарів тривалого або короткотермінового користування (високоякісна побутова техніка, фото- та відеоапаратура, напої, джинси, тощо).

2. Міжнародні компанії Міжнародна компанія – компанія, яка експортує капітал, переміщуючи товари та активи з країн з низькими доходами (менш сприятливими умовами бізнес-сере-довища) на ринки з високими доходами (більш сприятливими умовами бізнес-середовища), отримуючи вигоду при одночасному сприянні більш ефективному міжнародному розміщення капіталу.

Транснаціональна компанія – особлива форма організації господарської діяльності фірми, яка ґрунтується на кооперації праці робітників багатьох підприємств, розташованих в різних країнах та об’єднаних єдиним титулом власності на засоби виробництва. Така діяльність спрямована на на придушення конкуренції і посилення панування на світових товарних ринках. Головне у якісній характеристиці ТНК - перенесення на дочірні підприємства в інших країнах частини технологічного процесу. ТНК організують або реорганізують свою маркетингову діяльність так, щоб забезпечити максимальний ефект від наявних в розпорядженні в різних країнах матеріальних і нематеріальних активів.

Глобальні компанії є вищою формою розвитку ТНК. Глобальні компанії діють у всьому світі на основі єдиних концепцій управління і централізованих структур, не нехтуючи в той же час адаптацією відповідних компонент маркетингу-міксу до особливостей локальних ринків. Їх метою стає завоювання вже не окремих сегментів світового ринку, а ключових позицій у виробництві і реалізації продукції у світовому масштабі.

Залежно від вмісту основних товарних рядів, що є матеріальною основою визначення ринкової орієнтації компанії, глобальні компанії поділяють на: Власне глобальні компанії, які здійснюють глобально-ринкову сегментацію для товарів, що в основному задовольняють універсальні потреби (наприклад, фото- і відеокамери, телевізори і радіоприймачі, відеомагнітофони, годинники і безалкогольні напої, побутові електроприлади, предмети санітарії і гігієни). Приклади глобальних компаній: Microsoft, Coca - Cola, Nestle (Switzerland). Мультирегіональні компанії, які здійснюють національно-ринкову сегментацію для товарів, що в основному задовольняють національно орієнтовані потреби (наприклад, харчова продукція, одяг, послуги). Приклад: компанія La Sada et Companie - французька компанія що здійснює постачання продуктів харчування в азіатські, африканські держави і країни Бенелюксу.

Глокальні компанії Існує частина реальних глобальних компаній, до яких застосовують термін глокальні компанії, або глокали. Глокальная компанія - це вища форма розвитку ТНК, що практикує глобальний маркетинг і має планетарну організаційно-управлінську структуру. Для глокальної компанії характерне використання будь-якої комбінації наступних підходів: 1) глобальна інтеграція ринкових сегментів, погоджених з маркетинг-миксом продавця; 2) адаптація маркетинг-микса продавця до локальних маркетингових середовищ; 3) стандартизація маркетинг-микса покупця за рахунок модифікації локальних маркетингових середовищ (зарубіжних ринків).

Глобалізація світової економіки надає можливості для створення попиту на універсальні товари. Виділяють два підходи до міжнародної сегментації: глобальний, мультирегіональний. 3. Особливості міжнародного сегментування

Глобальний підхід до сегментації світових ринків спрямований на виявлення загальних рис ринків. Це створює можливість продавати схожий за фізичними характеристиками товар по всьому світу. Глобальний підхід припускає активний пошук однорідності товару, іміджу і рекламного повідомлення. Метою сегментації є виявлення в різних країнах або регіонах груп покупців, що мають однакові очікування і вимоги відносно товарів. Сукупність цих сегментів, навіть якщо в кожній окремій країні вони невеликі, можуть надавати дуже привабливу можливість для міжнародної фірми. Адаптація товару до місцевих особливостей може здійснюватися за допомогою послуг, аксесуарів або недорогих модифікацій.

Мультирегіональний підхід до сегментації світових ринків вимагає урахування відмінностей на різних ринках. Мета полягає в тому, щоб товар був, як можна більше стандартизований, але залишав можли-вості для адаптації до місцевих умов. Суть мультирегіональної сегментації можна сформулювати так: думати про глобальну схожість і адаптуватися до локальних відмінностей.

Різні товарні категорії мають різний потенціал з точки зору глобалізації, тому існують три підходи до ідентифікації сегментів між-народного ринку : - ідентифікація кластерів країн, в яких існує попит на схожі товари; - ідентифікація сегментів, присутніх у багатьох або в усіх країнах; - ідентифікація різних сегментів в різних країнах з одним і тим же товаром.

Кластеризація країн Традиційно світовий ринок сегментують за географічними ознаками - шляхом групування країн з схожими кліматичними умовами, мовою, релігією, рівнем економічного розвитку, каналами розподілу тощо. Товари зазвичай не вимагають модифікації відповідно до умов кожної країни - за винятком таких речей, як маркування і мова, якою виконані написи в інструкціях і каталогах. На європейській арені природними кластерами будуть північні країни (Данія, Норвегія, Швеція, Фінляндія), германські країни (Німеччина, Австрія, частина Швейцарії), піренейські країни. Цей метод сегментації має недоліки: а) він базується на змінних, що відносяться до країн, а не до моделей поведінки споживачів; б) в ньому передбачається повна однорідність у рамках сегменту країн; в) в ньому не враховується існування однорідних споживчих сегментів, межі яких можуть не співпадати з межами держав.

Ідентифікація сегментів, присутніх у багатьох або в усіх країнах У глобальному масштабі на поведінку споживачів впливають певні тенденції. Багато товарів, таких, як побутова техніка і електроніка, автомобілі, модний одяг, продукти харчування, напої і послуги, набувають широкого поширення у всьому світі. Багато таких товарів задовольняють потреби і бажання, для яких не існує національних меж. Навіть якщо в цілому потреби країн в тому або іншому товарі варіюються, в кожній з них може виявитися сегмент з ідентичними потребами. Перед міжнародними фірмами стоїть завдання виявити ці універсальні сегменти і охопити їх маркетинговими програмами, що відповідають загальним потребам потенційних покупців. Найчастіше такими універсальними сегментами виявляються споживачі товарів з вищого сектора ринку (класу high - end), професійні спортсмени, керівники транснаціональних компанією, так звані досвідчені користувачі. Ці групи, як правило, найбільш мобільні, а тому частіше за інших здійснюють міжнародні контакти та обміни

Ідентифікація різних сегментів в різних країнах з одним і тим же товаром Навіть якщо потреби різних країн в товарі варіюються, один і той же товар можна продавати в усіх країнах, але в різних сегментах. Фотоапарат "Canon АЕ-1" призначався для молодих японських покупців, що бажають придбати новий фотоапарат, для заможних американських покупців, що купують дзеркальний фотоапарат уперше, і для доросліших і технічно " підкованих" покупців з Німеччини. Відповідно, для Японії, США і Німеччини були розроблені три різні маркетингові програми. Такий підхід вимагає істотних змін в комунікаційній і збутовій стратегіях, що веде до зростання витрат або як мінімум компенсує їх зменшення за рахунок стандартизації. Даний підхід є найбільш інноваційним. Застосовуючи його, фірма має найбільше шансів отримати значну конкурентну перевагу, тому що товар і комунікації можна стандартизувати і пропонувати по всьому світу. Це створює певну репутацію бренду, сприяє єдності іміджу і позиціонування навіть в міжнародному масштабі. Обслуговування різних сегментів в різних країнах дозволяє враховувати відмінності в поведінці споживачів з різних країн і вносити відповідні корективи.

4. Глобальна стратегія маркетингу Глобальна стратегія стає доступним після досягнення маркетинговим мікросередовищем міжнародної компанії рівня критичної маси. Тобто такого накопичення або залучення ресурсів, яке робить можливим отримання і експлуатацію глобальної конкурентної переваги. Глобальна стратегія повинна експлуатувати глобальну конкурентну перевагу, що базується на таких складових, як: - глобальні можливості розміщення виробничої, маркетингової діяльності і виборі джерел постачання виробництва, - економія світового масштабу, - глобальні бренди.

Розуміння сутності глобальної стратегії вимагає розгляду ряду важливих категорій: 1) глобальна галузь; 2) гіперконкуренція; 3) взаємозалежність компаній.

Глобальна галузь Йдеться про наявність глобальних галузей, в яких конкурентна позиція компанії в одній країні перебуває під впливом її конкурентної позиції в інших країнах і навпаки. Так, компанія General Motors змогла утримати свої позиції в США у кінці 1980-х - початку 1990-х рр. внаслідок того, що її європейська діяльність (порівняно з вітчизняною) була успішною.

Гіперконкуренція Гіперконкуренція пов'язана з появою у галузі нових конкурентів, які до того ж пропонують абсолютно новий товар. Основна ознака гіперконкуренції полягає в тому, що остання припускає руйнування ринку. Гіперконкуренція відображає той очевидний факт, що будь-яка конкурентна перевага з часом руйнується. У разі гіперконкуренції руйнування відбувається лавинно, або революційно. Будь-яка технологічна перевага через дифузію інновацій є тимчасовою. Тому компанія, що вибрала стратегію технологічного лідерства, повинна постійно інвестувати в НДДКР або вибрати інший спосіб (наприклад, шляхом міжнародних технологічних трансфертів або створення технологічних консорціумів), щоб залишатися технологічним лідером галузі.

Взаємозалежність компаній Сучасні традиційні і інноваційні товари включають технологічні досягнення в різних галузях науки і техніки. Витрати на НДДКР у високотехнологічних секторах такі, що сьогодні практично ні у однієї міжнародної (навіть глобальної) компанії немає можливості самостійно вести усі необхідні для її кінцевих товарів напрями НДДКР. Тому компанії-конкуренти часто закуповують ком-плектуючі вироби у одних і тих же постачальників, які, прагнучи до глобалізації своєї діяльності, не можуть бути нічиїми ексклюзивними постачальниками. Так, три глобальні компанії, провідні виробники персональних комп'ютерів Compaq,, Dell і Асеr закуповують напівпровідникові чіпи у лідерів цього глобальній галузі - Intel, AMD і Cyrix, дисководи у Seagate або Conner, а програмне забезпечення - у компанії Microsoft. Природно, що в персональних комп'ютерах трьох виробників PC досить багато загальних комплектуючих виробів. Тому зміна конкурентних позицій одних компаній рано чи пізно позначається на інших.