Тема 9 Ценообразование в рыночной экономике Цена

Зарегистрируйтесь, чтобы просмотреть полный документ!

Тема 9 Ценообразование в рыночной экономике Цена – денежная сумма, запрашиваемая в обмен на товар/услугу, или сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар/услугу Факторы, влияющие на ценообразование Внешние факторы Внутренние факторы Цели маркетинга Стратегия маркетинга Издержки Организация ценообразования Характер рынка и спроса Решения по ценообразованию Конкуренция Факторы внешней среды (демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, культурные) Слайд 1

Внутренние факторы, влияющие на ценообразование 1/2 Цели маркетинга – каких целей фирма стремится достичь с установлением на товар определенной цены • Реализация стратегии нацеливания и позиционирования товара на определенном рыночном сегменте • Выживание компании • Максимизация текущей прибыли • Увеличение доли рынка • Лидерство на рынке Стратегия маркетинга – при установлении цены необходимо сочетание с другими элементами комплекса маркетинга (4 P или 7 P) • При использовании разветвленной посреднической сети необходимо предусмотреть более широкие границы наценки товара • Престижное позиционирование товара требует установления высоких наценок • Стремление к завоеванию широкого рынка сбыта и экономия на масштабах производства требует установления низких цен Организационные решения – влияние подразделения, ответственного за установление цен, на ценообразование Слайд 2

Внутренние факторы, влияющие на ценообразование 2/2 Изменение издержек при неизменном уровне производства Постоянные издержки – издержки, которые не связаны с изменением объемов производства и сбыта (содержание зданий, отопление, освещение, проценты по кредитам, заработная плата административно-управленческого персонала) Переменные издержки – издержки которые находятся в прямой зависимости от объемов производства и сбыта (сырье, материалы, комплектующие, сдельная заработная плата производственного персонала) Валовые издержки – сумма постоянных и переменных издержек при определенном объеме производства Изменение издержек при различных уровнях производства Кривая производственного опыта (кривая обучения) – отражает снижение средних издержек на единицу продукции, сопровождаемое накоплением производственного опыта Издержки на единицу продукции Издержки – величина издержек на производство товара определяет нижнюю границу ценообразования Объем пр-ва Слайд 3

Внешние факторы, влияющие на ценообразование. Типы рынков Рынок чистой конкуренции – рынок однородных товаров с большим количеством покупателей и продавцов, где ни один из них не имеет большого влияния на формирование рыночной цены Товары: нефть, металл, пшеница, ценные бумаги, наличная валюта Рынок монополистической конкуренции – рынок с большим количеством покупателей и продавцов, которые устанавливают различные цены на разные виды одного и того же товара Товары: мебель, одежда, канцтовары, бытовая электроника Рынок олигополистической конкуренции – рынок с небольшим количеством продавцов, каждый из которых очень чувствителен к политике ценообразования и маркетинговой стратегии друга. Небольшое количество участников рынка объясняется наличием высоких входных барьеров на рынок Товары: сталь, алюминий, автомобили, компьютеры, фармацевтические препараты, консалтинговые услуги Рынок чистой монополии – рынок одного продавца. Разновидности монополий – правительственная монополия, частная нерегулируемая монополия, частная регулируемая монополия Примеры: железнодорожные перевозки, почта, РАО ЭЕС России Слайд 4

Внешние факторы, влияющие на ценообразование Эластичность спроса (анализ цена-спрос) – цена, назначаемая фирмой, вызывает соответствующий спрос Покупательское восприятие цены и ценности - покупатель решает, является ли цена на товар приемлемой для получаемой в случае покупки ценности Цена P 3 Ценовая эластичность спроса - мера чувствительности спроса к изменению цены Спрос на престижные товары Цена P 1 Цена Неэластичный спрос Эластичный спрос P 1 P 2 P 1 Объем P 2 Объем Q 1 Q 3 Q 2 Q 1 Q 2 P 2 Объем Q 1 Q 2 Слайд 5

Модель ценообразования Слайд 6

Основные методы ценообразования 1/3 Низкая цена При такой цене прибыль невозможна Издержки производства Цены конкурентов и другие внутренние факторы Восприятие цены потребителей Высокая цена При такой цене спроса не будет Ценообразование на основе себестоимости Метод «себестоимость плюс прибыль» Метод «анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли» Ценообразование на основе ценности товара. Метод «ценообразование исходя из ощущаемой ценности товара» Ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов Метод «ценообразование на основе уровня текущих цен» Метод «ценообразование на основе закрытых торгов» Слайд 7

Основные методы ценообразования 2/3 Издержки + прибыль Переменные издержки на единицу товара 10 $ Постоянные издержки 300 000 $ Предполагаемый объем сбыта 50 000 шт Себестоимость = = 10 + 300000/50000 = 16 $ Цена = 16 * 1, 2 = 20 $ Слайд 8

Основные методы ценообразования 3/3 «Ценообразование исходя из ощущаемой ценности товара» установление цен на основе восприятия ценности товара покупателем, а не на основе издержек продавца «Ценообразование на основе уровня текущих цен» установление цен на основе цен конкурентов, а не собственных издержек или спроса «Ценообразование на основе закрытых торгов» - установление цен главным образом на основе предполагаемых цен конкурентов, а не собственных издержек или спроса. Применяется в том случае, если компания подает заявку на выполнение контракта Слайд 9

Стратегии ценообразования для новых товаров Цена низкая высокое Стратегия премиальных наценок Стратегия повышенной ценностной значимости низкое Четыре стратегии позиционирования цены качество высокая Стратегия завышенной цены Стратегия экономии Стратегия снятия сливок – установление высокой первоначальной цены на товар, чтобы постепенно получить максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену. Это обеспечивает компании меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи Стратегия прочного внедрения на рынок – установление низкой цены на новый товар с целью привлечения большого количества покупателей и завоевания большой доли рынка Слайд 10

Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры Стратегия Описание стратегии Установление цен в рамках товарного ассортимента Установление ценовых интервалов между товарами, входящими в ассортиментную группу Установление цен на дополняющие товары Установление цен на дополняющие изделия или вспомогательные принадлежности, продаваемые вместе с основным изделием Установление цен на обязательные принадлежности Установление цен на принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаром Установление цен на побочные продукты производства Установление цен на малоценные побочные продукты производства с целью избавиться от них Установление цен на комплекты товаров Установление цен на наборы товаров, продаваемых вместе как одно целое Слайд 11

Стратегии коррекции цен Стратегия Описание стратегии Установление цен со скидками и зачетами Снижение цен с целью поощрения ответной реакции потребителя – досрочная оплата, покупка большего количества, частота покупок Установление дискриминационных цен Корректирование цен с поправкой на различия в характеристиках потребителей, товаров или местонахождения потребителей Установление цен с учетом психологии покупателя Корректирование цен с целью психологического воздействия на покупателя Установление цен, ориентированных на потребительскую ценность Корректирование цен с целью предложить потребителям разумное сочетание качества и хорошего обслуживания по приемлемой цене Установление цен для стимулирования сбыта Временное снижение цен для кратковременного повышения сбыта Установление цен по географическому принципу Корректирование цен с учетом географического местоположения потребителей Установление цен, ориентированных на международные рынки Корректирование цен на международных рынках исходя из условий конкуренции Слайд 12

Скачать презентацию Тема 9 Ценообразование в рыночной экономике Цена

lek_09.ppt

Количество слайдов: 12