Скачать презентацию ТЕМА 7 ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ Скачать презентацию ТЕМА 7 ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ

7 СТРАТЕГИИ МАРКЕТ.ppt

  • Количество слайдов: 29

ТЕМА 7. ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ ТЕМА 7. ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ

ОСНОВНЫЕ ВОПРОСЫ 1. Исходные предпосылки разработки продуктовой стратегии и политики 2. Содержание и задачи ОСНОВНЫЕ ВОПРОСЫ 1. Исходные предпосылки разработки продуктовой стратегии и политики 2. Содержание и задачи продуктовой стратегии и политики 3. Жизненный цикл продукта и практические задачи организации: оптимизация ассортимента и необходимость инноваций. 4. Содержание и формы инновации продуктов. 5. Планирование инноваций

ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ РАЗРАБОТКИ ПРОДУКТОВОЙ СТРАТЕГИИ И ПОЛИТИКИ ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ РАЗРАБОТКИ ПРОДУКТОВОЙ СТРАТЕГИИ И ПОЛИТИКИ

ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: ЗАДАЧИ Производить и продавать то, что есть /что умеешь /что нравится /то, ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: ЗАДАЧИ Производить и продавать то, что есть /что умеешь /что нравится /то, к чему привык – НЕ маркетинг МАРКЕТИНГ = производить и продавать только то, что может удовлетворить потребности Вначале произвести / купить, а потом думать над тем, кому и как это продать / перепродать – НЕ маркетинг МАРКЕТИНГ = вначале выяснить, что нужно потребителю, и только потом что-то производить или покупать

ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: ЗАДАЧИ Быть не похожим на других! Делать иначе, чем другие! Удовлетворять потребности, ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: ЗАДАЧИ Быть не похожим на других! Делать иначе, чем другие! Удовлетворять потребности, чтобы зарабатывать деньги! Знать и уважать потребителя, потому что он – источник денег! Уметь манипулировать выбором человека! Создать для потребителя такие условия, при которых он вынужден сделать покупку!

ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: СМЫСЛ ПРОДУКТА 1. ПРОДУКТ – любой объект, действие или процесс (материальное благо, ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: СМЫСЛ ПРОДУКТА 1. ПРОДУКТ – любой объект, действие или процесс (материальное благо, услуга, идея, человек, организация, территория), являющиеся средством или условием удовлетворения отдельной потребности или их системы и представляющие особую ценность для потребителя. 1. Потребитель ищет не товары или услуги, а СРЕДСТВА ДЛЯ РЕШЕНИЯ СВОИХ ПРОБЛЕМ. 2. Выбор покупателя направлен не на товар или услугу, а на ЭФФЕКТ, который он ожидает от их использования. 3. Покупатель платит деньги не за товары или услуги, а за ОБЕЩАНИЕ ЭФФЕКТА от их потребления. 4. Разные продукты могут удовлетворять ОДНУ И ТУ ЖЕ ПОТРЕБНОСТЬ. 5. Один и тот же продукт может удовлетворять РАЗЛИЧНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ. 6. Каждый продукт представляет собой более или менее СЛОЖНУЮ КОМПОЗИЦИЮ АТРИБУТОВ или свойств. 7. В своем выборе потребитель всегда в большей или меньшей степени ИНДИВИДУАЛЕН И НЕРАЦИОНАЛЕН.

ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: ОЖИДАЕМЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ USP (UNIQUE SELLING PROPOSITION – уникальное предложение о продаже) – ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: ОЖИДАЕМЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ USP (UNIQUE SELLING PROPOSITION – уникальное предложение о продаже) – предложение потребителю продукта, свойства которого в глазах потребителя выглядят уникальными, т. е. выгодно отличаются от характеристик продуктов-конкурентов (цена, особые параметры качества, особенности сервиса и т. п. ). COUGAR SITUATION (ситуация кугуара) – создание условий, при которых потребитель вынужден купить предлагаемый ему продукт (обычно, в том случае, если предложение продукта воспринимается им как USP).

ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: НАПРАВЛЕНИЯ РЕШЕНИЯ n PRODUCT: Продукт. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА Предложить потребителю средства для решения ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: НАПРАВЛЕНИЯ РЕШЕНИЯ n PRODUCT: Продукт. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА Предложить потребителю средства для решения его проблем, выгодно отличающиеся от предложений конкурентов n PRICE: Цена. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА Стимулировать потребителя покупать чаще и больше n PROMOTION: Продвижение. КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА / ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ и СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА Быть известным и узнаваемым. Сделать потребителя постоянным клиентом и партнером n PLACE: Место. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА Продавать больше и выгоднее

СОДЕРЖАНИЕ И ЗАДАЧИ ПРОДУКТОВОЙ СТРАТЕГИИ И ПОЛИТИКИ СОДЕРЖАНИЕ И ЗАДАЧИ ПРОДУКТОВОЙ СТРАТЕГИИ И ПОЛИТИКИ

СОДЕРЖАНИЕ И ЗАДАЧИ ПРОДУКТОВОЙ СТРАТЕГИИ И ПОЛИТИКИ ПРОДУКТОВАЯ СТРАТЕГИЯ система правил и принципов разработки СОДЕРЖАНИЕ И ЗАДАЧИ ПРОДУКТОВОЙ СТРАТЕГИИ И ПОЛИТИКИ ПРОДУКТОВАЯ СТРАТЕГИЯ система правил и принципов разработки и производства продуктов, ориентированная на достижение долговременных конкурентных преимуществ. ПРОДУКТОВАЯ ПОЛИТИКА система текущих практических действий организации, включающая моделирование, разработку, производство продуктов и управление ассортиментом, ориентированная на достижение приемлемых текущих результатов хозяйственной деятельности (эффективность использования ресурсов, объемы и динамика сбыта, прибыли, рентабельности и т. п. )

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА И ОПТИМИЗАЦИЯ АССОРТИМЕНТА ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА И ОПТИМИЗАЦИЯ АССОРТИМЕНТА

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА

МАТРИЦА BOSTON CONSULTING GROUP (БКГ) «ЗВЕЗДЫ» - продукты на стадии выведения на рынок и/или МАТРИЦА BOSTON CONSULTING GROUP (БКГ) «ЗВЕЗДЫ» - продукты на стадии выведения на рынок и/или роста. «ЗНАКИ ВОПРОСА» - продукты на стадии выведения на рынок и/или упадка. «ДОЙНЫЕ КОРОВЫ» - продукты на стадии зрелости и/или упадка. «СОБАКИ» - продукты на стадии упадка.

МАТРИЦА BOSTON CONSULTING GROUP (БКГ) СТАНДАРТНЫЕ РЕШЕНИЯ ПО УПРАВЛЕНИЮ АССОРТИМЕНТОМ МАТРИЦА BOSTON CONSULTING GROUP (БКГ) СТАНДАРТНЫЕ РЕШЕНИЯ ПО УПРАВЛЕНИЮ АССОРТИМЕНТОМ

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА И НЕОБХОДИМОСТЬ ИННОВАЦИЙ ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА И НЕОБХОДИМОСТЬ ИННОВАЦИЙ

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА

СУЩНОСТЬ ИННОВАЦИЙ ЙОЗЕФ АЛОИЗ ШУМПЕТЕР (1883 -1950) СУЩНОСТЬ ИННОВАЦИЙ ЙОЗЕФ АЛОИЗ ШУМПЕТЕР (1883 -1950)

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ИННОВАЦИЙ ШУМПЕТЕРОМ ИННОВАЦИИ (INNOVATIONS) – главная причина всех изменений в экономике и обществе ОПРЕДЕЛЕНИЕ ИННОВАЦИЙ ШУМПЕТЕРОМ ИННОВАЦИИ (INNOVATIONS) – главная причина всех изменений в экономике и обществе в целом. В отличие от изобретений, ИННОВАЦИИ являются не технологическим фактором, а представляют собой экономическое и социальное явление. ИННОВАЦИИ – категория предпринимательской деятельности в том смысле, что существующие производительные силы используются для решения новых задач. В широком общественном процессе внедрения ИННОВАЦИЙ принимает участие большое число людей, в результате чего изменяются решающие факторы экономики. Процесс внедрения ИННОВАЦИЙ – существенная черта капитализма – «СОЗИДАТЕЛЬНОЕ РАЗРУШЕНИЕ» (CREATIVE DESTRUCTION): - протекает неравномерно, характеризуется скачками и рывками; - как только один передовой предприниматель (НОВАТОР) через внедрение инноваций открывает новые пути получения прибыли, другие поспешно следуют за ним, и для них это связано с разрушением ценностей.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ИННОВАЦИЙ ШУМПЕТЕРОМ Условиями возникновения ИННОВАЦИЙ и их направлениями являются: - изменения во вкусах ОПРЕДЕЛЕНИЕ ИННОВАЦИЙ ШУМПЕТЕРОМ Условиями возникновения ИННОВАЦИЙ и их направлениями являются: - изменения во вкусах людей; - изменения в методах производства товаров; -изменения в методах доставки товаров. ИННОВАЦИИ В МЕТОДАХ ДОСТАВКИ ТОВАРОВ являются ВАЖНЕЙШИМИ, ибо ни на каких других элементах экономики нововведения не сказываются в более сильной степени.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ИННОВАЦИЙ: СРАВНЕНИЕ ВЗГЛЯДОВ И. А. ШУМПЕТЕР: инновации как СОЗИДАТЕЛЬНОЕ РАЗРУШЕНИЕ (CREATIVE DISTRUCTION). Ж. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ИННОВАЦИЙ: СРАВНЕНИЕ ВЗГЛЯДОВ И. А. ШУМПЕТЕР: инновации как СОЗИДАТЕЛЬНОЕ РАЗРУШЕНИЕ (CREATIVE DISTRUCTION). Ж. –Ж. ЛАМБЕН: инновации как творческая и успешная практическая реализация концепции, ИДЕИ или изобретения, СПОСОБСТВУЮЩИЕ ПРОГРЕССУ. Ф. КОТЛЕР: инновации как ИДЕИ, продукты или технологии, представленные на рынке и ВОСПРИНИМАЕМЫЕ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ КАК НОВЫЕ или обладающие некоторыми уникальными свойствами. При этом они могут как обладать, так и не обладать, по мнению потребителей, преимуществами по сравнении со «старыми» .

ФОРМЫ ИННОВАЦИИ ПРОДУКТОВ ФОРМЫ ИННОВАЦИИ ПРОДУКТОВ

ФОРМЫ МОДЕЛИРОВАНИЯ ИННОВАЦИИ «НОВЫЙ ПРОДУКТ» — предложение рынку ранее не существовавшего на нем продукта. ФОРМЫ МОДЕЛИРОВАНИЯ ИННОВАЦИИ «НОВЫЙ ПРОДУКТ» — предложение рынку ранее не существовавшего на нем продукта. «ИМИТАЦИЯ» — предложение рынку старого продукта в новых формах (имитация новизны продукта). «ВАРИАЦИЯ» — предложение рынку продукта с изменением его прежних свойств, но при сохранении его базовых атрибутов. «ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ» — предложение рынку продукта с измененными свойствами при сохранении на рынке старого продукта.

ОЦЕНКА НОВИЗНЫ ПРОДУКТОВ, ПРЕДСТАВЛЕННЫХ НА РЫНКЕ (Booz, Allen, Hamilton, 1995), % из 100: Продукты ОЦЕНКА НОВИЗНЫ ПРОДУКТОВ, ПРЕДСТАВЛЕННЫХ НА РЫНКЕ (Booz, Allen, Hamilton, 1995), % из 100: Продукты мировой новизны — 10%. Вариация — 20%. Дифференциация — 26%. Имитация — 26%. Продукты с измененным позиционированием — 7%. Продукты со сниженной ценой — 11%

ПРИЧИНЫ НЕУДАЧ С НОВЫМИ ПРОДУКТАМИ (Daude, 1993) ПОВЕРХНОСТНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА, в т. ч. : ПРИЧИНЫ НЕУДАЧ С НОВЫМИ ПРОДУКТАМИ (Daude, 1993) ПОВЕРХНОСТНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА, в т. ч. : Недооценка задержек распространения продуктов по рынку — 60% Переоценка размеров или ресурсов потенциального рынка — 40% ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ, в т. ч. : Трудности при переходе от опытного образца к серии — 50% Трудности достижения проектных параметров в производстве — 50% НЕХВАТКА ФИНАНСОВЫХ РЕСУРСОВ ПРОБЛЕМЫ КОММЕРЦИАЛИЗАЦИИ 50% 38% 7% 5%

ПРИЧИНЫ НЕУДАЧ С НОВЫМИ ПРОДУКТАМИ (Ram & Sheth, 1989) БАРЬЕРЫ В СОЗНАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ - ПРИЧИНЫ НЕУДАЧ С НОВЫМИ ПРОДУКТАМИ (Ram & Sheth, 1989) БАРЬЕРЫ В СОЗНАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ - связанные с особенностями использования продукта (несовместим с устоявшимися привычками потребителя); - связанные с недостаточно высокой ценностью для потребителя (продукт не обусловливает достаточных причин для изменения потребительского поведения); - связанные с рисками (приобретение и/или потребление продукта чревато физическими и/или социальными, финансовыми и др. рисками); - связанные с личностью потребителя (продукт несовместим с культурными ценностями и/или образом жизни потребителя).

КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (Rogers, 1983) КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (Rogers, 1983)

РИСКИ, СВЯЗАННЫЕ С ПРЕДЛОЖЕНИЕМ НОВЫХ ПРОДУКТОВ РОСТ РИСКОВ 1. «СТАРЫЙ» продукт предлагается «СТАРОМУ» рынку. РИСКИ, СВЯЗАННЫЕ С ПРЕДЛОЖЕНИЕМ НОВЫХ ПРОДУКТОВ РОСТ РИСКОВ 1. «СТАРЫЙ» продукт предлагается «СТАРОМУ» рынку. 2. «НОВЫЙ» продукт предлагается «СТАРОМУ» рынку. 3. «СТАРЫЙ» продукт предлагается «НОВОМУ» рынку. 4. «НОВЫЙ» продукт предлагается «НОВОМУ» рынку.

ПЛАНИРОВАНИЕ ИННОВАЦИЙ ПЛАНИРОВАНИЕ ИННОВАЦИЙ

АЛГОРИТМ ПРОЦЕССА ИННОВАЦИИ (ДИХТЛЬ, ХЕРШГЕН, 1995) 1. Генерация идей. 2. Отбор (селекция) идей. 3. АЛГОРИТМ ПРОЦЕССА ИННОВАЦИИ (ДИХТЛЬ, ХЕРШГЕН, 1995) 1. Генерация идей. 2. Отбор (селекция) идей. 3. Разработка и проверка концепции продукта. 4. Разработка стратегии маркетинга. 5. Анализ возможностей производства и сбыта. 6. Разработка продукта. 7. Лабораторное тестирование продукта. 8. Тестирование продукта в условиях рынка. 9. Развертывание коммерческого производства. 10. Выведение на рынок и сбыт.