Тема 7. Политика распределения (сбыта)
СОДЕРЖАНИЕ ТЕМЫ: 1. Политика распределения (сбыта): сущность, задачи, стратегии 2. Сущность распределения 3. Способы построения каналов распределения 4. Типы рыночных посредников 5. Оптовая торговля 6. Розничная торговля 7. Маркетинговая логистика
1. Политика распределения (сбыта): сущность, задачи, стратегии
Организация сбыта в системе предприятия и его управления играет весьма важную роль: осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики кладется в основу программы маркетинга, как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом.
Политика распределения – это комплекс мероприятий, направленных на организацию и совершенствование системы распределения с целью приобретения покупателей (методы и каналы сбыта) и реализации физической дистрибуции, или товародвижения (логистика маркетинга ). Принимаемые в этой сфере решения имеют обычно долгосрочный стратегический характер.
Основные функции системы распределения: - функция преодоления (транспортная. хранение на складах, выравнивание цен и т. д. ). - товарные функции (количественная перегруппировка, сортировка, комплектация); - функции маклерской службы (освоение рынков, консультирование). Субъекты сбыта (типы посредников) отличаются между собой по объемам ответственности и полномочиям. Сбыт - понимается как в широком смысле, так и в узком понимании - как конечная операция.
Разработка сбытовой стратегии имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.
Разработка и обоснование сбытовой стратегии предполагает решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров: - выбор целевого рынка или его сегмента; - выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат; - выбор каналов и методов сбыта; - выбор времени выхода на рынок; - определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю; - определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.
Сбытовые стратегии по отношению к конкурентным рынкам сбыта продукции: - Глубокое внедрение на рынок: стратегия сегментации; - Доля фирмы на рынке: «стратегия лазерного луча» , стратегия по матрице «Бостонской консультативной группы» ; - Стратегия крупной фирмы: стратегия «Могучий слон» ; - Стратегия «роста фирмы» : стратегия интенсивного роста.
Стратегические варианты наступления и обороны (тактические шаги) при концентрированном и дисперсном выходе на рынок Концентрированный выход на рынок Стратегия лазерного луча (метод «муравья» ) Типы рынка Цель рынок (метод «стрекозы» ) Цель Наступление Оборона «Накопление «Крепостная боевого Внутренний Дисперсный выход на Наступление Оборона оборона» снаряжения» Нейтральный и «Завоевание «Удержание зарубежный плацдарма периметра» «Тиски» , «окружение» арьергарде обороны» Зарубежный рынок «Фронтальная высокой конкуренции атака, штурм» «Бой в » «Грабли» «Партизанс кая война»
Классическая матрица БКГ разработана в конце 1960 -х годов Бостонской консультационной группой (Boston Consulting Group). Данная матрица отражает отдельные характеристики портфельных стратегий с позиции таких показателей, как темпы изменения спроса и корпоративная доля на рынке Рис. Матрица БКГ
Сбытовые стратегии по отношению к продукту: - Стратегия ассортимента и номенклатуры: стратегия широкого ассортимента и номенклатуры; - Ценовые стратегии: стратегия с ориентацией на потребительскую стоимость; - Стратегия продаж: сбытовая стратегия фирмы, стратегия товародвижения; - Стратегия по этапам жизненного цикла: стратегия широкого проникновения.
2. Сущность распределения
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА Распределение это деятельность по организации системы физического продвижения товара от производителя к потребителю. Товародвижением называется система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Основные издержки распределения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов. Пути, по которым происходит движение товара или каналы распределения представляют собой систему предприятий, организаций и отдельных лиц, которые доставляют товары или услуги от производителя к потребителю.
ФУНКЦИИ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Каналы распределения выполняют следующие функции: • Маркетинговые исследования (рынка и запросов потребителей, сбор информации, необходимой для планирования объемов продаж); • Установление контактов с покупателями и заключение договоров; • Стимулирование сбыта, рекламные мероприятия, выставочная работа; • Коммерческая работа по подготовке и заключению контрактов купли продажи, контроль за их качественным исполнением; • Транспортировка товаров; • Складирование и хранение товаров; • Сортировка и фасовка товаров; • Принятие риска и ответственности за функционирование канала.
ВИДЫ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Каналы распределения могут быть трех видов: прямые связаны с перемещением товаров без посреднических организаций; косвенные связанные с перемещением товара от изготовителя к посреднику, а затем к потребителю; смешанные объединяют черты первых двух каналов распределения. Прямой сбыт – формы непосредственной продажи от производителя потребителю. Типичными формами прямого сбыта являются: сбыт по оферте, директ маркетинг, офис магазин, Internet магазин и т. д. Косвенный сбыт – формы продажи через независимую или координируемую сбытовую сеть, при которой права собственности последовательно переходят от одного участника к другому. Следует отметить, что при прямом сбыте нередко часть функций все же реализуется посредниками (транспортировка, временное складирование и др. ). Однако, при прямом сбыте нет посредника, приобретающего права собственности.
ПРЯМОЙ КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Прямой канал предполагает, что товар доставляется либо прямо покупателю, либо производитель имеет собственную сбытовую сеть. Достоинство этого вида распределения состоит в том, что предприятии осуществляет управление всем процессом продвижения товаров, имеет четкую обратную связь с покупателем. Прямой канал выгоден, когда: количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдывать немалые расходы на прямой сбыт; количество потребителей невелико и они расположены на относительно небольшой территории предприятия имеют достаточную сеть собственных складов; товар требует высокоспециализированного сервиса, цена часто колеблется; рынок вертикален – товар используется хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой отрасли.
КОСВЕННЫЕ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Косвенные каналы с использованием услуг посредников оправдано, если: предприятия недостаточно сильны в финансовом отношении; осуществляется выход на рынок, который плохо изучен; - рынок горизонтален – множество потребителей в каждом секторе экономики (в каждой отрасли), что требует создания мощной сбытовой сети; рынок очень разбросан географически; - можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товара небольшому количеству оптовиков. Рассмотрим существующие классификации косвенных каналов по различным признакам. По количеству участников различают длинные и короткие косвенные каналы. По способу организации – самоорганизующиеся и координируемые. Различаю следующие способы координации сбытовых сетей: для самоорганизующихся сбытовых сетей – спонтанные и контролируемые маркой; для координируемых сбытовых сетей – административные, договорные, холдинговые и франчайзинговые.
3. Способы построения каналов распределения
КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ Трех уровневый канал Двух уровневый канал Одно уровневый канал Канал нулевого уровня
КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ Современный рынок демонстрирует большое разнообразие структур систем сбыта. Канал нулевого уровня состоит из производителя и потребителя, т. е. товародвижение осуществляется без посредников. Этот канал следует использовать при небольшой доле рынка, используя фирменные магазины, посылки по почте, торговлю вразнос и другие методы. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках промышленного назначения – агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал включает двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками являются оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения – промышленный дистрибьютор и дилер. Трехуровневый канал включает трех посредников. На потребительских рынках в распределении помимо оптовых и розничных торговцев, принимают участие мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и предают их небольшими партиями в розничную торговлю. На рынках товаров промышленного назначения функции мелких оптовиков выполняют агенты. Существуют каналы с большим количеством уровней.
ПАРАМЕТРЫ СБЫТОВОЙ СЕТИ
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Каналы распределения можно характеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к потребителю. Длина канала характеризуется количеством независимых посредников (уровней), участвующих в цепочке товародвижения. Ширина канала суммарное количество посредников, находящихся на одном уровне. Любое увеличение длины канала сбыта приводит к росту конечной цены товара. Рассмотрим классификации косвенных каналов по различным признакам. По количеству участников различают длинные и короткие косвенные каналы. По способу координируемые. координации – самоорганизующиеся и
КЛАССИФИКАЦИИ КОСВЕННЫХ КАНАЛОВ ПО СПОСОБУ КООРДИНАЦИИ
КЛАССИФИКАЦИИ КОСВЕННЫХ КАНАЛОВ ПО СПОСОБУ КООРДИНАЦИИ В самоорганизующихся системах ни один из участников не берет на себя функции по общей координации деятельности в целях максимизации прибыли, усиления позиций в конкуренции с другими сбытовыми сетями, улучшения конечной удовлетворенности покупателя. В координируемых вертикальных структурах деятельность участников обмена частично или полностью целенаправленно координируется одним или группой участников (не обязательно производителем). При этом координация может строиться как на прямом управлении, так и на договорных началах. Различают следующие способы координации сбытовых сетей для самоорганизующихся сбытовых сетей: - спонтанные сети, - контролируемые маркой сети. Различают следующие способы координации сбытовых сетей для координируемых сбытовых сетей: - административные сети, - договорные сети, - холдинговые сети, - франчайзинговые сети.
СПОСОБЫ КООРДИНАЦИИ САМООРГАНИЗУЮЩИХСЯ СБЫТОВЫХ СЕТЕЙ Спонтанные системы Контролируемые маркой системы САМООРАНИЗУЮЩИЕСЯ СИСТЕМЫ Организация сети сбыта пущена «на самотек» . Производитель продает товар любым обращающимся к нему контрагентам, не контролирует дальнейшую дистрибуцию, перепродажу, конечные цены и т. д. Координация достигается за счет добровольного следования совокупности норм функционирования, устанавливаемых владельцем марки, обладающей высокой репутацией (бренд). Простые участники структуры, следуя данным нормам, обретают рыночную силу, обусловленную «мощностью» марки. Владелец марки может осуществлять селекцию контрагентов, если они нарушают выработанную политику.
СПОСОБЫ КООРДИНАЦИИ КООРДИНИРУЕМЫХ СБЫТОВЫХ СЕТЕЙ Франчайзинговые системы КООРДИНИРУЕМЫЕ СИСТЕМЫ Адми ни стра Договорные Холдинго системы вые тивные Вся сеть является внутренней структурой фирмы. Координация осуществляется путем прямого администрирования: назначение руководителей различного уровня, издание приказов, положений, система поощрений в виде премий и т. д. Координация осуществляется за счет установления «правил игры» , фиксируемых в договорах между независимыми участниками, которые заключаются в ходе формирования сети. В зависимости от экономической силы участников, эти правила могут навязываться одним их них или устанавливаться как договорной компромисс. При равноценной силе многочисленных участников такая сеть может рассматриваться как разновидность самоорганизующейся. Контроль над участниками осуществляется через контрольные пакеты акций, принадлежащие координатору. Сохраняется оперативная самостоятельность в деятельности участников, а координация обеспечивается за счет выработки координатором рамочных документов: политик, контрольных показателей и т. д. В фирме–участнике, которая начинает проявлять «своеволие» назначается новое руководство Эта система предусматривает долгосрочные договорные отношения, по которым одна фирма, называемая франшизером (franchise –фр. , franchising анг. ), представляет другой фирме, франшизополучателю, право на ведение определенного бизнеса под принадлежащей франшизеру маркой при соблюдении установленных правил и на ограниченной территории. Внешне товар/услуга франшизополучателя не отличается от товара/услуги франшизера. Франчайзинговое соглашение является программой или системой лицензирования товарного знака. Типичное франчайзинговое соглашение, кроме юридического права использования товарного знака, охватывает систему маркетинга и распределения в соответствии с установившимися стандартами и практикой владельца товарного знака.
4. Типы рыночных посредников
КЛАССИФИКАЦИИ ПОСРЕДНИКОВ Посредники — это предприятия (организации) или отдельные лица, обеспечивающие движение продукции от производителя к покупателю. Существуют следующие основные виды посредников: независимые посредники являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям; зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение. НЕЗАВИСИМЫЕ ПОСРЕДНИКИ: Оптовые торговцы - организации, которые покупают и перепродают товары другим предприятиям — оптовым, розничным, промышленным, но не конечному покупателю. Являются собственниками товара. Розничные торговцы - участники системы распределения, продающие товар непосредственно конечному потребителю. Это конечное звено канала сбыта, обеспечивающее доступность товаров для приобретения потребителями. Являются собственниками товара.
КЛАССИФИКАЦИИ ПОСРЕДНИКОВ ЗАВИСИМЫЕ ПОСРЕДНИКИ: Торговые представители способствуют заключению контракта между производителем товаров и оптовым торговцем, но не являются собственником товара, не несут связанного с ним риска. Они устанавливают связь между различными участниками канала сбыта. Коммивояжер (менеджер по продажам) – служащий предприятия, функцией которого является поиск и дальнейшая работа с клиентами по поручению руководства, определяющего объем полномочий. Комиссионер – посредник, занимающийся закупкой и продажей товаров, права собственности на которые он приобретает лишь в отдельных случаях и по своему желанию. Действует от своего имени, но за счет поручателя. Агент – юридическое лицо, заключающее сделки от имени и за счет принципала-хозяина. Брокер – посредник, не являющийся собственником продукции, функцией которого является посредничество при заключении сделки.
РЕКОМЕНДАЦИИ ПРИ ВЫБОРЕ ПОСРЕДНИКОВ При выборе посредников предприятиям рекомендуется учитывать следующие рекомендации: — убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурентов; — отдавать предпочтение специализированному посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара; — предпочесть более известную компанию, имеющую более высокую репутацию на рынке; — выяснить финансовую устойчивость посредника и его кредитоспособность; — определить степень оснащенности материально технической базы посредника (склады, ремонтные мастерские, демонстрационные залы и пр. ), уровень квалификации работающего персонала; — посетить лично компанию посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности; — принимать во внимание месторасположение, количество магазинов, глубину географического проникновения, специализацию и ассортимент продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программу посредника.
5. Оптовая торговля
ПОНЯТИЕ ТОРГОВЛИ Термин "торговля" (и "торговцы", и "коммерсанты") применяется обычно к деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена и связанной с распределением и к тем, кто осуществляет ее с целью извлечения прибыли. Он получил широкое распространение в России в связи с переходом к рыночным отношениям. Главной целью торговли является удовлетворение или по меньшей мере стремление к наиболее полному удовлетворению многообразных нужд, потребностей и запросов человека. Оптовая торговля — это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования. Торговля имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои потребности или запросы с помощью обмена, посредством сделки. Сделка коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка осуществляется на рынке, который был рассмотрен выше.
ФУНКЦИИ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ Предприятия приобретают средства производства исходя из собственных потребностей и платежеспособности. Оптовая торговля не связана с продажей конечным потребителям. Поэтому в оптовой торговле товар может быть продан несколько раз сначала на региональном, а затем на местном уровне, а в розничной торговле — только один раз. Оптовая торговля выполняет следующие функции: — сбыт и стимулирование сбыта; — закупки и формирование товарного ассортимента; — разбивку крупных партий товаров на мелкие; — складирование; — транспортировку; — финансирование; — принятие риска; — услуги по управлению и консультационные услуги.
НАПРАВЛЕНИЯ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ
ФОРМЫ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ И ВИДЫ ОРГАНИЗАЦИИ ОПТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ФОРМЫ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ: Конкурентные торги — форма организованной торговли, когда потенциальные продавцы в письменном виде определяют все условия покупки, а также характеристики товара или услуги, а покупатель выбирает лучшие предложения. Данная форма торговли представляет обычную рыночную ситуацию, когда продавцы борются за покупателя. Торги бывают открытые и закрытые. Аукционная торговля — способ реализации товара, при котором продавец, желая получить максимальную прибыль, использует конкуренцию многих или нескольких покупателей, присутствующих при продаже. Аукцион проводится не обязательно силами продавца. Как правило, он доверяет продажу своего товара посреднической фирме, занимающейся аукционной торговлей. Аукцион — форма организации продажи товарных и иных ценностей, основанная на проведении публичных торгов. На аукцион могут предлагаться как большие партии товара, так и отдельные изделия. В зависимости от характера проводимого аукциона его форма может быть отнесена либо к оптовой, либо к розничной торговле. Товарные аукционы представляют собой специально организованные рынки, которые действуют периодически и представляют к продаже товары, обладающие индивидуальные свойствами (пушно меховое сырье, художественные ювелирные товары, произведения искусства, исторические раритеты и т. д. ).
ФОРМЫ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ: Оптовые ярмарки. Основное их назначение состоит в налаживании непосредственных контактов между производителем и предприятиями, заинтересованными в приобретении его товаров с целью потребления ими последующей перепродажи. На оптовых ярмарках могут принимать участие: оптово посреднические и производственные предприятия, кооперативные организации и отдельные частные фирмы. Ярмарки проводят специализированные организации, которые работают на региональном, национальном или международном уровне. Бартерные сделки — прямой товарообмен между производителем и потребителем товара (или вид торговых сделок, при которых взаимный обмен продукцией осуществляется без денежной оплаты). Пропорции обмена при этом определяются с учетом соотношения цен на обмениваемые товары на мировом или внутреннем рынке, качества продукции и условий ее поставок. В мировой практике бартерные сделки мало распространены и составляют 2% от товарооборота. Широкое развитие бартерных сделок на внутреннем рынке России связано с товарно денежной несбалансированностью экономики, негибкой системой ценообразования, монополизированной структурой производства.
ФОРМЫ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ: Товарные биржи — это организации, формирующие оптовый рынок путем осуществления гласных публичных торгов, проводимых в заранее определенном месте и в определенное время по установленным правилам. Биржи в России являются многопрофильными коммерческими организациями, действующими в области снабжения и перераспределения материальных ресурсов. По назначению и объектам деятельности биржи делятся на фондовые, валютные, биржи труда, товарные. Современные товарные биржи это универсальные коммерческие структуры, помогающие предпринимателям ориентироваться в деятельности на конкретном товарном рынке. Товарные биржи играют стабилизационную роль в организации процесса товарообращения, уравновешивания спроса и предложения, создания конкуренции между производителями и формирования цен. Торгово-промышленные выставки периодически действующий рынок, организованный с целью показать научно технические достижения, где разрешается совершение коммерческих сделок по выставленным образцам.
6. Розничная торговля
ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ФУНКЦИИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Это конечный этап каналов сбыта. Розничная торговля выполняет ряд функций: — исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке; — определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров; — участвует в процессе сортировки, собирает ассортимент товаров и услуг от большого числа поставщиков и предлагает их для продажи; — осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков; — представляет информацию потребителям через рекламу, витрины, надписи, персонал; — осуществляет различные операции с товарами: хранит, устанавливает цену, располагает в торговых помещениях и пр. ; — завершает сделки товаров, используя выгодное расположение магазинов, время работы, кредит и пр.
РАЗНОВИДНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ФОРМЫ СОБСТВЕННОСТИ Есть много классификаций современных типов торговых предприятий, которые основаны на разных признаках, важнейшими из которых являются: форма торгового обслуживания, размер торговой площади, ассортимент реализуемых товаров, величина товарооборота и пр. В зависимости от формы собственности — независимые частные предприятия, чаще всего в форме хозяйственных товариществ и обществ; кооперативы, корпоративные сети, торговые конгломераты и пр. Кооперативы представляют собой форму розничной торговли, принадлежащую самим покупателям. Потребительские кооперативы организуются группами людей, которые чувствуют, что местные розничные торговцы не обслуживают их на должном уровне. Люди на общие деньги открывают собственный магазин, сами выбирают его руководство и определяют политику работы. Корпоративные сети образуют сеть магазинов, находящихся в общем владении и располагающих общей службой снабжения и сбыта, а также собственным транспортом и складским хозяйством. Торговые конгломераты — корпорации произвольной формы, объединяющие несколько различных форм и направлений розничной торговли.
РАЗНОВИДНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ ПО ВИДУ ПЕРЕДАЧИ ТОВАРА По виду передачи товара выделяют следующие виды розничной торговли: • стационарная и полустационарная; • передвижная (развозная и разносная); • посылочная. Стационарная и полустационарная торговая сеть включает магазины, магазины склады, павильоны, палатки, киоски, торговые автоматы. Это основной вид розничной торговли. Магазинная торговля предоставляет покупателям большой выбор товаров и услуг, создает комфортные условия для совершения покупок, привлекает покупателей возможностью ознакомиться с новыми товарами, обеспечивает максимальные гарантии защиты прав потребителя. Передвижная торговая сеть включает автомагазины и другие средства, приспособленные для торговли вразвоз или вразнос. К ней относится и «мелочная» торговля, при которой торговцы организуют продажу ходовых товаров (табачных изделий, сладостей, газет, цветов и т. п. ) в оживленных местах. Уличная торговля включает продажу товаров каждодневного спроса (хлеба, молочных продуктов, яиц, фруктов, овощей), организованную в жилых кварталах с помощью передвижных средств. Посылочная торговля — вид розничной торговли, при которой покупатель может приобрести товар без посещения магазина. В настоящее время этот вид торговли приобретает популярность.
СТАЦИОНАРНАЯ ТОРГОВЛЯ Предприятия Вид Тип Универсальны й магазин (реализует универсальный ассортимент продовольствен ных и (или) непродовольств енных товаров) Гипермаркет Торговая плошадь не менее м 2 5000 Универмаг 3500 – городская торговля 650 – сельская торговля Универмаг «Детский мир» 2500 Магазин склад 650 Ассортимент товаров Универсальный ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров Универсальный ассортимент непродовольствен ных товаров Формы Торгового обслуживания Преимущественно самообслуживание Самообслуживание, обслуживание по образцам, по каталогам, индивидуальное обслуживание через прилавок Универсальный Самообслуживание, ассортимент обслуживание по непродовольствен образцам, по ных товаров для каталогам, индивидетей дуальное обслуживание через прилавок Универсальный Самообслуживание, ассортимент продажа товаров в продовольственн торговом зале ых и (или) преимущественно из непродовольствен транспортной тары ных товаров
СТАЦИОНАРНАЯ ТОРГОВЛЯ Предприятия Вид Универсальны й магазин (реализует универсальный ассортимент продовольствен ных и (или) непродовольств енных товаров) Тип Универсам (супермаркет) Торговая плошадь не менее м 2 400 Товары повседневного спроса Специализиро ванный продоволь ственный магазин Гастроном 100 «Рыба» , «Мясо» , «Колбасы» , «Минеральные воды» и т. п. 18 Ассортимент товаров Универсальный ассортимент продовольственных товаров; широкий ассортимент непродовольственных товаров частного спроса Универсальный ассортимент продовольственных товаров с преобладанием гастрономии Продовольственные и непродовольственные товары частного спроса В соответствии со специализацией магазина Формы Торгового обслуживания Преимущественно самообслуживание Индивидуальное обслуживание через прилавок Преимущественно самообслуживание Самообслуживание, индивидуальное обслуживание через прилавок
СТАЦИОНАРНАЯ ТОРГОВЛЯ Предприятия Вид Специализиров анный непродовольст венный магазин Магазины прочей товарной специализации Тип «Мебель» , «Хозяйствен ные товары» , «Одежда» , «Обувь» , «Ткани» и т. п. «Природа» , «Семена» , «Зоомагазин» , «Книги» и т. п. Торговая плошадь не менее м 2 18 Ассортимент товаров В соответствии со специализацией магазина Формы Торгового обслуживания Самообслуживание, обслуживание по образцам, каталогам, индивидуальное обслуживание через прилавок Индивидуальное обслуживание через прилавок 18 В соответствии со специализацией магазина Узкий ассортимент продовольственных товаров: хлеб, кондитерские изделия, гастрономия, винноводочные, пиво, напитки Товарные комплексы Самообслуживание, предметов туалета и обслуживание по гардероба образцам, каталогам, индивидуальное обслуживание через прилавок и др. Неспециализи рованный про довольствен ный магазин «Продукты» (мини маркет) и т. п. 18 Неспециализи рованный непродоволь ственный магазин Дом торговли 1000
ВИДЫ ПОЛУСТАЦИОНАРНОЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ Полустационарная розничная торговая сеть России сегодня широко представлена мелкорозничной сетью, к которой относятся павильоны, киоски, палатки и торговые автоматы. Павильон — это закрытое оборудованное строение, имеющее торговый зал и помещение для хранения товарного запаса, рассчитанное на одно или несколько рабочих мест. Киоск — это закрытое, оснащенное торговым оборудованием строение, не имеющее торгового зала и помещений для хранения товаров, рассчитанное на одно рабочее место продавца, на площади которого хранится товарный запас. В летний сезон стационарная сеть дополняется палатками, торгующими овощами, фруктами, канцелярскими товарами перед началом учебного года и пр. Палатка — легко возводимая сборно разборная конструкция, оснащенная прилавком, не имеющая торгового зала и помещений для хранения товаров, рассчитанная на одно или несколько» рабочих мест продавцов, на ее площади размещен товарный запас на один день торговли.
ПОСЫЛОЧНАЯ ТОРГОВЛЯ Целесообразность развития посылочной торговли определяется следующими факторами: • сокращением времени на осуществление покупки товара; • наличием экономичных путей товародвижения; • расширением ассортиментного предложения товаров в труднодоступных и отдаленных районах; • предложением широкого ассортимента товаров в небольшом количестве (объеме). Покупатель выбирает товар исходя из ассортимента, представленного в каталогах, проспектах, телемагазинах. Услугами посылочной торговли пользуются не только конечные покупатели (население), но и предприятия. Для организации и осуществления посылочной торговли необходимы специализированные торговые предприятия или подразделения предприятий изготовителей. Потребители товаров производственно технического назначения используют эту форму торговли для получения небольших партий инструментов, запасных частей, ремонтных комплектов, в том числе и без индивидуальных заказов, в виде стандартных посылок. Развитию посылочной торговли способствует компьютеризация. Открытие виртуальных магазинов посылочной торговли предоставляет пользователям компьютерных сетей возможность заказывать и получать необходимые ресурсы с максимальным комфортом.
ФОРМА ТОРГОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ Форма торгового обслуживания это организационный прием, представляющий собой сочетание методов обслуживания покупателей. Форма торгового обслуживания определяет особенности торгово технологического процесса, к которым относятся следующие составляющие: • методы продажи товаров; • дополнительные услуги; • персональные методы продажи. В магазине различают следующие МЕТОДЫ ПРОДАЖИ товаров: • индивидуальное обслуживание покупателей или продажа товаров через прилавок (традиционный метод продажи); • продажа товаров по образцам или каталогам; • продажа товаров по предварительным заказам; • продажа методом самообслуживания.
МЕТОДЫ ПРОДАЖИ Продажа товаров с индивидуальным обслуживанием покупателей представляет собой метод продажи, при котором все основные операций встреча покупателя и выявление его намерений, предложение и показ товара, помощь в выборе товара и консультация; операции связанные с нарезкой, взвешиванием, отмериванием; расчетные операции; упаковка и выдача покупок — осуществляются при участии продавца. Применение в магазинах традиционного метода продажи товаров сни жает уровень обслуживания населения, увеличивает затраты времени на приобретение товаров, ограничивает самостоятельность покупателей в выборе товаров. Использование этого метода эффективно лишь для товаров, требующих более содержательной консультации продавцов (например, при продаже мяса, когда покупатель просит разрубить понравившийся ему кусок). Продажа товаров по образцам или каталогам предусматривает выкладку образцов в торговом зале и самостоятельное ознакомление с ними покупателей. После выбора товаров и оплаты покупки продавец вручает покупателю товар, соответствующий образцу. При этом методе продажи рабочие запасы размещают отдельно от образцов. Он удобен тем, на сравнительно небольшой площади торгового зала можно выставить образцы достаточно широкого ассортимента товаров.
МЕТОДЫ ПРОДАЖИ Продажа по предварительным заказам удобна для покупателей, так как позволяет сэкономить время на приобретение товаров. По предварительным заказам продают преимущественно продовольственные товары, а также непродовольственные товары сложного ассортимента. Заказ могут быть приняты в магазине, по месту работы покупателя или у нег на дому. Они могут быть оформлены в устной или письменной форме. Расчет осуществляется путем предварительной оплаты в кассе магазина, а также путем оплаты стоимости товаров в момент их получения. Предварительно заказанные товары могут быть доставлены на дом или вручены покупателю в магазине. Продажа товаров методом самообслуживания один из самых удобных для покупателей методов продажи товаров, который широко распространен за рубежом и в России. В магазинах самообслуживания функции работников торгового зала сводятся в основном к консультированию покупателей, выкладке товаров и контролю за их сохранностью, выполнению расчетных операций. Торговый персонал должен обеспечивать строгое соблюдение установленных правил торговли. Отобранные товары покупатели укладывают в инвентарную корзину и доставляют в узел расчета, где покупателям вручают кассовые чеки, слу жащие одтверждением правильности расчетов, а в п случае необходи мости — основанием для обмена товаров.
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ И ПЕРСОНАЛЬНЫЕ МЕТОДЫ ПРОДАЖ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ, так же как и методы продажи товаров, являются еще одной составляющей форм продажи товаров. Дополнительные услуги имеют большое значение для повышения культуры торговли, создания положительного имиджа предприятия и повышения его конкурентоспособности. Условно услуги торговли разделяются на основные и дополнительные. Основная услуга торговли реализация товаров. В связи с этим дополнительные торговые услуги делятся на предреализационные и послереализационные (послепродажные) Примером предреализационных услуг могут быть прием и оформление предварительных заказов по телефону, оценка и прием на комиссию товаров у комитентов и пр. К послереализационным услугам относятся: гарантированное хранение купленных товаров; доставка товаров на дом; монтаж и наладка сложных технических товаров; работа с жалобами и претензиями и пр. К дополнительным услугам также относятся услуги, связанные с созданием удобства, комфорта для покупателя в магазине, обеспечением безопасности имущества, в том числе предоставление автостоянки. ПЕРСОНАЛЬНЫЕ МЕТОДЫ ПРОДАЖИ распространяются на внемагазинные формы продажи товаров и связаны с индивидуальным обслуживанием покупателей на дому. Сюда относятся: прямая продажа с помощью торговых агентов, телемагазины и компьютерные сети (Интернет, электронный магазин).
7. Маркетинговая логистика
ПОНЯТИЕ ЛОГИСТИКИ Процесс донесения товаров до покупателей носит название физического распределения. Менеджмент (управление) цепочкой поставок начинается раньше, чем физическое распределение, он призван обеспечить необходимое для производства сырье, материалы, комплектующие изделия, основное оборудование, проследить за процессом изготовления и распространения готового продукта до пункта назначения. В концепции цепочки поставок рынок считается всего лишь пунктом назначения. Логистика как хозяйственная деятельность – это процесс управления движением и хранением сырья, материалов, полуфабрикатов и грузовых потоков в хозяйственном обороте от первичного источника сырья до конечного потребителя, а также связанной с этими операциями информацией. Маркетинговая логистика – управление физическими потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, с целью наиболее эффективного удовлетворения запросов потребителей и обеспечения прибыли поставщику.
НАПРАВЛЕНИЯ И ВИДЫ ЛОГИСТИКИ
ОБЪЕКТ, ПРЕДМЕТ, ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ ЛОГИСТИКИ Отправной точкой в разработке маркетинговой логистики является изучение запросов клиентов и предложений конкурентов. Основным объектом управления логистики, как хозяйственной деятельности, является сквозной материальный поток, т. е. материальный поток, проходящий по логистической цепи, начиная от первичного источника сырья через все промежуточные процессы вплоть до поступления к конечному потребителю, и сопутствующие им финансовые и информационные потоки. Предметом изучения логистики является оптимизация материальных потоков, потоков услуг и сопутствующих им финансовых и информационных потоков. Цель маркетинговой логистики – найти наиболее эффективный способ предоставления ценности: оптимизировать товародвижение, хранение и дать потребителям желаемый уровень обслуживания при минимальных затратах. Задача маркетинговой логистики – координация действий всех участников канала (поставщиков, производителей, посредников, покупателей).
ИНТЕГРИРОВАННЫЕ ЛОГИСТИЧЕСКИЕ СИСТЕМЫ Достижение цели требует интегрированного подхода к логистике. Интегрированные логистические системы включают управление запасами, материальными потоками и физической дистрибуцией как единой системой при поддержке современных информационных технологий. Логистика позволяет на научной основе решать множество разнообразных задач различной сложности и масштабов, перечислим лишь некоторые из них: прогнозирование спроса и определение на его основе необходимого запаса, разработка системы управления запасами; определение необходимой мощности производства и транспорта; организация распределения; управление перегрузочными процессами и транспортно складскими операциями в пунктах производства и у потребителей; моделирование функционирования логистических систем; проектирование логистических систем; планирование и реализация снабжения, производства, складирования, сбыта, транспортирования; согласование целей и координация деятельности отдельных предприятий в цепи поставок и различных подразделений в рамках предприятия и др.
ЗАТРАТЫ НА МАРКЕТИНГОВУЮ ЛОГИСТИКУ В любой логистической системе затраты будут определяться по следующей формуле: ОЗ = ЗТ + ФЗС + ПЗС + УВ, где ОЗ – общие затраты на маркетинговую логистику в данной системе; ЗТ – общие затраты на транспортировку; ФЗС – общие фиксированные затраты на складирование; ПЗС – общие переменные затраты на складирование; УВ – общие затраты, связанные с отказами клиентов (упущенная выгода). При выборе логистической системы необходимо рассмотреть общие затраты ОЗ различных систем и выбрать ту, которая позволяет добиться минимальных издержек. Если величину УВ измерить трудно, фирма стремится минимизировать сумму ЗТ + ФЗС + ПЗС для установленного уровня сервиса.
ОСНОВНЫЕ РЕШЕНИЯ, ПРИНИМАЕМЫЕ В МАРКЕТИНГОВОЙ ЛОГИСТИКЕ: Обработка заказов. Компании стремятся максимально сократить цикл заказ оплата. Чем длиннее цикл, тем ниже степень удовлетворения покупателя и прибыль компании. Компьютерные технологии позволяют значительно ускорить процесс обработки заказа получения платежа. Складирование. Компания должна определить необходимое ей число складов. Увеличение числа складских помещений позволяет ускорить процесс доставки товаров к покупателю, но одновременно возрастают затраты на содержание дополнительных площадей. Необходимо обеспечить баланс между уровнем сервиса и ее затратами на распределение. Объем запасов. Пор мере повышения уровня обслуживания покупателей происходит рост затрат на обеспечение запасов. Требуется определить оптимальный уровень запасов. Транспортировка. Выбор вида транспорта влияет на цены, своевременность доставки состояние товара по прибытии в пункт назначения. Обслуживание потребителей. Определение оптимального уровня обслуживания, оценка важности услуг для потребителя, выгод от их предоставления и затрат на их оказание.
Спасибо за внимание
Скачать презентацию Тема 7 Политика распределения сбыта СОДЕРЖАНИЕ ТЕМЫ
лекция-7-Политика распределения(сбыта).ppt