Скачать презентацию Тема 6 Организация сбора первичной маркетинговой информации 1 Скачать презентацию Тема 6 Организация сбора первичной маркетинговой информации 1

Тема 6 Организация сбора первичной маркетинговой информации.ppt

  • Количество слайдов: 70

Тема 6. Организация сбора первичной маркетинговой информации. 1. Процедура составления плана выборки n Определение Тема 6. Организация сбора первичной маркетинговой информации. 1. Процедура составления плана выборки n Определение структуры выборки. n Определение объема выборки. 2. Методы сбора первичной информации: n наблюдение; n эксперимент; n имитация; n опрос. 3. Выбор способа связи с аудиторией 4. Правила составления анкеты, виды вопросов.

Планирование и организация сбора первичной информации n Планирование и организация сбора первичной информации по Планирование и организация сбора первичной информации n Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования.

Приступая к маркетинговому исследованию, предприятие должно ответить на ряд вопросов. «О ком? » или Приступая к маркетинговому исследованию, предприятие должно ответить на ряд вопросов. «О ком? » или «О чем? » (объект исследования) «Что? » (хотим узнать) «Для чего? » (использование результатов) «Когда? (получить результаты) «Сколько стоит? » (затраты) «Насколько выгодно? » (эффективность результатов) «Каким образом? » (технология получения и форма представления результатов

Последовательность основных процедур отобразим следующим образом: Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех Последовательность основных процедур отобразим следующим образом: Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач: n Определение объекта исследования. n Определение структуры выборки. n Определение объема выборки. n

Четкое определение объекта исследования это необходимое условие успешного его проведения. n В зависимости от Четкое определение объекта исследования это необходимое условие успешного его проведения. n В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и формулирование целей исследования), определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации. n На следующем этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации) определение объекта исследования может быть уточнено. n Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. n Поэтому нередко третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной информации) начинается с определения или уточнения объекта исследования.

Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т. д. n Если эта совокупность настолько малочисленна, что исследовательская группа располагает необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возможностями для установления контакта с каждым из ее элементов, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности. n В этом случае, определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией).

Однако на практике очень часто не представляется возможным или целесообразным проведение сплошного исследования всей Однако на практике очень часто не представляется возможным или целесообразным проведение сплошного исследования всей совокупности. Для этого могут быть следующие причины: n невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности; n неоправданно большие расходы на проведение сплошного исследования или наличие финансовых ограничений, не позволяющих проведение сплошного исследования; n сжатые сроки, отведенные для исследования, обусловленные утратой со временем актуальности информации или другими причинами и не позволяющие осуществить сбор, систематизацию и анализ обширных данных для всей совокупности.

Поэтому большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью выборки n Под выборкой понимается Поэтому большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью выборки n Под выборкой понимается часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом. n Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки. n Различают два подхода к структуре выборки - вероятностный и детерминированный.

При составлении выборки нужно ответить на три вопроса: Во-первых, кого нужно опрашивать (кто считается При составлении выборки нужно ответить на три вопроса: Во-первых, кого нужно опрашивать (кто считается единицей выборки) n Ответ на это вопрос не всегда очевиден. n Например, кого должен опрашивать исследователь при изучении процесса принятия решения о покупке семейного автомобиля? Мужа, жену, других членов семьи, продавцов автомобильного салона или их всех? n Поэтому сначала исследователь должен определить, какая информация ему нужна и от кого ее можно получить.

Во-вторых, сколько людей нужно опросить (или каков объем выборки) n Чем больше объем выборки, Во-вторых, сколько людей нужно опросить (или каков объем выборки) n Чем больше объем выборки, тем достовернее результаты. n Однако для получения надежной информации необязательно включать в выборку весь целевой рынок или даже его половину. n Если выборка составлена правильно, то и при объеме в 1% населения или даже меньше можно получить достоверные результаты.

В-третьих, по какому критерию следует отбирать людей в выборку (или какова будет структура выборки)! В-третьих, по какому критерию следует отбирать людей в выборку (или какова будет структура выборки)! n При использовании вероятностной выборки любой человек имеет шанс попасть в выборку, а исследователь может подсчитать погрешность выборки. n Но вероятностная выборка слишком дорого стоит, а на обработку ее результатов требуется много времени; n поэтому, даже если нет возможности определить погрешность, маркетологи все чаще обращаются к детерминированной выборке. n Использование этих двух подходов к составлению выборки требует разных финансовых и временных затрат. Кроме того, они дают различные уровни точности и статистические данные. Выбор метода определяется потребностями каждого конкретного исследования.

Решение о применении детерминированного или вероятностного метода отбора единиц изучаемой совокупности должно приниматься на Решение о применении детерминированного или вероятностного метода отбора единиц изучаемой совокупности должно приниматься на основе таких факторов: n характер исследования, n относительная величина систематических ошибок и ошибки n n n выборки, изменчивость совокупности, а также на основе статистических и операционализационных соображений. Например, в поисковых исследованиях полученные данные считаются предварительными, а применение вероятностных выборочных методов необоснованным. С другой стороны, использование вероятностных выборочных методов предпочтительно в итоговом исследовании, в котором маркетолог использует полученные результаты для оценки доли рынка. Использование вероятностных выборочных методов позволяет осуществить статистическое распространение полученных результатов на всю изучаемую совокупность.

Детерминированные и вероятностные выборочные методы: за и против Факторы Условия, благоприятные для использования детерминированного Детерминированные и вероятностные выборочные методы: за и против Факторы Условия, благоприятные для использования детерминированного вероятностного отбора Природа исследования маркетингового Поисковое Итоговое Относительное соотношение между величиной систематических ошибок и ошибок выборки Систематическая Ошибки больше Изменчивость совокупности Низкая Высокая Статистические соображения Неблагоприятные Благоприятные Операционализационные соображения Благоприятные Неблагоприятные изучаемой выборки ошибка больше

Вероятностные выборочные методы n Вероятностные выборочные методы применяются, когда необходимо точно определить рыночную долю Вероятностные выборочные методы n Вероятностные выборочные методы применяются, когда необходимо точно определить рыночную долю компании или объем продаж на всем рынке. n Вероятностная выборка используется в исследованиях общенационального рынка, которые предоставляют информацию по категориям продуктов и частоте использования различных торговых марок, а также о психологических и демографических характеристиках потребителей. n Исследования с использованием вероятностной выборки обычно применяются в телефонных опросах. n При использовании стратифицированного и систематического методов отбора респондентов применяют случайный набор телефонных номеров.

Детерминированные выборочные методы n Детерминированные выборочные методы используются при тестировании идеи нового товара, упаковки Детерминированные выборочные методы n Детерминированные выборочные методы используются при тестировании идеи нового товара, упаковки и названия продукции, а также анализе эффективности рекламы, для которых обычно не требуется распространение результатов на всю целевую совокупность. n Предметом таких исследований является определение долей выборки, члены которых дают различные ответы или выражают различные мнения. n При создании выборки для этих исследований используются такие методы, как интервью «перехваты» в торговых центрах, основанные на квотном отборе.

Вероятностная выборка: виды. Простая случайная выборка Любой человек может быть включенным в выборку Расслоенная Вероятностная выборка: виды. Простая случайная выборка Любой человек может быть включенным в выборку Расслоенная случайная выборка Население делится на непересекающиеся группы (например, возрастные), и в каждой группе проводится простая случайная выборка Кластерная выборка Население делится на непересекающиеся группы (например, районы города), и исследователь проводит отбор из этих групп

Простая случайная выборка n Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, Простая случайная выборка n Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. n Вероятностная выборка более точна, позволяет исследователю оценить степень достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем детерминированная.

Детерминированный подход n Детерминированный подход предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо Детерминированный подход n Детерминированный подход предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо n на соображениях удобства, n либо на решении исследователя, n либо на контингентных группах.

Детерминированная выборка: виды. Доверительная выборка (на соображениях удобства) Для сбора информации исследователь выбирает представителей Детерминированная выборка: виды. Доверительная выборка (на соображениях удобства) Для сбора информации исследователь выбирает представителей населения, от которых легче всего получить нужную информацию Условно случайная выборка (на решении исследователя, ) Исследователь, полагаясь на свои суждения, выбирает людей, которые, по его мнению, смогут обеспечить наиболее достоверные результаты Пропорциональная выборка (на контингентных группах) Исследователь находит и опрашивает определенное количество людей из каждой группы

Метод формирования выборки, основанный на соображениях удобства. n Состоит в выборе любых элементов совокупности Метод формирования выборки, основанный на соображениях удобства. n Состоит в выборе любых элементов совокупности исходя из простоты установления контакта с ними. n Несовершенство этого метода связано с возможной низкой репрезентативностью полученной выборки, т. к. удобные для исследователя элементы совокупности могут быть недостаточно характерными представителями совокупности в силу неслучайного и необоснованного их отбора. n Однако, он получил довольно широкое распространение на практике и прежде всего при проведении предварительных исследований, направленных на уточнение основных проблем, в силу своей простоты, экономичности и оперативности.

Метод формирования выборки, основанный на решении исследователя n заключается в выборе элементов совокупности, которые, Метод формирования выборки, основанный на решении исследователя n заключается в выборе элементов совокупности, которые, по его мнению, являются ее характерными представителями. n Этот метод является более совершенным, поскольку в его основе лежит ориентация на характерных представителей изучаемой совокупности, хотя и определяемых на основе субъективных представлений исследователя.

Метод формирования выборки, основанный на контингентных нормах n Состоит в выборе характерных элементов совокупности Метод формирования выборки, основанный на контингентных нормах n Состоит в выборе характерных элементов совокупности в соответствии с полученными ранее характеристиками совокупности в целом. n Эти характеристики могут быть получены в результате проведения предварительных исследований. n Данный метод является более совершенным, так как позволяет получить выборочные совокупности не менее представительные, чем вероятностные выборки при значительно меньших затратах на проведение обследования.

После определения структуры выборки устанавливается объем выборки, который определяет достоверность информации. n Объем выборки После определения структуры выборки устанавливается объем выборки, который определяет достоверность информации. n Объем выборки - количество элементов выборочной совокупности n Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение обследования.

Определение размера выборки – это обеспечение количественной репрезентативности, т. е. обеспечение в выборке такого Определение размера выборки – это обеспечение количественной репрезентативности, т. е. обеспечение в выборке такого числа единиц, при котором можно обоснованно судить о величине изучаемых признаков. n Репрезентативность выборки означает, что получаемые на ее основе измерения можно обобщить на всю изучаемую (генеральную) совокупность без статистических смещений. Например: n если опрос репрезентативен, то по его результатам можно сказать: « 30% жителей данного города считают, что…» , n а если нерепрезентативен – « 30% опрошенных жителей данного города считают, что…» .

Рассмотрим пример определения размера вероятностной выборки для маркетингового исследования. n Торговым предприятиям населенного пункта Рассмотрим пример определения размера вероятностной выборки для маркетингового исследования. n Торговым предприятиям населенного пункта необходимо знать, сколько мужчин, проживающих в этом городе, пользуется электробритвами. n Опросить всех мужчин вряд ли возможно. Поэтому лучше провести выборочный опрос. n Но сколько людей опрашивать? Если слишком много, то стоимость исследования может превысить ожидаемую от исследования выгоду. n Если слишком мало, то можно получить данные с большой ошибкой.

Рассмотрим 1 -й случай, когда о генеральной совокупности ничего не известно. n В нашем Рассмотрим 1 -й случай, когда о генеральной совокупности ничего не известно. n В нашем примере, мы не знаем даже, сколько бреющихся мужчин проживает в городе. В этом случае расчет необходимого размера выборки осуществляется по формуле:

Формула: n где n – необходимей n p - доля мужчин, (репрезентативный) размер выборки; Формула: n где n – необходимей n p - доля мужчин, (репрезентативный) размер выборки; n = пользующихся электробритвами; n q - доля мужчин, не пользующихся электробритвами ( q = 1 – p); n ∆p – допускаемая нами ошибка выборки для доли (заданная точность); n t – коэффициент, зависящий от вероятности, с которой гарантируется заданная точность выборки.

Коэффициент, зависящий от вероятности n t – коэффициент, зависящий от вероятности, с которой n Коэффициент, зависящий от вероятности n t – коэффициент, зависящий от вероятности, с которой n n n гарантируется заданная точность выборки. Коэффициент t табличный. Его величина зависит от вероятности, с которой гарантируется, что величина ошибки выборки не выйдет за пределы ± 5%. Обычно в маркетинговых исследованиях считается, что вероятность в 0, 954 вполне приемлема. Этому значению вероятности в специальных таблицах соответствует t = 2. Если бы мы захотели обеспечить большую вероятность, например, 0, 997, то этому значению соответствовало бы t = 3 и т. д.

Пример 1: n Если бреющихся мужчин разделить поровну, т. е. ровно половина мужчин пользуется Пример 1: n Если бреющихся мужчин разделить поровну, т. е. ровно половина мужчин пользуется электробритвами, а другая половина ими не пользуется ( p = 0, 5; q = 0, 5), то для выявления этого соотношения необходима самая большая выборка. n Если эта выборка достаточна для такого соотношения, то для любого другого соотношения она будет тем более достаточна. n Поэтому в нашем случае произведение pq = 0. 25, т. е. принимается его максимальный уровень.

n Теперь допустим, что в нашем исследовании мы можем пренебречь ошибкой в 5%. Т. n Теперь допустим, что в нашем исследовании мы можем пренебречь ошибкой в 5%. Т. о. необходимый размер выборки составит в нашем примере: n = (чел. )

 2 -й случай. Если о генеральной совокупности что-либо известно, то расчеты ведутся иначе. 2 -й случай. Если о генеральной совокупности что-либо известно, то расчеты ведутся иначе. n Например, из прошлых исследований известно, что в городе проживают 80 тыс. бреющихся мужчин, из них 80 % ранее пользовались электробритвами. Необходимый размер выборки рассчитывается по формуле:

n = где N – размер генеральной совокупности, остальные обозначения аналогичны предыдущей формуле. Подставив n = где N – размер генеральной совокупности, остальные обозначения аналогичны предыдущей формуле. Подставив значения нашего примера в данную формулу, получим: (чел. ) n =

При детерминированном подходе к структуре выборки ее объем определяется эмпирически. n При детерминированном подходе При детерминированном подходе к структуре выборки ее объем определяется эмпирически. n При детерминированном подходе к структуре выборки в общем случае не представляется возможным математическим путем точно определить ее объем в соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. n В этом случае он может быть определен эмпирически. n Например, при обследовании покупателей высокая точность выборки обеспечивается, даже если ее объем не превышает 1% всей совокупности, а при проведении опросов покупателей средних и крупных розничных предприятий, количество опрашиваемых составляет 500 - 1000 человек.

Кроме этого, необходимый размер выборки можно приблизительно оценить, зная, в каких пределах он обычно Кроме этого, необходимый размер выборки можно приблизительно оценить, зная, в каких пределах он обычно находится в аналогичных исследованиях: Минимальный и типичный размер выборки при различных исследованиях. Задачи исследования Выявление (например, рыночных конкурентов) Минимальный размер выборки проблем 500 оценка долей Типичный размер выборки 1000 -2500 Решение проблем 200 (например, относительно цены товара) 300 -500 Тестирование продукта 200 300 -500 Тестирование 150 телевизионной, радио-, или печатной рекламы (в расчете на один рекламный продукт) 200 -300

Некоторые исследователи считают, что можно руководствоваться следующими правилами: n - для пробного опроса в Некоторые исследователи считают, что можно руководствоваться следующими правилами: n - для пробного опроса в масштабном исследовании достаточна выборка объемом 100 -250 человек; n - если величина генеральной совокупности составляет менее 5000 человек, достаточна выборка порядка 500 человек; n - для генеральной совокупности 5000 человек надо опрашивать 10% ее состава, но не более 2000 -2500 человек.

Методы сбора первичной информации n На практике используются следующие основные методы сбора первичной информации; Методы сбора первичной информации n На практике используются следующие основные методы сбора первичной информации; наблюдение; n эксперимент; n имитация; n опрос. n

Составление плана выработки Выбор метода сбора данных и орудия исследования Подготовка опроса Выбор способа Составление плана выработки Выбор метода сбора данных и орудия исследования Подготовка опроса Выбор способа связи с аудиторией Подготовка анкеты Подготовка эксперимента Подготовка наблюдени я Разработка модели функционирова ния (поведения) объекта- имитация Проведение тестирования и доработка анкеты Организация сбора первичной маркетинговой информации

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение. n Наблюдение обычно используется в исследованиях n n поискового характера. Оно позволяет поддерживать стабильные условия и использовать технические средства. Оно может быть скрытым (с применением телекамер, например) и открытым(с непосредственным участием исследователя). В зависимости от преследуемых целей наблюдение может быть свободным и стандартизированным (задаются определенные критерии для исследования). Подготовка наблюдения связана с определением мест наблюдения, продолжительности, мероприятий по обеспечению скрытности, инструктажом наблюдателей и т. п.

Достоинства и недостатки наблюдения: n Достоинства этого метода: простота и относительная дешевизна, n исключение Достоинства и недостатки наблюдения: n Достоинства этого метода: простота и относительная дешевизна, n исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователем. n Недостатки этого метода: n не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов и процессы принятия ими решений, n могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями. Наблюдение чаще всего применяется при проведении исследований, носящих предварительный характер и направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями. n

Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. n Цель эксперимента заключается в установлении причинно- следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. n Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. n Эксперимент как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех факторов кроме, изучаемого. n Поэтому эксперимент предполагает наличие не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых является экспериментальной, а другая контрольной.

Эксперименты, проходящие в искусственной обстановке (тесты товаров, цены, рекламы) называются лабораторными , а осуществляемые Эксперименты, проходящие в искусственной обстановке (тесты товаров, цены, рекламы) называются лабораторными , а осуществляемые в реальных условиях - полевыми. n Первые - позволяют контролировать посторонние факторы, вторые n n n n - не исключают влияния посторонних факторов. Полевое исследование хотя и является наиболее сложным и дорогим, но в то же время и самым эффективным методом изучения рынка. Его применяют лишь крупные компании. Оно позволяет быстро и всесторонне ознакомиться с требованиями рынка, методами сбыта, ценами и многими другими условиями, дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке и пр. В процессе подготовки к проведению эксперимента, важно: - определить место или места его проведения, - длительность, - состав факторов, которые должны быть постоянными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.

Достоинства и недостатки эксперимента: n Достоинства эксперимента : n объективный характер n возможность установления Достоинства и недостатки эксперимента: n Достоинства эксперимента : n объективный характер n возможность установления причинно-следственных связей между факторами. n Недостатки эксперимента : n трудности с организацией контроля над всеми факторами в естественных условиях, n сложности воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях, n высокие издержки.

Имитация (имитационное моделирование) представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, Имитация (имитационное моделирование) представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия. n Имитационное моделирование позволяет всесторонне изучить множество факторов, определяющих стратегию маркетинга. Подготовительные мероприятия по проведению имитации состоит в разработке модели функционирования объекта и проверке ее адекватности. n Наиболее широко моделирование применяется для изучения покупательского поведения. n Наиболее известными моделями покупательского поведения являются: - вероятностные (стохастические), - линейно-экспериментальные , - модели переработки информации.

Виды моделей n Вероятностные модели основываются на предположении, что предыдущие, и особенно последняя, покупки Виды моделей n Вероятностные модели основываются на предположении, что предыдущие, и особенно последняя, покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке. Эти модели используются при прогнозировании спроса на новые товары, для определения лояльности к маркам товаров. n Линейно-экспериментальные модели обычно носят описательный характер и применяются для моделирования потенциального спроса на товары, выявления тенденций покупательского поведения в отношении конкретных товаров и др

Достоинства и недостатки: n Достоинство имитации заключается в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых Достоинства и недостатки: n Достоинство имитации заключается в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего. n Недостаток имитации состоят в сложности и трудоемкости создания модели, требующей глубокого изучения и формализации причинноследственных связей между факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

Опрос - это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. n Это Опрос - это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. n Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется при проведении около 90% исследований. n Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. n Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. n Опрос может носить структуризированный характер и неструктуризированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться однократному или многократным обследованиям. n В первом При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться однократному или многократным обследованиям. n В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (crosssectional study – «поперечное» изучение). Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т. п. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными опросами.

Панельное исследование n Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, Панельное исследование n Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study – «продольное» изучение). n Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований.

Методам опроса присущи следующие достоинства. n n n Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что Методам опроса присущи следующие достоинства. n n n Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них. Легкость реализации заключается в том, что: респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т. п. Возможность проведения глубокого анализа заключается в постановке последовательных уточняющих вопросов. Возможность табулирования и проведения статистического анализа заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров. Анализ полученных результатов применительно к конкретным рыночным сегментам. Это обусловлено возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.

Информация при проведении опросов от респондентов собирается тремя способами: n Путем постановки вопросов респондентам Информация при проведении опросов от респондентов собирается тремя способами: n Путем постановки вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует; n Путем постановки вопросов с помощью компьютера; n Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Личное интервью обладает следующими достоинствами: n n n Наличие обратной связи с респондентами, которая Личное интервью обладает следующими достоинствами: n n n Наличие обратной связи с респондентами, которая дает возможность управлять процессом опроса. Возможность установить доверие между респондентом и интервьюером еще в начале опроса. Возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых, например, помочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал.

Достоинства компьютерного опроса заключаются в следующем: Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с Достоинства компьютерного опроса заключаются в следующем: Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого. n Отсутствие ошибок интервьюера, он не устает, его невозможно подкупить. n Использование картинок, графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющихся на экране компьютера. n Обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных и является доступной для табуляции и анализа в любое время. n Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру. n

Недостатки компьютерного опроса n К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся относительно высокие затраты, Недостатки компьютерного опроса n К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т. п.

Самостоятельное заполнение анкет респондентами. Достоинства данного метода заключаются в следующем: n Относительно низкая стоимость, Самостоятельное заполнение анкет респондентами. Достоинства данного метода заключаются в следующем: n Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники. n Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые самостоятельно выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы. n Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающее респондентам более комфортные условия для ответа на вопросы. Недостатки данного метода опроса, прежде всего, заключаются в том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то - они могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т. п. , быть неполными; - сроки опроса могут нарушаться - или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие этого анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции

Подготовительная работа к проведению опроса предусматривает: n выбор способа связи с аудиторией; n подготовка Подготовительная работа к проведению опроса предусматривает: n выбор способа связи с аудиторией; n подготовка анкеты; n проведение тестирования и доработка анкеты.

 Почта Телефон Личный контакт Internet-опросы Гибкость Плохо Объем Хорошо получаемой ин формации Хорошо Почта Телефон Личный контакт Internet-опросы Гибкость Плохо Объем Хорошо получаемой ин формации Хорошо Отлично Хорошо Удовлетворительно Отлично Хорошо Плохо Удовлетворительно Контроль Отлично влияния интервьюера Удовлетворительно Контроль выборки Удовлетворите льно Отлично Удовлетворитель но Плохо Скорость сбора данных Плохо Отлично Хорошо Отлично Уровень реакции Плохо Хорошо Стоимость Хорошо Удовлетворительно Плохо Отлично

Телефонный опрос Достоинствами телефонного опроса являются: Высокая оперативность, Дешевизна, Возможность разъяснения задаваемого вопроса. Недостатки Телефонный опрос Достоинствами телефонного опроса являются: Высокая оперативность, Дешевизна, Возможность разъяснения задаваемого вопроса. Недостатки телефонного опроса : возможность опроса только телефонных абонентов, что не позволяет обеспечить адекватность выборки; n относительно высокая вероятность отказа от ответов, особенно на вопросы личного характера; n вынужденная краткость беседы, обусловленная возможной занятостью опрашиваемого (ожидание телефонного звонка, потребности в использовании телефона другими пользователями и т. д. ); n n n

Опрос по почте n Достоинства почтового опроса : n устранение влияния интервьюера, n обеспечение Опрос по почте n Достоинства почтового опроса : n устранение влияния интервьюера, n обеспечение наилучших предпосылок для ответов на n n n вопросы личного характера, относительная дешевизна охвата рассредоточенной аудитории. Недостатки почтового опроса : низкая оперативность: возможность не возврата части разосланных анкет (обычно не возвращается более половины анкет); отсутствие возможности разъяснить вопрос, что накладывает ограничения состав вопросов (они должны быть простыми и четко сформулированными); возможность ответа на вопросы лиц, к которым они не адресованы.

Личное интервью универсальным и наиболее популярным способом связи с объектами исследования. n Достоинства личного Личное интервью универсальным и наиболее популярным способом связи с объектами исследования. n Достоинства личного интервью: n относительно небольшая доля отказов от ответов (обеспечивается за счет высокой квалификации интервьюеров); n относительно высокая точность обследования (за счет применения более сложных анкет); n возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Недостатки личного опроса: n сравнительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, Недостатки личного опроса: n сравнительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, n возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых. n Личные интервью могут быть индивидуальными и групповыми (например, проводится одновременно с членами одной семьи, соседями, коллективом бригады и т. д. ).

Анкета (опросный лист) - это система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта или предмета Анкета (опросный лист) - это система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта или предмета исследования. n Вопросник обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части и основной части. n Главная задача введения - убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и призвано показать, какую пользу получит респондент, приняв в нем участие. n В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов. Кроме того, здесь идентифицируется сам вопросник, то есть ему дается название, указываются дата, время и место проведения опроса, фамилия интервьюера. n При разработке основной части вопросника следует обратить внимание на: тип вопросов (формат ответов), их содержание и число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

Правила составления анкеты n n n n Формулировки вопросов анкеты должны быть простыми, понятными, Правила составления анкеты n n n n Формулировки вопросов анкеты должны быть простыми, понятными, однозначными и нейтральными. В анкете, они должны переходить от простых - к сложным, от общих - к специальным, от нейтральных - к тонким (деликатным). Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например, "Не считаете ли Вы, что не следует. . . "). Особое внимание следует обратить на то, чтобы основной и контрольный вопросы не следовали друг за другом, поскольку большинство людей, отвечают на следующий вопрос, находясь под впечатлением содержания и ответа на предыдущий. Самые сложные вопросы, требующие размышления должны располагаться в середине анкеты. Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, до 20: 21 -30; 31 -40 и т. д. ). Вопросы не должны содержать слова "часто", "очень часто", "много", "мало", "редко", и т. п. , так количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно. Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 10 -15 вопросами), т. к. чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута. Время заполнения анкеты при почтовом опросе не должно превышать 20 - 30 минут.

Вопросы, входящие в анкеты бывают открытыми и закрытыми. Открытые вопросы предоставляют право формулировать ответы Вопросы, входящие в анкеты бывают открытыми и закрытыми. Открытые вопросы предоставляют право формулировать ответы самостоятельно. Виды открытых вопросов Название приема Суть приема Примеры Неструктурированный вопрос Допускает любую формулировку ответа Что Вы думаете о фирме "Ford"? Подбор словесных ассоциаций Опрашиваемый называет отдельные слова, ассоциируемые у него со словами, которые называет интервьюер Какие ассоциации возникают у Вас при слове фирма "Ford"? Завершение предложения Завершить незаконченное предложение Я покупаю товары фирмы "Ford", потому что. . . Завершение рассказа Закончить незавершенный рассказ Вы посетили магазин фирмы "Ford" и Вами овладели мысли и чувства. . . Завершение рисунка На рисунке изображены два Представить себя на месте одного из участника диалога. Один из них двух героев, изображаемых обычно говорит: "В магазине фирмы "Ford" в формате комиксов, и от его имени всегда есть широкий выбор. Что Вы высказать свое мнение можете возразить в ответ? Тематический тест на восприятие Придумать рассказ по картинке Например, изображены два покупателя у прилавка магазина фирмы "Ford". Что происходит или может произойти?

Виды закрытых вопросов Название приема Суть приема Примеры Альтернативный Сделать выбор из двух альтернативных Виды закрытых вопросов Название приема Суть приема Примеры Альтернативный Сделать выбор из двух альтернативных ответов С вариантами ответом Главным достоинством товаров фирмы " Ford " Вы считаете: Выбор сделать из трех и более вариантов 1. Высокое качество 2. Долговечность 3. Приемлемую цену Со шкалой значимости Оценить важность той или иной характеристики товара по предлагаемой шкале Покупали ли Вы товары фирмы " Ford "? ДА НЕТ По сравнению с другими характеристиками товара "А"цена имеет значение для Вас: 1 2 3 4 наибольшее большое имеет не имеет

Виды закрытых вопросов Товары, не рекламировавшиеся в средствах массовой информации, не заслуживают доверия: 1 Виды закрытых вопросов Товары, не рекламировавшиеся в средствах массовой информации, не заслуживают доверия: 1 Со шкалой Лайкерта 2 3 4 5 не согласен затрудняюсь ответить Согласен Полностью согласен Указать степень согласия (несогласия) с определенным утверждением совсем не согласен

Вопросник для выявления мнения потребителя относительно товара определенной марки (на основе использования шкалы Лайкерта). Вопросник для выявления мнения потребителя относительно товара определенной марки (на основе использования шкалы Лайкерта). Заявление Сильно согласен В какой-то мере согласен Отношусь нейтрально В какой-то мере не согласен Сильно не согласен 1. Джинсы (указывается конкретная марка) хорошо выглядят 1 2 3 4 5 2. Данные джинсы имеют разумную цену 1 2 3 4 5 3. Следующая пара ваших джинсов будет данной марки 1 2 3 4 5 4. Данные джинсы легко узнаваемы 1 2 3 4 5 5. В данных джинсах вы чувствуете себя хорошо 1 2 3 4 5

Виды закрытых вопросов Вы считаете, что качество товара Виды закрытых вопросов Вы считаете, что качество товара"А": 1 Со шкалой оценок Оценить признак по представленной шкале 2 3 4 плохое отлич ное хорошее удовлетвори тельное 5 очень плохое

Виды закрытых вопросов Отметьте в каждой строке место трактора фирмы Виды закрытых вопросов Отметьте в каждой строке место трактора фирмы"Ford", фирмы"МТЗ" и идеального для Вас трактора: Дорогой 1 3 1 Надежный Семантический дифференциал Выбрать балл на шкале между двумя полярными понятиями 2 5 3 Недоступный 4 2 3 Недорогой Ненадежный 4 1 Отличная управляемость 5 3 1 Доступный 4 4 2 5 Плохая управляемость

Источниками ошибок при проведении исследований могут быть: n неверный выбор математического метода анализа; n Источниками ошибок при проведении исследований могут быть: n неверный выбор математического метода анализа; n субъективность ответов респондентов (отвечают не то, что n n n n есть на самом деле, а то, что от них ждут); пристрастное или искаженное формирование выборки респондентов; искажение информации при ее передаче (различная интерпретация понятий); некорректная или пристрастная постановка вопросов и составления опросных листов; различная степень добросовестности и объективности исследователей и респондентов; респонденты с определенным типовым характером ответов; различия качества ответов для разных категорий респондентов; недостаток времени для исследований.