Тема 5 Сегментація ринку та позиціонування товару 1

Тема 5. Сегментація ринку та позиціонування товару 1. Прогнозування розвитку ринку 2. Сегментація ринку 3. Позиціонування товару на ринку

Мета прогнозування – прогноз появи нових потреб, змін уподобань споживачів, можливих дій конкурентів, кон’юнктури ринку в цілому та окремих її показників. Кількісні методи: Якісні методи: ь екстраполяція тренду ь метод експертних ь кореляційно-регресійний оцінок ь метод сценаріїв ь тестування ринку (пробний маркетинг) ь ь аналіз на основі індикаторів нормативний метод частки ринку стандартний розподіл ймовірностей

Метод екстраполяції тренду – це метод прогнозування на основі статистичного аналізу часових рядів, при якому обчислюють значення економічних показників за межами наявних фактичних даних, виходячи з припущення, що виявлена тенденція зберігатиметься і надалі. Тренд – загальна тенденція зміни показників за певний період часу

Прогнозування на основі індикаторів – на основі показників, які випереджають зміну попиту у часі. Використовується для оцінки потенціалу територій (країн, регіонів) на основі стандартних або спеціально визначених індексів купівельної спроможності для певного сектора чи різновидів товарів. Нормативний метод – обсяги купівель визначаються нормами споживання (для споживчих товарів) і нормативами використання (для промислових товарів).

Аналіз частки ринку передбачає прогнозування товарообігу на основі частки підприємства на ринку певної галузі: 1) прогнозується попит для всієї галузі 2) розраховується частка підприємства 3) прогнозується обсяг продажу продукції підприємства

Метод стандартного розподілу ймовірностей дає змогу на основі експертних оцінок визначити наймовірніший проміжок прогнозних оцінок збуту: 1) експертним шляхом визначають три види прогнозів збуту – оптимістичний (О), наймовірніший (М), песимістичний (Р) 2) розраховується очікуване значення прогнозу збуту (Пз): Пз = (О + 4 М + Р) / 6 3) розраховується стандартне відхилення (СВ): СВ = (О – Р) / 6 4) межі прогнозу: Продаж = Пз ± 2 СВ

Якісні методи досліджень Методи експертних оцінок ґрунтуються на досвіді, знаннях та інтуїції фахівців. Експертами прогнозування розвитку ринку можуть бути: ь покупці – вивчення намірів споживачів ь посередники – при визначенні потенціалу ринку на території, яку вони обслуговують ь менеджери фірм

Сценарій – це передбачення розвитку і майбутнього стану факторів, що впливають на підприємство, і визначення напрямів можливих власних дій. Передбачає розгляд трьох сценаріїв: - песимістичного, - реалістичного, - оптимістичного.

Тестування ринку (пробний маркетинг) передбачає пробний продаж перед виведенням на ринок нових або модифікованих товарів на географічно обмеженій території, яка репрезентативно представляє цільовий ринок (за структурою населення, конкуренцією, впливом засобів масової інформації).

Сегментація ринку – розподіл споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності. Етапи сегментації ринку: 1. Визначення факторів сегментації 2. Вибір методу та здійснення сегментації 3. Розробка профілів груп споживачів 4. Оцінювання сегментів ринку 5. Вибір сегментів ринку (цільового

Фактори сегментації споживчого ринку географічні ь розподіл за регіонами ь адміністративний розподіл (обласні, районні центри, населені пункти – сільські, міські жителі) ь за кількістю мешканців міст ь за кліматом

Фактори сегментації споживчого ринку демографічні ь ь ь ь вік стать розмір сім’ї етапи життєвого циклу сім’ї рівень доходів населення освіта види діяльності національність

Фактори сегментації споживчого ринку психографічні ь належність до суспільного класу ь стиль життя ь тип особистості ь адаптація споживачів до нового товару

Фактори сегментації споживчого ринку поведінкові ь очікувані вигоди ь статус споживача ь ступінь споживання ь привід для купівлі ь ступінь прихильності ь ступінь поінформованості про товар ь ставлення до товару

Фактори сегментації промислового ринку ь розмір підприємств ь галузі, в яких діє підприємство ь географічне розташування ь очікувані вигоди ь статус користувача ь інтенсивність споживання ь технологічні характеристики

Етап 2. Вибір методу здійснення сегментації 1. Метод побудови сітки сегментації застосовується для виділення базових ринків і використовується на рівні макросегментування. 2. Метод групувань передбачає послідовну розбивку сукупності об’єктів на кілька підгруп за найбільш важливими ознаками.

Етап 2. Вибір методу здійснення сегментації 3. Метод багатомірного статистичного аналізу полягає в одночасній багатомірній класифікації об’єктів за кількома ознаками. Найефективнішим вважається метод кластерного аналізу. Об’єктами сегментації виступають споживачі, товари і фірмиконкуренти.

Етап 4. Оцінювання сегментів ринку Оцінювання привабливості сегмента: ь ринкові фактори ь конкурентні фактори ь політичні, соціальні фактори та проблеми захисту довкілля Оцінювання можливостей фірми: ь фінансові ресурси ь конкурентні переваги ь технологічні нововведення ь маркетингові можливості ь кваліфікація управлінського персоналу

Етап 5. Вибір сегментів ринку Стратегії вибору сегментів 1. Недиференційований маркетинг передбачає, що підприємство виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу, концентруючи увагу на загальних потребах споживачів.

Стратегії вибору сегментів 2. Диференційований маркетинг передбачає освоєння підприємством кількох ринкових сегментів, для кожного з яких розробляється окремий товар і комплекс маркетингу: ь товарна спеціалізація ь сегментна спеціалізація ь вибіркова спеціалізація ь повне охоплення ринку

Стратегії вибору сегментів 3. Концентрований маркетинг передбачає, що підприємство зосереждує свою діяльність на одному сегменті ринку, розробляючи один комплекс маркетингу

Позиціонування товару – комплекс маркетингових заходів, метою яких є досягнення запланованої позиції конкретного підприємства чи товарної марки у свідомості споживачів. Інструменти позиціонування Всі елементи комплексу маркетингу

Моменти позиціонування 1. Застосування позиціонування відноситься до стратегічної сфери діяльності підприємства 2. Позиціонування спрямоване на формування стійких психологічних установок у

Моменти позиціонування 3. У більшості випадків позиціонування базується на вигоді, яку отримує споживач 4. У різних сегментів можна сформувати різні позиції відносно одного й того ж товару

Етапи позиціонування 1. Аналіз ринкової ситуації 2. Формування маркетингових цілей 3. Сегментація ринку 4. Формування бренду та його конкретних відмінностей від інших 5. Визначення оптимальної позиції 6. Процес досягнення оптимальної позиції 7. Аналіз ефективності досягнення поставлених цілей

Помилки позиціонування 1. Недопозиціонування – в якості атрибуту товару, який закладено у позицію, використовується характеристика неважлива для цільової аудиторії 2. Понадпозиціонування – акцентування уваги на дуже рідкісних якостях товару, що може обмежувати сферу застосування

Помилки позиціонування 3. Розмите позиціонування – увага споживача посиленно концентрується на параметрі, який не дозволяє чітко відрізнитися від конкурентів 4. Сумнівне позиціонування – коли аргумент, який наводиться у рекламі, не є беззаперечним