Тема 5. Разработка плана маркетингового исследования 5.1. Диагностика

Тема 5. Разработка плана маркетингового исследования

5.1. Диагностика управленческой проблемы Проблема (problem) – ситуация, требующая разрешения Эффективность маркетинговых исследований непосредственно зависит от того, насколько правильно была определена управленческая проблема (см. тема 4) Но зачастую стремление к ясному пониманию проблемы может вести к ее неадекватной оценке, которая имеет две крайности: Чрезмерно упрощенное представление реальной проблемы Чрезмерно усложненное представление реальной проблемы

Определение потребности в проведении маркетинговых исследований Многие авторы (в частности Е.П. Голубков) важным этапом процесса маркетинговых исследований до диагностики и формулирования маркетинговой проблемы выделяют этап определения потребности в проведении маркетинговых исследований

Для определения потребности в проведении маркетингового исследования все организации должны проводить мониторинг внешней среды Но в целом ряде случаев может не возникнуть потребность в проведении маркетингового исследования, например: 1. Информация уже имеется в распоряжении. (наличие доступа к соответствующей информации) 2. Недостаток времени для проведения маркетингового исследования. (длительность проведения исследования в зависимости от целей и задач, а также немедленного вмешательства руководства в некоторых непредвиденных случаях) 3. Отсутствуют необходимые ресурсы (наличие квалифицированного персонала и выделение необходимых финансовых средств как для проведения исследования собственными силами, так и прибегая к услугам специализированных агентств) 4. Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований. (Это ограничение может существовать и в случае наличия всех необходимых ресурсов. Ряд решений, принимаемых на основе результатов маркетинговых исследований, могут оказывать слабое влияние на объем реализации, прибыль, лояльность потребителей и др.)

Процесс определения проблемы и разработки подхода (Н. Малхотра) Определение проблемы маркетингового исследования – это наиболее важный этап, который включает в себя выделение проблемы маркетингового исследования в общем виде (общей проблемы) и определение отдельных ее компонентов По сравнению с другими авторами Н. Малхотра процесс определения проблемы выражает следующим образом:

Задачи исследования Обсуждения с лицами, принимающими решения (топ-менеджеры) Интервью с экспертами Анализ вторичной информации Качественные исследования Внешняя среда, влияющая на проблему Этап 1. Определение проблемы Управленческая проблема Проблема маркетингового исследования Этап 2. Подход к проблеме Методология исследования Аналитические модели: Описательные, математические Поисковые вопросы Гипотезы Характеристики/ факторы, влияющие на план исследования Этап 3. Разработка плана исследования

Процесс определения проблемы 1. Задачи, связанные с определением проблемы исследования (обсуждения с лицами, принимающими решение, интервью с экспертами и т.д. – эти задачи маркетолог должен решить, чтобы получить информацию о факторах внешней среды, порождающих проблему, что способствует ее определению 2. Факторы внешней и внутренней среды: Прежняя информация и прогнозы Ресурсы и ограничения Цели Поведение покупателей Законодательная среда Экономическая среда Маркетинговые и технологические навыки персонала фирмы 3. Определение проблемы (управленческая проблема и проблема маркетингового исследования, см. тема 4) 4. Подход к проблеме включает следующие компоненты: методология исследования (теория и объективные данные), аналитические модели (математические, графические и др.), поисковые вопросы (уточняют отдельные компоненты проблемы), гипотезы и факторы, влияющие на план исследования

Гипотеза Все вышесказанные подходы взаимосвязаны: методология служит основой для разработки аналитических моделей, которые в свою очередь помогают исследователю выделить соответствующие поисковые вопросы и гипотезы. Поисковые вопросы могут быть уточнены с помощью гипотез. Это говорит о том, что гипотезы – это самая важная часть разработки подхода к проблеме Гипотеза – это недосказанное утверждение или предположение относительно фактора или явления, интересующих исследователя Методология Аналитическая модель Компоненты проблемы маркетингового исследования Поисковые вопросы Гипотезы

5.2. Формулировка проблемы и целей маркетингового исследования Проблема маркетингового исследования (marketing research problem) – отсутствие маркетинговой информации, необходимой и достаточной для принятия эффективного рационального управленческого решения Для правильного и отчетливого определения проблемы маркетинговых исследований должна быть проделана большая работа по уточнению управленческой проблемы Исследователю необходимо убедиться в том, что требуемая информация действительно недоступна лицу, принимающему решения

Основные источники маркетинговых проблем Изменения в той или иной форме являются наиболее важным источником 1. Непредвиденные изменения (внешняя среда предприятия) 2. Спланированные изменения (различные маркетинговые мероприятия: внедрение новых продуктов, улучшение распределения и т.д.) Но: планируемые изменения ориентированы на будущее, а непредвиденные – скорее на прошлое. 3. Интуитивная прозорливость в форме новых идей (новые идеи в жалобах и предложениях потребителей, отчеты торговых представителей и т.д.)

Преобразование проблемы, требующей решения, в проблему, требующую исследования (Г. Черчилль) Точное понимание особенностей личности специалиста, принимающего решение, внешней среды, целей и возможных тактических решений позволит исследователям преобразовать проблему, требующую решения (управленческая проблема), в проблему, требующую исследования (проблема маркетингового исследования). Эти проблемы взаимосвязаны, однако неидентичны. Проблема, требующая решения заключается в установлении того, что необходимо сделать. Проблема, требующая исследования – в определении информации, требуемой для принятия решения по тому, что необходимо сделать, а также способов ее получения Исследуемая проблема – это по существу решаемая проблема, выраженная на языке исследования. Если целью исследования является проблема, действительно требующая решения, рекомендуется до подготовки предложения по исследованию составлять запрос на исследование, который разрабатывается в результате осуществления следующих этапов:

При определении проблемы маркетинговых исследований рекомендуется пользоваться следующей схемой (Е.П. Голубков): Выбор и четкое определение содержания параметров, подлежащих исследованию Определение взаимосвязей между указанными параметрами Выбор модели, которая будет описывать функционирование объекта исследования Результат – лицо, принимающее решение (заказчик исследования), и маркетолог (исполнитель исследования) совместно вырабатывают запрос на исследование

Запрос на маркетинговое исследование Это этап приведения в движение процесса исследований. Документ, подготавливаемый исследователем по результатам встречи со специалистом, принимающим решение, в котором излагаются проблемы и информация, требуемая для их разрешения Запрос на маркетинговое исследование содержит следующую информацию: Анализ событий, которые привели к необходимости проведения исследований Вопросы, на которые лицо, принимающее решения, желает получить ответы по результатам исследования Способ использования каждого элемента требуемой при принятии решения информации Целевые группы, от которых должна быть получена информация Действия, которые должны быть выполнены в ходе исследования Средства, которые могут быть выделены на проведение исследования Запрос на маркетинговое исследование Предложение по Маркетинговому исследованию

Предложение по маркетинговому исследованию Это документ, в котором подробно изложены маркетинговая проблема, цели исследования, методика исследования, а также его результаты Название проекта Формулировка управленческой проблемы Цели и объем исследования План исследования Источники данных и методика Расчетные сроки и персонал Расчетная стоимость Предложение по исследованию

Основные элементы предложения по исследованию Формулировка управленческой маркетинговой проблемы – краткое описание общей проблемы, помогает получить общее представление о причинах, по которым было решено выполнить проект, не вдаваясь в его детали. Цели и объем исследования – приводиться обоснование проекта, заявление о том, почему важно выполнить исследование на данную тему; объем очеркивает границы исследовательских мероприятий или указывает то, что не будет исследовано. План исследования – определяет предполагаемые рамки всего проекта, который должен быть достаточно гибким, учитывать возможность непредвиденных затруднений. Источники данных и методика исследования – указывается требуемая информация, а также краткое описание методов ее получения. Расчетные сроки и персонал – перечислить всех специалистов, их обязанности и тариф оплаты и указать все этапы исследования и их длительность Расчетная стоимость – оплата работы специалистов плюс дорожные расходы, расходы на приобретение материалов, компьютерную обработку, печать, почтовую рассылку и накладные расходы.

5.3. Определение типа проекта исследования Ключевым понятием, связанным с этой фазой маркетингового исследования, является гипотеза Гипотеза (hypothesis) – предположительное суждение об объекте исследования Лицо, принимающее решения, выдвигает некоторые предположения о параметрах интересующего объекта внешней среды (т.е. гипотезу) и в зависимости от истинности или ложности этого суждения принимает определенное управленческое решение. Отсюда цели и содержание типов проекта маркетингового исследования: Поисковое (разведочное) исследование применяется при поиске идей и информации для более глубокого понимания проблемы Описательное (дескриптивное) исследование позволяет определить частоту событий и степень связи между переменными Каузальное (причинно-следственное) исследование выявляет причинно-следственные связи Алгоритм маркетингового исследования представлен далее

Поисковое (разведочное) исследование Поисковое исследование – это один из типов маркетингового исследования, основная задача которого состоит в обеспечении понимания проблемы, стоящей перед исследователем (Н. Малхотра) Разведочное исследование – проект маркетингового исследования, в котором основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему. Он особенно полезен для разбиения широкой и неопределенной формулировки проблемы на небольшие и более конкретные формулировки подпроблем (Г. Черчилль) Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований (Е.П. Голубков)

Поисковое исследование Данный вид проекта маркетингового исследования может использоваться для решения любой из следующих задач: Сформулировать проблему или определить ее поточнее Определить альтернативные направления действий Разработать гипотезы Выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего изучения Обосновать разработку того или иного варианта подхода к решению проблемы Установить приоритеты для дальнейшего исследования

Типы поискового исследования Поисковые исследования Работа с литературой Экспертные опросы Фокус-группы Анализ выбранных примеров

Описательное (дескриптивное) исследование Описательное исследование – проект маркетингового исследования, в котором основное внимание уделяется определению частоты возникновения того или иного события или установлению взаимоотношений между двумя переменными (Г. Черчилль) Дескриптивное исследование – тип итогового исследования (см. тема 3), основной целью которого является описание чего-либо – обычно рыночных характеристик или функций (Н. Малхотра) Описательное исследование – маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании (Е.П. Голубков)

Цели описательного исследования Дать описание следующих групп: потребителей, торгового персонала, организаций или зон рынка (например, определить профиль потребителей, которые часто покупают в престижном универмаге) Определить долю потребителей в генеральной совокупности, которые демонстрируют определенное поведение (например, процент потребителей, часто покупающих в престижном универмаге, которые также постоянно посещают универмаги со скидками) Определить восприятие характеристик продукта (например, как семьи воспринимают универмаги с точки зрения различных критериев?) Определить степень связи маркетинговых переменных (например, в какой степени покупки в универмаге связаны с приобретением еды на вынос?)

Классификация описательных исследований Описательные исследования Траектории (временные ряды) Поперечные сечения Подлинный список Всеобъемлющий список Выборочный список

Каузальное (причинно-следственное) исследование Каузальное исследование – проект исследования, в котором основное внимание уделяется установлению причинно-следственной связи (Г. Черчилль) Причинно-следственное исследование – тип итогового исследования, основная задача которого – получение доказательства существования причинно-следственных связей (Н. Малхотра) Каузальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей (Е.П. Голубков) Данное исследование предназначено для следующего: Понять, какие переменные являются причиной (независимые переменные), а какие – следствием (зависимые переменные) Определить природу связей между переменными, выступающими причиной и следствием Основной метод – проведение эксперимента

Сравнение основных типов маркетинговых исследований

Алгоритм маркетингового исследования Принятие того или иного управленческого решения определяется параметрами соответствующих объектов внешней среды. От указанных параметров зависит эффективность решения проблемы. Соответственно лицо, принимающее решения, выдвигает некоторые предположения о параметрах интересующего объекта внешней среды и в зависимости от истинности или ложности этого суждения принимает определенное управленческое решение. Алгоритм маркетингового исследования в результате которого исследователь приходит к принятию управленческого решения представлен далее

Выявление симптомов управленческой проблемы Фун- дамен- тальная про- блема из- вестна Поисковое исследование: выявление проблемы Формулировка управленческой проблемы Для принятия решения нужна дополнительная информация Искомая информация найдена Поисковое исследование: поиск вторичной информации Спецификация потребностей в информации Описательное исследование: получение пер- вичной информа- ции о проблеме Полу- ченная ин- формация дос- таточна для решения Принятие управленческого решения Каузальное исследование: выявление причинно- следственных связей Нет Да Да Да Да Нет Нет Нет