Тема 4 Основные этапы процесса маркетингового исследования

Тема 4. Основные этапы процесса маркетингового исследования

4. 1. Общая характеристика процесса маркетингового исследования Процесс маркетингового исследования (marketing research process) – совокупность мероприятий, объединенных последовательностью их реализации и направленных на обеспечение лиц, принимающих решения, необходимой маркетинговой информацией

Процесс маркетинговых исследований (Г. Черчилль) Это последовательность этапов в разработке, реализации исследовательского проекта, включающая: Определение проблемы Выбор проекта исследования Определение метода сбора данных Разработка форм, заполняемых в ходе наблюдений или опроса Проектирование выборки и сбор данных Анализ и интерпретация данных Подготовка отчета о результатах исследований

Процесс маркетинговых исследований (Е. П. Голубков) Включает следующие этапы и процедуры: 1. Определение проблемы и целей исследования n Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. n Определение проблемы. n Формулирование целей маркетинговых исследований. 2. Разработка плана исследований n Выбор методов проведения маркетинговых исследований n Определение типа требуемой информации и источников ее получения. n Определение методов сбора необходимых данных. n Разработка форм для сбора данных. n Разработка выборочного плана и определение объема выборки. 3. Реализация плана исследований. n Сбор данных. n Анализ данных. 4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

Диагностика управленческой проблемы Этапы подготовки исследования Формулировка целей и задач исследования Выбор вида проекта исследования ТИПОВОЙ ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Определение методов сбора данных Разработка форм для сбора данных Проектирование выборки Сбор данных Предварительный анализ данных Этапы реализации исследования Заключительный анализ и интерпретация данных Подготовка отчета об исследовании

Основные фазы процесса маркетингового исследования Фаза подготовки маркетингового исследования: n Мероприятия, связанные с планированием всех элементов процесса: целей, задач, субъектов и объектов исследования, методов сбора данных n Определяются дальнейшие планы (анализ и представление данных пользователям) n Результат – детальный план маркетингового исследования Фаза реализации маркетингового исследования n Мероприятия, связанные с реализацией плана маркетингового исследования n Сбор, анализ данных и их представление n Результат – подготовка и передача отчета о маркетинговом исследовании заказчику

4. 2. Этапы подготовки маркетингового исследования 1. Диагностика проблемы Одна из наиболее важных функций маркетингового исследования – это оказание помощи при определении проблемы, требующей решения. Только после точного установления проблемы может быть разработан план исследований с целью предоставления необходимой информации(Г. Черчилль)

Следует различать «управленческая проблема» и «проблема маркетинговых исследований» Управленческая проблема – это проблема, с которой сталкивается лицо, принимающее решение (топ-менеджер). Она формулируется вопросом типа: «Что необходимо сделать лицу, принимающему решение? » Проблема маркетинговых исследований – проблема, связанная с тем, какая информация необходима и как ее получить наиболее эффективно Маркетинговое исследование может предоставить менеджеру необходимую информацию для принятия правильного решения. Решение же управленческой проблемы предполагает определенные действия топ-менеджера. Управленческая проблема Стоит ли выходить на рынок с новым товаром? Должна ли быть изменена рекламная кампания? Должна ли быть повышена цена данного товара? Этап 1. Определение проблемы Управленческая проблема Проблема маркетингового исследования Определить предпочтения потребителей и их намерение приобрести новый товар. Определить эффективность проводимой рекламной кампании. Определить ценовую эластичность спроса и влияние на динамику продажи и прибыли различных вариантов из ценовых измерений

Определение проблемы Четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования (Е. П. Голубков) Определение проблемы включает следующее: n Выявление симптомов n Четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов n Выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

2. Формулировка целей и задач маркетингового исследования Цель зависит от информации, которую необходимо в результате получить и представить пользователю для решения определенной проблемы

Виды целей конкретного маркетингового исследования и требования к ним В зависимости от стадии принятия решений, на которой должна использоваться искомая информация выделяют: n разъяснение ситуации для выдвижения гипотез; n детальное описание внешней среды для уточнения гипотез; n выявление причинно-следственных связей для проверки гипотез Требования к целям маркетингового исследования (общие для управленческих целей): n конкретность (в т. ч. количественная определенность); n определенность во времени; n иерархическая подчиненность;

3. Выбор вида проекта исследования В зависимости от целей маркетингового исследования выделяют три основных вида исследовательских проектов: n поисковое исследование (когда исследователю практически ничего не известно о проблеме и он стремиться углубить свое знание для того, чтобы выработать гипотезу в отношении решаемой проблемы); n описательное исследование (позволяет получить более точную информацию об уже известном объекте, чтобы уточнить гипотезу и, возможно, принять управленческое решение); n каузальное исследование (позволяет детально разобраться в причинно-следственных связях интересующих элементов внешней среды и точно предсказать последствия тех или иных управленческих решений).

Основные характеристики, учитываемые при выборе вида проекта маркетингового исследования Характеристика Вид проекта исследования Поисковое Ситуация Отсутствие Описательное Каузальное информации о проблеме Наличие общего Детальное понимания представление о проблемы проблеме Цель Углубление представления о проблеме Оценка альтернатив решений Прогнозирование последствий решений Задача Формулировка гипотезы Уточнение гипотезы Проверка гипотезы

4. Определение метода сбора данных На данном этапе определяется: n где исследователь будет осуществлять поиск информации (доступные и дешевые источники – внутренние вторичные данные и внешние вторичные (публичных и коммерческих) или сбор первичной информации) и n каким методом ее собирать (актуально для использования первичных источников информации)

5. Разработка форм для сбора данных Анкета n Форма записи результатов наблюдения Разработка анкеты осуществляется по следующим этапам: ь Выявление потребности в информации ь Определение вида анкеты и метода проведения опроса ь Определение содержания конкретных вопросов ь Определение формы ответа на каждый вопрос ь Определение формулировки каждого вопроса ь Определение последовательности вопросов ь Определение физических характеристик анкеты ь Предварительное тестирование и корректировка n

6. Проектирование выборки Выборка – часть представителей объекта исследования Генеральная совокупность – вся исследуемая совокупность, на которую распространяются полученные по результатам изучения выборки выводы Выборка должна отвечать главному критерию – репрезентативности, т. е. обладать теми же признаками, что и генеральная совокупность Проектирование выборки включает три элемента: n Определение объекта выборки (та совокупность, из которой будет выделяться выборка) n Определение процедуры создания выборки (комплекс мероприятий, с помощью которых из генеральной совокупности элементы попадут в выборку) n Размер выборки (количество элементов, из которых выборка будет состоять)

Этапы реализации маркетингового исследования Сбор данных – получение информации от ее первичных носителей n Правильная организация сбора данных – основа для получения соответствующей действительной информации n Сбор данных проводиться группой «полевых» сотрудников (за пределами кабинета) n Исследователь должен осуществлять текущий контроль над работой «полевых» сотрудников

Предварительный анализ данных Корректировка ошибок, возникших на этапе сбора, преобразованием данных в вид, удобный для обработки, и простейшей обработкой собранных данных Основные этапы предварительного анализа данных Редактирование Проверка форм для сбора данных на предмет их правильного заполнения. При выявлении ошибок принимаются меры по их корректировке Кодирование Присвоение каждому Элементу данных Определенного кода для Последующей их Машинной обработки. После кодирования Данные вводятся В компьютерные Базы данных Табулирование Простейший анализ данных, связанный с подсчетом количества элементов, обладающих определенными признаками. По результатам составления таблиц Возможна их презентация

Заключительный анализ и интерпретация данных Основные методы: n Расчет показателей статистического распределения (средних, величины вариации, формы распределения) n Определение величины ошибки выборки при заданном значении доверительной вероятности (проверка гипотез о величине генерального среднего и о генеральной доле) n Методы корреляционно-регрессионного анализа n Методы факторного анализа n Методы кластерного анализа n Многомерные методы анализа и т. д. Интерпретация данных – определение ответов на вопросы, поставленные пред маркетинговым исследованием Далее следует подготовка и презентация отчета об исследовании