Скачать презентацию Тема 4 МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ ВНЕШНИЕ И ВНУТРЕННИЕ Скачать презентацию Тема 4 МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ ВНЕШНИЕ И ВНУТРЕННИЕ

Маркетинговая среда.ppt

  • Количество слайдов: 44

Тема 4: МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ. ВНЕШНИЕ И ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА Тема 4: МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ. ВНЕШНИЕ И ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА

План: 4. 1 Структура факторов внешней и внутренней среды фирмы 4. 2 Характеристика факторов План: 4. 1 Структура факторов внешней и внутренней среды фирмы 4. 2 Характеристика факторов макросреды 4. 3 Характеристика факторов микросреды 4. 4 Исследование покупательского поведения потребителей 4. 5 Изучение конкурентов

4. 1 Структура факторов внешней и внутренней среды фирмы 4. 1 Структура факторов внешней и внутренней среды фирмы

Маркетинговая среда фирмы — это окружение, активно влияющее на деятельность фирмы и в котором Маркетинговая среда фирмы — это окружение, активно влияющее на деятельность фирмы и в котором фирма осуще ствляет свою хозяйственную практику

К факторам макросреды относятся природные, экономические, демографические, научнотехнические факторы, факторы социально-культурного окружения и политико-правовые К факторам макросреды относятся природные, экономические, демографические, научнотехнические факторы, факторы социально-культурного окружения и политико-правовые факторы. Это внешние факторы так называемого дальнего окружения фирмы.

К факторам микросреды относятся потребители, поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники и контактные аудитории. Это – К факторам микросреды относятся потребители, поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники и контактные аудитории. Это – так называемое ближнее окружение фирмы

Внутренняя среда фирмы складывается из действующей системы управления и используемых при этом методов планирования Внутренняя среда фирмы складывается из действующей системы управления и используемых при этом методов планирования и контроля деятельности, из применяемых фирмой способов и методов по лучения информации о рынке, из имеющихся в распоряжении фирмы ресурсов, а также элементов комплекса маркетинга, в состав которого входят товарная, ценовая, сбытовая и комму никационная политики фирмы. Это так называемые внутренние факторы маркетинга.

4. 2 Характеристика факторов макросреды 4. 2 Характеристика факторов макросреды

Природные факторы: • климатические особенности размещения предприятий и сбыта их продукции, • необходимость учета Природные факторы: • климатические особенности размещения предприятий и сбыта их продукции, • необходимость учета природоохранного законодательства, • ограниченность некоторых видов используемых ресурсов, • сезонные колебания в потреблении некоторых видов товаров и т. п.

Экономи ческиефакторы выражаются • в покупательной способности потребителей, • харак терераспределения доходов, • стоимости Экономи ческиефакторы выражаются • в покупательной способности потребителей, • харак терераспределения доходов, • стоимости кредитов, • соотноше нииспроса и предложения, • ценах на товары и услуги, • сложив шейсяконъюнктуре рынка и т. п.

Демографические факторы макросреды характеризуют • численность и возраст населения, • состав семьи, • миграцию Демографические факторы макросреды характеризуют • численность и возраст населения, • состав семьи, • миграцию на селения , • изменение образовательного уровня и др.

Научно-технические факторы во многом определяют изменения в жизни людей, производстве материальных благ, природной среде. Научно-технические факторы во многом определяют изменения в жизни людей, производстве материальных благ, природной среде.

Факторы социально-культурного окружения представля ют собой • систему жизненных ценностей, формирующую по ведение потребителей, Факторы социально-культурного окружения представля ют собой • систему жизненных ценностей, формирующую по ведение потребителей, • отношение людей друг к другу, обще ству, природе.

Политико-правовые факторы макросреды устанавливают рамки предпринимательской деятельности, что выражается за конодательными актами, ролью государственных Политико-правовые факторы макросреды устанавливают рамки предпринимательской деятельности, что выражается за конодательными актами, ролью государственных органов и общественных институтов в экономической жизни страны.

4. 3 Характеристика факторов микросреды 4. 3 Характеристика факторов микросреды

Важнейшим элементом микросреды фирмы являются по требители как реальные, , так и потенциальные Важнейшим элементом микросреды фирмы являются по требители как реальные, , так и потенциальные

Виды потребителей: 1) Потребители, приобретающие товары на потребительском рынке. 2) Предприятия – производители. 3) Виды потребителей: 1) Потребители, приобретающие товары на потребительском рынке. 2) Предприятия – производители. 3) Посредники. 4) Государственные учреждения и общественные организации. 5) Потребители за рубежом.

Маркетинговые посредники — это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг фирмы Маркетинговые посредники — это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг фирмы на рынок.

К ним относятся • торговые посредники (оптовые и розничные торговцы, агенты, брокеры), • фирмы К ним относятся • торговые посредники (оптовые и розничные торговцы, агенты, брокеры), • фирмы по организа ции товародвижения (предоставляющие услуги по хранению и транспортировке товаров), • маркетинговые фирмы (рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу), • кредитно-финансовые учреждения, работающие с фирмой (банки, стра ховые компании).

Поставщики обеспечивают фирму необходимыми матери альными ресурсами Поставщики обеспечивают фирму необходимыми матери альными ресурсами

Конкуренты оказывают существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий фирмы. Главным объектом конкуренции являются Конкуренты оказывают существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий фирмы. Главным объектом конкуренции являются потребители, а конкурентная борьба выражается в борьбе за долю рынка.

Контактные аудитории фирмы: • финансовые учреждения (банки, инвестиционные компании, фондовые биржи), • средства массо Контактные аудитории фирмы: • финансовые учреждения (банки, инвестиционные компании, фондовые биржи), • средства массо вой информации, государствен ные учреждения (статистические, налоговые, правоохранитель ные органы), • гражданские общественные организации (общества по охране окружающей среды, общества защиты прав потребителей и т. п. ).

4. 4 Исследование покупательского поведения потребителей 4. 4 Исследование покупательского поведения потребителей

На поведение покупателя потребительских товаров оказывает влияние целый ряд факторов На поведение покупателя потребительских товаров оказывает влияние целый ряд факторов

Факторы культурного порядка • Культура • Субкультура • Социальное положение Факторы культурного порядка • Культура • Субкультура • Социальное положение

Социальные факторы : • Референтные группы • Семья • Роли и статусы Социальные факторы : • Референтные группы • Семья • Роли и статусы

Личностные факторы: • Возраст и этап жизненного цикла семьи • Род занятий • Образ Личностные факторы: • Возраст и этап жизненного цикла семьи • Род занятий • Образ жизни • Экономическое положение

Психологические факторы: • Мотивация • Восприятие • Усвоение • Убеждения и отношения Психологические факторы: • Мотивация • Восприятие • Усвоение • Убеждения и отношения

Схема процесса принятия решения о покупке на потребительском рынке: 1. Осознание потребности. 2. Поиск Схема процесса принятия решения о покупке на потребительском рынке: 1. Осознание потребности. 2. Поиск информации. 3. Сравнение вариантов. 4. Принятие решения о покупке. 5. Реакция на покупку.

Существует несколько подходов к формированию модели покупательского поведения (экономический, социологический и психологический) Существует несколько подходов к формированию модели покупательского поведения (экономический, социологический и психологический)

Покупательское поведение является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Покупательское поведение является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера.

Некоторые из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятелей рынка, однако их изучение Некоторые из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятелей рынка, однако их изучение является полезным для выявления потенциальных покупателей товара. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятелей рынка и подсказывают ему, как разработать товар, организовать его распространение и стимулирование, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию потребителя.

Поведение покупателей товаров промышленного назначения развивается по следующей схеме: 1. Осознание проблемы. 2. Обобщенное Поведение покупателей товаров промышленного назначения развивается по следующей схеме: 1. Осознание проблемы. 2. Обобщенное описание потребности (определение общих характеристик закупаемых товаров). 3. Поиск поставщиков. 4. Запрашивание предложений. 5. Выбор поставщика. 6. Разработка процедуры выдачи заказа. 7. Оценка работы поставщика.

Факторы, оказывающие влияние на поведение этого типа покупателей, относятся: 1. Факторы окружающей обстановки (уровень Факторы, оказывающие влияние на поведение этого типа покупателей, относятся: 1. Факторы окружающей обстановки (уровень первичного спроса, стоимость получения кредита, деятельность конкурентов, политическая ситуация, тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности, темпы научно-технического прогресса).

2. Факторы особенностей организации (цели организации, принятые методы работы, организационная структура). 3. Факторы межличностных 2. Факторы особенностей организации (цели организации, принятые методы работы, организационная структура). 3. Факторы межличностных отношений (характеристики людей, принимающих решение о закупках, их полномочия, статус, умение убеждать). 4. Факторы индивидуальных особенностей личности (возраст, уровень дохода, образование, служебное положение, тип личности людей, принимающих решения о закупках).

4. 5 Изучение конкурентов 4. 5 Изучение конкурентов

Котлер для целей маркетинга предложил выделить четыре вида конкуренции: • желания-конкуренты; • товарную конкуренцию; Котлер для целей маркетинга предложил выделить четыре вида конкуренции: • желания-конкуренты; • товарную конкуренцию; • товарно-видовую конкуренцию; • ценовую конкуренцию.

Первый уровень конкуренции – конкуренция желаний, когда потребитель решает, на что именно ему потратить Первый уровень конкуренции – конкуренция желаний, когда потребитель решает, на что именно ему потратить деньги. Фирмами-конкурентами являются фирмы, предлагающие данные товары.

Второй уровень конкуренции – товарная (функциональная) конкуренция, когда на рынке встречаются товары-конкуренты, отличающиеся друг Второй уровень конкуренции – товарная (функциональная) конкуренция, когда на рынке встречаются товары-конкуренты, отличающиеся друг от друга потребительскими свойствами. На этом уровне фирмамиконкурентами являются фирмы, предлагающие различные персональные компьютеры.

Выбор товара из массы других по видовым признакам Котлер назвал товарно-видовой (видовой) конкуренцией (третий Выбор товара из массы других по видовым признакам Котлер назвал товарно-видовой (видовой) конкуренцией (третий уровень конкуренции).

Четвертый уровень конкуренции. Как правило, товары разных фирм отличаются ценой. Поэтому и этот вид Четвертый уровень конкуренции. Как правило, товары разных фирм отличаются ценой. Поэтому и этот вид конкуренции назван ценовой (межфирменной).

К факторам конкурентноспособности фирмы по элементу «Товар» можно отнести: - качество товара; - престиж К факторам конкурентноспособности фирмы по элементу «Товар» можно отнести: - качество товара; - престиж торговой марки; - уровень сервисного обслуживания; - надежность товара в эксплуатации и т. д.

К факторам конкурентноспособности фирмы по элементу «Цена» можно отнести: - уровень цен относительно цен К факторам конкурентноспособности фирмы по элементу «Цена» можно отнести: - уровень цен относительно цен конкурентов; - наличие скидок с цены на товары; - условия предоставления кредита; - порядок расчетов за товары и т. д.