Тема 4 Маркетинговая информация и маркетинговые исследования Маркетинговая

Тема 4 Маркетинговая информация и маркетинговые исследования Маркетинговая информация – информация, характеризующая состояние рынка и поведение его участников Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения маркетинговой информации для ее использования в управлении предприятием с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий Уровни развитости систем маркетинговой информации Экспертная система Система поддержки маркетинговых решений Маркетинговая информационная система Единовременные специальные маркетинговые исследования Слайд 1

Маркетинговая информационная система Маркетинговая среда МИС Управление предприятием Система внутрифирменной отчетности Целевой рынок Маркетинговая разведка Анализ Конкуренты Маркетинговые исследования Планирование Общественность Факторы внешней среды Реализация Анализ и интерпретация информации Организация Распределение информации Контроль Система внутрифирменной информации – информация, собираемая из внутрифирменных источников информации, которая предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности, а также для выявления проблем и возможностей Маркетинговые разведывательные данные – повседневная информация об изменениях в рыночной среде, которая помогает менеджерам создавать и совершенствовать маркетинговые планы Информация, получаемая из прессы и общедоступных документов Информация, получаемая при наблюдении за конкурентами или на основе анализа открытой деятельности конкурентов Информация, получаемая от людей, ведущих дела с конкурентами (клиенты, посредники, эксперты и т. д. ) Информация от новичков и служащих компании Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых всвязи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах Слайд 2

Необходимость маркетинговых исследований. Виды исследований, Филип Котлер • Появление рынка покупателя • Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции • Переход от местного маркетинга к национальному и международному маркетингу • Необходимость снизить риск Реклама Исследование потребительских мотиваций Исследование рекламных текстов Исследование средств рекламы Эффективность рекламных сообщений Коммерческая деятельность и ее экономический анализ Краткосрочное и долгосрочное прогнозирование Изучение тенденций деловой активности Изучение политики цен и товарной номенклатуры Изучение принципов расположения предприятий и складов Изучение международных рынков Разработка товаров Изучение реакции потребителя на новый товар Изучение товаров конкурентов Тестирование товаров и упаковки Ответственность фирмы Изучение проблем информирования потребителей Изучение воздействия на окружающую среду Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики Сбыт и рынки Замер потенциальных возможностей рынка Анализ распределения долей рынка между фирмами Изучение характеристик рынка Анализ сбыта Изучение каналов распределения Пробный маркетинг Изучений стратегий стимулирования сбыта Слайд 3

Виды исследований, В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева 1/2 1. Исследование продукта, изделия или услуг Почему купят именно ваш продукт, в чем его своеобразие и сравнительные конкурентные преимущества? Какая неудовлетворенная потребность есть на рынке? 2. Определение потенциальной емкости рынка Есть ли потенциальный рынок, потенциальные потребители для вас и ваших конкурентов? Достаточно ли из количество? 3. Сегментация рынка и определение ниш рынка По каким признакам покупатели могут быть объединены в общие группы? Какая группа потенциальных потребителей скорее всего купит ваш товар и почему? 4. Изучение потребителя и его индивидуальных характеристик (профиль потреб. ) Кто является вашим потребителем и кто может им стать в перспективе? Каковы потребности, запросы и предпочтения потребителей? 5. Анализ форм и каналов сбыта Где потребитель скорее купит ваш товар или где он его будет искать? Какой способ продаж более соответствует потребностям и привычкам потребителей Слайд 4

Виды исследований, В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева 2/2 6. Исследование рекламной деятельности и продвижения продукта Как потенциальный потребитель узнает о вашем продукте и его преимуществах? Где лучше всего разместить рекламную информацию о товаре? 7. Формирование ценовой стратегии и определение ценовой политики Какую стратегию, способ ценообразования вы будете использовать, как это отразится на финансовых результатах? Как ценообразование будет связано с конкурентоспособностью или почему привлечет потенциальных потребителей? 8. Анализ конкурентов и степени конкуренции Кто ваши прямые и косвенные конкуренты в регионе сбыта? Каковы их сильные и слабые стороны? В чем состоят сравнительные конкурентные преимущества перед ними 9. Составление прогноза сбыта Какова ваша вероятная доля рынка? Каким может быть объем сбыта за месяц, квартал, год и т. д. Слайд 5

Тип данных и тип исследований Два основных вопроса организации исследования: 1. Какая информация необходима для принятия решения 2. Как собрать необходимую информацию Первичные Тип данных Вторичные (Кабинетное исследование) данные, собираемые впервые для решения какой-либо специфической цели данные, которые были собраны для иных целей, чем немедленное принятие решения Качественное Тип исследования позволяет определить причины, потребности и мотивы поведения потребителей Количественное - позволяет представить информацию в цифровом виде Поисковое исследование – сбор предварительной маркетинговой информации, которая поможет определить проблемы и выдвинуть гипотезы Описательное исследование – сбор информации, которая позволяет описать рынок, характеристики потребителей, их взгляды и предпочтения, позволяет точнее определить актуальные маркетинговые проблемы Исследование причинно-следственных связей – проверка гипотез о влиянии различных факторов на поведение, отношение потребителей к товару Слайд 6

Процесс маркетингового исследования Определение проблемы Выбор проекта исследования Определение метода сбора данных Разработка форм, заполняемых в ходе наблюдений Проектирование выборки и сбор данных Анализ и интерпретация данных Подготовка отчета о результатах исследования Слайд 7

Формальный план работ по исследованию 1. Уточнение постановки задачи 1. 1. Кто является заказчиком данного исследования и будет пользоваться его результатами. 1. 2. Какова действительная цель исследования. Какую проблему оно поможет решить. 1. 3. Каковы ограничения при проведении данного исследования 2. Составление и согласование с заказчиком предварительного календарного плана проведения работ 3. Выбор направления и метода исследования (обзор литературы) и подготовка предложений для исследования 3. 1. Обзор литературы по решению таких же или аналогичных проблем 3. 2. Обзор возможных источников и методов сбора необходимой информации. 3. 3. Обзор математических и информационных методов 3. 4. Обзор и выбор необходимого программного обеспечения. 3. 5. Формулировка цели и задач предстоящей работы. 4. Обсуждение с заказчиком подготовленных предложений для исследования, составление окончательного плана работ 5. Опробование разработанной методики проведения исследования (пилотаж) 6. Обсуждение с заказчиком результатов опробования методики и при необходимости ее корректировка 7. Сбор данных (продолжительность этапа зависит от методов сбор и необходимого объема данных 8. Документирование данных (ввод в компьютер) 9. Обработка и анализ данных, представление их в виде, пригодном для обсуждения с заказчиком 10. Обсуждение полученных результатов с заказчиком 11. Составление и оформление отчета о проделанной работе 11. 1. Составление черновика отчета 11. 2. Обсуждение черновика отчета с заказчиком 11. 3. Составление и оформление чистовика отчета Слайд 8

Методы сбора информации для исследований Первичные данные Наблюдение Эксперимент Опрос Вторичные данные Качественные Количественные Внутренние отчеты и документы Отчеты сбытовых агентов Бухгалтерская отчетность Прошлые маркетинговые исследования Статистические данные Периодические издания Рекламные проспекты конкурентов Внешние банки данных, справочники Глубинные интервью Групповые дискуссии Проективная техника: • ассоциации к данным словам • концовки предложений • серия карикатур • рассказ по просьбе • составление списка покупок Торговая панель Потребительская панель Омнибус Опросы: • личное интервью • почтовые анкеты • анкетирование респондента • телефонное интервью • анкетирование в интернете Эксперименты Пробные продажи Слайд 9

Выборочные методы исследований Выборка – часть населения, специально отобранная для проведения маркетингового исследования Репрезентативность – соответствие свойств выборки свойствам генеральной совокупности Вероятностная выборка (случайная) Простая случайная выборка Любой человек может быть включенным в выборку Расслоенная случайная выборка Население разделено на взаимоисключающие группы, а каждой группе формируется простая случайная выборка Гнездовая выборка Население разделено на несколько взаимоисключающих групп по территориальному признаку, исследователь проводит выборку из этих блоков Невероятностная выборка (неслучайная) Доверительная выборка Для сбора информации исследователь выбирает тех членов общества, от которых легче получить информацию Условно случайная выборка Исследователь, полагаясь на свои суждения, выбирает людей, которые по его мнению обеспечат наиболее достоверные результаты Пропорциональная выборка Исследователь находит и опрашивает определенное количество людей из каждой группы Слайд 10

Анализ рынка 1/2 Рынок – это совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных Потенциальный рынок – совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге Все население 100% Объем рынка зависит от количества покупателей, которые в состоянии отреагировать на то или иное предложение рынка Потенциальные покупатели товара или услуги обладают тремя характеристиками: заинтересованностью, доходом и доступностью Потенциальный рынок 23% Слайд 11

Анализ рынка 2/2 Доступный рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес, имеющих доход и доступ к определенному товару или услуге Потенциальный рынок Доступный рынок Квалифицированный рынок Целевой рынок Освоенный рынок 100% 50% 40% 20% 10% Квалифицированный рынок – совокупность покупателей, которые проявляют интерес, имеют доход, доступ и право пользования определенным товаром или услугой Целевой рынок – часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия Освоенный рынок – совокупность всех покупателей, которые уже приобрели товар или услугу Слайд 12

Основные типы вопросов Правила составления анкеты Альтернативный вопрос Вопрос без заданной структуры Вопрос с выборочным ответом Подбор словесных ассоциаций Шкала Лайкерта Завершение предложений Семантический дифференциал Завершение рассказа Шкала важности Оценочная шкала Завершение рисунка Вопросы в анкете должны быть понятными Вопросы в анкете должны быть составлены так, чтобы выбрать правдивы и точный ответ Форма ответов должна быть удобной для записи Необходимо соблюдать правильный порядок размещения вопросов Анкета должна быть устроена так, чтобы с ней было легко работать До начала основного исследования следует осуществить пробное заполнение анкет Слайд 13

Основные типы вопросов 2/3 1. Покупали ли Вы или пробовали когда-нибудь кисломолочные продукты из сои? Зачеркните ОДИН квадрат с выбранным ответом. Если выбран ответ "да", то переходите к вопросу 11 - да - нет 2. Как часто Вы покупаете продукцию компании «Соевый мир» ? Зачеркните ОДИН квадрат с выбранным ответом - один раз в течение одного-двух дней - один-два раза в неделю - реже, чем один раз в месяц - пробовал несколько раз и не покупаю регулярно - один-два раза в месяц 3. Стремитесь ли Вы совместить деловые переговоры с обедом, если такая возможность существует? Зачеркните ОДИН квадрат с выбранным ответом Нет Скорее нет, чем да Затрудняюсь ответить Шкала Лайкерта Скорее да, чем нет Да Слайд 14

Основные типы вопросов 3/3 4. Оцените качество купленного телевизора Вашим ожиданиям? Отметьте крестиком «Х» соответствующую точку шкалы Шкала семантического дифференциала 5. Наличие пульта дистанционного управления телевизора для меня: 6. На самолетах авиакомпании Аэрофлот питание: Отметьте ОДИН вариант ответа - исключительно важно - отличное - очень важно - очень хорошее - довольно важно - не совсем важно - совсем не важно Шкала важности - хорошее - удовлетворительное Оценочная шкала - плохое Слайд 15