Скачать презентацию Тема 3 Стратегия маркетинговых коммуникаций Интегрированная маркетинговая коммуникация Скачать презентацию Тема 3 Стратегия маркетинговых коммуникаций Интегрированная маркетинговая коммуникация

тема 3 стратегия марком.ppt

  • Количество слайдов: 58

Тема 3. Стратегия маркетинговых коммуникаций. Интегрированная маркетинговая коммуникация 3. 1 Стратегия маркетинговых коммуникаций (товара, Тема 3. Стратегия маркетинговых коммуникаций. Интегрированная маркетинговая коммуникация 3. 1 Стратегия маркетинговых коммуникаций (товара, услуги, фирмы) – это устойчивая совокупность принципов, приемов и форм планирования, разработки, организации, реализации и контроля коммуникационных кампаний и мероприятий. (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

Стратегия маркетинговых коммуникаций включает в себя: • Сведения о целевых аудиториях • Описание позиционирования Стратегия маркетинговых коммуникаций включает в себя: • Сведения о целевых аудиториях • Описание позиционирования • Перечень элементов фирменного стиля и ситуаций их употребления • Цели коммуникаций по каждой целевой аудитории • Медианосители их характеристики и требования к ним • Формы коммуникационных мероприятий и требования к ним • Требования по графику подготовки, разработки, реализации и контроля мероприятий. (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

Кейс. Стратегия маркетинговых коммуникаций торговой сети «Пятерочка» (С) Архангельская К. В. , 2007 arx Кейс. Стратегия маркетинговых коммуникаций торговой сети «Пятерочка» (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

1. Сведения о целевых аудиториях 1. 1. Главная целевая аудитория потребителей: • потенциальные и 1. Сведения о целевых аудиториях 1. 1. Главная целевая аудитория потребителей: • потенциальные и реальные покупатели производящие покупки и принимающие решение о покупке • 90% женщины • уровень дохода на члена семьи средний и ниже среднего 1. 2. Дополнительные целевые аудитории • Поставщики • Органы местной власти • Франчайзинг в регионах • Инвесторы • Конкуренты (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

2. Концепция торговой сети. Описание позиционирования «Пятерочка» - это универсам нового типа, сочетающий в 2. Концепция торговой сети. Описание позиционирования «Пятерочка» - это универсам нового типа, сочетающий в себе: • доступность по ценам, • широкий ассортимент наиболее популярных (потребляемых) товаров, • гарантирующий качество ассортимента и обслуживания, • имеющий удобное расположение (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

3. Перечень элементов фирменного стиля • Логотип • Фирменные цвета красный и белый • 3. Перечень элементов фирменного стиля • Логотип • Фирменные цвета красный и белый • Слоган «Пятерочка – самые близкие низкие цены!» (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

4. Цели коммуникаций 4. 1. Цели коммуникаций по главной целевой аудитории • Проинформировать жителей 4. Цели коммуникаций 4. 1. Цели коммуникаций по главной целевой аудитории • Проинформировать жителей о существовании магазинов • Заставить совершить первое посещение • Сформировать круг лояльных покупателей • Закрепить в сознании клиентов четкое представление о 4 преимуществах магазина • Клиенты должны вести клиентов • Установить между клиентами и сотрудниками магазина личные отношения (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

4. 2. Цели по органам местной власти Органы власти должны понимать, что «Пятерочка» : 4. 2. Цели по органам местной власти Органы власти должны понимать, что «Пятерочка» : • Низкоприбыльная организация, честно и полностью платящая налоги • Один из крупнейших работодателей • Надежда России 4. 3. Цели по поставщикам потенциальные и действующие поставщики должны знать, что: • Мы платим вовремя • Умеем изучать рынок и работает только с ликвидным товаром • Вместе сделаем больше • Умеем учитывать интересы поставщиков • Быть нашим партнером исключительная удача, ответственность и признание 4. 3. Цели по конкурентам Каждый конкурент должен знать, что мы – «дурачки торгующие себе в убыток» . При этом со всеми дружим, ни с кем не воюем 4. 4. Цели по инвесторам • Создать представление, что «Пятерочка» - самая большая, самая эффективная и самая цивилизованная сеть в России. (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

5. Формы коммуникационных мероприятий 5. 1. По главной целевой аудитории Реклама: • Реклама на 5. Формы коммуникационных мероприятий 5. 1. По главной целевой аудитории Реклама: • Реклама на местном TV и радио • Реклама в пяти местных не рекламных газетах • Наружка (щиты, баннеры на магазинах, витрины, вывески, стикеры на подъездах, окраска собственного грузового транспорта) • Интернет-реклама сайт для потребителей • Реклама на транспорте и в метро Директ-маркетинг • Распространение листовок в ареале проживания потребителей • Личные коммуникации сотрудников с клиентами Стимулирование сбыта • Дни товаров по специальной цене (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

5. 2. По органам власти: ПР-коммуникации • Личные встречи • Участие представителей компании в 5. 2. По органам власти: ПР-коммуникации • Личные встречи • Участие представителей компании в различного рода ассоциациях, семинарах конференциях • Статьи в местной деловой прессе • Участие в важнейших городских мероприятиях (День города и т. п. ) • Реализация программ поддержки местных товаропроизводителей Директ-маркетинг • Электронная рассылка специальной социально-значимой информации, благодарственных писем (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

5. 3. По поставщикам ПР-коммуникации • Статьи в деловой и профессиональной прессе • Участие 5. 3. По поставщикам ПР-коммуникации • Статьи в деловой и профессиональной прессе • Участие в профильных встречах и конференциях Стимулирование сбыта • Проведение совместных рекламных и ПР-акций, акций стимулирования • Организация собственных специальных конкурсов Директ-маркетинг • Рассылка бизнес информации • Поздравительная рассылка (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

3. 2. Рекламная компания – это комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой 3. 2. Рекламная компания – это комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели рекламодателя за определенный промежуток времени в рамках ограничения рекламного бюджета. Рекламная компания- это тактическая реализация принципов коммуникационной стратегии компании. 3. 3. Интегрированная маркетинговая коммуникация – это комплекс мероприятий различных средств маркетинговых коммуникаций, скоординированных между собой, объединенных одной креативной концепцией и направленных на достижение конкретной маркетинговой цели компании. (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

3. 4. Основные этапы рекламной компании/ИМК: • Диагностика рыночной ситуации • Определение маркетинговой стратегии 3. 4. Основные этапы рекламной компании/ИМК: • Диагностика рыночной ситуации • Определение маркетинговой стратегии • Определение коммуникационной стратегии (определение целей коммуникации, целевой аудитории, средств маркетинговых коммуникаций, размера коммуникационного бюджета) • Разработка креативной стратегии • Разработка медиастратегии • Разработка плана BTL-мероприятий • Производство рекламных материалов • Размещение рекламы в СМИ и организационная подготовка мероприятий • Реализация рекламной компании • Оценка результатов рекламной компании (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

Определение целей коммуникации Требования к коммуникационным целям: • коммуникационный характер (что должны думать, чувствовать Определение целей коммуникации Требования к коммуникационным целям: • коммуникационный характер (что должны думать, чувствовать и делать представители целевых потребительских аудиторий в результате восприятия рекламных и PR-сообщений) • количественная определенность • ограничение по срокам (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

Методы определения коммуникационного бюджета: • • метод конкурентного паритета метод расчета от наличных средств Методы определения коммуникационного бюджета: • • метод конкурентного паритета метод расчета от наличных средств метод расчета в процентах от суммы продаж метод целей и задач Факторы, которые необходимо учитывать при планировании коммуникационного бюджета: • этап жизненного цикла товара - в момент выхода предприятия на рынок обычно требуется б. Ольший рекламный бюджет, чем при поддержании уровня продаж уже раскрученного предприятия; • доля рынка - при освоении рынка или при увеличении занимаемой доли рынка на маркетинговые коммуникации расходуется больше средств, чем при удержании уже имеющейся доли; • конкуренция - если требуется «переплюнуть» конкурента, придется потратить на продвижение несколько больше, чем израсходовал конкурент; • коммуникационные цели - средств должно быть достаточно для достижения запланированных целей. Если относить коммуникационные расходы к сумме прибыли, то обычно они составляют: для большинства фирм в среднем 15%, для фирмлидеров при устойчивом положении на рынке 30 -42%, а при внедрении на новый рынок - проморасходы возрастают до 45%. (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

Разработка медиастратегии Критерии выбора средства распространения рекламы • Отсутствие законодательных ограничений у отправителя на Разработка медиастратегии Критерии выбора средства распространения рекламы • Отсутствие законодательных ограничений у отправителя на использование тех или иных средств • Приверженность целевой аудитории к определенным средствам распространения рекламы • Возможности средства рекламы для представления значимых характеристик товара • Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории • Размер рекламного бюджета Критерии выбора конкретного медианосителя • Соответствие аудитории медианосителя целевой аудитории рекламного обращения • Соответствие охвата медианосителя требуемому охвату целевой аудитории • Стоимость тысячи контактов • Репутация/имидж медианосителя (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

Соответствие аудитории медианосителя целевой аудитории рекламного обращения «Для него» Содержание: журнал о жизни бизнесменов Соответствие аудитории медианосителя целевой аудитории рекламного обращения «Для него» Содержание: журнал о жизни бизнесменов и управленцев в историях от первого лица. «Бизнес & Жизнь» – это «умный искренний собеседник» в жизненных вопросах и проблемах, которые близки всем деловым людям. Приятная встреча с успешными интересными бизнесменами, ценный источник реального опыта из первых уст. «Бизнес & Жизнь» – это прямой контакт с уникальной состоятельной аудиторией в ситуации активного восприятия информации и эмоциональной вовлеченности. Аудитория: • Топ-менеджеры и владельцы бизнеса -78% • Топ-менеджмент уровня заместителей директора, руководители направлений - 21% • Мужчины - 61% • Женщины – 39% • Исследования «Фонда Социум» , январь 2007 Распространение: Екатеринбург 7000 экз. – именная доставка собственной курьерской службой подписчикам в офис 2 500 экз. – промо в престижных местах регулярного присутствия целевой аудитории (рестораны, фитнесс-клубы, автоцентры и т. п. ) 500 экз. – розничные продажи в супермаркетах города (Купец, Ашан и т. п. ) и пресс -шопах аэропорта Кольцово Общий тираж: 10 000 экз. Применение: для рекламы товаров и услуг premium и middle-up класса, ориентированных на мужчин. (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

 «Для нее» Журнал «Вторая половина» - Журнал для любимых женщин Журнал «Для нее» Журнал «Вторая половина» - Журнал для любимых женщин Журнал "Вторая половина" - это глянцевый развлекательный журнал для женского чтения с полностью оригинальным содержанием, который создается авторами и редакторами из Екатеринбурга. "Вторая половина" - пожалуй, единственный журнал созданный для чтения. Карманный формат, интересные тексты, оригинальные фотопроекты - все это делается для того, что бы вы положили журнал в свою сумочку и унесли домой. Поэтому большая часть наших читательниц - самостоятельные, обеспеченные, леди, ведут активный образ жизни и являются самой привлекательной аудиторией для рекламодателей. Тираж - 20 000 экземпляров Распространение: Екатеринбург Именная подписка (руководители предприятий и владельцы бизнеса) - 8% Бутики одежды, салоны красоты - 9 % В подарок за покупку в косметологических бутиках "Золотое яблоко", "Летуаль" - 30% Элитные дома - 53% Применение: реклама товаров и услуг ориентированных на женщин с доходом высоким и вышесреднего (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

Соответствие охвата медианосителя требуемому охвату целевой аудитории «Деловой квартал» – сеть городских журналов для Соответствие охвата медианосителя требуемому охвату целевой аудитории «Деловой квартал» – сеть городских журналов для бизнеса и карьеры. Еженедельники под этой маркой выходят в: • Екатеринбурге, • Красноярске, • Нижнем Новгороде, • Новосибирске, • Ростове-на-Дону, • Самаре • Челябинске. • Все издания сети объединяют общая редакционная и маркетинговая политика, общая бизнес-модель, общие стандарты содержания и схожая читательская аудитория. Тираж: Екатеринбург -7 000 экз. , Красноярск – 4 000 экз. , Нижний Новгород - 5 400 экз. , Новосибирск - 5 000 экз. , Ростов-на-Дону - 5 000 экз. , Самара – 4 000 экз. , Челябинск – 4 000 экз. Периодичность: Екатеринбург, Челябинск, Красноярск – еженедельно, остальные города – 2 раза в месяц (день выхода – понедельник). (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

Варианты размещения предоставляемые журналом «Эксперт» Федеральный охват для b-2 -b рекламодателей: Эксперт Региональные варианты Варианты размещения предоставляемые журналом «Эксперт» Федеральный охват для b-2 -b рекламодателей: Эксперт Региональные варианты размещения (РФ): • Эксперт Северо-Запад • Эксперт Урал • Эксперт Волга • Эксперт Сибирь Размещение, ориентированное на страны СНГ: • Эксперт Украина • Эксперт Казахстан (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

Пример расчета стоимости тысячи контактов СРТ = стоимость ч/б полосы в издании/аудитория одного номера Пример расчета стоимости тысячи контактов СРТ = стоимость ч/б полосы в издании/аудитория одного номера * 1000 Газета бесплатной доставки Аудитория, тыс. чел. * Стоимость черно-белой полосы А 3, руб. Стоимость контакта, руб. с 1000 читателей «В каждый дом» 579 800 99 450 171, 5 "Ва-банкъ" 504 900 104 520 207, 0 "Наша Газета" 679 500 207 000 304, 6 (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

5. 3. Телереклама 5. 3. 1. Преимущества телерекламы • Одновременное звуковое и визуальное воздействие 5. 3. Телереклама 5. 3. 1. Преимущества телерекламы • Одновременное звуковое и визуальное воздействие • Явление рассматривается в движении - что обеспечивает высокую степень вовлеченности телезрителя • Личностный характер обращения • Высокое эмоциональное воздействие • Широкий охват • Невысокая стоимость одного рекламного контакта 5. 3. 2. Недостатки телерекламы • Высокая абсолютная стоимость изготовления и размещения (федеральные каналы от 2000 до 10 000 у. е. за 60 сек и выше) • Мимолетность рекламного контакта • Перегруженность телевидения рекламой • Слабая избирательность аудитории (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

5. 3. 3. Формы телерекламы • Рекламная заставка • Слайд-фильм • Видеоспот • Демонстрационный 5. 3. 3. Формы телерекламы • Рекламная заставка • Слайд-фильм • Видеоспот • Демонстрационный ролик • Постановочный ролик • Мультипликационный ролик • Спонсорство телепроектов/рубрик в телепрограммах • Рекламно-информационный сюжет • Рекламная телеигра 5. 3. 4. Применение телерекламы • Применяется как основное средство в рекламной компании • Создает узнаваемый образ, демонстрирует упаковку • Координируется с наружной рекламой и рекламой в журналах (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

5. 4. Радиореклама 5. 4. 1. Преимущества радиорекламы • Широкий охват и высокая частота 5. 4. Радиореклама 5. 4. 1. Преимущества радиорекламы • Широкий охват и высокая частота контактов • Высокая избирательность • Относительно невысокая стоимость • Личностный живой, характер обращения • Оперативность изготовления и размещения 5. 4. 2. Недостатки радиорекламы • Мимолетность контакта с потребителем • Ограниченность звукового представления (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

5. 4. 3. Формы радиорекламы • Информационный ролик • Информационно-музыкальный ролик • Игровой • 5. 4. 3. Формы радиорекламы • Информационный ролик • Информационно-музыкальный ролик • Игровой • Музыкальный ролик (джингл) • Спонсорство (программы, рубрики) • Коммерческое интервью • Рекламно-информационный сюжет • Включение рекламной песни в эфир музыкальной радиостанции 5. 4. 4. Применение радиорекламы • Применяется как дополнительное средство рекламы • Координируется с рекламой в прессе (газеты), реже с наружной и телерекламой • Используется преимущественно для рекламы региональных компаний (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

5. 5. Реклама в прессе 5. 3. 2. Преимущества рекламы в газетах • Оперативность 5. 5. Реклама в прессе 5. 3. 2. Преимущества рекламы в газетах • Оперативность • Широкий охват • Гибкость • Возможность размещения большого объема информации 5. 5. 3. 3. Недостатки рекламы в газетах • Кратковременность существования • Низкое качество воспроизведения изобразительных элементов • Незначительная аудитория «вторичных» читателей (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

5. 5. 3. 4. Формы рекламы в газете • Строчные объявления • Модульная реклама 5. 5. 3. 4. Формы рекламы в газете • Строчные объявления • Модульная реклама • Рекламная полоса • Рекламные приложения /вставки • Вкладываемая реклама (листовки, буклеты (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

Модульная сетка газеты «В каждый дом» (С) Архангельская К. В. , 2007 arx 9@list. Модульная сетка газеты «В каждый дом» (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

5. 5. 3. 5. Применение рекламы в газетах • Применяется как информирующая, стимулирующая реклама 5. 5. 3. 5. Применение рекламы в газетах • Применяется как информирующая, стимулирующая реклама • Координируется с радио и телерекламой (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected]. ru

5. 5. 4. Реклама в журналах 5. 5. 4. 2. Преимущества рекламы в журналах 5. 5. 4. Реклама в журналах 5. 5. 4. 2. Преимущества рекламы в журналах • Высокое качество воспроизведения • Длительность существования • Многочисленность «вторичной» читательской аудитории • Престижность 5. 5. 4. 3. Недостатки рекламы в журналах • Низкая оперативность размещения и выхода • Потери при невостребованности тиража (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

5. 5. 4. 4. Формы рекламы в журналах • Строчные объявления • Модульная реклама 5. 5. 4. 4. Формы рекламы в журналах • Строчные объявления • Модульная реклама • Рекламная полоса • Рекламный разворот • Реклама на 1, 2, 3, 4 – страницах обложки • Рекламные приложения /вставки • Вкладываемая реклама (листовки, буклеты, образцы пробники, сувениры) (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

5. 5. 4. 5. Применение рекламы в журналах • Преимущественно имиджевая реклама • Координируется 5. 5. 4. 5. Применение рекламы в журналах • Преимущественно имиджевая реклама • Координируется с телерекламой и наружной рекламой (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

5. 6. Печатная реклама 5. 6. 1. Преимущества печатной рекламы • Высокое качество воспроизведения 5. 6. Печатная реклама 5. 6. 1. Преимущества печатной рекламы • Высокое качество воспроизведения • Значительная продолжительность контакта • Отсутствие рекламы конкурентов и ограничений по объему информации 5. 6. 2. Недостатки печатной рекламы • Относительно высокая стоимость одного рекламного контакта • Образ макулатурности (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

5. 6. 4. Применение • Применяется в качестве вспомогательного средства для поведения различных коммуникационных 5. 6. 4. Применение • Применяется в качестве вспомогательного средства для поведения различных коммуникационных мероприятий (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

5. 7. Наружная реклама – это средство рекламы, которое доносит рекламное обращение до получателя 5. 7. Наружная реклама – это средство рекламы, которое доносит рекламное обращение до получателя при помощи носителей, расположенных на улицах города, фасадах зданий, в зоне автодорог и транспортных магистралей и в воздухе. (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

5. 7. 1. Преимущества наружной рекламы • широкий охват • высокая частота контактов • 5. 7. 1. Преимущества наружной рекламы • широкий охват • высокая частота контактов • гибкость • невысокая абсолютная стоимость • невозможно избежать контакта 5. 7. 2. Недостатки наружной рекламы • низкая избирательность аудитории • невозможность контакта с удаленными аудиториями • ограничения творческого характера (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

5. 7. 3. Средства наружной рекламы 5. 7. 3. 1. Средства наружной рекламы в 5. 7. 3. Средства наружной рекламы 5. 7. 3. 1. Средства наружной рекламы в зоне транспортных магистралей и автодорог • щитовые установки • щиты-скроллеры • установки «призмавижн» • транспаранты- перетяжки • реклама на мостах и путепроводах • панель-кронштейны на опорах освещения и Ho. Re. Ca (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

5. 7. 3. 2. Средства наружной рекламы в пешеходной зоне • Пилларсы и рекламные 5. 7. 3. 2. Средства наружной рекламы в пешеходной зоне • Пилларсы и рекламные тумбы • Сити-форматы и лайтпостеры • Уличная мебель • Тротуарная графика • Человек-сэндвич (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

5. 7. 3. 3. Средства наружного оформления офисов компаний, предприятий торговли и услуг • 5. 7. 3. 3. Средства наружного оформления офисов компаний, предприятий торговли и услуг • Вывеска • Витрина • Штендер • Айстопер • Маркизы/флаги (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

5. 7. 3. 4. Крупноформатные рекламные конструкции • Брандмауэры • Крышные установки • Суперсайты 5. 7. 3. 4. Крупноформатные рекламные конструкции • Брандмауэры • Крышные установки • Суперсайты • Отдельностоящие конструкции (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

5. 7. 3. 5. Специальные средства наружной рекламы • Проекционная реклама • Экранная реклама 5. 7. 3. 5. Специальные средства наружной рекламы • Проекционная реклама • Экранная реклама • Реклама на аэростатах и дирижаблях • Нестандартные носители (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

5. 8. Реклама на транспорте 5. 8. 1. Преимущества рекламы на транспорте • широкий 5. 8. Реклама на транспорте 5. 8. 1. Преимущества рекламы на транспорте • широкий охват • гибкость/мобильность • высокая частота контактов 5. 8. 2. Недостатки рекламы на транспорте • краткое время контакта • ограничение информации (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

5. 8. 3. Виды рекламы на транспорте 5. 8. 3. 1. Реклама на общественном 5. 8. 3. Виды рекламы на транспорте 5. 8. 3. 1. Реклама на общественном транспорте • на бортах • в салонах • на крышах • на остановках (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

5. 8. 3. 2 Реклама в метро • на улице перед входом в вестибюль 5. 8. 3. 2 Реклама в метро • на улице перед входом в вестибюль • в вестибюле станции • на эскалаторных сводах • в нижних вестибюлях станции • в вагонах (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

5. 8. 3. 3. Реклама на вокзалах и аэропортах 5. 8. 3. 4. Другие 5. 8. 3. 3. Реклама на вокзалах и аэропортах 5. 8. 3. 4. Другие средства транзитной рекламы ( рекламомобиль, оформление корпоративного транспорта) (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

5. 8. 4. Применение • как дополнительное средство рекламы • координируется с наружной рекламой, 5. 8. 4. Применение • как дополнительное средство рекламы • координируется с наружной рекламой, телерекламой и рекламой в прессе (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

Кейс. Интегрированная маркетинговая коммуникация «Бабки СКБ-банка» Диагностика рыночной ситуации и определение маркетинговой стратегии В Кейс. Интегрированная маркетинговая коммуникация «Бабки СКБ-банка» Диагностика рыночной ситуации и определение маркетинговой стратегии В 2006 году совет директоров поставил перед всеми подразделениями кредитного учреждения СКБ-банка казавшиеся малоосуществимыми на тот момент планы: • двукратный рост по основным финансовым показателям, • и резкое наращивание филиальной сети за пределами Уральского региона. Банковский рынок очень конкурентный, продуктовые линейки у всех схожи, уникальных предложений никто не делает. Выхода было два: либо демпинговать, но на этой стратегии долго не продержишься, либо основательно переработать прежнюю традиционную коммуникационную концепцию и предложить такой образ, который бы люди посчитали своим, родным. Необходимо было выделиться среди прочих финансовых учреждений, но без скандальности — репутация превыше всего. (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

Коммуникационная стратегия Цели коммуникации: • Повысить узнаваемость банка • Создать позитивный «близкий народу» имидж Коммуникационная стратегия Цели коммуникации: • Повысить узнаваемость банка • Создать позитивный «близкий народу» имидж банка Целевая аудитория: индивидуальные потребители. Возраст от 20 до 55 лет. Разработка креативной стратегии В августе 2006 г. стали придумывать новый образ, который по силе воздействия смог бы превзойти всем полюбившуюся «капусту» . (рекламная компания «Круговорот капусты» ) Далеко ходить не пришлось. Выбирая из похожих денежных эвфемизмов, наткнулись на слово «бабки» . Бабки не просто стали логичным продолжением капустной тематики. «Бабки — это те же деньги, так это еще и что-то юморное, воплощение народной мудрости (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

Алексей Каратаев, дизайнер креативной компании Ample, нарисовал более 50 вариантов бабок: бабки худые и Алексей Каратаев, дизайнер креативной компании Ample, нарисовал более 50 вариантов бабок: бабки худые и толстые, добродушные и зловредные, бой-бабы и скромницы, в очках и платьях различных конфигураций. Самых симпатичных бабок отбирали всем миром. Опрашивали правление банка, подключали к участию друзей и знакомых. Выбрали двух — тех, что сейчас присутствуют на всех рекламных макетах. Третью бабку — моложавую подтянутую старуху в спортивном костюме — после первых выходов в свет больше использовать не стали: слишком уж она напоминала вредную соседку и под «мягкий и пушистый» образ бабушки не подходила. (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

Имидж двух главных бабок со временем тоже претерпел некоторые изменения. Поначалу старушки были зубастые Имидж двух главных бабок со временем тоже претерпел некоторые изменения. Поначалу старушки были зубастые и грудастые, что нравилось мужской половине банка. Но женщины-сотрудницы настояли, что «ушки спаниеля» в области живота и прореженная улыбка прелести бабушкам не добавляют, а вот оскорбить потенциальных клиенток могут. Так бабкам закрыли рот и лишили вторичных половых признаков. Новый образ помимо своей простоты и эмоциональности оказался удобным для продвижения всей продуктовой линейки: • «Быстрые бабки» стали рекламировать потребительские кредиты, • «Бешеные бабки» — новые ставки по вкладам, • «Оборотистые бабки» — кредиты малому бизнесу, • «Бабки на авто» — программу кредитования подержанных автомобилей, • под слоганом «Пошли бабок» отправились в народ денежные переводы. (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

(С) Архангельская К. В. , 2007 arx 9@list. ru (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

(С) Архангельская К. В. , 2007 arx 9@list. ru (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

Реклама в прессе • Модули в прессе ATL-стратегия Радиореклама • Щиты 6*3 м • Реклама в прессе • Модули в прессе ATL-стратегия Радиореклама • Щиты 6*3 м • Растяжки • Баннеры на витринах офисов Печатная реклама • листовки, • буклеты, • презентационные материалы Сувенирная реклама Домашние сувениры без лого банка, но зато с бабками. Скатерти, доски «для шинкования капусты» , термосы и термокружки, измерительные ленты, освежители воздуха для автомобилей «Наши бабки хорошо пахнут» . Фартуки с прихватками, магниты на холодильник. Интеренет-реклама • Ролики в Интернете • Реклама на сайте банка (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

BTL-стратегия 1. Event-мероприятия. Бронепробег «Быстрые бабки» . 26 июня 2007 года по центральным улицам BTL-стратегия 1. Event-мероприятия. Бронепробег «Быстрые бабки» . 26 июня 2007 года по центральным улицам Екатеринбурга прошел бронепробег «Быстобабок» . Во главе праздничной колонны из семи мотоциклов поставили бронемашину. Всей техникой управляли ряженые бабки. Еще с десяток бабок, поставленных на ролики, отвечали за BTLсоставляющую акции: они носились по улицам, раздавали флаеры и кричали в рупоры речевки про СКБ-банк. Акция получила впечатляющий резонанс. За пару часов работы бабки раздали прохожим более 4 тыс. флаеров, а свидетелями яркого шоу стали около 20 тыс. екатеринбуржцев. «Быстрые бабки» на безвозмездной основе попали в ленты многих информагентств и новостные выпуски нескольких местных телеканалов. (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

Серия народных праздников «Капустные гуляния» . Центральной забавой «Капустных гуляний» был Открытый чемпионат по Серия народных праздников «Капустные гуляния» . Центральной забавой «Капустных гуляний» был Открытый чемпионат по метанию капусты. Акция прошла в четырех городах — Екатеринбурге, Челябинске, Нижневартовске и Тюмени. На нее истратили 4 т капусты и $1200 — на призовой фонд (четыре главных приза по $300). Рекорд России был поставлен в Тюмени — победитель метнул свой кочан на 56 м. Каждый последующий праздник собирал все больше людей, приобретая характер настоящих народных гуляний. С чемпионатами по метанию капусты СКБ-банк попал в новости федеральных радиостанций и «Первого канала» , а также в популярное утреннее шоу Бачинского и Стиллавина на радио Maximum. (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

Конкурс частушек. Первый этап провели в десяти крупнейших городах Свердловской области, задействовав в качестве Конкурс частушек. Первый этап провели в десяти крупнейших городах Свердловской области, задействовав в качестве партнеров местные районные газеты. Участники присылали частушки с обязательным упоминанием слов «СКБ» , «бабки» и «капуста» . В каждом городе выбирали тройку победителей, которые в награду получали телевизоры, цифровые фотоаппараты и электрочайники. (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

2. Flash-игра. Для интернет-пользователей в банке создали незамысловатую flash-игру «Бабки и капуста» , суть 2. Flash-игра. Для интернет-пользователей в банке создали незамысловатую flash-игру «Бабки и капуста» , суть которой — управляя бабками, за ограниченный промежуток времени собрать как можно больший урожай капусты. (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru

Оценка результатов компании: • Узнаваемость СКБ-банка за год выросла на 12% - «Говорим «бабки» Оценка результатов компании: • Узнаваемость СКБ-банка за год выросла на 12% - «Говорим «бабки» — подразумеваем СКБ-банк» • Коммуникационная компания обеспечила стабильно выское присутствие в медийном пространстве - 2 тыс. некоммерческих упоминаний в СМИ за полгода. СКБ-банк первый среди кредитных организаций Свердловской области попал в тридцатку российских банков, наиболее удачно представленных в СМИ 2. • «Бабки» создали банку френдли-имидж, без которого финансовому учреждению, ориентированному на массовый рынок, просто невозможно завоевать доверие клиентов. Более 60 % положительно оценивали образы «бабок» в рекламе СКБ-банка. • Объем розничного кредитования за 2007 год вырос более чем вдвое. В результате СКБ-банк вышел на 1 -е место рынка потребительского кредитования в Свердловской области. • «Бабкам» во многом приписывают и финансовые показатели, которых банк достиг по итогам трех кварталов 2007 г. За девять месяцев чистые активы увеличились на 9, 8 млрд руб. — столько же банк прирастил за 2006 год, а чистая прибыль увеличилась на 30% по сравнению с аналогичным периодом 2006 -го. (С) Архангельская К. В. , 2007 arx [email protected] ru