ТЕМА 3 ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ q

ТЕМА 3. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ q. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ НА РЫНКЕ B 2 C q. ОСОБЕННОСТИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ ТОВАРА-НОВИНКИ q. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ НА РЫНКЕ B 2 B

Процесс покупки – это продвижение продукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до момента проведения анализа совершенной покупки. n Действенным средством понимания процесса принятия решения о приобретении продукта может служить определенная модель поведения. n Она, естественно, в некоторой степени будет отличаться от того, что происходит в реальной действительности в зависимости от особенностей потребителя и внешних условий. Но большинство людей следуют одними путями. n Зная и понимая их, торговые предприятия могут использовать приемы, способные привлечь потребителей к предлагаемым продуктам.

Стадии процесса решения о покупке: Процесс покупки в маркетинге рассматривается как процесс решения, поскольку он представляет собой стадии: Чувство беспокойства или неудовлетворенности Действия для достижения чувства удовлетворенности Удовлетворение потребности или разочарование

Исходя из особенностей мотивационного процесса, движущей силой действий является ощущение чувства беспокойства или неудовлетворенности. n Именно обуславливает развитие той или иной формы деятельности для удовлетворения потребностей. Действия для достижения чувства удовлетворенности складываются из ряда этапов: Осознание проблемы Поиск информации Оценка вариантов Рис. Процесс покупки Решение о покупке Реакция на покупку

Однако не всякое решение о покупке требует систематического поиска информации и соблюдения 5 стадий процесса. n Сложность подхода к решению проблемы зависит от важности воспринимаемого риска, связанного с покупкой. n Иными словами, от тех последствий, которые могут быть после совершения сделанного выбора.

Проблемы, стоящие перед потребителем, отличаются друг от друга по своей сложности и делятся на 3 большие категории: n 1) простые и привычно решаемые проблемы. n 2) ограниченные проблемы. n 3) расширенные проблемы.

Простые и привычно решаемые проблемы. n К данному виду можно отнести например ежедневную покупку товаров постоянного спроса. n Стоимость таких продуктов, как правило, невысока. n Марочная приверженность маловероятна, поскольку клиент покупает то, что представлено в данный момент на витрине. n Свойства товара потребителю знакомы, он не испытывает необходимости искать информацию для оптимального выбора продукта. Привычная покупка не занимает у потребителя ни времени, ни других ресурсов, так как он уже определился с маркой, к которой проявляет лояльность: типичный пример — сигареты. Обычно покупатель лоялен к одной марке и, не задумываясь, просит у продавца привычную марку.

Ограниченные проблемы. n Ограниченная покупка совершается на основании одного n n n базового критерия. Такие проблемы характеризуются некоторой новизной и неопределенностью. Ответственность при такой покупке больше, чем в предыдущем случае. Стоимость товара выше. Чаще всего такого рода проблемы возникают в ситуации, когда в магазине не оказалось продукта, к которому потребитель привык, и тогда он чаще всего выбирает аналогичный продукт по самому важному для него критерию. Примером такого типа товаров могут стать продукты питания, такие как кофе, чай, полуфабрикаты, бытовые домашние приборы (кофемолки, пылесосы, маленькие телевизоры и другое. ). Например, потребитель, привыкший к молочному йогурту определенной марки, в случае ее отсутствия может взять любую марку, имеющую в своей линии молочный йогурт.

Расширенные проблемы. n Проблемы такой покупки заключаются в высокой сложности по причине своей новизны и высокой неопределенности. n Такой покупкой является покупка товаров длительного пользования: автомобиля, дорогого компьютера, стиральной машины, высокотехнологичной аппаратуры и др.

Существует 4 вида риска, или нежелательных следствий, воспринимаемых обычно покупателями: n - финансовая потеря, когда товар негоден и необходима замена или ремонт за счет покупателя; n - потеря времени, потраченного на жалобы, повторные обращения к торговцу, ремонт и т. д. ; n - физический риск, обусловленный потреблением или использованием товаров или услуг, потенциально вредных для здоровья или окружающей среды; n - психологический риск в тех случаях, когда неудачная покупка приводит либо к утрате престижа, либо создает общую неудовлетворенность.

Исследование рынка показывает, что покупатели разрабатывают стратегии и методы уменьшения риска, позволяющие им действовать с относительной уверенностью и легкостью в тех ситуациях, когда информация недостаточна, а последствия действий не подлежат расчету. n Для уменьшения воспринимаемого риска до принятия решения о покупке покупатель может использовать самые различные виды информации. n Чем выше воспринимаемый риск, тем более обширным должен быть информационный поиск

Осознание проблемы - ощущение разницы между нынешним положением и желательным. n Будущий покупатель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. n Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Обычные человеческие нужды — голод, жажда — возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждения. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение. n Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Например, вид свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода.

Осознание потребности стимулирует и активизирует процесс принятия решения. n Необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы. При этом представляют интерес следующие вопросы: n • Какие потребности и побуждения удовлетворяются покупкой и использованием данного продукта (т. е. какую пользу ищут потребители)? n • Являются ли эти потребности в настоящее время скрытыми или потенциальные покупатели их уже ощущают? n • Насколько заинтересованы и продукте большинство перспективных покупателей в целевом сегменте рынка?

Поиск информации. n Вслед за возникновением потребности что-то купить может возникнуть и потребность в информации о товарах, способных удовлетворить ее. n Но в этом может и не возникнуть нужды, если сама потребность что-то купить слишком остра, и под рукой оказался вполне приемлемый товар. n Однако если такого товара под рукой не оказалось, потребитель, отложив в памяти возникшую потребность, начинает поиск информации о нужных ему товарах. n Как долго эти поиски продлятся, будет зависеть от интенсивности потребности в товаре, от количества исходной информации и степени доступности дополнительной, от значения, которое придает покупатель дополнительной информации, и от того, насколько покупателю нравится или не нравится сам процесс сбора информации.

Поиск информации — поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск). В этом случае необходимо выяснить: n • Какая информация, относящаяся к продукту или марке, хранится в памяти? n • Есть ли у потребителя мотивация обратиться к внешним источникам для поиска информации об имеющихся вариантах и их характеристиках? n • Какие специфические источники информации используются чаще всего, когда предпринимается поиск? n • На какие особенности или свойства нацелен поиск?

Различаются 2 типа поиска – расширенный и ограниченный. Расширенный поиск информации применяют тогда, когда высока ценность информации и воспринимаемый риск. n Например, это имеет место в тех случаях, когда покупатель сталкивается с незнакомыми марками в незнакомом классе товаров и услуг. n Критерии выбора, на базе которых производится оценка альтернатив, будут нечеткими или могут отсутствовать вообще, так что для их уточнения может потребоваться интенсивный поиск дополнительной информации. Ограниченный поиск информации применим в той ситуации, когда покупатель имеет дело с новой, незнакомой маркой в известном классе товаров, как правило, в тех случаях, когда существующие марки не обеспечивают соответствующего уровня удовлетворенности. q Критерии выбора уже существуют, что позволяет ограничить объем поиска.

Каковы источники информации, через которые потребитель может получить сведения об объекте поиска? n Личные (или персональные) источники: семья, соседи, n n друзья, знакомые. Коммерческие источники: реклама, торговый персонал, каталоги, поставщики готовых товаров, дилеры, упаковка, компьютерные данные (Интернет). Публичные источники: обзоры торгового бизнеса, специализированные газеты и журналы, статьи о предприятиях торговли в газетах (непрофессиональная литература), рейтинги потребительских товаров, сравнительные испытания. Экспериментальные источники: товарный арбитраж, инспекция. Важны источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Влияние различных информационных источников может быть разным в зависимости от товара и покупателя. n Человек, сталкивающийся с проблемой выбора, предпринимает поиск информации главным образом для снижения неопределенности в отношении доступных альтернатив, их относительной ценности и условий покупки.

Различные издержки, обусловленные информационным поиском, можно разделить на три категории: n - издержки на просмотр, обусловленные изучением различных рынков и определением спектра возможностей (включая заменяющие товары), которые покупатель может включить в свое мысленное множество; n - издержки на восприятие, связанные с определением релевантных характеристик товаров, включенных в выбранное множество, а также условий обмена (места покупки, цена, гарантии); n - издержки на оценку, позволяющие оценить, какова степень присутствия искомых атрибутов и насколько аутентичны рыночные сигналы в отношении качества товаров.

Маркетологами были проведены исследования, в ходе которых определено количество пунктов розничной торговли, посещаемое потребителями прежде, чем осуществить акт покупки товара определенного типа: Таблица 1 Интенсивность поиска информации по категориям товаров Процент покупателей, которые посетили Категория товара 1 магазин 2 магазина 3 магазина Игрушки 87, 4 61, 0 6, 5 Небольшие бытовые электроприборы 60, 0 16, 0 22, 0 Холодильники 42, 0 16, 0 42, 0 Мебель 22, 8 13, 0 62, 1 Автомобили и крупные бытовые электроприборы 49, 0 26, 0 23, 0

Собирая информацию об интересующих товарах или услугах, потребители узнают о том, насколько широк может быть выбор и каковы специфические особенности каждого из товаров. n Маркетинговые меры воздействий на рынок обычно готовятся с учетом этих интересов потребителя. n При составлении информационных воздействий должны подчеркиваться достоинства товаров и торговых марок, указываться выгоды, которые потребители извлекут, сделав свой выбор в их пользу. n Маркетологи также должны умело использовать информацию о своих конкурентах, выгодно подчеркивая в рекламе свои отличительные особенности.

Комплект осведомленности и выбора. n Знакомые марки товара составляли комплект осведомленности потребителя. Вновь поступающая информация расширит рамки этого комплекта и поможет отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. n Оставшиеся марки, которые отвечают покупательским критериям, составят комплект выбора. Из этого комплекта и будет сделан окончательный выбор.

Последовательность комплектов, задействованных в процессе принятия решения о покупке.

Оценка вариантов. n Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок товаров, из которого производится окончательный выбор. n Важно понимать, как именно совершается выбор среди нескольких марок, как потребитель оценивает информацию.

Поиск информации тесно взаимосвязан с оценкой альтернатив. Потребитель знает или собрал информацию о нескольких брендах. Этот набор брендов включается в базу альтернатив, из нее затем делается выбор. Бренды, находящиеся в сознании потребителя, или так называемые активизированные бренд-имиджи, классифицируются следующим образом: n 1. Неприемлемые (они однозначно исключаются из анализа отрицательно активизируются, «только не. . . » ). n 2. Безразличные (они остаются неактивными, так как по представлению потребителя не имеют никакого явного преимущества). n 3. Незамеченные (о них покупателю ничего не известно, кроме названия, и нет желания или возможности узнавать). n 4. Приемлемые бренды, о которых: а) есть информация о практическом их использовании (собственный опыт или опыт знакомых); б) нет информации о практическом их использовании.

Предпокупочная оценка вариантов — оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта: n • В какой степени потребители заняты оценкой и сравнением вариантов? n • Какие варианты продукта и/или марки вовлечены в процесс оценки? n • Какие критерии оценки продукта (показатели изделия) используются для сравнения разных вариантов? а). Какие показатели продукта наиболее существенны в процессе оценки? б). Насколько сложен процесс оценки? n • Каков результат оценки для каждого из вариантов, выбранных для покупки? а). Что считается верным в отношении каждого показателя каждого варианта? б). Воспринимается ли разница между ними существенной, или варианты воспринимаются аналогичными?

n Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. n Например, для губной помады это цвет, вид упаковки, престижность, жирность, вкус и аромат, а для шины — безопасность, долговечность протектора, плавность хода. n Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. n Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Потребитель склонен придавать разную значимость свойствам, которые он считает актуальными для себя. Любой товар имеет характерные свойства. n Характерные свойства — это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Не следует считать, что они обязательно и являются самыми важными. n Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках товаров, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном фирменном товаре известен как образ марки. n Потребитель может знать подлинные свойства товара по собственному опыту или же его знания могут являться результатом избирательного восприятия, искажения и запоминания. n Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Она описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Отношение к товарной альтернативе складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.

Решение о покупке. n Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. n У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. n Однако от намерения до принятия решения в дело может вмешаться отношение других людей.

Степень воздействия зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и от готовности потребителя принять пожелания другого лица. n Чем острее негативный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем вероятнее он пересмотрит свое намерение совершить покупку. n Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. n Потребитель может потерять работу, у него может появиться настоятельная необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из друзей может поделиться своим разочарованием выбранным товаром.

Реакция на покупку. n Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. n У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес.

Послепокупочная оценка вариантов — оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки. Это выясняется с помощью следующих вопросов: n • Какая степень удовлетворения или неудовлетворения выражается в отношении ранее использовавшихся вариантов продуктов или услуг? n • Каковы причины удовлетворения или неудовлетворения? n • Разделяли ли из солидарности чувство удовлетворения или неудовлетворения другие люди? n • Были ли попытки потребителей требовать возмещения неудовлетворения? n • Были ли попытки повторной покупки любого из вариантов? а) если нет, то почему? б) если да, то отражают ли эти попытки лояльность марке или инерцию?

Действия после покупки. n Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. n Неудовлетворенный потребитель может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. n Недовольные потребители могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к кому-то, кто, возможно, в состоянии помочь покупателям добиться удовлетворения. n Кроме того, они могут просто перестать приобретать данный товар или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам.

Конечная судьба купленного товара n Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец должен заинтересоваться, поскольку это можно обыграть в рекламе. n Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их. n В равной мере интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара.

ОСОБЕННОСТИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ ТОВАРА-НОВИНКИ n Под «новинкой» понимается товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое. n Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое время. n Как потребители впервые узнают о нем, как его воспринимают? n Под восприятием будем понимать не только мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного принятия, но и само решение индивида стать регулярным пользователем товара.

Этапы процесса восприятия. n Процесс восприятия товара-новинки состоит из n n n пяти этапов. 1. Осведомленность. О новинке известно, но достаточной информации нет. 2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке. 3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку. 4. Проба. Потребитель опробует новинку и оценивает ее. 5. Полное восприятие (восприятие). Потребитель решает пользоваться только новинкой.

Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств: n Новаторами считают первые n n 2, 5% покупателей, к ранним последователям относят следующие 13, 5%. Раннее большинство — «поздние последователи» составляют 34%, позднее большинство, которое настроено скептически, — тоже 34%. Некоторые с большой осторожностью относятся к переменам и используют новинку, когда она, по сути, стала традиционным товаром. Это 16% «отстающих» .

Роль личного влияния. n Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека, на вероятность совершения им покупки. n Что касается новинки, личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На «поздних последователей» оно производит большее впечатление, чем на «ранних» . В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.

Влияние характеристик товара. n Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. n Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один день, другим требуется для этого долгое время. n На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик. n Рассмотрим их на примере персональных компьютеров для использования в быту.

n Первая характеристика новинки — сравнительное преимущество — степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами Чем выше воспринимаемые преимущества использования персональных компьютеров, скажем, в обучении, в играх, тем скорее компьютеры будут восприняты. n Вторая характеристика новинки — совместимость — степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей. Персональные компьютеры, например, отлично совместимы с образом жизни семей среднего класса.

n Третья характеристика новинки — сложность — степень относительной трудности понимания ее сути и использования. Персональные компьютеры сложны, и поэтому для проникновения на рынок им понадобится много времени. n Четвертая характеристика новинки — делимость процесса знакомства с ней — возможность опробования ее в ограниченных масштабах. Если у людей будет возможность брать персональные компьютеры в аренду с последующим правом покупки по своему выбору, темпы восприятия возрастут. n Пятая характеристика новинки — коммуникационная наглядность — степень наглядности или возможности описания результатов ее использования. Поскольку персональные компьютеры поддаются демонстрации и описанию, это будет способствовать их более быстрому распространению в обществе.

Заключение: n Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, — начальная цена, текущие издержки. n Следует иметь в виду степень риска и неопределенности, научную достоверность и одобрение стороны общества.