Скачать презентацию ТЕМА 3 АНАЛИЗ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 1 Значение Скачать презентацию ТЕМА 3 АНАЛИЗ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 1 Значение

ТЕМА 3 Анализ в системе маркетинга.pptx

  • Количество слайдов: 23

ТЕМА 3: АНАЛИЗ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 1. Значение и задачи анализа маркетинговой деятельности 2. ТЕМА 3: АНАЛИЗ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 1. Значение и задачи анализа маркетинговой деятельности 2. Анализ структуры рынка 3. Анализ ценовой политики 4. Анализ эластичности спроса на продукцию 5. Оценка риска невостребованной продукции

1. Значение и задачи анализа маркетинговой деятельности В рыночных условиях необходимым требованием для успешного 1. Значение и задачи анализа маркетинговой деятельности В рыночных условиях необходимым требованием для успешного функционирования предприятия является знание рыночной ситуации, ориентация производства на потребителей и конкурентов, способность гибко реагировать на конъюнктуру рынка. Для формирования производственных мощностей, предприятию необходимо выяснить какую продукцию, и в каких объёмах производить, где и по каким ценам её продавать.

МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ЛЕЖИТ В ОСНОВЕ ФОРМИРОВАНИЯ БИЗНЕС-ПЛАНА Основные задачи маркетингового анализа: изучение платежеспособного спроса, МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ЛЕЖИТ В ОСНОВЕ ФОРМИРОВАНИЯ БИЗНЕС-ПЛАНА Основные задачи маркетингового анализа: изучение платежеспособного спроса, факторов определяющих эластичность спроса и наличие товаров заменителей; определение рынков сбыта, их ёмкости, наличие конкурентов, степень их организованности; обоснование плана производства и реализации продукции по объёму и ассортименту (с учётом налоговой и таможенной политики, государственных актов, регулирующих внутренний и международный рынок); оценка степени риска невостребованной продукции; изыскание резервов повышения конкурентоспособности продукции и других средств стимулирования сбыта; оценка эффективности сбыта продукции.

Данные для анализа предприятия формируют самостоятельно, исходя из своих целей, с привлечением следующих средств Данные для анализа предприятия формируют самостоятельно, исходя из своих целей, с привлечением следующих средств информации: статистическая отчётность о состоянии рынка; доходов населения; финансовых результатов деятельности контрагентов; данных об экспорте и импорте продукции; годовых отчётов предприятий; оперативной отчётности районных, краевых и отраслевых органов управления

2. Анализ структуры рынка Структурированием рынка называется сопоставление данных о структуре спроса и предложения. 2. Анализ структуры рынка Структурированием рынка называется сопоставление данных о структуре спроса и предложения. Анализ структуры рынка обычно осуществляется при помощи двух видов группировок: 1. Типологической, при помощи, которой потребители делятся на однородные группы по условиям потребления. 2. Структурной, при которой потребители относятся к однородной группе по определённому количественному признаку.

На практике наибольшее распространение получили группировки по следующим основаниям: 1. География товарного предложения и На практике наибольшее распространение получили группировки по следующим основаниям: 1. География товарного предложения и спроса; 2. Оптово-розничный или смешанный характер товарного предложения; 3. Конфигурация рынка – она может быть произведена с точки зрения разнообразия товаров, наличия заменителей, уровня дохода потребителей, рентабельности продукции, прозрачности или закрытости рынка; 4. С точки зрения условий расчёта при продаже – за наличный расчёт, бартерные операции, продажа в кредит; 5. Условия продажи – наличие гарантийного обслуживания, массовый или индивидуальный заказ.

В РЕЗУЛЬТАТЕ АНАЛИЗА СТРУКТУРЫ РЫНКА, РУКОВОДСТВО ПРЕДПРИЯТИИ ДОЛЖНО ЧЁТКО ПРЕДСТАВЛЯТЬ НА КАКОЙ СЕГМЕНТ РЫНКА В РЕЗУЛЬТАТЕ АНАЛИЗА СТРУКТУРЫ РЫНКА, РУКОВОДСТВО ПРЕДПРИЯТИИ ДОЛЖНО ЧЁТКО ПРЕДСТАВЛЯТЬ НА КАКОЙ СЕГМЕНТ РЫНКА СЛЕДУЕТ ОРИЕНТИРОВАТЬ ПРОИЗВОДСТВО ПРОДУКЦИИ: на потребительский рынок (населения); рынок переработчиков продукции; рынок промежуточных продавцов (посредников, приобретающих продукцию для последующей перепродажи); рынок государственных учреждений и фондов; международный рынок.

3. АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции и спрос на 3. АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции и спрос на неё, именно через цены реализуются конечные коммерческие цели предприятия, определяются эффективность всего производственного и сбытового процесса.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В ТОМ, ЧТО ПРЕДПРИЯТИЕ УСТАНАВЛИВАЕТ И ИЗМЕНЯЕТ ЦЕНЫ НА РЫНКЕ, Т. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В ТОМ, ЧТО ПРЕДПРИЯТИЕ УСТАНАВЛИВАЕТ И ИЗМЕНЯЕТ ЦЕНЫ НА РЫНКЕ, Т. О. ЧТОБЫ ОБЕСПЕЧИТЬ РЕАЛИЗАЦИЮ ПОСТАВЛЕННЫХ ЦЕЛЕЙ. Основными целями предприятия, достигаемыми при помощи ценовой политики, могут быть: получение запланированной массы прибыли; овладение определённой долей прибыли; завоевание лидерства; выживание фирмы.

Процесс формирования рыночной цены включает в себя несколько этапов: 1. Постановку задач ценообразования; 2. Процесс формирования рыночной цены включает в себя несколько этапов: 1. Постановку задач ценообразования; 2. Определение спроса; 3. Оценку издержек; 4. Проведение анализа цен и товаров конкурентов; 5. Выбор метода установления цен; 6. Определение окончательной цены и правил их будущих изменений; 7. Учет мер государственного регулирования цен.

Ценообразование – основа для принятия коммерческого решения и в зависимости от целей стратегия его Ценообразование – основа для принятия коммерческого решения и в зависимости от целей стратегия его может быть различной: 1. Стратегия ценового проникновения. Фирма устанавливает заниженные цены на свою продукцию с целью привлечения покупателей и увеличения объема продаж. 2. Стратегия «снятия сливок» . Здесь кратковременное конъюнктурное повышение цен с целью максимизации прибыли. З. Стратегия среднерыночных цен. 4. Стратегия преимущественной цены. За счет улучшения качества установление цены выше, чем у конкурентов. 5. Стратегия следования за конкурентом. 6. Стратегия дифференциации цены на взаимосвязанные товары.

7. Стратегия ценовой дискриминации. Продажа одного и того же товара разным клиентам по разным 7. Стратегия ценовой дискриминации. Продажа одного и того же товара разным клиентам по разным ценам. 8. Стратегия ценовых линий. Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды с целью создать представление у покупателей о принципиальной разнице в качестве. 9. Стратегия исчерпания или скользящей падающей цены. Цены снижаются редко, но значительно. 10. Стратегия роста проникающей цены. После выхода на рынок с заниженной ценой и захвата определенной доли рынка, цену резко повышают. 11. Стратегия стабильных цен. Рассчитана на постоянных клиентов,

ПРИ АНАЛИЗЕ ЦЕН РАССМАТРИВАЮТСЯ СЛЕДУЮЩИЕ ВОПРОСЫ: 1. На сколько цена покрывает уровень издержек; 2. ПРИ АНАЛИЗЕ ЦЕН РАССМАТРИВАЮТСЯ СЛЕДУЮЩИЕ ВОПРОСЫ: 1. На сколько цена покрывает уровень издержек; 2. Какова вероятная реакция покупателей на изменение цен; 3. Используется ли на предприятии политика стимулирующих цен; 4. Привлекательны ли цены предприятия по сравнению с ценами конкурентов; 5. Как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами; 6. Какова государственная политика в области ценообразования на различные товары.

В ХОДЕ АНАЛИЗА ИЗУЧАЮТ: Ø Ø Ø уровень и динамику закупочных, оптовых и розничных В ХОДЕ АНАЛИЗА ИЗУЧАЮТ: Ø Ø Ø уровень и динамику закупочных, оптовых и розничных цен, их соотношение, уровень цены в соседних территориях и цены мирового рынка; цены и индексы цен на сырьё и материалы; структуру розничных цен (соотношение себестоимости и прибыли); покупательную способность контрагентов рынка (население, предприятия); рентабельность производства и возможность манёвра ценой для её повышения.

4. Анализ эластичности спроса на продукцию Важной задачей маркетингового анализа является изучение спроса на 4. Анализ эластичности спроса на продукцию Важной задачей маркетингового анализа является изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От этого зависит степень загрузки производственных мощностей, а значит себестоимость производимой продукции и её рентабельность.

Спрос как экономическая категория характеризует емкость рынка, т. е. сколько товаров можно продать при Спрос как экономическая категория характеризует емкость рынка, т. е. сколько товаров можно продать при различных уровнях цен. Немаловажное значение на выбор цены оказывает эластичность спроса. В идеале необходимо построить математическую зависимость возможного объема продаж от уровня цен. Построение графика эластичности спроса от цен упрощает эту задачу.

Используя информацию о цене товара и количестве товара проданного по этой цене, производят на Используя информацию о цене товара и количестве товара проданного по этой цене, производят на графике построение кривых спроса и предложения. Далее определяют эластичность или неэластичность спроса на различных ценовых интервалах и изменение выручки в случае изменения цены товара.

Маркетологи делят все товары на две основные группы: товары с неэластичным спросом и товары Маркетологи делят все товары на две основные группы: товары с неэластичным спросом и товары с эластичным спросом. Товары первой группы таковы, что объёмы их продаж почти не меняются при росте цен, что можно объяснить следующими причинами: • Данный товар первой необходимости, без которого невозможно обойтись (основные продукты питания). • Товару нет замены или его производит один монополист. • Потребители привыкли к данному товару и не торопятся отказываться от него даже при росте цен. • Потребители считают, что рост цен обусловлен ростом качества или инфляцией и смиряются с этим положением, сокращая другие статьи своих расходов. Товары с эластичным спросом отличаются сильной зависимостью объёмов продаж от уровня цен: при росте цен объёмы продаж быстро падают.

5. Оценка риска невостребованной продукции Риск невостребованной продукции возникает, когда покупатели отказываются её приобретать. 5. Оценка риска невостребованной продукции Риск невостребованной продукции возникает, когда покупатели отказываются её приобретать. Последствиями этого являются убытки и прямой ущерб для предприятия. Чтобы избежать производства ее востребованной продукции необходимо изучить причины, по которым оно может возникать, эти причины бывают внутренние и внешние.

Внутренние причины (зависящие от предприятия): q неправильно составлен прогноз спроса на продукцию; q предприятие Внутренние причины (зависящие от предприятия): q неправильно составлен прогноз спроса на продукцию; q предприятие применяет неразумную ценовую политику; q снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, устаревшего оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала; q происходит не эффективное продвижение товара на рынке.

Внешние причины (независящие от предприятия): неплатежеспособность покупателей; § изменение таможенной политики; § изменение налоговой Внешние причины (независящие от предприятия): неплатежеспособность покупателей; § изменение таможенной политики; § изменение налоговой политики. §

ДЛЯ ТОГО ЧТОБЫ СВЕСТИ РИСК НЕВОСТРЕБОВАННОЙ ПРОДУКЦИИ К МИНИМУМУ НЕОБХОДИМО ПРОГНОЗИРОВАТЬ ЕГО ПОЯВЛЕНИЕ НА ДЛЯ ТОГО ЧТОБЫ СВЕСТИ РИСК НЕВОСТРЕБОВАННОЙ ПРОДУКЦИИ К МИНИМУМУ НЕОБХОДИМО ПРОГНОЗИРОВАТЬ ЕГО ПОЯВЛЕНИЕ НА ПРЕДПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СТАДИИ, ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СТАДИИ И ПОСЛЕ ОКОНЧАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА. Чем раньше обнаружена угроза риска невостребованной продукции, тем меньше будет ущерб от его появления. В любом случае определяется экономическая целесообразность преодоления риска невостребованной продукции (добавочные затраты на конструктивные изменения, упаковку и др. издержки сравнивают с дополнительной выручкой).

Для оценки риска невостребованной продукции необходимо: 1. Изучить обеспеченность производства контрактами или заявками на Для оценки риска невостребованной продукции необходимо: 1. Изучить обеспеченность производства контрактами или заявками на поставку; 2. Рассмотреть динамику остатков готовой продукции и скорость их реализации.