ТЕМА 2 СУЩНОСТЬ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

ТЕМА 2 СУЩНОСТЬ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА n ЭТО ОДНА ИЗ АНАЛИТИЧЕСКИХ ФУНКЦИЙ МАРКЕТИНГА ЛЮБОГО ПРЕДПРИЯТИЯ; n ЭТО ПРОЦЕСС ДЕЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ДАННОГО РЫНКА НА ОТДЕЛЬНЫЕ ГРУППЫ, КАЖДАЯ ИЗ КОТОРЫХ ПРЕДЪЯВЛЯЕТ СВОЙ СПЕЦИФИЧЕСКИЙ СПРОС НА РЫНКЕ.

Предпосылкой сегментирования является, что не все покупатели обладают потребностями в одном и том же товаре. Главная цель сегментирования – оживить путем ориентации на потребителя проектирование, изготовление и реализацию товаров и услуг.

ПРЕИМУЩЕСТВА СЕГМЕНТАЦИИ: n наилучшая ориентация выпускаемой продукции; n более глубокое понимание потребителей и их потребностей; n развитие конкурентных преимуществ; n экономия маркетинговых затрат.

Сегмент – это совокупность, группа потребителей одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ СЕГМЕНТАЦИИ: 3 ЭТАП - ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ 2 ЭТАП -ТОВАРНОДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ 1 ЭТАП – МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ

ВИДЫ СЕГМЕНТАЦИИ Макросегментация Микросегментация Сегментация потребителей потребительских товаров Сегментация вглубь Сегментация вширь Сегментация потребителей товаров промышленного назначения Предварительная и окончательная сегментация

ПРОЦЕСС СЕГМЕНТАЦИИ: 3 этап – позиционирование 2 этап – выбор стратегии охвата сегмента 1 этап – сегментирование

КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ СЕГМЕНТОВ должны быть измеримы; n должны быть достаточно велики; n должны быть достижимы; n должны быть стабильны. n

ТИПЫ СТРАТЕГИЙ: n Стратегия недифференцированного маркетинга – ориентирует фирму не на отличиях в нуждах клиентов, а на их общность и разрабатывает товар и комплекс маркетинга привлекательный для большинства потребителей. n Стратегия дифференцированного маркетинга – используется в том случае, если фирма ориентируется на несколько сегментов и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. n Стратегия концентрированного маркетинга – предполагает концентрацию усилий на одном сегменте (субрынке).

ВАРИАНТЫ СТРАТЕГИЙ ОХВАТА РЫНКА КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА ФИРМЫ РЫНОК Вариант 1 Вариант 2 Вариант3 Вариант 3 СЕГМЕНТ РЫНКА 1 СЕГМЕНТ РЫНКА 2 СЕГМЕНТ РЫНКА 3 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА ФИРМЫ СЕГМЕНТ РЫНКА 1 СЕГМЕНТ РЫНКА 2 СЕГМЕНТ РЫНКА 3

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ - представляет собой технологию определения позиции продукта на конкретном рыночном сегменте.

ПРИМЕР КАРТЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ДЛЯ ПРОМЫШЛЕННОЙ УПАКОВКИ Высокая надежность упаковки Товар С Низкая стоимость упаковки Товар Б Товар А Низкая надежность упаковки Высокая стоимость упаковки

СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ n РЫНОЧНАЯ НИША – позиционирование своего продукта рядом с конкурентом и осуществление борьбы за свою долю рынка; n РЫНОЧНОЕ ОКНО – позиционирование нового продукта в сегмент рынка без конкурентов, т. е. способного удовлетворить новую потребность.

Критерии сегментации конечных потребителей ОБЩИЕ КРИТЕРИИ СПЕЦИФИЧЕСКИЕ КРИТЕРИИ 1. Географические Континент, страна, регион, город, климат и др. 2. Демографические Возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи. 3. Социоэкономические Род занятий, образование, отношение к религии, национальность, уровень доходов и др. 4. Психографические Образ жизни, тип личности, черты характера, жизненная позиция и др. 5. Поведенческие Мотивы покупки, тип покупателя, интенсивность потребления, приверженность к марке и др.

Критерии сегментации потребителей промышленного рынка ОБЩИЕ КРИТЕРИИ СПЕЦИФИЧЕСКИЕ КРИТЕРИИ 1. Географические Континент, страна, регион, город, климат и др. 2. Социоэкономические Численность работающих, годовой товарооборот, уровень цен, стремление к сотрудничеству, финансовый потенциал и др. 3. Поведенческие Мотивы покупки, интенсивность потребления, приверженность к марке, отношение к фирме и др.