ТЕМА 2. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований

ТЕМА 2. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований

2.1. Понятие и принципы маркетинговых исследований Существует множество подходов к определению понятия «маркетинговые исследования»: «Это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей)» – Малхотра Н.К. «Это исследование элементов комплекса маркетинга определенной фирмы или группы предприятий» – Токарев Б.Е. «Это систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности; функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга; они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга…» - Голубков Е.П. «Это функция, которая связывает организацию с потребителями через информацию; информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга, разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий, совершенствования понимания маркетинга как процесса» - Черчиль Г.А.

Маркетинговые исследования (marketing research) Целенаправленная деятельность по сбору, обработке, хранению маркетинговой информации и ее предоставлению лицам, принимающим управленческие решения. Следует провести различие между маркетинговыми исследованиями (marketing research ) и исследованием рынка (market research). Исследование рынка – это одно из направлений маркетинговых исследований, связанное с изучением непосредственно субъектов, других элементов и процессов рынка – их состояния и тенденций развития. Маркетинговые исследования включают в себя сбор, обработку, хранение информации о маркетинговых явлениях, их анализ, интерпретацию и прогнозирование. Результат осуществления маркетинговых исследований – интеллектуальный продукт, который может быть представлен на рынке. Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом.

Маркетинговые исследования и исследование рынка Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику проведения маркетинговых исследований Исследование рынка предполагает: Выяснение состояния рынка и тенденций его развития Позволяет выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке, подсказать возможности и пути его улучшения

Любое предприятие, проводящее маркетинговые исследования самостоятельно или прибегая к помощи специализированных агентств должно получить следующую информацию: Что продавать? Кому продавать? Как продавать? Как стимулировать продажи? Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании

Основные принципы проведения маркетинговых исследований. Доверие со стороны общественности: исследования должны проводиться честно, объективно, без желательного вмешательства и без нанесения ущерба опрашиваемым лица. Проведение маркетинговых исследований строго в соответствии с настоящим кодексом и ненарушение прав личности, запрет на передачу личной и конфиденциальной информации представителей общественности, полученной в процессе проведения маркетинговых исследований, без их согласия какому-либо лицу или организации. Проведение исследований в соответствии с принятыми принципами добросовестной конкуренции, как это понимается и принимается везде, на уровне высоких технических стандартов.

Общие требования к маркетинговым исследованиям Требования к маркетинговым исследованиям эффективность научность системность объективность достоверность комплексность

Общие требования информатики к маркетинговым исследованиям К маркетинговому исследованию как информационной деятельности предъявляются общие требования информатики: Научность. Объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений на основе методов, объективно полученных , а также выявление закономерностей развития этих явлений. Системность. Выявление основных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархических связей. Комплексность. Изучение явлений и процессов во всей их полноте,взаимосвязи и развитии. Достоверность. Получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки. Объективность. Учет возможных погрешностей измерения, соблюдение осторожности в интерпретации данных. Эффективность. Достижение выдвинутых целей с приемлемыми затратами.

Шкалы маркетинговых исследований

2.2. Цели, задачи, типология и методика маркетингового исследований Цель маркетинговых исследований – обеспечение необходимой информацией лиц, принимающих управленческие решения в организации. Перечень наиболее часто определяемых задач маркетингового исследования: Сбор, обработка, сведение и хранение информации; Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты; Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности; Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности; Оценка возможностей и поведения конкурента; Анализ воздействия макросреды маркетинга; Анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта. Информационно-аналитическое обеспечение: разработки товара и регулирование его ЖЦ, разработки стратегии маркетинга, стратегического и оперативного планирования, контроллинга, ценообразования и регулирования цен, сегментации рынка. Сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар

Типология маркетинговых исследований (Г. Черчиль) Виды маркетинговых исследований По отношению субъекта и пользователя По целевой ориентации Внутренние Поисковые Внешние Описательные Каузальные

Классификация маркетинговых исследований (Г. Черчиль) По целевой ориентации выделяют : Поисковое исследование – сбор маркетинговой предварительной информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезы. Описательное исследование – маркетинговое исследование, которое проводиться для того, чтобы точно изучить маркетинговые проблемы, ситуации или рынки, рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей Каузальное исследование или исследование причинно-следственных связей – маркетинговое исследование по проверке гипотез о причинно-следственных отношений.

Типология маркетинговых исследований (Е.П. Голубков) Виды маркетинговых исследований Разведочные Описательные Каузальные

Классификация маркетинговых исследований (Е.П. Голубков) Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Каузальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y».

Методы маркетинговых исследований Статистические методы наблюдения (выборка, формирование рядов динамики и рядов распределения, отчетность и перепись, опросы, экспертные оценки) Статистические и эконометрические методы анализа (абсолютные, относительные и средние величины, группировки. Индексы, тренды, факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционно-регрессионного анализа и т.д. Модели риска, основанные на теории вероятности и теории принятия решений, модели товародвижения, потоков покупателей, теории систем массового обслуживания (тории очередей), модели реакции рынка на маркетинговые раздражители, логистические модели. Методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать детерминированные и вероятностные оценки. Методы финансово-экономического анализа потенциала предприятия Методы количественной оценки качественных явлений (квалиметрический анализ)

Классификация маркетинговых исследований По отношению между субъектами и пользователями маркетинговых исследований выделяют: Внутренние маркетинговые исследования – исследования, проводимые самой организацией, которая в них заинтересована. Позволяют получить более качественную информацию на основе более глубокого понимания процессов внутри организации и накопленного опыта изучения внешней среды Внешние маркетинговые исследования – исследования, проводимые сторонними организациями. Их проведение не предъявляет очень жестких требований к обладанию организацией опытными профессионалами, технологиями и специальным оборудованием для проведения исследований.

2.3. Направления маркетинговых исследований Направления маркетинговых исследований Конкуренция Внешняя предпринимательская среда Рынки (спрос) Рекламная деятельность (продвижение) Цены (ценообразование) Потребители Товары (каналы распределения)

Направления маркетинговых исследований Исследование внешней предпринимательской среды включает в себя изучение следующих групп факторов: политических общеэкономических правовых социально-демографических культурных научно-технических экологических Внешняя среда может рассматриваться на различных уровнях: местном, региональном, страновом, международном или мировом Исследование рынков проводиться по следующим элементам: Исследование спроса Исследование доли (рыночных сегментов) Знание параметров спроса и тенденций его изменения является основой для проведения маркетинговой политики организации в отношении ее параметров

Исследование потребителей проводиться в следующих областях: Изучение лояльности к торговой марке Изучение отношения к торговой марке Изучение степени удовлетворенности товаром Изучение особенностей покупательского поведения Изучение покупательских намерений Изучение осознания торговой марки Изучение возможностей сегментирования Знания мотивов, движущих потребителем, позволяет организации правильно построить свою маркетинговую политику Исследование товаров может проводиться по следующим направлениям: Проверка концепции товара Тестирование названия торговой марки Тестирование рынка Проверка существующих товаров Тестирование дизайна упаковки и маркировки Изучение товаров-конкурентов

Исследование цен: Сложившийся на рынке уровень цен Затраты и прибыль организации Эластичность цены Ценовая политика конкурентов Регулирование цен государственными органами Исследование рекламной деятельности: Исследование в области СМИ Тестирование рекламных сообщений Анализ эффективности рекламы Анализ рекламы конкурентов Исследование конкуренции – определение позиции организации в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее товаров и услуг, а также составляющих внутренней среды. Цель исследования конкуренции – обеспечение конкурентоспособности организации