Тема 18 Разработка плана маркетинга Процесс разработки плана маркетинга – это циклический процесс, включающий в себя семь составляющих. Маркетинговый план претерпевает множество изменений, пока его составляющие не станут внутренне согласованными и обеспечивающими поддержку установленных целей. Все компоненты любого предложенного плана должны работать согласованно – только тогда он имеет смысл. 7. Возвращение к началу и уточнение 6. Оценка экономических факторов 1. Анализ потребителей Процесс разработки плана маркетинга 2. Анализ рынка 3. Анализ конкурентной ситуации 5. Выбор комплекса маркетинга 4. Изучение и выбор каналов сбыта Слайд 1
1 Анализ потребителей Цель анализа потребителей – определение сегментов или групп населения со сходными потребностями, на которые непосредственно можно нацеливать маркетинговые мероприятия Что такое категория потребностей? Кто в нас нуждается и почему? В чем заключается потребность или возможности использования, к которым вы апеллируете посредством своего товара? Какие нужды призван удовлетворить товар, в каких ситуациях его можно использовать? Кто покупает и использует продукт? Покупатели часто отличаются от потребителей. Покупка совершается в окружении множества людей, оказывающих влияние на покупателя и потребителя Что такое процесс совершения покупки? узнать / почувствовать / совершить – Learn / Feel / Do привлечь внимание / побудить интерес / вызвать желание / подвести к действию – модель AIDA – Attention / Interest / Desire / Action осознание покупки – поиск информации – оценка альтернатив – покупка – оценка покупки Какой продукт – с высокой или низкой вовлеченностью – я продаю? Покупательское поведение определяется продуктом, а точнее – его важностью для потребителя Каким образом я могу сегментировать рынок? Четыре основных подхода: географический, демографический, психографический и поведенческий Слайд 2
2 Анализ рынка Целью анализа рынка является выявление потенциальных потребителей, определение емкости рынка и тенденций его развития. Оценка перспективности нацеливания на отдельные сегменты рынка Вопросы анализа рынка: Что такое релевантный рынок? Часть целевого рынка, для которой привычки покупательского поведения совпадают со способами распространения товара, используемыми организацией На какой стадии жизненного цикла находится продукт, реализуемый на рынке? Когда рынок растет, будущий прирост объема продаж может быть обеспечен новыми пользователями. Если рынок в упадке, то любой прирост продаж возможен только за счет ослабления конкурентов Каковы основные факторы, определяющие конкурентоспособность продукта в отрасли? Основы конкуренции в каждой отрасли или на каждом рынке различны. Они определяют способы, которые выбирает бизнес для успешного существования на рынке. Пять основных факторов, определяющих конкурентоспособность товара, существуют почти во всех отраслях: качество, цена, реклама, исследования и разработки, обслуживание Слайд 3
3 Анализ конкурентной ситуации Целью конкурентного анализа является выявление конкурентов, определение их сильных и слабых сторон Вопросы анализа конкурентной ситуации: В чем сильна компания и в чем сильны конкуренты? Какой имидж сформировала компания на рынке? Каковы наши ресурсы в сравнении с ресурсами конкурентов? Каковы барьеры входа на рынок? Какими долями рынка располагают участники? Как выглядит продукт в сравнении с конкурентами на карте восприятия? Слайд 4
4 Изучение и выбор каналов сбыта Целью анализа каналов сбыта является выявление наиболее эффективных способов доведения товара до потребителей, обеспечивающих наибольший охват и получаемый объем прибыли Вопросы анализа каналов сбыта: Каким образом продукт может выйти на потребителя? Какую прибыль получают участники каждого канала сбыта? Кто контролирует каждый из существующих каналов сбыта, или кто обладает реальной властью в канале сбыта? Слайд 5
5 Выбор комплекса маркетинга Целью конкурентного анализа является выявление конкурентов, определение их сильных и слабых сторон Вопросы анализа конкурентной ситуации: В какой мере продукт вписывается в существующую ассортиментную линию? Каким образом можно выделить продукт на фоне других? Каким образом жизненный цикл продукта повлияет на план маркетинга? Слайд 6
6 Оценка экономических факторов Целью этого этапа является прогнозирование экономических результатов реализации плана маркетинга и его сравнение с необходимыми ресурсами Вопросы анализа конкурентной ситуации: Уровень издержек производства? Какова точка безубыточности? Как скоро окупятся инвестиции? Слайд 7
7 Возвращение к началу и уточнение маркетингового плана Целью конкурентного анализа является выявление конкурентов, определение их сильных и слабых сторон Вопросы анализа конкурентной ситуации: В чем сильна компания и в чем сильны конкуренты? Какой имидж сформировала компания на рынке? Каковы наши ресурсы в сравнении с ресурсами конкурентов? Каковы барьеры входа на рынок? Какими долями рынка располагают участники? Как выглядит продукт в сравнении с конкурентами на карте восприятия? Слайд 8
Содержание плана маркетинга В плане маркетинга должно быть 7 предложений: 1. Основная цель маркетинга. К чему стремится организация при реализации плана маркетинга 2. Приемы, на которые следует обратить внимание при достижении цели. Определить преимущества товара одним предложением 3. Определить целевую аудиторию. Большое предприятие может ориентироваться на несколько целевых аудиторий, но это делает необходимым использование нескольких средств маркетинга 4. Перечислить маркетинговые средства, которые будут использованы при реализации плана 5. Определить нишу кампании на рынке 6. Определить индивидуальность фирмы. У всех есть характерные особенности, которые будут проявляться во всех информационных материалах фирмы 7. Бюджет фирмы и бюджет маркетингового плана Слайд 9
Атака рынка 1. Исследование 2. Список преимуществ 3. Выбор маркетинговых средств 4. Разработка плана 5. Составление календаря 6. Поиск партнеров 7. Начало атаки 8. Ведение атаки 9. Проведение наблюдений 10. Совершенствование Слайд 10
Скачать презентацию Тема 18 Разработка плана маркетинга Процесс разработки плана
lek_18.ppt