Скачать презентацию ТЕМА 10 КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ И КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ Скачать презентацию ТЕМА 10 КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ И КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ

9 КОММУНИКАЦИЯ И ИНФОРМИРОВАНИЕ.ppt

  • Количество слайдов: 52

ТЕМА 10. КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ И КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ ТЕМА 10. КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ И КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ

ОСНОВНЫЕ ВОПРОСЫ 1. ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ РАЗРАБОТКИ КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ И ПОЛИТИКИ 2. КОМПЛЕКС ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ОСНОВНЫЕ ВОПРОСЫ 1. ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ РАЗРАБОТКИ КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ И ПОЛИТИКИ 2. КОМПЛЕКС ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (КИМК): СОДЕРЖАНИЕ И СТРУКТУРА 3. КИМК: ПОДХОДЫ, РЕШЕНИЯ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ 4. КИМК: ОСОБЕННОСТИ И ПЕРСПЕКТИВЫ ДЛЯ УКРАИНЫ

YOU CAN FOOL SOME PEOPLE ALL THE TIME, YOU CAN FOOL PEOPLE SOME TIME, YOU CAN FOOL SOME PEOPLE ALL THE TIME, YOU CAN FOOL PEOPLE SOME TIME, BUT YOU CANNOT FOOL ALL THE PEOPLE ALL THE TIME!

ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ РАЗРАБОТКИ КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ И ПОЛИТИКИ ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ РАЗРАБОТКИ КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ И ПОЛИТИКИ

ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: «MARKETING MIX» – « 4 P’S» PRODUCT: Продуктовая политика. ПРЕДЛОЖИТЬ ПОТРЕБИТЕЛЮ СРЕДСТВА ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: «MARKETING MIX» – « 4 P’S» PRODUCT: Продуктовая политика. ПРЕДЛОЖИТЬ ПОТРЕБИТЕЛЮ СРЕДСТВА ДЛЯ РЕШЕНИЯ ЕГО ПРОБЛЕМ, ВЫГОДНО ОТЛИЧАЮЩИЕСЯ ОТ ПРЕДЛОЖЕНИЙ КОНКУРЕНТОВ. PRICE: Цена. Ценовая политика. СТИМУЛИРОВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ ПОКУПАТЬ ЧАЩЕ И БОЛЬШЕ. PROMOTION: Продвижение. Коммуникативная политика / политика продвижения и стимулирования сбыта. БЫТЬ ИЗВЕСТНЫМ И УЗНАВАЕМЫМ. СДЕЛАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ ПОСТОЯННЫМ КЛИЕНТОМ И ПАРТНЕРОМ. PLACE: Место. Сбытовая политика. ПРОДАВАТЬ БОЛЬШЕ И ВЫГОДНЕЕ.

ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: МОДЕЛЬ MICE. ПОТРЕБИТЕЛЬ КАК НАБОР УЯЗВИМЫХ ТОЧЕК n MONEY: Корыстность, стремление к ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: МОДЕЛЬ MICE. ПОТРЕБИТЕЛЬ КАК НАБОР УЯЗВИМЫХ ТОЧЕК n MONEY: Корыстность, стремление к материальной выгоде. n IDEOLOGY: Приверженность определенной идеологии (включая религию), идеологические стереотипы и установки. n CORRUPTION: Слабости и пороки. n EGO: Честолюбие и эгоизм.

ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ – совокупность сигналов, исходящих от организации в адрес различных аудиторий. ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ – совокупность сигналов, исходящих от организации в адрес различных аудиторий.

ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: ПРОЦЕСС КОММУНИКАЦИИ ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: ПРОЦЕСС КОММУНИКАЦИИ

ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: ПСИХОЛОГИЯ И ФИЗИОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА ЗА ОДИН И ТОТ ЖЕ ПРОМЕЖУТОК ВРЕМЕНИ В ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: ПСИХОЛОГИЯ И ФИЗИОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА ЗА ОДИН И ТОТ ЖЕ ПРОМЕЖУТОК ВРЕМЕНИ В СРЕДНЕМ ЧЕЛОВЕК ЗАПОМИНАЕТ: 16 % прочитанного; 20 % увиденного; 50 % увиденного и услышанного одновременно; 70 % увиденного, услышанного и затем прочитанного; 90 % того, что увидел, услышал и выполнил. Источник: Albert Mehrabian. Communication Without Words // Psychology Today. – 1968. – September. – P. 53 – 55.

ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: ПСИХОЛОГИЯ И ФИЗИОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА Запоминаемость спустя 3 часа Вербальное сообщение Визуальное сообщение ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: ПСИХОЛОГИЯ И ФИЗИОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА Запоминаемость спустя 3 часа Вербальное сообщение Визуальное сообщение Вербально-визуальное сообщение Запоминаемость спустя 72 часа 70 % 10 % 72 % 20 % 85 % 65 % Источник: Albert Mehrabian. Communication Without Words // Psychology Today. – 1968. – September. – P. 53 – 55.

ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: ПСИХОЛОГИЯ И ФИЗИОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА Общий эффект вербальной передачи сообщения, % из 100: ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: ПСИХОЛОГИЯ И ФИЗИОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА Общий эффект вербальной передачи сообщения, % из 100: -Выражение лица, мимика – 55 %; -Интонации, модуляция голоса – 38 %; -Смысловое содержание – 7 %. Источник: Albert Mehrabian. Communication Without Words // Psychology Today. – 1968. – September. – P. 53 – 55.

ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: ПСИХОЛОГИЯ И ФИЗИОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА ЧТЕНИЕ: УДОБСТВО И ПРИВЫЧКИ 1. Наши глаза привыкли ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: ПСИХОЛОГИЯ И ФИЗИОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА ЧТЕНИЕ: УДОБСТВО И ПРИВЫЧКИ 1. Наши глаза привыкли читать слева направо. 2. Имеют тенденцию опускаться, двигаясь постепенно сверху вниз. 3. Устают меньше при чтении горизонтально написанного текста. 4. Читают по слогам. 5. Читают скачками.

ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: ПСИХОЛОГИЯ И ФИЗИОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА Распределение относительной ценности страницы печатного издания ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: ПСИХОЛОГИЯ И ФИЗИОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА Распределение относительной ценности страницы печатного издания

ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: ПСИХОЛОГИЯ И ФИЗИОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: ПСИХОЛОГИЯ И ФИЗИОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА

ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: ПСИХОЛОГИЯ И ФИЗИОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ЦЕННОСТЬ СТРАНИЦ ЖУРНАЛА 1. Последняя страница обложки. ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: ПСИХОЛОГИЯ И ФИЗИОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ЦЕННОСТЬ СТРАНИЦ ЖУРНАЛА 1. Последняя страница обложки. 2. Вторая (внутренняя) страница обложки. 3. Третья (внутренняя) страница обложки. 4. Страница непосредственно перед текстом. 5. Страница, следующая непосредственно после текста. 6. Остальные страницы.

ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: ПСИХОЛОГИЯ И ФИЗИОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА СОЧЕТАНИЕ ЦВЕТОВ, КОТОРОЕ ВОСПРИНИМАЕТСЯ ПОЗИТИВНО ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: ПСИХОЛОГИЯ И ФИЗИОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА СОЧЕТАНИЕ ЦВЕТОВ, КОТОРОЕ ВОСПРИНИМАЕТСЯ ПОЗИТИВНО

ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: ПСИХОЛОГИЯ И ФИЗИОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА СОЧЕТАНИЕ ЦВЕТОВ, КОТОРОЕ ВОСПРИНИМАЕТСЯ СОМНИТЕЛЬНО ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: ПСИХОЛОГИЯ И ФИЗИОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА СОЧЕТАНИЕ ЦВЕТОВ, КОТОРОЕ ВОСПРИНИМАЕТСЯ СОМНИТЕЛЬНО

ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: ПСИХОЛОГИЯ И ФИЗИОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА СОЧЕТАНИЕ ЦВЕТОВ, КОТОРОЕ ВОСПРИНИМАЕТСЯ НЕГАТИВНО ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: ПСИХОЛОГИЯ И ФИЗИОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА СОЧЕТАНИЕ ЦВЕТОВ, КОТОРОЕ ВОСПРИНИМАЕТСЯ НЕГАТИВНО

ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: ПСИХОЛОГИЯ И ФИЗИОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: ПСИХОЛОГИЯ И ФИЗИОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА

ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: ПСИХОЛОГИЯ И ФИЗИОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА Распределение относительной ценности: 33 % ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: ПСИХОЛОГИЯ И ФИЗИОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА Распределение относительной ценности: 33 %

ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: ПСИХОЛОГИЯ И ФИЗИОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА Распределение относительной ценности: 28 % ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: ПСИХОЛОГИЯ И ФИЗИОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА Распределение относительной ценности: 28 %

ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: ПСИХОЛОГИЯ И ФИЗИОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА Распределение относительной ценности: 23 % ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: ПСИХОЛОГИЯ И ФИЗИОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА Распределение относительной ценности: 23 %

ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: ПСИХОЛОГИЯ И ФИЗИОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА Распределение относительной ценности: 16 % ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ: ПСИХОЛОГИЯ И ФИЗИОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА Распределение относительной ценности: 16 %

КОМПЛЕКС ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ: СОДЕРЖАНИЕ И СТРУКТУРА КОМПЛЕКС ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ: СОДЕРЖАНИЕ И СТРУКТУРА

КОММУНИКАЦИОННЫЙ КОМПЛЕКС (КОМПЛЕКС ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ – СOMMUNICATION MIX) система мероприятий организации, направленных на КОММУНИКАЦИОННЫЙ КОМПЛЕКС (КОМПЛЕКС ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ – СOMMUNICATION MIX) система мероприятий организации, направленных на формирование и поддерживание устойчивых связей с различными аудиториями (собственным персоналом, потребителями, контрагентами, контактными аудиториями, обществом в целом). КОММУНИКАЦИОННЫЙ КОМПЛЕКС > КОМПЛЕКС ПРОДВИЖЕНИЯ (Promotion Mix). Основные цели коммуникационного комплекса: СДЕЛАТЬ И БЫТЬ ИЗВЕСТНЫМ! СДЕЛАТЬ И БЫТЬ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫМ!

ЭЛЕМЕНТЫ КОММУНИКАЦИОННОГО КОМПЛЕКСА РЕКЛАМА (Advertising) – платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая, как правило, ЭЛЕМЕНТЫ КОММУНИКАЦИОННОГО КОМПЛЕКСА РЕКЛАМА (Advertising) – платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая, как правило, от четко определенной организации (спонсора) и служащая целям прямой или косвенной поддержки действий организации. RECLAMO (лат. ) – снова кричу, снова зову, снова кличу. ADVERTERE (лат. ) – обращать на что-либо внимание.

ЭЛЕМЕНТЫ КОММУНИКАЦИОННОГО КОМПЛЕКСА ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА (Personal Selling) – персональная двусторонняя (диалог) коммуникация с целью ЭЛЕМЕНТЫ КОММУНИКАЦИОННОГО КОМПЛЕКСА ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА (Personal Selling) – персональная двусторонняя (диалог) коммуникация с целью побудить потребителя / контрагента к немедленному действию. И кроме того – важнейший источник информации для организации.

ЭЛЕМЕНТЫ КОММУНИКАЦИОННОГО КОМПЛЕКСА СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ / Стимулирование сбыта (Sales Promotion) – временные, как правило, ЭЛЕМЕНТЫ КОММУНИКАЦИОННОГО КОМПЛЕКСА СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ / Стимулирование сбыта (Sales Promotion) – временные, как правило, локальные мероприятия, дополняющие рекламу и личные продажи и направленные на ускорение и расширение продаж конкретного продукта.

ЭЛЕМЕНТЫ КОММУНИКАЦИОННОГО КОМПЛЕКСА СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ / Пропаганда (PUBLIC RELATIONS) – действия, направленные на ЭЛЕМЕНТЫ КОММУНИКАЦИОННОГО КОМПЛЕКСА СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ / Пропаганда (PUBLIC RELATIONS) – действия, направленные на создание атмосферы понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями с целью обеспечения моральной поддержки действий организации со стороны общества. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ англ. public relations связи с общественностью Автором термина ПР считают американского президента Томаса Джефферсона (1743 - 1826). ПР представляет собой систему методов, механизмов и мероприятий, направленных на создание и поддерживание атмосферы доверия и понимания со стороны общества по отношению к конкретной ОРГАНИЗАЦИИ, товару или услуге.

ЭЛЕМЕНТЫ КОММУНИКАЦИОННОГО КОМПЛЕКСА Обобщающим КРИТЕРИЕМ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПР является создание устойчивого позитивного имиджа (образа, репутации, ЭЛЕМЕНТЫ КОММУНИКАЦИОННОГО КОМПЛЕКСА Обобщающим КРИТЕРИЕМ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПР является создание устойчивого позитивного имиджа (образа, репутации, стиля) организации, товара или услуги в глазах общественности. ИНСТРУМЕНТАМИ ПР являются: установление устойчивых позитивных контактов со СМИ; проведение пресс – конференций; публикация специальной литературы; проведение ознакомительных экскурсий; спонсорство и меценатство, участие в работе общественных организаций, профессиональных ассоциаций и др.

КОМПЛЕКС ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ: ПОДХОДЫ, РЕШЕНИЯ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ КОМПЛЕКС ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ: ПОДХОДЫ, РЕШЕНИЯ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ

AIDA Общая модель реализации маркетинговой коммуникации AIDA ATTENTION → INTEREST → DESIRE → ACTION AIDA Общая модель реализации маркетинговой коммуникации AIDA ATTENTION → INTEREST → DESIRE → ACTION

ТИПЫ РЕАКЦИИ Основные типы / уровни реакции потребителей / контрагентов на сигналы, исходящие от ТИПЫ РЕАКЦИИ Основные типы / уровни реакции потребителей / контрагентов на сигналы, исходящие от организации ПОЗНАВАТЕЛЬНАЯ РЕАКЦИЯ – связана с известностью и знакомством со свойствами продукта / характеристиками организации; этому уровню отвечают цели информирования, ознакомления и напоминания. ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ РЕАКЦИЯ – связана с отношением, системой оценок и предпочтений; цели – осознание ценности, привлечение, убеждение. ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ РЕАКЦИЯ – описывает обратную связь – ответное поведение потребителей; форматы: покупка / повторная покупка, информационный запрос, посещение мест продажи, поддержка мероприятий прямого маркетинга, отправка отрывного купона и т. п.

ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ n ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА / ОРГАНИЗАЦИИ. n ВОЗВЫШЕНИЕ ИМИДЖА ПРОДУКТА / ОРГАНИЗАЦИИ. n ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ n ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА / ОРГАНИЗАЦИИ. n ВОЗВЫШЕНИЕ ИМИДЖА ПРОДУКТА / ОРГАНИЗАЦИИ. n АНТИРЕКЛАМА (СНИЖЕНИЕ ИМИДЖА). n ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ. n КОНТРРЕКЛАМА - «ОТМЫВ» (ВОССТАНОВЛЕНИЕ ИМИДЖА).

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ n РАЗВИТИЕ СПРОСА НА ПРОДУКТЫ. n СОЗДАНИЕ И ПОДДЕРЖАНИЕ ИЗВЕСТНОСТИ МАРКИ / ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ n РАЗВИТИЕ СПРОСА НА ПРОДУКТЫ. n СОЗДАНИЕ И ПОДДЕРЖАНИЕ ИЗВЕСТНОСТИ МАРКИ / ОРГАНИЗАЦИИ. n СОЗДАНИЕ И ПОДДЕРЖАНИЕ БЛАГОПРИЯТНОГО ОТНОШЕНИЯ К МАРКЕ / ОРГАНИЗАЦИИ. n СТИМУЛИРОВАНИЕ НАМЕРЕНИЯ КУПИТЬ. n УПРОЩЕНИЕ ЗАКУПКИ.

ПРОБЛЕМА ВЫБОРА СТИЛЯ n БЕЛЫЙ n СЕРЫЙ n ЧЕРНЫЙ ПРОБЛЕМА ВЫБОРА СТИЛЯ n БЕЛЫЙ n СЕРЫЙ n ЧЕРНЫЙ

PR: ОСОБЕННОСТИ И ЗАДАЧИ PR: ОСОБЕННОСТИ И ЗАДАЧИ

PR: ОСОБЕННОСТИ И ЗАДАЧИ ГЛАВНАЯ ЦЕЛЬ – обеспечение моральной поддержки деятельности организации со стороны PR: ОСОБЕННОСТИ И ЗАДАЧИ ГЛАВНАЯ ЦЕЛЬ – обеспечение моральной поддержки деятельности организации со стороны общества. ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ 1. Информирование о текущей деятельности (прессрелизы, пресс-конференции и т. п. ). 2. Аналитические, рекламные и пр. публикации (отчеты, каталоги и т. п. ) 3. События и специальные мероприятия (презентации, конференции и др. ) 4. Спонсорство и патронаж. 3 + 4 = Институциональная реклама. Возможные негативные последствия: “Baby Kissing” надоедает и раздражает!

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА: ОСОБЕННОСТИ И ЗАДАЧИ СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА: ОСОБЕННОСТИ И ЗАДАЧИ

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА: ОСОБЕННОСТИ И ЗАДАЧИ SALES PROMOTION – совокупность мероприятий, дополняющих рекламу и личные СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА: ОСОБЕННОСТИ И ЗАДАЧИ SALES PROMOTION – совокупность мероприятий, дополняющих рекламу и личные продажи. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ n Стимулирование потребителей n Стимулирование торговли (оптовой и розничной) n Стимулирование торгового персонала Основные формы (локальные, краткосрочные) n Снижение цен. n Премии и подарки. n Образцы и пробные покупки. n Игры и конкурсы.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА: ОСОБЕННОСТИ И ЗАДАЧИ Как правило, все это – мероприятия BTL (Below the СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА: ОСОБЕННОСТИ И ЗАДАЧИ Как правило, все это – мероприятия BTL (Below the Line) – реализуются непосредственно компанией без привлечения сторонних организаций (маркетинговых посредников). Возможные негативные последствия: n Диффузия (распространение) методов среди конкурентов. n Ослабление торговой марки, бренда. n Рост отсроченного спроса. n Затруднение сравнения цен, определения относительной цены.

РЕКЛАМА: ОСОБЕННОСТИ И ЗАДАЧИ РЕКЛАМА: ОСОБЕННОСТИ И ЗАДАЧИ

РЕКЛАМА: ОБЩИЕ ЦЕЛИ n ПОЗНАВАТЕЛЬНАЯ (КОГНИТИВНАЯ) РЕАКЦИЯ. n ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ РЕАКЦИЯ. n ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ РЕАКЦИЯ. РЕКЛАМА: ОБЩИЕ ЦЕЛИ n ПОЗНАВАТЕЛЬНАЯ (КОГНИТИВНАЯ) РЕАКЦИЯ. n ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ РЕАКЦИЯ. n ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ РЕАКЦИЯ.

ПОЗНАВАТЕЛЬНАЯ (КОГНИТИВНАЯ) РЕАКЦИЯ СРЕДСТВА: n Ознакомление. n Информирование. n Напоминание. СИТУАЦИИ: n Потребность в ПОЗНАВАТЕЛЬНАЯ (КОГНИТИВНАЯ) РЕАКЦИЯ СРЕДСТВА: n Ознакомление. n Информирование. n Напоминание. СИТУАЦИИ: n Потребность в продукте отсутствует либо находится в стадии формирования. n Потребность не осознается или осознается слабо. n Потребность осознается, но ею пренебрегают или забывают о ней. n Уникальные атрибуты продукта не осознаются, либо недооцениваются.

ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ РЕАКЦИЯ СРЕДСТВА: n Формирование установок. n Формирование суждений. n Формирование предпочтений. СИТУАЦИИ: n ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ РЕАКЦИЯ СРЕДСТВА: n Формирование установок. n Формирование суждений. n Формирование предпочтений. СИТУАЦИИ: n Торговая марка, бренд слабо дифференцированы, не идентифицируются либо идентифицируются слабо. n Торговая марка, бренд недостаточно известны. n Торговая марка, бренд хорошо известны и узнаваемы. n Существующее положение (известность, позиционирование) не устраивают → РЕБРЕНДИНГ, РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ РЕАКЦИЯ СРЕДСТВА: n Стимулирование посещений. n Стимулирование запросов (звонок, каталог, e-mail). n Стимулирование ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ РЕАКЦИЯ СРЕДСТВА: n Стимулирование посещений. n Стимулирование запросов (звонок, каталог, e-mail). n Стимулирование откликов (анкеты, купоны). n Стимулирование покупки / повторной покупки. СИТУАЦИИ: Потребители не заинтересованы или слабо заинтересованы в покупке.

ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ n КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ (ИМИДЖЕВАЯ). n СТИМУЛИРУЮЩАЯ. n ПРЕДПОЛАГАЮЩАЯ ОТКЛИК ПОТРЕБИТЕЛЯ. ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ n КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ (ИМИДЖЕВАЯ). n СТИМУЛИРУЮЩАЯ. n ПРЕДПОЛАГАЮЩАЯ ОТКЛИК ПОТРЕБИТЕЛЯ.

КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ (ИМИДЖЕВАЯ) РЕКЛАМА Направлена на формирование позитивного отношения к продукту, марке, бренду. «МЫ РАБОТАЕМ КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ (ИМИДЖЕВАЯ) РЕКЛАМА Направлена на формирование позитивного отношения к продукту, марке, бренду. «МЫ РАБОТАЕМ ДЛЯ ВАС И НЕМНОГО ДЛЯ СЕБЯ!» Ожидаемые результаты – доверие и рост продаж В ДОЛГОСРОЧНОЙ ПЕРСПЕКТИВЕ.

СТИМУЛИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА Направлена на формирование соответствующей модели потребительского поведения, стимулирование продаж (провоцирование покупок) «ТОЛЬКО СТИМУЛИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА Направлена на формирование соответствующей модели потребительского поведения, стимулирование продаж (провоцирование покупок) «ТОЛЬКО ДО 15 ДЕКАБРЯ – СКИДКИ НА ВСЕ 35 %!» Ожидаемые результаты – рост ТЕКУЩИХ продаж.

ПРЕДПОЛАГАЮЩАЯ ОТКЛИК ПОТРЕБИТЕЛЯ РЕКЛАМА Направлена на формирование обратной связи с потребителем. Синтез: концептуальная + ПРЕДПОЛАГАЮЩАЯ ОТКЛИК ПОТРЕБИТЕЛЯ РЕКЛАМА Направлена на формирование обратной связи с потребителем. Синтез: концептуальная + стимулирующая. «Каждая 5 -я покупка в нашем магазине – помощь сиротам!» Ожидаемые результаты – рост ТЕКУЩИХ продаж + рост продаж в отдаленной перспективе.

ФОРМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ЗАКЛЮЧЕНИЯ СДЕЛОК ФОРМА Угощение обедом в ресторане Угощение ужином в ресторане Угощение ФОРМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ЗАКЛЮЧЕНИЯ СДЕЛОК ФОРМА Угощение обедом в ресторане Угощение ужином в ресторане Угощение выпивкой в баре Организация развлечений для клиента (гольф, рыбалка и т. п. ) Организация вечеринки в честь клиента ЧАСТО % ВРЕМЯ ОТ ВРЕМЕНИ, % РЕДКО, % НИКОГДА, % СР. ЗАТР. ВР. , МИН 37, 7 7, 0 3, 7 50, 0 31, 8 21, 3 11, 9 42, 9 32, 5 29, 2 2, 4 19, 4 28, 7 45, 8 72, 8 107, 9 70, 7 142, 4 1, 2 6, 3 17, 0 75, 5 128, 9 Источник: Michael H. Morris. Industrial and Organizational Marketing. – Columbus: Merrill Publ. Co, 1998. – P. 370.

ПРОБЛЕМА НЕЙТРАЛИЗАЦИИ СЛУХОВ ИССЛЕДОВАТЕЛИ СФОРМУЛИРУЮТ СПОСОБЫ ПРОТИВОДЕЙСТВИЯ НЕГАТИВНЫМ СЛУХАМ ГРУППА АМЕРИКАНСКИХ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ СОБИРАЕТСЯ ОПИСАТЬ ПРОБЛЕМА НЕЙТРАЛИЗАЦИИ СЛУХОВ ИССЛЕДОВАТЕЛИ СФОРМУЛИРУЮТ СПОСОБЫ ПРОТИВОДЕЙСТВИЯ НЕГАТИВНЫМ СЛУХАМ ГРУППА АМЕРИКАНСКИХ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ СОБИРАЕТСЯ ОПИСАТЬ ТЕОРИЮ И ПРАКТИКУ ФОРМИРОВАНИЯ СЛУХОВ. НА ЭТУ ПРОГРАММУ НАЦИОНАЛЬНЫЙ НАУЧНЫЙ ФОНД США ВЫДЕЛИЛ 749 ТЫСЯЧ ДОЛЛАРОВ, СООБЩАЕТ ASSOCIATED PRESS.