Сущность внутреннего маркетинга Сущность внутреннего маркетинга персонала Внутренний

Сущность внутреннего маркетинга

Сущность внутреннего маркетинга персонала Внутренний маркетинг – это один из современных аспектов менеджмента, наиболее применимый в работе с персоналом и в управлении качеством. Внутренний маркетинг – маркетинг организации сферы услуг, используемый для эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами Внутренний маркетинг является одним из видов маркетинга, применяемых на предприятиях сферы обслуживания и предполагает применение философии и методов традиционного маркетинга по отношению к персоналу фирмы. Высшее руководство наряду с традиционной внешней стратегией маркетинга, направленной на внешнего потребителя, развивает стратегию внутреннего маркетинга, направленную на внутреннего потребителя, т.е. на персонал фирмы, который оказывает услуги внешним потребителям.

Суть внутреннего маркетинга заключается в том, что отношения компании и работников строятся на тех же основаниях, что отношения компании с клиентами. Руководство «предлагает» особый продукт — должность с ее специфическими правами и обязанностями. Работник «покупает» этот продукт, «оплачивая» его своим трудом. Соответственно, ориентация на клиента — основа традиционного понимания маркетинга — дополняется ориентацией на «внутреннего потребителя» — сотрудника. Внутренний маркетинг - работа по обучению, мотивации и удержанию квалифицированных работников компании, нацеленная на повышение качества обслуживания клиентов. Ужесточение конкуренции и увеличение в современных компаниях числа профессионалов формируют повышенные требования к лояльности работника к компании и к системам стимулирования и оплаты труда. Именно здесь руководителю могут пригодиться идеи внутреннего маркетинга.

Концепция внутреннего маркетинга начала зарождаться в начале 1980-х годов в зарубежной литературе, ориентированной на сервисный маркетинг. На начальном этапе развития все внимание исследователей было сфокусировано только на удовлетворенности персонала трудом, поэтому внутренний маркетинг рассматривался как привлечение, обучение, стимулирование и удержание квалифицированного персонала посредством создания таких рабочих условий, которые удовлетворяли бы его нужды. Главным инструментом для достижения данной цели становится забота о сотрудниках, как о потребителях. Внутренний маркетинг выступает здесь философией отношения к персоналу как к потребителям и стратегией формирования работы — продукта для удовлетворения человеческих нужд.

Главный шаг в развитии второго этапа предпринял Гронрус (1981). Он считал, что персонал не просто нужно стимулировать работать лучше, но работники должны быть ориентированы на продажи. Более того, эффективный сервис требует координации между контактным и поддерживающим персоналом. Впервые была обозначена важность поддерживающего персонала в оказании качественных услуг. Гронрус фокусирует внимание на создании потребительской ориентации у персонала больше через процесс влияния, с помощью инструментов классического маркетинга (то есть наподобие влияния на клиентов), чем просто через удовлетворение и стимулирование персонала.

Началом третьего этапа развития концепции внутреннего маркетинга послужило осознание исследователями особой роли внутреннего маркетинга как технологии управления персоналом для достижения целей организации. Внутренний маркетинг становится процессом, посредством которого персонал узнает и распознает не только ценность программ, но и свое место в них. Внутренний маркетинг становится межфункциональным объединяющим механизмом организации, играющим главную роль в слиянии маркетинговых и кадровых функций, в результате чего кадры становятся ресурсом для маркетинговых процессов.

Очевидно, что на каждом этапе развития присутствуют лишь отдельные элементы внутреннего маркетинга. Комплексное же определение выглядит следующим образом. Внутренний маркетинг — это использование маркетингового подхода применительно к сотрудникам, это выстраивание, стимулирование, координирование и интегрирование персонала для эффективного применения корпоративных и функциональных стратегий, с целью удовлетворения потребителя через процесс взаимодействия с мотивированным и клиентоориентированным персоналом.

Цель внедрения внутреннего маркетинга Комплекс внутреннего маркетинга описывает стратегию отношений «компания-персонал». К персоналу следует относиться как к специфическим клиентам и обеспечить их специфическим продуктом, который удовлетворял бы их потребности. Цель внутреннего маркетинга – привлечение, удержание, обучение и мотивация высокопрофессиональных специалистов, умеющих и желающих оказывать качественные услуги внешним клиентам. Каждый работник должен быть приобщен к маркетинговой деятельности. При этом создаются такие рабочие условия, которые удовлетворяли бы нужды персонала, рабочее место, его окружение, совокупность услуг, получаемых во время работы, представляют собой те выгоды, которые приобретает работник в течение рабочей жизни.

Персонал фирмы рассматривается как второй внутренний целевой рынок фирмы. Он сегментируется, и изучаются потребности каждого выделенного сегмента. Рабочие потребности персонала удовлетворяются в обмен на заданные стандарты качественного обслуживания внешних потребителей. Следует принимать во внимание, что в сфере обслуживания все сотрудники выполняют большую часть функции маркетинга. Индустрия сервиса уникальна в том, что служащие составляют часть продукта (услуги). Служащие должны с энтузиазмом относиться к своей компании и услугам, которые они продают. Иначе будет невозможно заинтересовать клиентов в приобретении услуги. Мероприятия внешнего маркетинга приводят клиентов на предприятие сферы услуг, а мероприятия внутреннего маркетинга направлены на то, чтобы подтвердить потребительскую ценность услуги и полностью удовлетворить клиента и сделать его своим постоянным клиентом.

Философия внутреннего маркетинга достаточно проста. Через эффективное удовлетворение нужд персонала, находящегося в контакте с потребителями, фирма увеличивает свои возможности эффективно удовлетворять, а значит и удерживать внешних потребителей, что является гарантом долгосрочной выживаемости фирмы на рынке. Концепция внутреннего маркетинга состоит в том, что служащие фирмы должны быть наилучшим образом мотивированы на осмысленное обслуживание и выполнение работы, ориентированной на клиента. Всю совокупность предложений компании персоналу можно определить как перечень мотивирующих факторов и факторов, обеспечивающих саму возможность осуществления услуги.

Совокупность факторов, определяющих предложения компании персоналу Факторы, определяющие различные аспекты мотивации : 1. Способ формирования заработной платы. 2. Возможность получения лицензионной карточки как определенной законности своего положения. 3. Проведение коллективных мероприятий развлекательного характера. 4. Обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации. 5. Помощь фирмы в случае экстремальных обстоятельств. 6. Предоставление льготных условий при использовании услуг компании. 7. Перспектива карьерного роста. Факторы, обеспечивающие возможность успешного осуществления предлагаемых услуг 1. Имидж фирмы и «раскрученность» торговой марки.2. Удачное месторасположение и достойное оформление офиса. 3. Эффективная реклама. 4. Конкурентоспособная цена услуг. 5. Наличие собственного рабочего места. 6. Наличие легкодоступного персонального компьютера. 7. Свободный доступ к телефонам и информационным базам. 8. Возможность использования переговорной комнаты.

Следовательно, целью маркетинга персонала является оптимальное использование трудовых ресурсов путем создания благоприятных условий труда, способствующих его эффективности, развитию в каждом сотруднике лояльного отношения к предприятию, а также формированию кадрового потенциала с необходимыми качественными параметрами. Задачами маркетинга персонала выступают: ― исследование рынка для установления текущих и перспективных потребностей организации в количестве и качестве персонала; ― обеспечение стратегического и оперативного планирования персонала; ― изучение развития производства для современной под- готовки новых рабочих мест и определения требований к сотрудникам; ― поиск и приобретение персонала, характеристики которого соответствуют требованиям организации-работодателя; ― формирование благоприятного имиджа организации- работодателя через коммуникации с целевыми группами (сегментами рынка); ― кадровый аудит и т. д.

Достоинства внутреннего маркетинга персонала Достоинством внутреннего маркетинга персонала является обеспечение высоких стандартов качества на всех этапах создания стоимости, а не только на стадии выпуска конечного продукта. Благодаря этому повышается мотивация персонала к труду, а значит, он может рассматриваться как инструмент управления качеством товаров и услуг. В данном ключе важным является анализ степени удовлетворенности персонала товарами и услугами отдельных функциональных подразделений, служб, отделов, предприятия в целом.

Особенно в таком маркетинге нуждаются компании, в которых работает много сотрудников-профессионалов, так как последние могут обладать невысоким уровнем лояльности. В основе такого самосознания лежит профессионализм, не- адекватность мышления, высокий уровень знаний. Профессионалы не считают себя просто подчиненными. Ими невозможно повелевать, им невозможно приказывать. Для них характерны следующие особенности: —осознание своей востребованности: профессионалы понимают, что не они нуждаются в компании, а компания нуждается в них; — привязанность профессионалов больше к сфере своих знаний и работы, чем к компании, в которой они работают. Следовательно, внутренний маркетинг персонала становится межфункциональным объединяющим механизмом организации, играющим главную роль в слиянии маркетинговых и кадровых функций, в результате чего кадры становятся ресурсом для маркетинговых процессов.