СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА План: 1.

СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА

План: 1. Истоки маркетинга 2. Этапы развития маркетинга за рубежом 3. Становление маркетинга в России 4. Понятийный аппарат маркетинга. 5. Сущность и функции маркетинга 6. Комплекс элементов маркетинга 4 Р 7. Эволюция маркетингового управления: 3. Маркетинговая среда: 4. STEP – анализ. 5. PEST – анализ. 6. SWOT – анализ. 7. Маркетинговая этика.

Истоки маркетинга Общественное разделение труда – такая форма общественного производства, при которой продукты производятся не для собственного потребления, а для продажи. Возникновение рынка (6 -7 тыс. лет назад) – появление ценовой политики и рекламы

Истоки маркетинга Рекламные надписи на папирусах Шумер и Древнего Египта Реклама Древней Греции : « Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса»

Этапы становления маркетинга за рубежом Первый этап: 17 – 18 в. - на фоне превышения спроса над предложением, совершенствование производства с целью увеличения объемов выпускаемой продукции; 20 -30 -е годы 20 века - внимание производителей на качестве и ассортименте товаров;

Этапы становления маркетинга за рубежом Второй этап: 50 -6 -гг. 20 века - маркетинг рассматривается как процесс периода ориентации на клиента, рынок потребителя ( С. Маккормик - автор ориентации на работу с собственным кругом потребителей)

Этапы становления маркетинга за рубежом Третий этап: современный Маркетинг – это доктрина современного бизнеса, его философия, основное средство коммуникации между фирмой и окружающей ее средой в комплексную системную деятельность

Становление маркетинга в России Периоды в развитии российского маркетинга: Первый -1880 - 1917 гг. На основе быстрого развития промышленного потенциала использовалось много элементов маркетинга: печатная, настенная реклама, организация промышленных выставок и ярмарок – Нижегородская, Ирбитская

Становление маркетинга в России Второй период: Советский 20 - 60 гг. 20 века – отношение к маркетингу негативное, как наука не рассматривается. Однако реклама и выставки широко используются в торговле.

Становление маркетинга в России Третий период: 70 -е годы 20 в. – проявляется интерес к маркетингу как рыночной концепции управления производством и реализации товаров и услуг, ориентированный на платежеспособный спрос

Становление маркетинга в России Четвертый период: Начало 90 -х годов с принятием Закона о собственности Небольшое количество российских фирм используют маркетинг постиндустриального общества, ориентированного на индивидуальные запросы, высококачественную, часто обновляемую продукцию

Развитие маркетинга в России во второй половине ХХ века 1976 – создана Секция по вопросам маркетинга при ТПП СССР 1980 – введен курс маркетинга в ряде экономических вузов СССР 1990 – Принято Постановление Президиума Верховного Совета РСФСР « Об организации института системных исследований и маркетинга при СМ РСФСР» 1992 - в России начато издание журнала «Маркетинг» 1995 Создана Российская ассоциация маркетинга ( РАМ)

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Социально-экономическая сущность маркетинга Маркетинг выступает в двух понятиях: Во-первых, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. Во-вторых, активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений

Основные понятия маркетинга: Нужда — это испытываемый человеком недостаток чего-то необходимого.

Физические Нужда Социальные Индивидуальные

Понятие потребности Потребность – это нужда принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Пирамида потребностей по А. Маслоу

Понятие запроса Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Понятие товара Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Понятие обмена Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Понятие сделки Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Понятие рынка Рынок – это сфера обмена, где действует совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей. В обиходе рынком называют место, где совершается сделка купли-продажи.

Эволюция маркетингового управления. Рынок продавца предполагает наличие дефицитного рынка, на котором они имеют больше власти

Рынок продавца Целью рынка продавца является обеспечение рентабельности производства, получение прибыли в заданных границах времени и пределах имеющихся ресурсов

Рынок покупателя – насыщенный рынок, где больше власти имеют покупатели, но активны и продавцы

Рынок покупателя — ситуация на рынке, при которой предложения производителей и продавцов товаров превышают спрос на него по существующим ценам, в результате чего цены на товар снижаются. Рынок продавца — ситуация на рынке, при которой спрос на товар превышает предложение, в результате чего цены повышаются

Понятие

Маркетинг – это всестороннее исследование рынка, спроса, запросов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции.

Маркетинг – это активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений, с целью формирования новых потребностей.

Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Функции маркетинга Функция Аналитическая Производственная Сбытовая управления и контроля

Комплекс элементов маркетинга

Маркетинговая деятельность должна обеспечить: надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей; создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Эволюция маркетингового управления

Концепция совершенствования производства Основные усилия фирма сосредотачивает на снижении себестоимости и увеличении масштабов производства, так как фирма в данном случае полагает, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене.

Концепция совершенствования товара основа на предположении, что потребитель отдаст предпочтение товару, качество, свойства и характеристики которого постоянно улучшаются.

Концепция интенсификации коммерческих усилий Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на убеждении компании, что потребители не будут активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению его на рынок.

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих глобальных целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков и от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.

Концепция социально-этического маркетинга Концепция социально-этического маркетинга заключается в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые улучшают благополучие не только клиента, но и общества в целом.

Сущность и содержание концепции социально-этического маркетинга Социальная модель маркетинга – это комбинация концепций, взглядов, ценностей, моделей поведения, которые формируют определенное восприятие действительности всеми членами сообщества Задача руководителей – постоянно ориентировать корпоративную культуру на учет новых ценностей, новой модели общества

Содержание социально- этического маркетинга Включение в управлением маркетингом решение социальных задач: обеспечение занятости, гуманизация условий труда, подготовка и переподготовка кадров, участие персонала в управлении предприятием

Содержание социально- этического маркетинга Введение в хозяйственную деятельность системы экологических оценок: разработка и реализация программ переработки вторичного сырья и др. отходов, Утилизация городского мусора Внедрение новых безотходных и энергосберегающих технологий

Содержание социально- этического маркетинга Движение в защиту прав потребителей – консюмеризм – организованное движение граждан и некоторых государственных органов и институтов за расширение прав и возможностей воздействия покупателей на продавцов

Маркетинговая среда

PEST-анализ (STEP-анализ) Economic Social Technological Political Social Экономический Технологический Социальный Экономический Политический Political Technological Политический Технологический PEST- STEP- анализ

Поскольку на среду работы предприятия напрямую влияют политические факторы, то в результате анализа определяются факторы влияния политической ситуации на деловую активность, инвестиционный климат, стабильность и перспективы развития.

Экономический фактор изучается как основной для определения инвестиционных перспектив и перспектив развития рынков, покупательной способности и т. д. Также изучается распределение экономических ресурсов в масштабе государства.

Социальный фактор определяет динамику потребительских предпочтений, распределение и структуру социальных групп населения, возрастную и гендерную структуру.

Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

В проведении PEST-анализа можно выделить следующие этапы: • Выявление факторов, оказывающих влияние на деятельность 1 этап компании, особенно тех, что связаны с получением прибыли. • Сбор информации о данных факторах и прогноза по их 2 этап изменению. • Выявление значимости каждого фактора 3 этап • Составление таблицы PEST-анализа. 4 этап

PEST-анализ ОАО «Красный Октябрь» Политические факторы Экономические факторы • Рост пошлин на ввозимое сырье и • Рост доходов населения; импортируемые кондитерские изделия; • Снижение уровня инфляции; • Поддержка российских производителей • Рост оборота розничной и оптовой торговли; • Рост оборота общественного питания; • Рост стоимости платных услуг; • Высокий уровень конкуренции на рынке; • Присутствие на рынке мировых лидеров кондитерской промышленности Социальные факторы Технологичные факторы • «Любовь к сладкому» у потребителей; • Совершенствование производства; • Рост потребления кондитерских • Появление новых видов кондитерских изделий; изделий; • Большое влияние рекламы на • Совершенствование технологий сбыта потребителей; и продвижения • Рост рождаемости и детской целевой аудитории; • Приверженность потребителей российскому шоколаду

SWOT-анализ Weaknesses Слабые Opportunities стороны Возможности Strengths Сильные Threats стороны Угрозы SWOT- анализ

Сильные стороны товара или услуги. Такие внутренние характеристики компании, которые обеспечивают конкурентное преимущество на рынке или более выгодное положение в сравнении с конкурентами, другими словами те области, в которых товар компании чувствует себя лучше и стабильнее конкурентов.

Слабые стороны или недостатки товара или услуги. Такие внутренние характеристики компании, которые затрудняют рост бизнеса, мешают товару лидировать на рыке, являются неконкурентоспособными на рынке.

Возможности компании — благоприятные факторы внешней среды, которые могут влиять на рост бизнеса в будущем. Значение возможностей рынка для компании в стратегическом планировании: возможности рынка олицетворяют источники роста бизнеса.

Угрозы компании — негативные факторы внешней среды, которые могут ослабить конкурентоспособность компании на рынке в будущем и привести к снижению продаж и потери доли рынка.

SWOT-анализ ОАО «Красный Октябрь» Сильные стороны Возможности • Наличие сильного бренда; • Рост доходов населения; • Использование современного • Рост оборота розничной и оптовой; оборудования; • Совершенствование производства; • Широкий ассортимент; • Появление новых видов кондитерских • Доступная цена; изделий; • Довольно высокий уровень • Совершенствование технологий сбыта узнаваемости и продвижения; • Большое влияние рекламы на потребителей Слабые стороны Угрозы • Отсутствие активной рекламной • Высокий уровень конкуренции на деятельности; рынке; • Мало инновационных внедрений в • Присутствие на рынке мировых производство; лидеров кондитерской; промышленности • Наличие в производстве продукции, не • Рост пошлин на ввозимое сырье и пользующейся спросом; импортируемые кондитерские изделия • Спорный дизайн продукции

Маркетинговая этика

Что такое этика? Этика — это раздел философии, который занимается изучением оценки человеческого поведения и, в частности, критериев, которые могут быть применены при вынесении суждений о том, какие человеческие поступки являются достойными и правильными.

Этика маркетинга – это ценности, принципы и стандарты принятия маркетинговых решений, определяющие верность или неверность маркетинговых действий.

1. Систематически изучает с этической точки зрения маркетинговые действия и методы. 2. Этика маркетинга - это стандарты или нормы, используемые в маркетинговой деятельности при ее этической оценке.

Понятие этического кодекса Этический кодекс — система правил или этических принципов, управляющих поведением членов определенного сообщества (социальной, профессиональной или этнической группы), выражающих понимание достойного поведения в соответствии с этическими принципами, моралью данного сообщества.

При производстве и в рекламе продуктов необходима честность. Для стимуляции сбыта иногда используют мошенническую или вводящую в заблуждение рекламу, манипулятивные методы продаж и даже подкуп. В области ценообразования этические проблемы возникают в таких сферах, как сговор о ценах, хищническое ценообразование и замалчивание полной стоимости покупки. В области сбыта этические проблемы связаны со злоупотреблением властью при управлении каналами сбыта и с неоплатой товара в установленные сроки.

Понятие неэтичной рекламы Неэтичная реклама – реклама, которая содержит тестовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту, религиозные символы; порочит какое- либо физическое или юридическое лицо, какую- либо деятельность, профессию, товар.

Спасибо за внимание!