СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ АВТОМОБИЛЬНЫХ РЫНКОВ РОССИИ И УКРАИНЫ XI МЕЖДУНАРОДНАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ ПО АВТОМОБИЛЬНОМУ МАРКЕТИНГУ Киев, Май 2012
СОДЕРЖАНИЕ 1 ОБЪЕМ, СТРУКТУРА И ПРОГНОЗ РЫНКОВ 2 КОНКУРЕНТНОЕ ОКРУЖЕНИЕ 3 ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ 4 ДИЛЕРСКОЕ И СЕРВИСНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ 5 УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ДИЛЕРОВ ОТ РАБОТЫ С МАРКОЙ (DSS) 6 НОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА 2
ВВЕДЕНИЕ Основная цель доклада – показать ключевые различия между очень близкими рынками – российским и украинским. Сравнительный анализ проводился на основе исследований, выполненных «МИП» : Исследования потребителей в России – 2008, 2011. Исследование потребителей в Украине – ноябрь 2011. Цикл исследований дилеров (Dealers Satisfaction Survey) – Россия 2004 -2012, Украина – 2012. Перед проведёнными исследованиями не ставилась задача сравнительного анализа рынков и вследствие различий в методологии исследований можно сопоставлять данные с высокой долей условности. 3
1 ОБЪЕМ, СТРУКТУРА И ПРОГНОЗ РЫНКОВ 4
АВТОМОБИЛЬНЫЙ ПАРК Уровень автомобилизации в Украине на 30% ниже российского*. В целом автопарк старее: средний возраст в Украине – 18 лет, в России – 12 лет. 6 600 000 авто 46 000 чел 37 197 = 143 авто/1000 чел 282 485 30 000 авто 143 000 чел 534 593 * Источник: базы ГИБДД, ДАИ, Автостат, анализ МИП ** Представленные данные по автопарку скорректированы на выбытие автомобилей = 210 авто/1000 чел 620 690 828 5
АВТОМОБИЛЬНЫЙ РЫНОК Рынок легковых автомобилей в Украине сократился в период кризиса на 75% с 623 до 157 тыс. автомобилей. Вероятность его восстановления до докризисных уровней в ближайшие 5 лет оценивается как крайне низкая. Российский рынок сократился на 50% и ожидается, что в 2012 г. будет превышен докризисный уровень продаж. Продажи новых автомобилей, тыс. шт. Основной Основной Основной Основной 2005 +127% -75% 2008 2009 +40% 2011 Основной 2005 * Источник: базы ГИБДД, ДАИ, Автостат, анализ МИП ** Представленные данные по автопарку скорректированы на выбытие автомобилей +90% -50% 2008 +80% 2009 2011 6
ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ФАКТОРЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА РЕАКЦИЯ НА КРИЗИС Экономический кризис продемонстрировал неустойчивость украинской экономики. В результате кризиса сокращение как доходов населения, так и уровня кредитования было существеннее, чем в России. Уровень автокредитования в Украине пока не восстановился – доля кредитных автомобилей более чем в 2 раза ниже, чем до кризиса. Располагаемые доходы населения, долл. /чел. 700 Доля автомобилей в кредит, % 665 624 -20% 579 607 519 +52% 436 532 46% 50% 44% 49% +14% 36% 32% 38% 350 245 188 213 26% 255 -41% 149 +36% 0 2005 2006 2007 2008 2009 176 21% 186 20% 25% 11% +25% 2010 2011 0% 6% 2005 2006 * Источник: базы ГИБДД, ДАИ, Национальные статистические комитеты, анализ МИП 2007 2008 2009 2010 2011 7
ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ФАКТОРЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА ДОХОДЫ НАСЕЛЕНИЯ МЭР России ориентируется на средние темпы роста 5%, украинский МЭР рассчитывает на 7% прироста ежегодно. Оптимистичные и пессимистичные сценарии, составленные МЭР, прогнозируют разброс приростов (2015/2011) для Украины – от 28% до 41%, для России – от 18% до 27%. Прогноз Располагаемые доходы населения, долл. /чел. 800 667 665 600 607 532 624 607 741 667 +22% 579 +18% Песс. +27% Опт. 400 255 200 186 149 245 202 176 218 246 232 +28% Песс. 0 Основной ▲Дно 2009 Основной * Источник: прогноз МЭР (Россия, Украина) Основной +32% +41% Опт. Основной 8
ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ФАКТОРЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА АВТОКРЕДИТОВАНИЕ В Западной Европе доля автомобилей, продаваемых в кредит, достигает 60%. По мере развития рынка российские и украинские показатели будут стремиться к этому уровню. Низкие темпы инфляции и открытие банковской системы будут способствовать достижению российским авторынком европейских показателей в ближайшие несколько лет. Доля автомобилей, продаваемых в кредит, % 60% 46% +48% Песс. Прогноз 50% 48% 52% 44% 49% +60% Опт. 53% 42% 667 40% 607 32% 38% 25% 20% 6% 0% Основной ▲Дно Основной 2009 Основной * Источник: прогноз МЭР (Россия, Украина) +48% Опт. ДОСТУПНОСТЬ АВТОКРЕДИТОВ. Более устойчивое экономическое положение России позволило российским банкам выдать в 2, 2 раза больше автокредитов (в 2011 году), чем в Украине 11% Основной +38% Песс. 667 Основной Основной 9
ПРОГНОЗ СПРОСА НА РЫНКЕ НОВЫХ ЛЕГКОВЫХ АВТОМОБИЛЕЙ БАЗОВЫЙ СЦЕНАРИЙ 3500 Прогноз Продажи новых автомобилей, тыс. шт. 3259 3122 2965 3000 2758 2742 2393 2478 +32% 2500 2000 1786 ТЕМПЫ РОСТА РОССИЙСКОГО РЫНКА БУДУТ НИЖЕ УКРАИНСКИХ. 1500 1373 Однако абсолютный прирост российского рынка (прирост 100 т. -200 т. автомобилей ежегодно) превратит российский рынок в № 1 в Европе. ▲Дно 2009 1000 542 623 157 0 Основной 163 ▲Дно Основной 2009 Основной 221 Основной 296 260 Основной 336 388 +76% Основной Источники: Госкомстат Украины, МЭРТ Украины, ИАГ «AUTO-Consulting» , анализ и прогноз МИП Основной 10
ПРОГНОЗ СПРОСА НА РЫНКЕ НОВЫХ ЛЕГКОВЫХ АВТОМОБИЛЕЙ ОПТИМИСТИЧНЫЙ И ПЕССИМИСТИЧНЫЙ СЦЕНАРИИ Основной Продажи новых автомобилей, тыс. шт. Прогноз и Опт ОПТИМИСТИЧНЫЙ СЦЕНАРИЙ Основной По оптимистичному сценарию, рынок будет расти практически такими же темпами, как и в последние два года. Основной Базовый 3260 2900 й тичны имис Песс 2478 Основной й чны 3800 ти мис ПЕССИМИСТИЧНЫЙ СЦЕНАРИЙ Основной Темпы роста существенно сократятся, рынок будет увеличиваться минимальными темпами. Основной СЦЕНАРНЫЕ УСЛОВИЯ Сценарии основаны на макроэкономических сценариях МЭР России и Украины и эволюционной модели развития рынков автокредитования. ▲Дно 2009 Основной Оптимистичный 460 390 Пессимистичный 310 221 Основной ▲Дно 2009 Основной Основной Источники: Госкомстат Украины, МЭРТ Украины, ИАГ «AUTO-Consulting» , анализ и прогноз МИП Основной 11
ПРОГНОЗ СПРОСА НА РЫНКЕ НОВЫХ ЛЕГКОВЫХ АВТОМОБИЛЕЙ ФАКТОРЫ НЕСТАБИЛЬНОСТИ ПОЛИТИЧЕСКАЯ НЕСТАБИЛЬНОСТЬ Прогноз В России политическая обстановка более стабильная и прогнозируемая, в Украине политическая нестабильность может сильно возрасти в период президентских выборов 2014. ЗОНА НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ От выборов Президента будет зависеть внешнеторговое регулирование, поддержка местных производителей, выбор стратегических партнёров и пр. ЭКОНОМИЧЕСКИЙ КРИЗИС (2 ВОЛНА) Эксперты прогнозируют наибольшую вероятность наступления 2 -ой волны мирового кризиса с 2014 по 2017 гг. ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ В России планируется продолжить политику протекционизма даже после вступления в ВТО. В прогнозном периоде фактор ВТО не будет оказывать существенного влияния на рынок. ЭКОНОМИЧЕСКИЙ КРИЗИС В целом ситуация на автомобильном рынке Украины оценивается как более нестабильная ЗОНА НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ При вступлении Украины в ВТО в 2008 г. пошлины на иномарки были снижены с 25% до 10%, планируется их дальнейшее снижение в течении 10 -15 лет. Источники: Госкомстат Украины, МЭРТ Украины, ИАГ «AUTO-Consulting» , анализ и прогноз МИП 12
СТРУКТУРА РЫНКА «B» и «С» классы в России сопоставимы по размерам, в Украине «B» класс в два раза превышает «С» . В России наибольшим потенциалом обладает B-класс, так как высокие цены на бензин и государственное регулирование вынуждают потребителей переключаться на автомобили меньших размеров. Структура ценовых сегментов в России и в Украине сопоставима. Преобладает спрос в сегменте до 12$ тыс. Тыс. $ 2011 33% B 25% 39% 19% 30% С 21% 12% 8% 24% 5% SUV D Другие От 25 20 -25 26% 19% 15 -20 15% 12 -15 6% До 12 35% 23% 8% 36% 13
2 КОНКУРЕНТНОЕ ОКРУЖЕНИЕ 14
КОНКУРЕНТНОЕ ОКРУЖЕНИЕ АВТОМОБИЛЬНЫЕ МАРКИ В 1 -м кв. 2012 г. LADA впервые уступила лидирующие позиции на рынке Украины марке Hyundai в результате почти двукратного сокращения продаж по сравнению с 1 -м кв. 2011 (3, 8 тыс. и 6, 6 тыс. соответственно). В сравнении с Россией, в Украине более сильные позиции занимают такие марки как Skoda и Hyundai, в России выделяются Chevrolet, Nissan, Kia. На рынках России и Украины за последний год наиболее высокие темпы роста показали Hyundai и Volkswagen (%). Также по темпам роста в Украине выделяется Skoda (сборка в Закарпатье), в России группа Renault-Nissan. 2011 + 1 кв. 2012 * Данные Autoconsulting. ua, AEB 15
КОНКУРЕНТНОЕ ОКРУЖЕНИЕ МОДЕЛИ АВТОМОБИЛЕЙ Продажи моделей национальных брендов в России (LADA Kalina, LADA Priora, LADA Samara) и в Украине (ZAZ Lanos, LADA Samara) доминируют по итогам 2011 – 1 кв. 2012 гг. Продажи иномарок вплотную приблизились к продажам отечественных моделей как в России, так и в Украине в 2011 г. По итогам 1 кв. 2012 года они даже вышли на лидирующие позиции (Hyundai Solaris/Accent занимает 3 -е место в России, Skoda Octavia – 1 -е в Украине) Среди наиболее быстрорастущих моделей в России – Hyundai Solaris/Accent, Kia Rio, VW Polo, в Украине – Skoda Octavia, ZAZ Sens, VW Polo. 2011 + 1 кв. 2012 * Данные Autoconsulting. ua, AEB 16
ВОСПРИЯТИЕ МАРКИ LADA РОССИЯ 2008 -2011 Женственность, дизайн, спорт ▼ Китайские бюджетные По сравнению с 2008 г. восприятие марок стало более выраженным, но существенно не изменилось. Усилилось восприятие марок Skoda, Renault, Nissan, Ford, Opel Доступная по цене Женская ▼ Женские и молодежные Оригинальный дизайн Жизнерадостная ◄ Спортивные Яркий характер Молодежная ▼ Зарождающиеся Недорогое обслуживание Спортивная Динамичная Низкая цена 2008 Амбициозная Инновационная 2008 Экологичная Комфортная Многофункциональная Безопасная 2008 Престижная Для успешных людей Сильная Придерживается традиций Надежная Качественная Распространенная Практичная Универсальная Семейная ▲ Мужские бюджетные ◄ Практичные ▼ Бюджетный SUV УАЗ Для российских условий эксплуатации Классический дизайн ▲ Традиционные Мужская Оптимальная для плохих дорог Мужественность, функциональность, качество ИСТОЧНИК: количественное исследование водителей автомобилей ( f 2 f, 2500 интервью, РФ), ООО «МИП» , декабрь 2011 ▲ Престижные ВОСПРИНИМАЕМОЕ КАЧЕСТВО МАРОК - LADA - NO LADA 17
ВОСПРИЯТИЕ МАРОК АВТОМОБИЛЕЙ УКРАИНА 2011 Женственность Восприятие марок на Украине близко российскому восприятию, за исключением значимого различия в позиции RENAULT Высокий технологический уровень Амбициозная Инновационная Женская Интеллигентная Жизнерадостная ◄ Женские бюджетные С хорошим дизайном ◄ Комфортные Престижная Комфортная Имеет характер ▼ Престижные Динамичная Безопасная Спортивные ► ◄ Ультрабюджетные Обладает спортивным духом Низкая цена Престиж Доступная по цене Качественная Надежная Мужская Восприятие марки LADA – мужской, традиционный, бюджетный автомобиль ▼ Мужские бюджетные Придерживается традиций ◄ Практичные и традиционные Распространенная ЛАДА Мужественность ИСТОЧНИК: количественное исследование водителей автомобилей (CATI, 3000 интервью, Украина), ООО «МИП» , декабрь 2011 18
ОТЛИЧИЯ В ВОСПРИЯТИИ АВТОМОБИЛЬНЫХ БРЕНДОВ Украинцы по параметрам надёжности и качества оценивают LADA лучше, чем россияне, по параметрам престижа и дизайна – хуже. ZAZ оценивается украинцами выше по всем параметрам. Марка оценивается лучше в той стране, где имеет сборочные производства (срав. Ford и Skoda). Отличия в восприятии брендов между украинскими и российскими потребителями* Надежная Распространенная Качественная С хорошим дизайном Комфортная Сервисное обслуживание Престижная Имеет характер Доступная по цене Жизнерадостная Женская Мужская Амбициозная Придерживается традиций * Красный – оценки выше в России, голубой – оценки выше на Украине. ** Отклонения менее 5% игнорируются. По другим маркам различия в восприятии не существенны. 19
ПОЛОЖЕНИЕ БРЕНДА LADA И БРЕНДОВ КОНКУРЕНТОВ На российском рынке LADA занимает более значимое положение, чем на украинском, однако и темпы падения доли рынка выше. Положение бренда LADA на украинском рынке стабильно-негативное. Марка оценивается как практичная и надёжная, но с устаревшим дизайном, минимальным комфортом и подходит для тех, кто готов сам заниматься обслуживанием и ремонтом. Среди конкурентов наилучшую динамику показывают корейские производители группа Hyundai-Kia и китайские производители. Параметр LADA Иностранные бренды Китайские бренды*** Прочие 22 7 7 6 6 6 47 5 Изменение доли рынка 2011/2010, % -5, 5 +0, 5 +1, 6 +0, 8 +0, 3 +1, 1 - от -0, 4% до +0, 3% NPS, % -20 25 47 32 40 59 - от -7% до 11% Доля рынка 2011, % Параметр LADA Украинские бренды Китайские бренды Иностранные бренды Прочие Доля рынка 2011, % 12 9 9 10 6 6 5 6 38 Изменение доли рынка 2011/2010, % -2 +0, 01 +1, 5 +1, 8 0, 1 0, 2 -0, 2 0, 4 +1, 3 NPS, % 3 21 10 -30 55 70 46 44 63 - * Ценовая чувствительность - доля клиентов, готовых приобрести автомобиль при 5% повышении цены. Рейтинг брендов - доля потребителей, которым нравится бренд больше остальных марок. Net Promoter Score - доля нетто-промоутеров. ** Марка DAEWOO с точки зрения потребительского восприятия близка китайским маркам (см. предыдущий слайд) 20
3 ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ 21
ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ УКРАИНЫ Украинские потребители в целом очень похожи на российских. Тем не менее, экономические трудности и политическая нестабильность отразились на их потребительском поведении: Они больше экономят, не только при покупке, но и при эксплуатации автомобиля (расход топлива, стоимость запасных частей, стоимость ТО и пр. ). Больше обращают внимание на дизайн и комфортабельность салона (комплектация), в то время как российские потребители выше ценят качество сборки, ходовые характеристики. Рейтинг факторов выбора* Высокая надёжность 1 2 Соотношение цены и качества 2 1 Низкий расход топлива 3 8 Высокая безопасность 4 3 Адаптированность к эксплуатации на плохих дорогах 5 5 Удобство и комфортабельность салона 6 9 Стоимость владения 7 14 Манёвренность 8 4 Плавность хода 9 10 Внешний вид, дизайн 10 18 * По результатам исследований ООО «МИП» , 2011 22
СЕГМЕНТАЦИЯ Престиж Маленький автомобиль Более чётко прослеживается новый сегмент потребителей – молодые, амбициозные, но пока не очень богатые водители ► Автомобиль – показатель достижений в жизни Чем престижнее автомобиль, тем он более интересен Карьеристки (16%) Автомобиль скорее для личных целей Амбиционисты (21%) Мощный мотор Дизайн кузова Не могу ехать в общем потоке Мне легче управлять небольшим автомобилем Я люблю маневрировать Удовольствие от езды Просторный салон не дает преимуществ Демонстраторы (14%) Мне нравиться настраивать автомобиль Невовлеченные (15%) Низкая вовлеченность Я разбираюсь в марках и моделях автомобилей Минималисты (16%) Я истрачу на покупку автомобиля минимум средств Я стараюсь выбирать автомобиль, который угоняют меньше всего Низкий доход Высокая вовлеченность Прагматики (18%) Обычно я вникаю в детали ремонта Цена Большой автомобиль 55. Укажите степень Вашего согласия со следующими утверждениями по отношению к покупке и использованию автомобиля * В центре кластер отсутствует, так как центр является началом координат для всех осей на карте. 23
ХАРАКТЕРИСТИКА СЕГМЕНТОВ СВОДНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА Минималисты Ключевой фактор выбора Цена Прагматики Невовлеченные Карьеристки Цена/качество Минимум усилий Дизайн/цена Амбиционисты Демонстраторы Престиж Спорт Доля LADA, % 22 23 18 14 16 13 Стоимость текущего авто, тыс. гр. 95 95 98 99 110 111 ZAZ Lanos LADA Classic LADA Samara LADA 110 -112 Chevrolet Aveo LADA Samara ZAZ Lanos LADA 110 -112 LADA Classic Chevrolet Aveo ZAZ Lanos LADA Samara DAEWOO Matiz LADA Classic ZAZ Lanos Chevrolet Aveo LADA Samara Mitsubishi Lancer Chevrolet Lacetti ZAZ Lanos Mitsubishi Lancer Skoda Octavia Chevrolet Lacetti LADA 110 -112 Стоимость будущего авто, тыс. гр. 100 120 110 109 131 128 Пол: женский, % 33 20 42 68 20 27 Возраст: до 30 лет, % 29 35 37 49 53 51 Образование: Высшее** 72 80 74 84 83 82 2900 3000 3400 3500 3700 Top-5 Текущий автомобиль (Новые и подержанные) Доход: гривен/месяц * Hyundai Accent в РФ продаётся под маркой Solaris ** в т. ч. неоконченное высшее ZAZ Lanos Chevrolet Aveo LADA Classic LADA 110 LADA Samara 24
4 ДИЛЕРСКОЕ И СЕРВИСНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ 25
МЕСТО ПРИОБРЕТЕНИЯ АВТОМОБИЛЯ* Как в России, так и в Украине, около 90% автомобилей по всем маркам реализуется через автосалоны. Продажа LADA через авторынки и с рук распространена только на Украине. 50% В автосалоне 100% На рынке, у знакомых * Только новые автомобили 50% В автосалоне 100% На рынке, у знакомых 26
УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ДИЛЕРАМИ Что не понравилось? 54 50 27 50 55 49 56 48 35 47 49 44 38 44 22 33 15 29 21 25 11 19 - 12 NPS дилеров марки 58 26 2% 2% 1% 1% 2% 1% Что не понравилось? 7% Обслуживание Компетентность Ожидание авто Цены 4% 2% 2% Что не понравилось? 7% Обслуживание Ожидание авто Компетентность Получение кредита Что не понравилось? Ожидание авто Компетентность Получение кредита Долго оформлять Негде перекусить 3% 3% Обслуживание Ожидание авто Цены Компетентность 3% 2% 2% Что не понравилось? 4% Обслуживание Компетентность Ожидание авто Получение кредита 4% 2% 2% 1% 27
УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ОБСЛУЖИВАНИЕМ В СЕРВИСНОМ ЦЕНТРЕ Насколько вы удовлетворены качеством обслуживания в фирменном сервисе? 8, 4 8, 7 8, 4 8, 3 8, 8 8, 2 8, 6 8, 2 8, 1 8, 9 8, 0 8, 2 8, 0 7, 2 7, 9 7, 6 7, 8 7, 1 7, 4 7, 8 7, 1 7, 8 - 6, 9 Марка лидирует в Украине по уровню удовлетворенности фирменными сервисами, занимая в России довольно «среднее» положение. Как автомобиль, так и фирменные сервисы Skoda в Украине оцениваются лучше. Как дилеры, так и фирменные сервисы оцениваются существенно ниже в Украине. При этом сами автомобили KIA оцениваются на высоком уровне. Если в России LADA лидирует в анти-рейтинге, то в Украине фирменные сервисы оцениваются чуть ниже среднего. ZAZ возглавляет анти-рейтинг по уровню удовлетворенности дилерским обслуживанием в Украине. 28
5 ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ АВТОПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ C ДИЛЕРАМИ (DSS) 29
ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ DSS Цель – оценка эффективности маркетинговой политики производителей автомобилей по развитию сбытовой сети. Задачи - оценить эффективность взаимодействия с дилерами по широкому кругу аспектов : Общая удовлетворенность от работы с маркой Гарантийное и сервисное обслуживание Бизнес поддержка дилера компанией производителем Маркетинговые программы дилера Оценка качества автомобилей Коммуникации Ценовая политика производителя Оценка результатов проекта «Тайный покупатель» Поставки Изучаемые автопроизводители: 30
ОБЩАЯ УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ОТ РАБОТЫ С МАРКОЙ * РОССИЯ В 2011 году, дилеры в наибольшей мере удовлетворены работой с марками RENAULT, HYUNDAI, TOYOTA. Уровень удовлетворенности от работы с маркой LADA, повысился относительно предыдущего периода. В 2011 году ярко выраженный отрицательный тренд наблюдался только у CHEVROLET. марки FORD и Основной Основной Основной * Здесь и далее максимальное значение индекса 10 Основной 31
ПОДДЕРЖКА В ОБЛАСТИ ПРОДАЖ НОВЫХ АВТОМОБИЛЕЙ РОССИЯ LADA, TOYOTA и RENAULT продемонстрировали положительную динамику в поддержке дилеров в области продаж новых автомобилей, FORD и CHEVROLET, напротив, показал крайне отрицательную динамику 10 08 06 04 Основной Основной 32
ФИНАНСОВАЯ ПОДДЕРЖКА БИЗНЕСА РОССИЯ В 2011 году NISSAN и RENAULT наиболее эффективно осуществляли финансовую поддержку дилеров. У LADA сохранился тоже положительный тренд, но не столь значимый. KIA, FORD и CHEVROLET, наоборот, ослабили свои позиции в данной области. Основной Основной Основной 33
СРОК И ОХВАТ ГАРАНТИИ РОССИЯ В 2011 г. HYUNDAI и NISSAN предоставляли наиболее оптимальную гарантию с учетом срока и охвата, по оценкам дилеров. Отрицательная тенденция – у LADA, RENAULT, TOYOTA. LADA сильно отстаёт от ближайшего конкурента по сроку и охвату гарантии. 10 09 08 07 06 Основной Основной 34
СООТВЕТСТВИЕ АВТОМОБИЛЕЙ МАРКИ ТРЕБОВАНИЯМ ПОКУПАТЕЛЕЙ РОССИЯ В 2011 -м году автомобили HYUNDAI и KIA в наибольшей мере соответствовали требованиям покупателей. При сравнении показателей 2010 и 2011 гг. автомобили LADA показали наибольший рост степени соответствия потребительским требованиям. Показатель соответствия автомобилей FORD, наоборот, существенно понизился. 10 09 08 07 06 Основной Основной 35
СООТВЕТСТВИЕ АВТОМОБИЛЯ ЗАКАЗАННОЙ КОМПЛЕКТАЦИИ РОССИЯ В 2011 году доставленные дилерам автомобили NISSAN, RENAULT и TOYOTA в большей мере соответствовали заказанной комплектации, автомобили конкурентов. При сравнении с 2010 годом, оценки данного параметра повысились у NISSAN, RENAULT, LADA. 10 10 09 09 08 08 07 07 Основной Основной 36
ФИНАНСОВАЯ ПОДДЕРЖКА ДИЛЕРА УКРАИНА Бизнес поддержка дилера Поддержка в области продаж новых авто Основной Финансовая поддержка Основной Поддержка в области гарантийного обслуживания Качество политики организации дилерской сети Консультационная поддержка Разработка среднесрочного плана для дилера Основной 6, 8 Основной Основной Основной Основной Средний показатель по 5 конкурентам 37
РАЗРАБОТКА СРЕДНЕСРОЧНОГО ПЛАНА ДЛЯ ДИЛЕРА УКРАИНА Бизнес поддержка дилера Поддержка в области продаж новых авто Финансовая поддержка Поддержка в области гарантийного обслуживания Качество политики организации дилерской сети Консультационная поддержка Разработка среднесрочного плана для дилера Основной 6, 8 Основной Основной Основной Основной Средний показатель по 5 конкурентам 38
КАЧЕСТВО АВТОМОБИЛЕЙ УКРАИНА Продукт Основной Степень соответствия автомобилей требованиям покупателей Основной Качество легковых автомобилей Основной 8, 7 Основной Основной Основной Средний показатель по 5 конкурентам 39
СОБЛЮДЕНИЕ СРОКОВ ПОСТАВКИ АВТОМОБИЛЕЙ УКРАИНА Основной Поставки 7, 8 Основной Система автомобилей заказа Соблюдение сроков поставки Соответствие автомобиля заказанной комплектации Основной 8, 3 Основной Основной Средний показатель по 5 конкурентам 40
СОЗДАНИЕ ЕДИНОГО ФИРМЕННОГО СТИЛЯ УКРАИНА Коммуникации Основной 8, 9 Основной Удовлетворенность рекламной политикой Рекламная поддержка Единый фирменный стиль Оснащение демонстрационного зала Основной Основной 9, 3 8, 17 Основной Средний показатель по 5 конкурентам 41
СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ LADA В РОСИИИ И УКРАИНЕ Транспортно-таможенные издержки при работе с автомобилями LADA привели к тому, что в Украине рентабельность данного бизнеса ниже чем в России. Украина Соответствие с заказанной комплек-й Основной Соблюдение сроков поставок Основной Поддержка в области продаж н-х авто Россия Основной Удовлетворен-ть рекламной политикой Рентабельность бизнеса (сервис-е обслуж-е) Основной Уровень маржи для новых авто Основной Финансовая поддержка бизнеса Основной Поддержка процесса разработки среднесрочного плана для дилера Основной Доставка автомобилей в соответствие с заказанной комплектацией в Украину более эффективна. Соблюдение сроков поставки Украину более тщательное. в Финансовая поддержка бизнеса и поддержка процесса разработки среднесрочного плана для дилера – наиболее слабые показатели на Украине. Так же к наиболее значимым слабым сторонам следует отнести: уровень маржи для новых авто рентабельность бизнеса, связанного с сервисным обслуживанием Основной сновной О О О * Максимальное значение индекса 10 42
ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА Основные проблемы развития бизнеса для дилеров в России и Украине схожи, но по отдельным параметрам есть существенные различия. - Высокий уровень конкуренции: на Украине LADA и HYUNDAI испытывают больше трудностей, чем в России. - Нехватка квалифицированных кадров – RENAULT ощущает эту проблему острее в Украине, чем в России, в то время как у HYUNDAI в Украине нет таких проблем - Маркетинговые программы в Украине проводятся эффективней. Актуальность основных проблем в разрезе марок, % Основные проблемы развития бизнеса (%) Государственная политика 14% 13% 7% 10% 4% 6% 7% 10% Маркетинговые программы 14% 5% 7% 8% 7% 12% Политика дистрибуции марки 6% 11% 10% 8% 11% 14% 12% Высокий уровень конкуренции 6% 12% 14% 10% 4% 17% 12% 10% Высокий уровень налогообложения 14% 13% 18% 25% 12% 14% Политика ценообразования 20% 18% 14% 15% 14% 17% 12% Конкурентоспособность марки 4% 6% 7% 10% 7% 6% 12% 10% Нехватка квалифицированных кадров 12% 14% 7% 13% 18% 0% 10% 6% 7% 10% 5% 4% 6% 12% 10% Нехватка инвестиционного капитала 43
УЧАСТИЕ В МЕРОПРИЯТИЯХ Среди маркетинговых мероприятий наибольшей популярностью пользовались акции по стимулированию продаж, программы автокредитования, рекламные кампании и предоставление автомобилей для тест-драйва – в них принимали участие большинство дилеров. Участие в мероприятиях, в разрезе марок, % Основные проблемы развития бизнеса (%) Программы автокредитования 97 все все Проведение рекламных кампаний 90 все все все 82 Ведение реестров покупателей 93 все 90 все все 82 Акции по стимулированию продаж 93 все 87 все все 91 Помощь клиентам по страхованию и др. 93 95 все 80 все 90 90 все Послепродажная коммуникация 87 65 все все 90 82 Автомобили для тест-драйва 97 65 все все 90 все 27 Участие в выставках 73 70 80 все 80 90 80 73 ТРЕЙД-ИН при продаже автомобилей 70 30 93 60 80 90 все 27 44
6 НОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА 45
СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА – ЭФФЕКТИВНЫЙ КАНАЛ КОММУНИКАЦИЙ ИНСТРУМЕНТЫ КОММУНИКАЦИЙ Блоги Микроблоггинг Социальные сети Событийные коммуникации КЛЮЧЕВЫЕ ОСОБЕННОСТИ • Доступность информации • Небольшое пространство для размещения информации • Отсутствие пространственных ограничений (доступны по всему миру, где есть интернет) • Оперативность (реагирование в реальном времени) 46
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ И БЛОГИ – САМЫЕ ПОПУЛЯРНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ Рост эффективности использования технологий соцмедиа коррелирует с частотой пользования данных инструментов компаниями Преимущество использования соцмедиа, с целью поддержки потребителя Рост доли пользователей соцмедиа (% компаний-пользователей) Рост эффективности маркетинговых программ Рост удовлетворенности потребителя Снижение затрат на маркетинг Источник: Mc. Kinsey Основн ой Социальные сети Блоги Размещение видео Основн ой Микроблоггинг Основной Основной 2011 Основной 2008 47
МНОГИЕ БРЕНДЫ АКТИВНО ИСПОЛЬЗУЮТ СОЦМЕДИА 48
ПРИМЕР КОМПАНИИ BMW: ПОДДЕРЖКА ВЫХОДА В НОВЫЙ СЕГМЕНТ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Предпосылки: Текущая целевая группа – владельцы BMW 3 -серии старше 50 лет. Цель: Привлечение молодых пользователей. КАМПАНИЯ «MAKE IT YOURS» ЭТАП 1. Визуализация «Make it yours» Цель: знакомство с автомобилем, создание машины «своей мечты» , предварительная запись на тест-драйв. ЭТАП 2. Использование приложений мобильного телефона Цель: «Игра» с автомобилем, изучение деталей машины, запись на тест драйв. Платформа Facebook. Получение информации об автомобиле созданном online. Платформа мобильного телефона. Запуск – за 4 месяца до выхода продукта. ЭТАП 3. Тест-драйв автомобиля Запуск – с момента выхода продукта. РЕЗУЛЬТАТ • Привлечение молодых потребителей (24 -30 лет) • 124 000 посетителей страницы за 30 дней • Около 40% записи на тест-драйв осуществляется через Facebook и приложения мобильного телефона Источник: http: //www. terrapinn. com 49
ПРИМЕР КОМПАНИИ FORD: ВОССТАНОВЛЕНИЕ ПРОДАЖ FIESTA Предпосылки: Снижение продаж марки Ford Fiesta Цель: Повысить узнаваемость обновленной модели Fiesta & привлечь молодую аудиторию. КАМПАНИЯ «FORD FIESTA MOVEMENT» Выбор агентов «Fiesta Movement» . Из 4 000 добровольцев отобрано 100 активных участников социальных сетей, которым на полгода бесплатно раздали автомобили европейской сборки. О своем опыте, даже негативном, пользователи должны были регулярно рассказывать на Facebook, в Twitter и на You. Tube. Период проведения – за 7 месяцев до выхода продукта на локальном рынке. РЕЗУЛЬТАТ. • Общее число просмотров: 4, 3 млн. раз • Рост узнаваемости марки среди молодой аудитории • Около 62% покупателей впервые сделали выбор в пользу одной из марок Ford • За 9 месяцев проведения кампании было получено 6 000 заявок на приобретение автомобиля Источник: http: //rosinvest. com/page/prikolnaja-fiesta-ili-kak-socialnye-seti-pomogli-prodazham-ford-fiesta-v-ssha 50
ПОДВЕДЕМ ИТОГИ 51
ВЫВОДЫ Украинский рынок, по сравнению с российским, менее развитый и насыщенный, поэтому ожидаются более высокие темпы роста украинского рынка в долгосрочной перспективе. Украинская экономика и автомобильный рынок более чувствительны к внешним воздействиям и менее устойчивы, поэтому риски на украинском рынке выше. Украинский рынок – более открытый, в том числе и для подержанных автомобилей, конкуренция для марки LADA выше. В 2012 г. LADA впервые потеряла лидирующие позиции на украинском рынке, уступив 1 -е место марке Hyundai. Доля рынка LADA в 1 квартале 2012 в два раза ниже, чем в 1 кв. 2011. В отличие от российских потребителей, украинцы больше ценят дизайн и экономичность автомобиля, россияне – функциональность, удобство, ходовые характеристики. Среди потребительских сегментов в Украине ярче выделяются сегменты молодых, амбициозных потребителей, но пока ещё с низким доходом (в силу возраста). Восприятие автомобильных марок в России и Украине почти одинаковое. LADA воспринимается как более качественная и надёжная (чем среди российских потребителей), однако дизайн автомобилей LADA украинцев категорически не устраивает. В Украине автомобили LADA иногда реализуется в обход официальной дилерской сети. Украинцы неплохо оценивают дилерско-сервисное обслуживание LADA, в отличие от россиян, где LADA замыкает рейтинг по этому показателю. 52
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! Россия, 115114, Москва, Кожевнический проезд, д. 4 стр. 4 тел. : +7(495) 640– 25– 55, факс: +7(495) 640– 25– 56 info@mipr. ru, www. mipr. ru 53
ХАРАКТЕРИСТИКА СЕГМЕНТОВ МИНИМАЛИСТЫ Общая характеристика Доля сегмента и структура по ценовым нишам Наименее обеспеченный сегмент. Покупая автомобиль, стараются потратить минимум средств. Приобретают небольшие автомобили, которые можно ремонтировать самостоятельно. 24 <190 <125 31 Факторы выбора автомобиля: Низкие цена и стоимость владения, гарантийный срок, вместительный багажник и компактный салон <75 44 16 Покупка и эксплуатация автомобиля Марки и модели автомобилей Цена: Новые Подержанные <190 Octavia Focus Tiggo Mondeo Kangoo <125 Lanos Kalina Priora Fabia 206/207 Almera 2101 -07 Amulet Lanos Nexia <75 25% (средний) 63% (средняя) Водительский стаж Причины отказа от LADA: Высокая стоимость, устаревший дизайн Кредит на покупку автомобиля Частота эксплуатации: каждый день 100% 22% 12 лет (средний) Цели эксплуатации Магазины, дача, природа Источники информации Газеты, журналы Социально-демографические характеристики Пол: женский 33% (среднее) Возраст: до 30 лет 29% (минимальный) Образование: высшее+неокон. высшее 72% (минимальный) Доход: гривен/месяц 2900 (минимальный) Семейное положение: % в браке 86% (максимальный) Род занятий Специалисты, госслужащие, рабочие 54
ХАРАКТЕРИСТИКА СЕГМЕНТОВ ПРАГМАТИКИ Общая характеристика Доля сегмента и структура по ценовым нишам Небогатые рабочие и руководители среднего звена. Хорошо разбираются в автомобилях, по возможности ремонтируют их сами. Любят быструю езду. 27 31 Факторы выбора автомобиля: Большой салон и багажник, адаптация к плохим дорогам, низкий расход топлива, качественные материалы отделки. Престиж марки не важен. <125 <75 18 43 Подержанные Lancer Cee’d Megane 6 Vectra Priora Logan Astra 320 Samara 110 -112 Nexia Logan 110 -112 Кредит на покупку автомобиля 24% (минимальный) 76% (выше среднего) Водительский стаж Причины отказа от LADA: Соотношение цена / качество <190 <75 Частота эксплуатации: каждый день 100% 23% Новые <125 Покупка и эксплуатация автомобиля Марки и модели автомобилей Цена: <190 14 лет (максимальный) Цели эксплуатации В отпуск Источники информации Автомоб. обзоры, форумы в Интернет Социально-демографические характеристики Пол: женский 20% (минимальный) Возраст: до 30 лет 35% (ниже среднего) Образование: высшее+неокон. высшее 80% (выше среднего) Доход: гривен/месяц 2900 (минимальный) Семейное положение: % в браке 77% (средний) Род занятий Руководит. среднего звена, рабочие 55
ХАРАКТЕРИСТИКА СЕГМЕНТОВ НЕВОВЛЕЧЕННЫЕ Общая характеристика Доля сегмента и структура по ценовым нишам Люди старшего поколения с невысоким уровнем дохода, приобретающие автомобиль в утилитарных целях. Реже других сегментов ездят на автомобиле, и чаще приобретают автомобиль в кредит. Факторы выбора автомобиля: 28 32 15 Удобно и легко купить. Большой гарантийный срок. Разумная стоимость. Не важны дизайн и престиж марки. Марки и модели автомобилей 100% Причины отказа от LADA: Низкое качество, недостаточная комплектация Новые Подержанные Octavia Cerato Astra 3 Camry Megane <125 Lacetti Logan 4 x 4 Corolla Focus Fiesta <75 2101 -2107 Sens Tavria 2101 -2107 Lanos Matiz <190 <125 <75 39 Покупка и эксплуатация автомобиля 18% Цена: <190 Кредит на покупку автомобиля 35% (максимальный) Частота эксплуатации: каждый день 51% (минимальный) Водительский стаж 13 лет (выше среднего) Цели эксплуатации По делам, на дачу Источники информации Традиционные СМИ Социально-демографические характеристики Пол: женский 42% (выше среднего) Возраст: до 30 лет 37% (ниже среднего) Образование: высшее+неокон. высшее 74% (ниже среднего) Доход: гривен/месяц 3000 (ниже среднего) Семейное положение: % в браке 75% (средний) Род занятий Специалисты, пенсионеры 56
ХАРАКТЕРИСТИКА СЕГМЕНТОВ КАРЬЕРИСТКИ Общая характеристика Молодые амбициозные люди, преимущественно молодые женщины, которые мечтают о престижной машине, однако пока не могут себе этого позволить. Не разбираются в автомобилях. Доля сегмента и структура по ценовым нишам <190 27 16 <125 36 Факторы выбора автомобиля: <75 Модный, компактный и недорогой автомобиль. Высокая безопасность и плавность хода. Покупка и эксплуатация автомобиля Марки и модели автомобилей Причины отказа от LADA: Низкое качество, устаревшие технологии <190 <125 <75 Новые Подержанные Civic Micra Fabia RAV 4 Premiera Aveo Accent Clio Aveo Lacetti Matiz QQ Samara Lanos Matiz 23% (минимальный) 63% (ниже среднего) Водительский стаж 100% Кредит на покупку автомобиля Частота эксплуатации: каждый день 14% Цена: 37 10 (средний) Цели эксплуатации Магазины, дети, в отпуск Источники информации Рекомендации, «желтые страницы» Социально-демографические характеристики Пол: женский 68% (максимальный) Возраст: до 30 лет 49% (выше среднего) Образование: высшее+неокон. высшее 84% (максимальный) Доход: гривен/месяц 3360 (выше среднего) Семейное положение: % в браке 72% (среднее) Род занятий Студенты, домохозяйки 57
ХАРАКТЕРИСТИКА СЕГМЕНТОВ АМБИЦИОНИСТЫ Общая характеристика Доля сегмента и структура по ценовым нишам <190 Успешные молодые люди, хорошо разбираются в автомобилях и при покупке ориентированы прежде всего на марку автомобиля. Любят просто поездить для удовольствия. 21 32 Факторы выбора автомобиля: Бренд, богатая комплектация, дизайн. Просторный салон, удобство и комфорт. Подержанные Corolla Cerato Qashqai Passat 5 series Outlander Almera Kalina Focus Pajero Sportage Кредит на покупку автомобиля 26% (средний) 81% (максимальный) Водительский стаж 100% Причины отказа от LADA: Низкое качество автомобилей <190 <75 28 Частота эксплуатации: каждый день 16% Новые <125 Покупка и эксплуатация автомобиля Марки и модели автомобилей Цена: 39 7 лет (минимальный) Цели эксплуатации На работу Источники информации Сайты дилеров, форумы в интернет Социально-демографические характеристики <75 --------- 20% (минимальный) Возраст: до 30 лет 53% (максимальный) Образование: высшее+неокон. высшее 83% (максимальный) Доход: гривен/месяц <125 Пол: женский 3500 (выше среднего) Семейное положение: % в браке 71% (ниже среднего) Род занятий Высшее рук-во, собственники бизнеса 58
ХАРАКТЕРИСТИКА СЕГМЕНТОВ ДЕМОНСТРАТОРЫ Общая характеристика Доля сегмента и структура по ценовым нишам 14 Молодые люди, увлекающиеся автомобильной тематикой и быстрой ездой. Предпочитают красивые спортивные автомобили. <190 40 Факторы выбора автомобиля: <125 33 Дизайн автомобиля, мощный мотор, маневренность. Комфорт и плавность хода не так важны. Марки и модели автомобилей 13% <190 Lancer Cee’d Tiida Octavia 5 series Accord Fabia Getz Fiesta 3 series 3 Lancer 23% (минимальный) 74% (выше среднего) Водительский стаж Подержанные Кредит на покупку автомобиля Частота эксплуатации: каждый день 100% Новые 8 (минимальный) Цели эксплуатации В отпуск Источники информации Форумы в интернет Социально-демографические характеристики <75 ----- Пол: женский 27% (ниже среднего) Возраст: до 30 лет 51% (выше среднего) Образование: высшее+неокон. высшее 82% (выше среднего) Доход: гривен/месяц <125 <75 Покупка и эксплуатация автомобиля Причины отказа от LADA: Низкое качество автомобилей Цена: 26 3700 (максимальный) Семейное положение: % в браке 71% (ниже среднего) Род занятий Предприниматели и руководители 59
Скачать презентацию СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ АВТОМОБИЛЬНЫХ РЫНКОВ РОССИИ И УКРАИНЫ XI
1.2.. Автомобильные рынки России и Украины.pptx