Социально-экономическая сущность и функции маркетинга

Социально-экономическая сущность и функции маркетинга • содержание

Понятие маркетинга Успешное ведение рыночного хозяйства основано на широком использовании маркетинга Маркетинг происходит от английского слова « маркет » (рынок) и дословно означает «рынкоделение» Сама идея и теория зародилась в США на рубеже двадцатого века как реакция на особо обострившиеся проблемы реализации товарной продукции, услуг. Мировая практика показывает, что только при эффективном использовании маркетинга возможен коммерчеко- хозяйственный успех. Максимальное использование потенциальных возможностей маркетинга реально только при цивилизованном ведении предпринимательства, наличии честной конкуренции, отсутствии высокой степени монополизма.

В нашей стране маркетингом стали заниматься в начале 90 -х годов, т. е. при переходе на рыночные отношения. В отсутствие маркетинга в стране складывалась парадоксальная и крайне негативная ситуация, когда, наряду с дефицитом многих видов товарной продукци , « на склад» работали многие производители, впустую расходуя труд работников, существенные объемы добротного сырья и материалов, значительные финансовые ресурсы.

В экономической литературе существует ряд определений маркетинга, в частности, некоторые из них следующие Маркетинг КОМПЛЕКСНАЯ СИСТЕМА ОРГАНИЗАЦИИ Философия бизнеса, утверждающая, что любое ПРОИЗВОДСТВА И СБЫТА ТОВАРНОЙ ПРОДУКЦИИ, важное решение должно приниматься, исходя ОРИЕНТИРОВАННАЯ НА УДОВЛЕТВОРЕНИЕ из имеющихся знаний о воздействии этого ПОТРЕБНОСТЕЙ И ПОЛУЧЕНИЕ ПРИБЫЛИ решения на покупателя НА ОСНОВЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА Предпринимательская деятельность, Человеческий вид деятельности, направленный управляющая продвижением товаров и услуг на удовлетворение нужд и потребностей от производителей до потребителей посредством обмена

Основные участники маркетинга Основные участники маркетинга Субъекты рынка ( юридические и физические товары услуги лица) Различают: • микромаркетинг – решает вопросы оптимизации и реализации рыночных действий на уровне одного субъекта рынка (предприятия, фирмы, семьи, отдельной личности) • макромаркетинг – нацелен на анализ более общих проблем по производству, реализации товарной продукции на территориальном уровне, т. е. стимулирует экономический рост страны, региона, района

Принципы и функции маркетинга Маркетинговая деятельность основана на применении соответствующих принципов, которые в обязательном порядке должны выполняться Основные принципы маркетинга Наиболее полное удовлетворение потребности в товарах, услугах субъектов рынка для решения последними своих хозяйственных, коммерческих и личных проблем Производство товара, оказание услуг, основанное на точном знании рынка, нужд потребителей, рыночных ситуаций Завоевание рынка товарами, услугами высокого качества, надежности, престижности Эффективная реализация товара, оказание услуг на конкретных рынках в намеченные сроки, требуемых объемах, ассортименте, качестве Обеспечение долговременной результативности (прибыльности коммерческо-хозяйственной деятельности субъекта рынка) Единство стратегии и тактики производителя оказывающего услуги Воздействие на формирование у потребителей и стимулирование потребностей на данную товарную продукцию Обеспечение целевого управления процессом: Научная разработка – производство –реализация -сервис

Функции маркетинга Современный маркетинг выполняет определенные функции, представляющие собой совокупность видов деятельности и структурно выглядят так: Функции маркетигна Управления и Аналитические Производственные Сбытовые контроля 1. Исследования 1. Организация материально конкретного рынка -технического обеспечения 1. Проведение 1. Организация 2. Изучение потребителей 2. Организация разработки целенаправленной стратегического 3. Изучение товара, нового товара, технологии товарной политики и оперативного услуги 3. Управление качеством 2. Организация системы планирования 4. Анализ внутренней товара, услуг Товародвижения 2. Информационное среды субъекта рынка 4. Управление 3. Организация сервиса обеспечение управления 5. Изучение участников конкурентоспособностью 4. Проведение маркетингом рынка (посредник, товарной продукции, услуг целенаправленной 3. Организация системы Покупатель, конкурент) ценовой политики коммуникаций 4. Контроль маркетинга

Программа маркетинга Краткосрочная Долгосрочная ( на год, полугодие, квартал, месяц. ( на несколько лет) неделю) Охватывает мероприятия, рассчитанные Обладает значительной детализацией на относительно длительный период и конкретностью намеченных целей времени, согласно принятой субъектов рынка стратегии маркетинга

Маркетинг в здравоохранении • Принципы маркетинга можно осуществлять не только в сфере торговли и бытовых услуг, но и в здравоохранении. Известно, что здоровье человека является первейшей приоритетной потребностью, после которой следуют профессиональные достижения, успехи в бизнесе, признание и т. д. Потребность быть здоровым заставляет человека проявлять активность в поиске способов оздоровления и придает ей определенную направленность

Рынок медицинских услуг • В здравоохранении рынок представлен учреждениями государственного здравоохранения. Кроме того, существуют: рынок пациентов; рынок идей; рынок фармакологической продукции; рынок медицинской техники; рынок предметов и услуг в области санитарии и гигиены; рынок услуг в области физической культуры; рынок системы медицинского образования; рынок медицинских услуг и нетрадиционных способов лечения и оздоровления; рынок медицинского страхования и др. Каждый из видов рынка подразделяется на сегменты и виды услуг, которые реализуют менеджеры и продавцы. • Сегменты рынка определяются потребителям с учетом медико- географических особенностей, возрастно-половых, климатогеографических, психологических и других условий. • Рынок медицинских услуг - это совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и профилактики.

План маркетинга • В плане маркетинга любого медицинского учреждения должны быть предусмотрены следующие вопросы: 1. Какова ситуация с наличием услуг (товара) среди определенной группы населения или на определенной территории? 2. Каков спрос на данный вид услуг (товар)? 3. Каковы производственные и транспортные затраты на изготовление и доставку товара (реализацию услуг), то есть себестоимость? 4. Какова потребительская стоимость товара (услуг) на местном рынке? 5. Какова покупательская способность населения? 6. Каковы выигрышные, предпочтительные стороны предлагаемой продукции (или услуг) по сравнению с существующими на рынке? 7. Имеются ли медицинские, маркетинговые, психологические и рекламные условия для воздействия на потребности?

Жизненный цикл товара • Медицинские услуги, как и любой товар, имеют свои стадии жизненного цикла, знание которых имеет важное значение в маркетинге: 1. Стадия введения услуги на рынок; 2. Стадия роста потребности; 3. Стадия зрелости и насыщения; 4. Стадия упадка потребности.

• Маркетинг в здравоохранении (в классическом его понимании) возможен при наличии рынка медицинских услуг, рыночных отношений между врачом и пациентом, конкуренции врачей (медицинских услуг), производителей медицинских препаратов и товаров.

Стратегия маркетинга Медицинские учреждения при маркетинге медицинских услуг должны учитывать: • возможности потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости); • возможности лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, фондовооруженность новой техникой, опыт коммерческой деятельности); • качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуги, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др. ); • конкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях).

• Медицинская услуга, - это товар, имеющий ценность благодаря своей способности удовлетворять потребность человека в поддержании здоровья. • В соответствии с этим маркетинг в здравоохранении охватывает совокупность организационно-экономических функций, связанных с реализацией комплекса оздоровительно-профилактических, санитарно-гигиенических и лечебных услуг, лекарственных средств, изделий терапевтического и реабилитационного назначения

Управление маркетингом • Управление маркетингом - это управление спросом, сознательный процесс, направленный на достижение желаемого объема продажи товара на целевом рынке. В то же время интересы фирмы, покупателей и общества в целом не всегда совпадают. Для достижения консенсуса концепция социально- этического маркетинга предполагает увязывание целей фирмы с потребностями как отдельного потребителя, так и общества в целом, причем не только с сиюминутными, но и с долговременными потребностями.

Маркетинг в здравоохранении имеет свои отличительные особенности • Одним из видов маркетинговой стратегии в современном здравоохранении должна стать стратегия социально-этического маркетинга, которая предполагает ведение лечебно- профилактической деятельности, продажи товаров и услуг для отдельных специальных групп населения (пенсионеров, ветеранов войны и труда, блокадников, одиноких, малообеспеченных, многодетных, лиц с социально значимыми заболеваниями и др. ). В коммерческой деятельности должна обязательно быть предусмотрена программ спонсорства, бесплатности, снижения цен, благотворительности, честности, этической направленности. Благоприятный имидж медицинской организации, ее искренняя благотворительность создают психологическое доверие и, в конечном счете - медицинский и экономический эффект.

• Маркетинг, являясь неотъемлемым элементом организации охраны здоровья, завоевывает все большее признание, что закономерно, поэтому одной из главных задач для практикующего стоматолога является улучшение его профессионального и маркетингового мастерства.