Соціальна відповідальність бізнесу Тема 6. Корпоративний соціальний маркетинг: підтримка кампаній, націлених на зміну поведінки
Тема 6. Корпоративний соціальний маркетинг: підтримка кампаній, націлених на зміну поведінки • План 1 Зміст та відмінні риси кампаній з корпоративного соціального маркетингу 2 Типові кампанії з корпоративного соціального маркетингу 3 Потенційні вигоди для компаній 4 Потенційні проблеми для компаній 5 Ключові фактори успіху 6 Коли слід вдаватися до корпоративного соціального маркетингу?
1 Що таке корпоративний соціальний маркетинг? Корпоративний соціальний маркетинг – це засоби, застосовуючи які компанія підтримує розробку та/або проведення кампанії, націленої на зміни в поведінці людей, які приведуть до покращення громадського здоров'я та безпеки, захисту довкілля чи суспільного добробуту. Зміна поведінки – це мета і очікуваний результат таких заходів.
1 Що таке корпоративний соціальний маркетинг? Корпоративний соціальний маркетинг легше всього відрізнити від решти корпоративних ініціатив саме завдяки націленості на зміни в поведінці. Хоча серед компонентів кампанії можуть бути заходи, націлені на пробудження усвідомлення проблеми, освітні заходи, або такі, що спрямовані на зміну переконань людей та їх ставлення до певної проблеми, ці заходи передусім розраховані на те, щоб вплинути на певну модель поведінки (наприклад, тримати в машині пакет для сміття) чи певні дії (донування крові)
1 Що таке корпоративний соціальний маркетинг? Ця ініціатива, можливо, найбільше подібна до ініціатив з просування доброчинності, коли компанія надає кошти, товари, послуги чи інші корпоративні ресурси, щоб поінформувати публіку про доброчинну справу, підтримати збір коштів та залучення волонтерів до неї. Однак, якщо цілі, завдання, ідеї та заходи компанії націлені передусім на те, щоб «продати» певну бажану модель поведінки, її класифікують як ініціативу корпоративного соціального маркетингу. «Використання маркетингових принципів для впливу на цільову аудиторію з тим, щоб переконати її добровільно прийняти, відхилити, модифікувати чи відмовитись від певної моделі поведінки задля вигоди окремих осіб, груп чи суспільства в цілому» Котлер, Роберт, Лі.
2 Типові кампанії із корпоративного соціального маркетингу Корпоративні соціальні маркетингові кампанії зазвичай спрямовані на просування моделей поведінки, які сприяють вирішенню таких питань: • Охорона здоров'я (запобігання курінню, в тому числі пасивному, раку молочної залози, раку простати, малорухливості, вживанню алкоголю під час вагітності, підлітковій вагітності, раку шкіри, неправильному харчуванню, діабету, серцевим захворюванням, ВІЛ/СНІДу, поганому стану здоров'я ротової порожнини). • Запобігання травматизму й смертності (безпека руху, належне зберігання зброї, правила поведінки на воді, запобігання самогубствам, готовність до надзвичайних ситуацій)
2 Типові кампанії із корпоративного соціального маркетингу • Охорона довкілля (раціональне використання водних ресурсів, енергозбереження, запобігання використання пестицидів, зменшення викидів у атмосферу, захист диких тварин, запобігання забрудненню довкілля побутовим сміттям). • Соціальна активність громадян (волонтерство, участь у виборах, права тварин, донорство органів та крові, запобігання злочинності)
2 Типові кампанії із корпоративного соціального маркетингу Вибір питань для соціального маркетингу найчастіше диктується їхнім зв'язком з головним бізнесом компанії (наприклад, бренд Crest і гігієна ротової порожнини у дітей). Рішення підтримати кампанію за зміну поведінки може бути викликане певною дедалі помітнішою тенденцією (наприклад, високі показники дитячого ожиріння). Звернути увагу на це можуть група чи один з працівників, наприклад менеджер з виробництва, який займається моніторингом певних груп споживачів та пов'язаних з ними питань. До компанії також може звернутись державна установа чи громадська організація, яка бажає стати її партнером у кампанії (наприклад, медичний центр звертається до магазину з проханням надати знижки на сейфи для безпечного зберігання зброї).
2 Типові кампанії із корпоративного соціального маркетингу Типові кампанії найчастіше націлені на модель поведінки, яка зводиться до однієї-єдиної дії (наприклад, зробити щеплення проти грипу) чи простих повторюваних дій (щодня їсти овочі й фрукти), тобто моделі поведінки, яку цільова аудиторія може засвоїти в результаті виконання цих дій, а також яку менеджери кампанії в змозі кількісно оцінити.
3 Потенційні вигоди для компаній • Підтримка позиціювання бренду (Subway та профілактика серцево-судинних захворювань); • Формування у споживачів уподобань щодо бренду (Pampers та уникнення синдрому раптової дитячої смертності); • Збільшення кількості відвідувачів (Best Buy та утилізація електроніки); • Збільшення обсягів продажу (Mustang Survival та запобігання смертності на воді); • Можливість реально повпливати на соціальні зміни.
4 Потенційні проблеми Кампаніям із соціального маркетингу притаманні деякі потенційні негативні сторони, про які слід пам'ятати компаніям, що планують ініціативи такого типу. Не всі соціальні питання однаково підходять для різних компаній. Зазвичай споживачі скептично ставляться до мотивів, з яких компанія просуває чи підтримує соціальну ініціативу. Можна навіть сказати, що в них є чуття на приховані компанією причини, яке дозволяє швидко оцінити щирість і справжність її намірів (Mc. Donald’s і вчасна імунізація, чи запобігання ожирінню? ) Багато питань та ініціатив потребують спеціальних знань в галузі медицини чи технічній галузі, обґрунтування й схвалення відповідними фахівцями. (наприклад, кампанії з профілактики діабету, зменшення вмісту холестерину, натурального садівництва та ін. ) Це також є однією з переваг ініціативи, і тому необхідно шукати партнерів в урядовому чи громадському секторах з досвідом роботи у відповідній сфері.
4 Потенційні проблеми Зміна поведінки (і відповідно, її вплив на соціальні зміни) не відбувається миттєво. Необхідно відразу попередити працівників й акціонерів про кількість етапів кампанії, а також розробити систему моніторингу проміжних результатів, що реєструватиме досягнуті зрушення в поведінці. Наприклад, кампанія боротьби із засміченням протягом першого року може формувати у громадян усвідомлення неминучості штрафу за порушення, протягом другого року – переконувати аудиторію, що штрафи зростатимуть, а реальних змін у поведінці варто очікувати не раніше як на третій рік діяльності. Розробка чи навіть підтримка кампанії соціального маркетингу потребує більше зусиль, ніж просто дати коштів на доброчинність. Вона потребує додаткової роботи з планування та виконання плану, координування дій з партнерами, комплексного використання медіа- й дистрибуційних каналів, моніторингу результатів, гнучкості в пристосуванні до тенденцій, що мають вплив на дане питання.
4 Потенційні проблеми Будьте готовими до критику з боку тих, хто вважає соціальний маркетинг не вашою справою. Деякі громадські організації переконані, що кампанії з питань, які стосуються окремої людини, як-от куріння, порушують права особистості, а тому не мають проводитися урядовими установами чи приватними корпораціями. Наприклад, у деяких штатах США, де прийняті закони про обов'язкове використання пасків безпеки, правозахисні групи виступають за відміну таких норм, доводячи, що «вбитися» , не пристебнувши паски безпеки, - це вибір і право особистості. Найкращий спосіб захисту в таких випадках – це надати інформацію про потенційну шкоду, якої завдає певна поведінка суспільства (наприклад, статистика про більшу кількість захворювань у дітей, батьки яких курять; вартість невідкладної медичної допомоги для тих, хто постраждав у автомобільній аварії, оскільки не скористався паском безпеки).
5 Ключові фактори успіху • Зосередьтесь на питанні, що пов'язане з вашим основним бізнесом чи сильною стороною компанії; • Оберіть ініціативу, для якої ваша попередня діяльність як корпоративного громадянина вже створила підґрунтя; • Налагодьте партнерські стосунки з організаціями, які мають необхідні спеціальні знання, а також спільні з вами цілі й інтереси; • Простежте, щоб місцеві дистриб'ютори й учасники мали чітко окреслені функції в рамках кампанії; проведіть для них навчання та забезпечте відповідними ресурсами
6 Коли слід вдаватися до ініціативи з соціального маркетингу? З огляду на специфіку соціального маркетингу (спрямованість на зміну поведінки), можливості його застосування слід розглядати з таких обставин: • коли головні завдання ініціативи відповідають корпоративним маркетинговим цілям і завданням (наприклад, магазин електроніки, який хоче розширити свою клієнтську базу, повідомляє, що, згідно з інформацією міністерства охорони здоров'я, настав час поміняти батарейки в домашній системі пожежної сигналізації, і пропонує спеціальну знижку на найближчі вихідні); • коли питання, вирішенням якого організація хоче зайнятися (наприклад, здоров'я дітей), несе в собі можливість зміни поведінки людей (наприклад, ресторан швидкого харчування за домовленістю з дитячою лікарнею та місцевими поліклініками вміщує оголошення про графік імунізації на вкладках для таць);
6 Коли слід вдаватися до ініціативи з соціального маркетингу? • коли кошти на підтримку ініціативи виділяються переважно з бюджету відділу маркетингу, а відтак ця структура управляє ініціативою, яка інтегрується в систему маркетингових комунікацій (наприклад, компанія вміщує логотип кампанії на упаковці своїх товарів, в рекламі та на купонах); • коли модель поведінки, яку намічено запровадити, можна прив'язати до одного чи більше корпоративних продуктів і потім інтегрувати її в характеристики товару, політику ціноутворення, канали дистрибуції та просувальні заходи (наприклад, виробник рятувальних жилетів вміщує на своїй продукції інформацію про правила поведінки на воді, демонструє, як правильно підібрати жилет для дитини, і розповсюджує купони на знижки в дитячих лікарнях).
Скачать презентацию Соціальна відповідальність бізнесу Тема 6 Корпоративний соціальний маркетинг
L6_корп.соц.маркетинг.ppt