Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
Мероприятия целевого маркетинга СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА 1. Определение принципов сегментирования рынка 2. Составление профилей полученных сегментов ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА ПОЗИЦИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ 3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов 4. Выбор одного или нескольких сегментов 5. Решение о позиционирован ии товара в каждом из целевых сегментов 6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента
Разновидности сегментирования рынка Отсутствие сегментирования Полное сегментирование б 1 2 3 3 б 1 а б а 1 1 2 б 1 а а а Сегментирование по признаку уровня доходов(1, 2 и 3) возрастным группам(а и б) 3 б 1 б 3 а Сегментирование по уровню доходов и возрастным группам одновременно
Переменные, используемые при сегментировании потребительских рынков Географический принцип Психографический принцип -месторасположение и размер -система ценностей региона -образ жизни -численность и плотность населения -особенности личности -динамика развития региона -природно-климатические условия Потребительский рынок -пол -возраст -род занятий -искомые выгоды -образование -повод для совершения покупки -уровень доходов -статус пользователя -религиозные убеждения -интенсивность потребления -национальность -степень лояльности -размер и этап жизненного цикла -осведомленность о товаре семьи -отношение к товару Демографический принцип Поведенческий принцип
Сегментация по географическим признакам Признаки сегментации Характеристики сегментации Административное деление Территория субъектов Российской Федерации Место проживания и плотность населения Город, пригород, сельская местность Численность населения (для городов) До 5 тыс. жителей; 5 -20 тыс. ; 20 -50 тыс. ; 50 -100 тыс. ; 100 -500 тыс. ; 500 -1000 тыс. ; свыше 1 млн.
Сегментация по демографическим признакам Признаки сегментации Характеристики сегментации Возраст До 6 лет; 6 -12; 13 -19; 20 -29; 30 -39. . . ; 60 и старше Пол Мужской; женский Размер семьи Бездетные; Малодетные (3 -4); Многодетные (5 и более) Молодые, одинокие; молодожены без детей; супруги с детьми до 6 лет; супруги с детьми старше 6 лет; пожилые супруги с Этапы жизненного цикла работающим главой семьи; супруги с неработающим главой семьи; пожилые, одинокие и т. д.
Сегментация по социально-экономическим признакам Признаки сегментации Уровень дохода (ежемесячный) Социальный класс (слой) Характеристики сегментации Менее 500 руб. ; 501 -1000, 1001 -1500; 1501 -2000 и т. д. Наемный рабочий; фермер; предприниматель; служащий; учащийся Род деятельности (профессия) Рабочий; инженер; историк; управленцы компаний и др. Образование Начальное; неоконченноесреднее; среднееспециальное; незаконченное высшее; высшее Вероисповедание Католик, протестант, мусульманин, другое Национальность Англичане; немцы; русские; венгры и т. д.
Сегментация по психографическим признакам Признаки сегментации Характеристики сегментации Образ жизни Традиционалисты; жизнелюбы; эстеты Тип личности Увлекающийся; поступающий как все; авторитарный; честолюбивый
Сегментация по поведенческим признакам Признаки сегментации Частота покупок Искомые выгоды Тип потребителя Степень потребления Степень приверженности Характеристики сегментации Регулярная, специальная; Качество продукции; качество; надежность; обслуживания; статус; экономия; престиж; Не потреблявший ранее ; потреблявший; потенциальный потребитель; впервые потребляющий; Слабый потребитель; умеренный потребитель; активный потребитель; Никакая; слабая; средняя; сильная; абсолютная; Неосведомленный покупатель; информированный; Степень готовности заинтересованный; желающий; намеревающийся приобрести; к восприятиютовара не желающие покупать; Отношениек товару Восторженное; положительное; безразличное; отрицательное; враждебное; Нормы потребления Не пользующиеся товаром; пользующиеся много: средне: мало;
Классификация покупателей по степени готовности к восприятию товара
Сегментация по профилю клиента ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ Отрасль Добывающие отрасли, тяжелая и легкая промышленность, сельское хозяйство, торговля, финансовый сектор Размеры Местонахождение Малый, средний, крупный бизнес Районы добычи, промышленные районы, районы потребления ОПЕРАЦИОННЫЕ КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ Технология Высокие, революционные, базовые, устаревающие технологии Использование товара Высокая, умеренная, низкая активность потребления Объемы закупок Крупными партиями, малыми партиями
Сравнительный анализ конкурентов на рынке молочной продукции Карачаево-Черкесской АР Молокозаводы Показатели Черкес- Невинно- Тимоский мысский шевский Кропоткинский Пятигорский Данон Фруттис ФХ "Сатурн" Качество низкое продукции выше среднего среднее высокое очень среднее высокое среднее (Те 1 га. Рак) высокое среднее высокое Качество упаковки низкое (бут. ) Доля рынка ( в %) 15 20 6 5 12 4 38 Уровень цен ниже средней средняя высокие выше средних средняя высокие средняя Стабильно средняя сть продаж средняя низкая ниже средней высокая
Схема недифференцированного маркетинга Комплекс маркетинга фирмы Рынок
Схема товарно-дифференцированного маркетинга 1 вариант комплекса маркетинга Сегмент рынка А 2 вариант комплекса маркетинга Сегмент рынка В 3 вариант комплекса маркетинга Сегмент рынка С
Схема концентрированного маркетинга Сегмент рынка А Комплекс маркетинга фирмы Сегмент рынка В Сегмент рынка С
Анализ компромиссов Расположение отеля Размер ближайшего населенного пункта Рыбацкая деревня Областной центр Крупный город Рядом с морем 1 2 5 В 5 минутах ходьбы от пляжа 3 4 8 Более 5 минут ходьбы от пляжа 6 7 9
Анализ компромиссов Вопрос: Как Вы оцениваете производителя снегоходов Х по следующим показателям*: Количество потребляемого 1 2 3 4 5 топлива Быстроходность 1 2 3 4 5 Цена 1 2 3 4 5 Безопасность 1 2 3 4 5 Габариты снегохода 1 2 3 4 5 */ 1 – превосходно, 5 – очень плохо
Оптимальный уровень качества работы по соответствующей базе или переменной сегментирования
Образец карты позиционирования для ключевого сегмента «быстроходность/ цена»
Скачать презентацию Сегментирование рынка выбор целевых сегментов и позиционирование товара
глава 7.ppt