Сегментация рынка. Критерии сегментирования рынка. Выбор целевого сегмента.
Основные критерии сегментации рынка: Психографические Поведенческие Демографические Географические
ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ: -ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ К СОЦИАЛЬНОМУ КЛАССУ - ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ - СТИЛЬ ЖИЗНИ
ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ Регулярность покупок Полезность покупок Приверженность марке Готовность к совершению покупки
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ: - ВОЗРАСТ - ПОЛ - РАЗМЕР СЕМЬИ - УРОВЕНЬ ОБРАЗОВАНИЯ -РЕЛИГИОЗНЫЕ УБЕЖДЕНИЯ -КУЛЬТУРНОЕ ПРОИСХОЖДЕНИЕ -ПРОФЕССИЯ - ДОХОД
ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ: СТРАНА РЕГИОН РАЗМЕР ОБЛАСТИ ПЛОТНОСТЬ КЛИМАТ
Отбор целевых сегментов рынка Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Сопоставляя, различные критерии потребителей можно выделить возможные сегменты рынка.
Целевой сегмент это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.
Пять способов выхода на рынок: Обслуживание не связанных между собой сегментов Концентрация на единственном сегменте Ориентация на покупательскую потребность Ориентация на группу потребителей Охват всего рынка
Три варианта охвата рынка недифференцированный маркетинг концентрированный маркетинг
Недифференцированный маркетинг Фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращением ко всему рынку с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировки невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне.
Дифференцированный маркетинг Фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разработать для каждого из них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.
Концентрированный маркетинг Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большей доле одного или нескольких субрынков. Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд.
При выборе стратегии охвата рынка учитывают следующие факторы: Ресурсы фирмы Степень однородности продукции Этапы жизненного цикла Степень однородности рынка Маркетинговые стратегии конкурентов
Скачать презентацию Сегментация рынка. Критерии сегментирования рынка. Выбор целевого сегмента.
сегментация.ppt