СБЫТОВОЙ МИКС ОХВАТЫВАЕТ ВСЕ РЕШЕНИЯ КОМПАНИИ, СВЯЗАННЫЕ С

  • Размер: 2.4 Mегабайта
  • Количество слайдов: 47

Описание презентации СБЫТОВОЙ МИКС ОХВАТЫВАЕТ ВСЕ РЕШЕНИЯ КОМПАНИИ, СВЯЗАННЫЕ С по слайдам

СБЫТОВОЙ МИКС ОХВАТЫВАЕТ ВСЕ РЕШЕНИЯ КОМПАНИИ, СВЯЗАННЫЕ С ДОСТАВКОЙ ЦЕННОСТИ КОНЕЧНОМУ ПОТРЕБИТЕЛЮ СБЫТОВОЙ МИКС ОХВАТЫВАЕТ ВСЕ РЕШЕНИЯ КОМПАНИИ, СВЯЗАННЫЕ С ДОСТАВКОЙ ЦЕННОСТИ КОНЕЧНОМУ ПОТРЕБИТЕЛЮ

Продажи vs сбыт • СБЫТ – это организационно – правовой процесс купли – продажи и передачиПродажи vs сбыт • СБЫТ – это организационно – правовой процесс купли – продажи и передачи товара конечному покупателю прямо или через посредников (Наумов В. Н. ). • ПРОДАЖА – это представление товара покупателю с целью его реализации. В продажах важнейшее значение имеет социально-психологический аспект, поскольку продажа – это коммуникация, взаимодействие двух сторон. • Продажа имеет место на каждом уровне сбытового канала. Для нас: продажи = сбыт Канал сбыта ПРОДАЖА

1. Сущность и цели политики продаж • Политика продаж – концепция, целевые установки и основные стратегические1. Сущность и цели политики продаж • Политика продаж – концепция, целевые установки и основные стратегические решения по управлению продажами, выбору и организации каналов сбыта (распределения) продукции до конечного покупателя, обеспечивающие исполнение ключевых целей предприятия. ЦЕЛЕВЫЕ УСТАНОВКИ ПОЛИТИКИ ПРОДАЖ: Стратегические Финансовые Уровень дистрибьюции (охват) Представленность продукции на рынке (в рознице) Вывод новых товаров Развитие каналов сбыта Выход на новые рынки Рост \ сокращение числа посредников и т. п. Объем продаж Объем прибыли Уровень рентабельности Уровень дебиторской задолженности Уровень издержек

2. Ключевые решения в сфере продаж • Выбор метода сбыта (прямой, косвенный,  комбинированный) • Выбор2. Ключевые решения в сфере продаж • Выбор метода сбыта (прямой, косвенный, комбинированный) • Выбор охвата рынка (уровень селективности) • Определение типа каналов сбыта и числа торговых посредников • Степень управляемости канала (степень контроля уровней канала) – как далеко по каналу продвинется производитель с точки зрения управления (контроля) продажами

2. 1. Выбор метода сбыта • Прямой сбыт •  – реализация продукции напрямую конечному потребителю2. 1. Выбор метода сбыта • Прямой сбыт • – реализация продукции напрямую конечному потребителю через собственную сбытовую сеть (своя служба сбыта, свои сбытовые филиалы и т. п. ). Преимущества: — Хорошее знание рынка и потребностей, полная информация о покупателях — Возможность проведения собственной сбытовой и маркетинговой политики — Облегченная система учета и контроля за реализацией продукции, издержками, деятельностью сбытовых подразделений и т. п. Недостатки — Высокие издержки функционирования — Возможная низкая квалификация торгового персонала • Косвенный сбыт • – реализация продукции через независимых посредников. Преимущества: — Низкие затраты на сбыт — Возможность работы с профессиональным торговым персоналом — Возможность использования связей посредника на рынке сбыта Недостатки: — Отсутствие полного контроля рынка и конечных покупателей (спроса) — — сложности в реализации собственной маркетинговой политики — Сложности в организации эффективного учета и контроля деятельности посредника Комбинированный – комбинация прямого и косвенного сбыта (наиболее предпочтительный).

2. 2. Выбор охвата рынка Интенсивный сбыт Использование массовых каналов распределения. Товар доставляется через все возможные2. 2. Выбор охвата рынка Интенсивный сбыт Использование массовых каналов распределения. Товар доставляется через все возможные каналы сбыта без каких-либо ограничений. Позволяет достичь максимально возможной рыночной доли. Избирательный сбыт (селективный) Для распределения товара избирается ограниченное число каких-либо посредников – розничных магазинов или оптовых торговцев. Ограничение числа посредников позволяет сократить издержки, установить тесные отношения с посредниками, повысить качество сервиса и т. п. Эксклюзивный сбыт Крайняя форма избирательного сбыта. Производитель передает эксклюзивное право какому-либо посреднику представлять его интересы в регионе. Тесное сотрудничество между производителем и посредником, согласование стратегии продвижения, совместное финансирование акций и рекламы, обучение со стороны продавца и т. п. Охват рынка наименьший, но выше качество обслуживания и престиж бренда.

Выбор охвата рынка зависит от Выбор охвата рынка зависит от

2. 3.  Определение типа каналов сбыта и числа торговых посредников ТИПЫ каналов сбыта на В2. 3. Определение типа каналов сбыта и числа торговых посредников ТИПЫ каналов сбыта на В 2 С рынках: • традиционные (сетевая розница, неорганизованная розница, специализированные магазины, рынки и т. п. ) (канал off-trade ) • HORECA , КАБАРЕ (канал on-trade ) • е-коммерция (интернет-продажи) • личные продажи (в том числе сетевой / многоуровневый маркетинг) • каналы прямого маркетинга (торговля по каталогам, телемаркетинг, телемагазин) ТИПЫ каналов сбыта на В 2 В рынках: • Прямые продажи • Продажи через официальных/эксклюзивных дистрибьюторов, дилеров • Продажи через агентов, торговых представителей • Продажи через брокеров • Продажи через лицензированных партнеров — франчайзинговые сети • Продажи через интернет, по каталогам, телемаркетинг и т. п.

Число торговых посредников в канале • Длина канала – совокупность посредников между производителем и конечным покупателем.Число торговых посредников в канале • Длина канала – совокупность посредников между производителем и конечным покупателем. • Уровень канала – каждый посредник между производителем и покупателем. • Нулевой канал – прямой сбыт от производителя конечному покупателю. • Система распределения (дистрибьюции ) – совокупность всех каналов распределения, которые используются продавцом для доставки продукции конечным покупателям.

3. Тенденции развития каналов сбыта: трансформация сбытовых каналов в маркетинговые каналы Маркетинговый поток Сервисный поток Информационный3. Тенденции развития каналов сбыта: трансформация сбытовых каналов в маркетинговые каналы Маркетинговый поток Сервисный поток Информационный поток Финансовый поток Поток документооборота Материальный поток

Маркетинговые каналы: понятие (Кирюков С. И. ) • - совокупность взаимозависимых участников системы распределения товаров, Маркетинговые каналы: понятие (Кирюков С. И. ) • — совокупность взаимозависимых участников системы распределения товаров, нацеленных на удовлетворение потребностей конечных потребителей доставляемых товаров и услуг и выполняющих определенные маркетинговые функции. • Отличием маркетинговых каналов от каналов распределения (сбыта) является доминирующая роль маркетинговых потоков в канале, которые создают дополнительную потребительскую ценность для конечного покупателя. • Управление маркетинговым каналом предполагает строгий контроль за товародвижением в каждом звене цепочки спроса, знание всех посредников, контроль их деятельности для обеспечения обратной связи с покупателем и обязательное исполнение посредниками маркетинговых функций. • Маркетинговые функции посредников: — реклама и распространение рекламной информации; — стимулирование сбыта (промоушн, акции и т. п. ) и мерчандайзинг; — консультации и обучение торгового персонала розницы; — маркетинговые исследования рынка и покупателей и т. п. ЦЕЛЬ ПОСТРОЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ – УПРАВЛЕНИЕ ВОСПРОИЗВОДСТВОМ СПРОСА НА РЫНКЕ.

Сетевая структура пищевой отрасли в рамках цепочки ценности и характеристика контекста взаимоотношений между субъектами Сельскохозяй ственныеСетевая структура пищевой отрасли в рамках цепочки ценности и характеристика контекста взаимоотношений между субъектами Сельскохозяй ственные предприятия – поставщики сырья Предприятия-переработчик и – производители готовой продукции Торговые предприятия, в том числе сети Собственные розничные сети предприятий-переработ чиков. Характеристика отношений переработчика с поставщиками: — справедливые (77%) — равноправные (71%) — взаимовыгодные (74%) — стабильные (37%) — надежные (46%) — долгосрочные (44%) нуждающиеся в изменении (68%) Характеристика отношений: — несправедливые и неравноправные (80%) Характеристика отношений переработчика с покупателями: — справедливые (27%) — равноправные (37%) — взаимовыгодные (30%) — стабильные (53%) — надежные (32%) — долгосрочные (43%) нуждающиеся в изменении (87%) Рентабельность – 5% Конкуренция (2, 7 из 5) Средняя рентабельность – 6% Конкуренция – (3, 8 из 5) Рентабельность – 25% и выше 57% продукции 27% продукции. Собственная переработка Альтернативная торговая сеть Рентабельность выше в 2 раза Власть в канале

Из результатов опроса крупнейших FMCG компаний мира, 2009 Пять лет назад и производители, и ритейлеры заявляли,Из результатов опроса крупнейших FMCG компаний мира, 2009 Пять лет назад и производители, и ритейлеры заявляли, что имеют примерно одинаковую переговорную силу, однако, сегодня производители уверены, что вектор сместился в сторону розничных сетей, которые контролируют почти две трети от общего баланса сил, и эта доля вырастет до 71% в течение следующих пяти лет.

Структура оборота розничной торговли компании «Балтийский хлеб, 2008 г. Канал сбыта  Фирменная сеть пекарен-кафе-кондитерских (франчайзинг)Структура оборота розничной торговли компании «Балтийский хлеб, 2008 г. Канал сбыта % Фирменная сеть пекарен-кафе-кондитерских (франчайзинг) 11 Сетевые магазины (розничные сети) 30, 75 Розничные точки 15, 75 Horeca 33, 5 Кейтеринг 7 ИТОГО: 100 С 2010 г – открыт интернет-магазин. С весны 2008 г. – проект Автобулочная «Балтийский хлеб» . Каждое утро, новенькие автобулочные получают свежую выпечку, горячий хлебушек и пирожные в пекарне и спешат с товаром на оживленное место, разрешенное для выездной торговли. Поставки хлебобулочных, слоеных и кондитерских изделий для бортового питания в самолеты авиакомпании «Россия», а также высокоскоростные поезда «Сапсан» и «Аллегро».

Работать через дистрибьюторов не перспективно?  • Отвечает Николай Дорощук:  • Дистрибьюторы никуда не исчезнут.Работать через дистрибьюторов не перспективно? • Отвечает Николай Дорощук: • Дистрибьюторы никуда не исчезнут. • Но останутся только те дистрибьюторы, которые не отступают от своей специализации. Так что если вы найдете специализированного дистрибьютора как по группе товара, так и по сегменту розницы, связывайте с ним свое будущее. Такие дистрибьюторы есть, но пока их мало. • Узнать их можно по двум ключевым критериям: • 1. В их портфеле нет конкурирующих между собой торговых марок. • 2. Они придерживаются правила: не более 8 производителей в портфеле. Если они кого то хотят ввести, они в начале определяют кого они выведут со своего портфеля. • А самое главное — у них есть четкая система работы с розницей.

4. Системный подход к дистрибьюции - это функциональный комплекс, состоящий из сбытовой (системы продаж), логистической и4. Системный подход к дистрибьюции — это функциональный комплекс, состоящий из сбытовой (системы продаж), логистической и маркетинговой систем, предназначенный для организации хранения, распределения, продажи и перемещения товара от производителя к покупателю. • Эффективная система дистрибуции решает цель управления цепочкой спроса до конечного покупателя. Управление конечным спросом. Управление взаимоотношениями с покупателями Управление затратами в системе товародвижения

Система дистрибьюции: задачи подсистем Задачи продаж: • сформировать активную клиентскую базу и обеспечить эффективную дистрибьюции продукции;Система дистрибьюции: задачи подсистем Задачи продаж: • сформировать активную клиентскую базу и обеспечить эффективную дистрибьюции продукции; • поддерживать взаимоотношения с клиентами; • контролировать платежи (дебиторскую задолженность); • обеспечить достоверную информацию о продажах (заказы, остатки, продажи) Задача логистики (распределительной): • определить число, размер и расположение товарных складов; • организовать эффективную систему доставки товаров, установить оптимальные транспортные маршруты; • поддерживать оптимальный размер складских запасов и т. п. Задачи маркетинга: • исследования рынков и обеспечение информации о состоянии спроса; • разработка прогнозов продаж продукции ; • разработка программ продвижения продукции в каналах до конечного покупателя ; • обеспечение непрерывных взаимоотношений с конечным покупателем, управление спросом и лояльностью покупателей.

Решение об управляемости системы продаж (дистрибьюции) • Управляемость системы продаж показывает, до какого участка цепи распределенияРешение об управляемости системы продаж (дистрибьюции) • Управляемость системы продаж показывает, до какого участка цепи распределения «Дистрибутор — Розница (Торговые точки) — Конечный потребитель» компания управляет запасами своего продукта. Какие взаимоотношения (краткосрочные или долгосрочные) выстраивает компания со своими потребителями. • Чем ближе к конечному потребителю находится фокус внимания компании (контроль продаж), тем более управляема ее система продаж.

Этапы развития Концепции дистрибьюции компании-производителя (по материалам http: //www. old. kpd. ua ) Этапы развития дистрибуцииЭтапы развития Концепции дистрибьюции компании-производителя (по материалам http: //www. old. kpd. ua ) Этапы развития дистрибуции определяют эволюцию изменения фокуса внимания производителя в управлении движением товара к конечному потребителю. • Первый этап — управление отгрузкой товара на склады дистрибуторов, • Второй этап — управление отгрузкой товара в ТТ, • Третий этап — управление продажами в торговых точках • Четвертый этап — управление покупкой товара потребителем (управление спросом). Фокус внимания – склад дистрибутора Фокус внимания – торговая точка (ТТ) Фокус внимания – потребитель (конечный спрос) Почитать: Дорощук Н. , Жмурко С. , Хижняк Г. Завоевать и удержать. Качественный рост на высококонкурентном рынке FMCG. – Киев: «Диалектика-Вильямс» , 2007.

Типы дистрибуции: эволюция (по материалам http: //www. old. kpd. ua ) Управляем… … продажами (борьба заТипы дистрибуции: эволюция (по материалам http: //www. old. kpd. ua ) Управляем… … продажами (борьба за отгрузки) … спросом!!! (борьба за сознание потребителя) Фокус внимания производителя До дистрибутора До торговой точки До конечного потребителя Конечный потребитель Тип системы сбыта производителя Управление отгрузками дистрибутору Управление продажами путем загрузки ТТ Управление продажами в торговых точках Управление потребительским спросом Задача для дистрибуции План продаж и показатели по дистрибуции Плановые показатели по дистрибуции и информация о движении продукта из ТТ Тип дистрибуции Валовая (весовая) Гибридная Распределительно-сенсо рная Бизнес-процесс Система прессинга дистрибутора и ТТ объемом продаж Система прессинга ТТ объемом продаж и STOR E -CHEK Система качественного построения дистрибуции Распределительно- сенсорная система (ПО) Контроль за отгрузкой Контроль за заказами ТТ Контроль за остатками и заказами Контроль за продажами в ТТ Критерии начисления заработной платы торговому персоналу Бонус за выполнение плана продаж плюс бонус за выполнение задач по дистрибуции Бонус за выполнение показателей качественной дистрибуции

5. Контроль маркетинговых каналов • Экономическая эффективность – соотношение прибыли и затрат на функционирование канала (рентабельность5. Контроль маркетинговых каналов • Экономическая эффективность – соотношение прибыли и затрат на функционирование канала (рентабельность канала). • Стратегическая эффективность – охват рынка, уровень дистрибьюции, емкость канала, стратегическая важность канала (потенциальные объемы продаж в канале) и т. п.

№ п/п Показатели эффективности функционирования маркетинговых каналов Розничные сети Универсамы,  супермаркеты Продовольственные магазины Специализированн ые№ п/п Показатели эффективности функционирования маркетинговых каналов Розничные сети Универсамы, супермаркеты Продовольственные магазины Специализированн ые магазины КАБАРЕ 1 Количество торговых точек 6 72 420 47 460 2 Количество торговых точек, куда может быть поставлена продукция 4 48 168 33 119 3 Количество точек, охваченных дистрибьюцией 2 35 85 13 89 4 Фактический уровень дистрибьюции, % 33, 3 48, 6 20, 2 27, 6 19, 3 5 Максимально возможный уровень дистрибьюции, % 66, 6 40, 0 70, 2 25, 8 6 Средние фактические продажи, т. руб. /мес. 19600 8700 9200 3440 3660 7 Средние потенциальные продажи, и. руб. /мес. 30000 17900 24500 5100 4100 8 Потенциал роста продаж, % 34, 7 51, 4 62, 5 32, 6 10, 8 9 Средняя рентабельность продаж, % 12 19 19 16 20 10 Емкость канала сбыта, т. руб. 600000 36822, 8 121058, 8 18438, 5 21191, 0 Оценка эффективности функционирования маркетинговых каналов 1. Количество торговых точек на территории продаж (согласно данным исследования территории) 2. Количество покупателей, с которыми работает компания и которые могут стать потенциальными клиентами в ближайшем будущем 3. Количество реальных покупателей на момент исследования 4. Отношение количества реальных покупателей (3) к количеству торговых точек (1) 5. Отношение количества потенциальных клиентов (2) к количеству торговых точек (1) 6. Усредненные фактические продажи по каждому маркетинговому каналу 7. Средние потенциальные продажи по каждому каналу с условием максимального использования потенциала каждой точки за счет грамотной организации дистрибьюции, работы с торговым персоналом, мероприятий по стимулированию сбыта и мерчандайзингу и т. п. Показатель рассчитывается экспертным путем на основе специально проведенных тестов в отобранных точках продаж 8. Рассчитывается по формуле: 100% — отношение (6) к (7) 9. Средняя рентабельность по каналу рассчитывается на основании данных управленческого учета 10. Показывает потенциально возможный объем продаж по каждому из каналов с учетом общего количества точек или по формуле: (7) / (3) * (1)

Наименование группы Показатели 1. Общие экономические показатели эффективности деятельности отдела сбыта:  - объем продаж (отгрузка,Наименование группы Показатели 1. Общие экономические показатели эффективности деятельности отдела сбыта: — объем продаж (отгрузка, оплата), — объем дохода — размер дебиторской задолженности — уровень затрат на сбыт — рентабельность каждого канала сбыта и т. д. 2. Показатели выполнения плана — по объему продаж и доходов, — по оборачиваемости — по числу посещений клиентов — по числу контактов с потенциальными клиентами 3. Показатели эффективности управления портфелем покупателей — динамика числа клиентов, — число потерь и число новых клиентов, — рентабельность портфеля клиентов — число лояльных покупателей 4. Показатели эффективности обслуживания клиентов — соблюдение стандартов обслуживания, — удовлетворенность клиентов, — %рекламаций — скорость исполнения заказа — уровень исполнения заявок и т. д. 5. Показатели эффективности выборки ассортимента — объем неликвидов; — выполнение плана по продажам новой продукции 6. Показатели эффективности охвата сегмента (по товару, региону, отрасли и т. п. ) – число потенциальных покупателей, — число реальных покупателей, — охват рынка (или коэффициент дистрибьюции) и т. п. 7. Показатели эффективности методологической поддержки, оказываемой продавцом своим клиентам — качество и число рекламных материалов, направляемых дистрибьюторам — качество консультаций — число организованных семинаров или обучающих программ для посредников — число жалоб от покупателей 8. Показатели эффективности мерчандайзинга — визибилити (качество оформления мест продажи – Primier Distribution ) — число фейсингов (единиц товара каждого наименования, выставленного лицом к потребителю) — качество выкладки 9. Показатели эффективности деятельности складского хозяйства — уровень затрат на содержание запасов продукции — средний объем остатков — объем неликвидов — качество хранения 10. Показатели эффективности деятельности транспортного хозяйства — уровень затрат на транспорт — снижение издержек на транспортные операции и т. п. Система KPI для контроллинга эффективности деятельности сбытовой системы

6. Современные концепции управления каналами дистрибьюции (по Иванов Д. ) Критерий QR ( quick response) ECR6. Современные концепции управления каналами дистрибьюции (по Иванов Д. ) Критерий QR ( quick response) ECR (effective consumer response) CPFR (collaborative planning, forecasting and replenishment ) Отрасль Текстильная Торговля Отдел предприятия Отдел логистики Отделы логистики и маркетинга Отдел логистики Расходы на организацию Средние От средних до высоких Высокие Расходы на ИТ Высокие Средние Степень кооперации Высокая Очень высокая Кто несет риск Общий Динамика цепи, гибкость Средняя Высокая Очень высокая Горизонт времени Тактико-оперативны й Тактико-оперативный От стратегического до оперативного

Пример внедрения современного ПО для контроля вторичных продаж (продаж от дистрибьютора в розницу) Видео-отзыв компании Вимм-Билль-ДаннПример внедрения современного ПО для контроля вторичных продаж (продаж от дистрибьютора в розницу) Видео-отзыв компании Вимм-Билль-Данн о проекте внедрения Lawson e-Sales http: //www. bsc-consulting. ru/images/video/wbd_video_m. swf VMI, Vendor Managed Inventory (товарно-материальные запасы, управляемые поставщиком) — представляет собой практику управления поставками, при которой товарно-материальные запасы контролируются, планируются и управляются поставщиком на основании ожидаемого объема спроса и заранее оговоренных минимальных и максимальных уровнях материальных запасов. Традиционно успех в управлении цепочками поставок зависит от понимания ключевых процессов и нахождения баланса между политикой компании в отношении запасов и уровнем сервисного обслуживания клиентов. Проекты VMI призваны улучшить оба параметра. (читать статью VMI -в материалах)

Структура управления спросом в концепции ECR УПРАВЛЕНИЕ СПРОСОМ Категорийный менеджмент Стратегии совместного создания ценности Оптимизация ассортиментаСтруктура управления спросом в концепции ECR УПРАВЛЕНИЕ СПРОСОМ Категорийный менеджмент Стратегии совместного создания ценности Оптимизация ассортимента Оптимизация продвижения товара Оптимизация введения нового продукта

7. Стратегическое и оперативное управление продажами • Стратегическое управление продажами – включает стратегический анализ и методы7. Стратегическое и оперативное управление продажами • Стратегическое управление продажами – включает стратегический анализ и методы планирования продаж, разработку стратегии продаж, разработку плана продаж и стратегический контроль продаж. Функции стратегического управления продажами: • Прогнозирование продаж • Стратегический анализ продаж • Планирование продаж • Мотивация торгового персонала • Стратегический контроль и контроллинг продаж (система KPI продаж) • Оперативное управление продажами – текущие решения по реализации стратегии в соответствии с годовым планом продаж, организация деятельности торгового персонала, текущий контроль и корректировка плана продаж.

Процесс управления продажами Процесс управления продажами

Методы планирования продаж ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ • Планирование сверху (директивное планирование) • Планирование снизу • Встречное (круговое) планированиеМетоды планирования продаж ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ • Планирование сверху (директивное планирование) • Планирование снизу • Встречное (круговое) планирование ТЕХНИЧЕСКИЕ • Планирование «от достигнутого» • Планирование «от рынка» • Конкурентное планирование • Скользящее планирование

Генеральный директор (Правление) Отдел продаж Отдел маркетинга Существующие клиенты. Потенциальные клиенты Маркетинговые исследования. Сверху - внизГенеральный директор (Правление) Отдел продаж Отдел маркетинга Существующие клиенты. Потенциальные клиенты Маркетинговые исследования. Сверху — вниз Отдел продаж Потенциальные клиенты Существующие клиенты. Отдел маркетинга Генеральный директор (Правление)Снизу — вверх Генеральный директор Стратегическое видение Проект плана продаж Отдел маркетинга Существующие клиенты Потенциальные клиенты Данные МИ текущих рынков. Отдел развития Данные о перспективных рынках, клиентах, продуктах. Встречное (комбинированное, круговое) планирование

-  Средний темп роста продаж за предыдущий период – 10, значит план на следующий год-— Средний темп роста продаж за предыдущий период – 10%, значит план на следующий год- + 10% к предыдущему году. Достоинство: простота планирования. Недостаток: не учитываются рыночные изменения: поведение потребителей, поведение конкурентов и т. д. Планирование «от достигнутого» Модификацией метода является планирование по заданному органическому росту продаж.

Планирование продаж на основе темпов роста отраслей (сегментов рынка) Планирование «от рынка» - Темп роста продажПланирование продаж на основе темпов роста отраслей (сегментов рынка) Планирование «от рынка» — Темп роста продаж компании принимается равным темпу роста емкости обслуживаемых сегментов рынка. Достоинство : Учитывается динамика развития рынков. Недостатки: а) могут не совпадать динамика развития рынка и темп роста продаж компании; б) трудно получить объективные данные о состоянии различных сегментов рынка.

Конкурентное планирование План продаж определяется емкостью рынка и тенденциями изменения рыночных долей фирмы и ее конкурентов.Конкурентное планирование План продаж определяется емкостью рынка и тенденциями изменения рыночных долей фирмы и ее конкурентов. Достоинства: подходит для компаний, находящихся в жесткой конкуренции Недостатки: трудно получить информацию о емкости и долях рынка конкурентов Емкость рынка 2010, руб. 567889898 Темпы роста емкости 18% Емкость рынка 2011 670110080 Доли рынка 100% Ларгус, ЗАО 15% Минотек, Ltd 65% PEGR, Lmt 20% Тренд доли рынка 2008 -2010 Ларгус, ЗАО 5% Минотек, Ltd -12% PEGR, Lmt 7% Доли рынка 2011 Ларгус, ЗАО 20% Минотек, Ltd 53% PEGR, Lmt 29% Продажи 2011 Ларгус, ЗАО

Скользящее планирование ( rolling plan ) – исходный план составляется вышеуказанными методами, но предусматривает методику контроля«Скользящее» планирование ( rolling plan ) – исходный план составляется вышеуказанными методами, но предусматривает методику контроля и корректировки текущего плана (квартального или месячного) по результатам продаж предыдущего отчётного периода.

8. СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ - долгосрочная линия поведения компании в области продаж,  конкретизирующая как и за8. СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ — долгосрочная линия поведения компании в области продаж, конкретизирующая как и за счет чего она выполнит свои цели в области продаж.

Взаимосвязь стратегии продаж и маркетинга Уровень компании -  позиция в цепочке создания ценности - портфельВзаимосвязь стратегии продаж и маркетинга Уровень компании — позиция в цепочке создания ценности — портфель продуктов — портфель рынков Отдел маркетинга — выбор целевых рынков (сегментов) — стратегия позиционирования (цена-качество + другие КП) — стратегия цены (ценовой сегмент и динамика цены) — стратегия продвижения продуктов на целевые рынки Отдел продаж — стратегия охвата рынка, методы и каналы сбыта — стратегия развития рынка (регионального развития) — стратегия управления взаимоотношениями с клиентами — стратегия управления дистрибьюторской (партнерской) сетью и т. п.

  № п/п  Стратегические решения  Стратегический выбор 1 Инвестиции в развитие регионального сбыта № п/п Стратегические решения Стратегический выбор 1 Инвестиции в развитие регионального сбыта — высокие, средние или низкие 2 Выбор рынка для роста продаж — рынок старый или новый 3 Доминирующая цель продаж — объём или рентабельность 4 Отношение к конкурентам — соперничество или сотрудничество 5 Отношение к методам сбыта — прямой, косвенный или комбинированный сбыт 6 Выбор типа охвата рынка — интенсивный, селективный или эксклюзивный сбыт 7 Выбор типа каналов сбыта — традиционные (розница), личные, интернет и т. п. 8 Выбор формы организации маркетинговых каналов (степень управляемости) — жесткая и гибкая вертикальная интеграция, гориз. МС, многоканальные МС 9 Методы продвижения вталкивание или втягивание 10 Необходимость и уровень сервисной поддержки продаж — Нужна или нет сервисная поддержка — уровень сервиса (число услуг, качество и т. п. )НАБОР СТРАТЕГИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ В ОБЛАСТИ ПРОДАЖ

Push  и Pull -стратегии продаж • При стратегии Push дистрибуция ориентирована на «выталкивание» продукта соPush и Pull -стратегии продаж • При стратегии Push дистрибуция ориентирована на «выталкивание» продукта со своих складов на склады дистрибуторов или торговых точек. А маркетинг ориентирован на «выталкивание» продукта с полок торговых точек. Эффективность работы дистрибуции при данной модели продаж определяется основным критерием — выполнением плана отгрузок продукта со своих складов на склады дистрибуторов или торговых точек. А эффективность работы маркетинга определяется динамикой изменения продаж из торговых точек в период трейд-маркетиновых действий по определенным видам продукции. • При стратегии Pull дистрибуция ориентирована на поддержание оптимальных запасов продукта в торговых точках и на контроль полочного пространства в каждой торговой точке. Маркетинг ориентирован на создание и поддержание позитивного отношения потребителей к товарным брендам компании. Эффективность дистрибуции при данной модели продаж определяется критерием стабильности наличия продукта на полках торговых точек и наличием оптимальных запасов по каждой позиции на складе каждой торговой точки. Эффективность работы маркетинга определяется показателями коммуникативной эффективности и динамикой объема продаж в период акций.

Стратегии TRADE -маркетинга • Trade -маркетинг является элементом  push – стратегии (проталкивания товара в товаропроводящуюСтратегии TRADE -маркетинга • Trade -маркетинг является элементом push – стратегии (проталкивания товара в товаропроводящую сеть). • Трейд-маркетинг — это деятельность, направленная на изучение и удовлетворение потребностей торгового звена средствами маркетинга (исследования, реклама, стимулирование сбыта и т. п. ). • Trade Marketing — комплекс мероприятий, нацеленных на развитие дистрибуции (качественной и количественной) продуктов компании по различным торговым каналам и повышение лояльности конечных потребителей в местах продаж с целью увеличения объема продаж, завоевания доли рынка и в конечном счете получения прибыли • Трейд-маркетинг как часть маркетинга – это комплекс маркетинговых мероприятий, призванных решать задачи присутствия продукции в торговых точках на самых лучших местах и по рекомендованной цене. • Трейд-маркетинг как часть продаж – это инструмент, стимулирующий сбыт по всей цепочке продаж (на всех уровнях канала сбыта).

Инструменты трейд-маркетинга Трейд-маркетинг Стимулирование сбыта Специальные события Мерчандайзинг Sell-in (закупка розницей) Sell-out (продажа из розницы) Скидки:Инструменты трейд-маркетинга Трейд-маркетинг Стимулирование сбыта Специальные события Мерчандайзинг Sell-in (закупка розницей) Sell-out (продажа из розницы) Скидки: индивидуальные условия; за единовременную закупку; за достижение поставленного плана; сезонные/внесезонн ые; за поощрение продажи нового товара; за комплексную закупку Бонусы (decision-maker) и др. Бонусы: за единицу товара; за выполнение индивидуального плана; процент от объема реализации; за увеличение дистрибуции; купоны; лотерея; командный бонус; и др. специализированны е выставки; презентации; демонстрация товара и образцы для торгового персонала; тренинги; семинары и конференции; сертификаты, грамоты; др. PO S -материалы; выкладка товара на полках; распродажи; презентация товара в магазинах и демонстрация; премирование покупателей; купоны; игры, конкурсы и лотереи для покупателей; консультант; Др.

Место и функции отдела trade -маркетинга • сбор и анализ информации о структуре рынка ( censusМесто и функции отдела trade -маркетинга • сбор и анализ информации о структуре рынка ( census / перепись территории), • сбор информации об активности конкурентов в розничных торговых точках, • стимулирование работы всех уровней сбытового канала (акции для торгового персонала, персонала торговых точек, конечных потребителей).

Структура программ трейд-маркетинговой деятельности Структура программ трейд-маркетинговой деятельности

Город Кол-во промособытий Продажи пива  Kronenbourg 1664 Кол-во результатив ных контактов ФАКТ Кол-во результати вныхГород Кол-во промособытий Продажи пива » Kronenbourg 1664″ Кол-во результатив ных контактов ФАКТ Кол-во результати вных контактов ПЛАН Процент выполне ния плана Кол-во информ. контакто в. Итого продаж и пива ФАКТ Итого продажи пива «ПЛАН Процент выполнен ия плана. План Факт % выполнен ия плана % литры % чел. Москва 120 119 99, 17% 1050 1560 67, 30% 1372 1680 81, 67% 3881 Ярославль 24 24 100, 00% 138 216 63, 89% 241 240 100, 42% 1283 Тула 48 48 100, 00% 690 495 139, 48% 690 519 132, 95% 1853 Санкт-Петербу рг 96 96 100, 00% 867 1140 76, 07% 1230 1137 108, 18% 2628 Екатеринбург 48 48 100, 00% 366 429 85, 37% 580 477 121, 59% 766 Пример: Оценка эффективности трейд-маркетинга ОАО «Балтика» по бренду « Kronenbourg 1664 »

9. Контроль и контроллинг продаж • Контроль – фиксация уже случившихся фактов.  • Контроллинг –9. Контроль и контроллинг продаж • Контроль – фиксация уже случившихся фактов. • Контроллинг – контроль в режиме он-лайн (на основе ПО). Отсюда – возможность предвидения и предвосхищения событий, превентивность контроля. • CRM -системы – ПО для контроля и контроллинга продаж. • DCM -системы ( Demand Chain Management ) – ПО для контроля и контроллинга цепочки создания спроса.

Логика формирования системы стратегического контроля продаж Логика формирования системы стратегического контроля продаж

Пример: метрика эффективности выполнения плана продаж (пример) Эффективность  выполнения стратегии продаж Объемы продаж, млн. руб.Пример: метрика эффективности выполнения плана продаж (пример) Эффективность выполнения стратегии продаж Объемы продаж, млн. руб. план факт Доход, млн. руб. Рентабельность продаж, % Рыночная доля, % Эффективность управления продажами, % Дистрибьюция Охват рынка (уровень дистрибьюции), % Рентабельность каналов сбыта, % Доля различных каналов в продажах, % Динамика продаж в разных каналах % Клиенты (конечные покупатели) Число реальных покупателей Прирост покупателей, % Потери покупателей, % Удовлетворенность покупателей, % Лояльность покупателей, % Уровень проникновения, % Коммуникации ( trade-marketing ) Число акций (доля активности компании в общей активности в ТТ) ROI трейд-маркетинга (прибыль/затратам) Число обучающих акций (семинаров, тренингов и т. п. )

Мотивация торгового персонала  Тип дистрибьюции Цели Критерии оценки результата Валовая Выполни план продаж  выполненияМотивация торгового персонала Тип дистрибьюции Цели Критерии оценки результата Валовая Выполни план продаж % выполнения плана. % просроченной дебиторской задолженности (ДЗ) Гибридная Выполни план продаж и план дистрибьюции (колич. и кач. ) % выполнения плана. % просроченной ДЗ Выполнение задач по обеспечению «качества продаж» : — % покрытия территории (либо количество активных ТТ — АКБ) — % представленности продукта Распределительн ая (распределитель но-сенсорная) Обеспечь формирование необходимой ассортиментной матрицы в различных ТТ + информацию об остатках Критерии результата: — % покрытия территории (либо количество активных ТТ) — % представленности необходимого продукта — % просроченной дебиторской задолженности Критерии процесса: — % результативных заказов по маршруту — достоверность информации об остатках товара в ТТ