СБЫТОВОЙ МИКС ОХВАТЫВАЕТ ВСЕ РЕШЕНИЯ КОМПАНИИ, СВЯЗАННЫЕ С ДОСТАВКОЙ ЦЕННОСТИ КОНЕЧНОМУ ПОТРЕБИТЕЛЮ
Продажи vs сбыт • СБЫТ – это организационно – правовой процесс купли – продажи и передачи товара конечному покупателю прямо или через посредников (Наумов В. Н. ). Производитель ПРОДАЖА Розничный торговец Канал сбыта Конечный покупатель ПРОДАЖА • ПРОДАЖА – это представление товара покупателю с целью его реализации. В продажах важнейшее значение имеет социальнопсихологический аспект, поскольку продажа – это коммуникация, взаимодействие двух сторон. • Продажа имеет место на каждом уровне сбытового канала. Для нас: продажи = сбыт
1. Сущность и цели политики продаж • Политика продаж – концепция, целевые установки и основные стратегические решения по управлению продажами, выбору и организации каналов сбыта (распределения) продукции до конечного покупателя, обеспечивающие исполнение ключевых целей предприятия. ЦЕЛЕВЫЕ УСТАНОВКИ ПОЛИТИКИ ПРОДАЖ: Стратегические Уровень дистрибьюции (охват) Представленность продукции на рынке (в рознице) Вывод новых товаров Развитие каналов сбыта Выход на новые рынки Рост сокращение числа посредников и т. п. Финансовые Объем продаж Объем прибыли Уровень рентабельности Уровень дебиторской задолженности Уровень издержек
2. Ключевые решения в сфере продаж • Выбор метода сбыта (прямой, косвенный, комбинированный) • Выбор охвата рынка (уровень селективности) • Определение типа каналов сбыта и числа торговых посредников • Степень управляемости канала (степень контроля уровней канала) – как далеко по каналу продвинется производитель с точки зрения управления (контроля) продажами
2. 1. Выбор метода сбыта • Прямой сбыт • – реализация продукции напрямую конечному потребителю через собственную сбытовую сеть (своя служба сбыта, свои сбытовые филиалы и т. п. ). Преимущества: - Хорошее знание рынка и потребностей, полная информация о покупателях - Возможность проведения собственной сбытовой и маркетинговой политики - Облегченная система учета и контроля за реализацией продукции, издержками, деятельностью сбытовых подразделений и т. п. Недостатки - Высокие издержки функционирования - Возможная низкая квалификация торгового персонала • Косвенный сбыт • – реализация продукции через независимых посредников. Преимущества: - Низкие затраты на сбыт - Возможность работы с профессиональным торговым персоналом - Возможность использования связей посредника на рынке сбыта Недостатки: - Отсутствие полного контроля рынка и конечных покупателей (спроса) - - сложности в реализации собственной маркетинговой политики - Сложности в организации эффективного учета и контроля деятельности посредника Комбинированный – комбинация прямого и косвенного сбыта (наиболее предпочтительный).
2. 2. Выбор охвата рынка Интенсивный сбыт Избирательный сбыт (селективный) Эксклюзивный сбыт Использование массовых каналов распределения. Товар доставляется через все возможные каналы сбыта без каких -либо ограничений. Позволяет достичь максимально возможной рыночной доли. Для распределения товара избирается ограниченное число какихлибо посредников – розничных магазинов или оптовых торговцев. Ограничение числа посредников позволяет сократить издержки, установить тесные отношения с посредниками, повысить качество сервиса и т. п. Крайняя форма избирательного сбыта. Производитель передает эксклюзивное право какому-либо посреднику представлять его интересы в регионе. Тесное сотрудничество между производителем и посредником, согласование стратегии продвижения, совместное финансирование акций и рекламы, обучение со стороны продавца и т. п. Охват рынка наименьший, но выше качество обслуживания и престиж бренда.
Выбор охвата рынка зависит от ТОВАР • Вида товара (потребительский товар – массового спроса, длительного пользования, класса «люкс» и т. п. , ППТН – сырье, материалы, оборудование и т. п. ) • Требует или нет технического обслуживания, консультаций потребителя, предпродажной презентации • Насколько важен сервис при продаже товара • Цена товара ПОКУПАТЕЛЬ • Компетентность покупателя, способность самостоятельно выбрать товар без консультаций • Необходимость управлять лояльностью покупателя (селективный или эксклюзивный сбыт) ЦЕЛИ КОМПАНИИ И РЕСУРСЫ • Особенности позиционирования товара (напр. , люксовый бренд) • Желание уйти от прямой конкуренции в традиционных каналах сбыта (например, продажа косметики в аптеках) • Наличие ресурсов на массовый охват рынка (затраты на сбытовую сеть, рекламу и т. п. )
2. 3. Определение типа каналов сбыта и числа торговых посредников ТИПЫ каналов сбыта на В 2 С рынках: • • • традиционные (сетевая розница, неорганизованная розница, специализированные магазины, рынки и т. п. ) (канал off-trade) HORECA, КАБАРЕ (канал on-trade) е-коммерция (интернет-продажи) личные продажи (в том числе сетевой / многоуровневый маркетинг) каналы прямого маркетинга (торговля по каталогам, телемаркетинг, телемагазин) ТИПЫ каналов сбыта на В 2 В рынках: • • • Прямые продажи Продажи через официальных/эксклюзивных дистрибьюторов, дилеров Продажи через агентов, торговых представителей Продажи через брокеров Продажи через лицензированных партнеров - франчайзинговые сети Продажи через интернет, по каталогам, телемаркетинг и т. п.
Число торговых посредников в канале • Длина канала – совокупность посредников между производителем и конечным покупателем. • Уровень канала – каждый посредник между производителем и покупателем. • Нулевой канал – прямой сбыт от производителя конечному покупателю. • Система распределения (дистрибьюции) – совокупность всех каналов распределения, которые используются продавцом для доставки продукции конечным покупателям.
3. Тенденции развития каналов сбыта: трансформация сбытовых каналов в маркетинговые каналы Маркетинговый поток Финансовый поток Поток документооборота Материальный поток ПОТРЕБИТЕЛЬ Информационный поток РОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦ ДИСТРИБЬЮТОР ПРОИЗВОДИТЕЛЬ Сервисный поток
Маркетинговые каналы: понятие (Кирюков С. И. ) • • • - совокупность взаимозависимых участников системы распределения товаров, нацеленных на удовлетворение потребностей конечных потребителей доставляемых товаров и услуг и выполняющих определенные маркетинговые функции. Отличием маркетинговых каналов от каналов распределения (сбыта) является доминирующая роль маркетинговых потоков в канале, которые создают дополнительную потребительскую ценность для конечного покупателя. Управление маркетинговым каналом предполагает строгий контроль за товародвижением в каждом звене цепочки спроса, знание всех посредников, контроль их деятельности для обеспечения обратной связи с покупателем и обязательное исполнение посредниками маркетинговых функций. • Маркетинговые функции посредников: - реклама и распространение рекламной информации; - стимулирование сбыта (промоушн, акции и т. п. ) и мерчандайзинг; - консультации и обучение торгового персонала розницы; - маркетинговые исследования рынка и покупателей и т. п. ЦЕЛЬ ПОСТРОЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ – УПРАВЛЕНИЕ ВОСПРОИЗВОДСТВОМ СПРОСА НА РЫНКЕ.
Сетевая структура пищевой отрасли в рамках цепочки ценности и характеристика контекста взаимоотношений между субъектами Характеристика отношений переработчика с поставщиками: Характеристика отношений переработчика с покупателями: - справедливые (77%) - равноправные (71%) - взаимовыгодные (74%) - справедливые (27%) - равноправные (37%) - взаимовыгодные (30%) - стабильные (37%) - надежные (46%) - долгосрочные (44%) - стабильные (53%) - надежные (32%) - долгосрочные (43%) нуждающиеся в изменении (68%) нуждающиеся в изменении (87%) Сельскохозяй ственные предприятия – поставщики сырья Рентабельность – 5% Конкуренция (2, 7 из 5) Предприятияпереработчики – производители готовой продукции Характеристика отношений: - несправедливые и неравноправные (80%) Собственная переработка Рентабельность выше в 2 раза Средняя рентабельность – 6% Конкуренция – (3, 8 из 5) Альтернативная торговая сеть 57% продукции Власть в канале Торговые предприятия, в том числе сети Рентабельность – 25% и выше 27% продукции Собственные розничные сети предприятийпереработчиков
Из результатов опроса крупнейших FMCG компаний мира, 2009 Пять лет назад и производители, и ритейлеры заявляли, что имеют примерно одинаковую переговорную силу, однако, сегодня производители уверены, что вектор сместился в сторону розничных сетей, которые контролируют почти две трети от общего баланса сил, и эта доля вырастет до 71% в течение следующих пяти лет.
Структура оборота розничной торговли компании «Балтийский хлеб, 2008 г. Канал сбыта Фирменная сеть пекарен-кафекондитерских (франчайзинг) Сетевые магазины (розничные сети) Розничные точки Horeca Кейтеринг ИТОГО: % 11 30, 75 15, 75 33, 5 7 100 С весны 2008 г. – проект Автобулочная «Балтийский хлеб» . Каждое утро, новенькие автобулочные получают свежую выпечку, горячий хлебушек и пирожные в пекарне и спешат с товаром на оживленное место, разрешенное для выездной торговли. Поставки хлебобулочных, слоеных и кондитерских изделий для бортового питания в самолеты авиакомпании "Россия", а также высокоскоростные поезда "Сапсан" и "Аллегро". С 2010 г – открыт интернет-магазин
Работать через дистрибьюторов не перспективно? • • Отвечает Николай Дорощук: Дистрибьюторы никуда не исчезнут. Но останутся только те дистрибьюторы, которые не отступают от своей специализации. Так что если вы найдете специализированного дистрибьютора как по группе товара, так и по сегменту розницы, связывайте с ним свое будущее. Такие дистрибьюторы есть, но пока их мало. Узнать их можно по двум ключевым критериям: 1. В их портфеле нет конкурирующих между собой торговых марок. 2. Они придерживаются правила: не более 8 производителей в портфеле. Если они кого то хотят ввести, они в начале определяют кого они выведут со своего портфеля. А самое главное - у них есть четкая система работы с розницей.
4. Системный подход к дистрибьюции - это функциональный комплекс, состоящий из сбытовой (системы продаж), логистической и маркетинговой систем, предназначенный для организации хранения, распределения, продажи и перемещения товара от производителя к покупателю. • Эффективная система дистрибуции решает цель управления цепочкой спроса до конечного покупателя. • Минимальные издержки товародвижения ПРОДАЖИ Управление взаимоотношениями с покупателями • Максимальный объем продаж за счет эффективного распределения (найти покупателя и продать товар) ЛОГИСТИКА Управление конечным спросом • Поддержание интереса к бренду • Информирование покупателей, продвижение товара, промоакции МАРКЕТИНГ Управление затратами в системе товародвижения
Система дистрибьюции: задачи подсистем • • • Задачи продаж: сформировать активную клиентскую базу и обеспечить эффективную дистрибьюции продукции; поддерживать взаимоотношения с клиентами; контролировать платежи (дебиторскую задолженность); обеспечить достоверную информацию о продажах (заказы, остатки, продажи) Задача логистики (распределительной): определить число, размер и расположение товарных складов; организовать эффективную систему доставки товаров, установить оптимальные транспортные маршруты; поддерживать оптимальный размер складских запасов и т. п. Задачи маркетинга: исследования рынков и обеспечение информации о состоянии спроса; разработка прогнозов продаж продукции; разработка программ продвижения продукции в каналах до конечного покупателя; обеспечение непрерывных взаимоотношений с конечным покупателем, управление спросом и лояльностью покупателей.
Решение об управляемости системы продаж (дистрибьюции) • Управляемость системы продаж показывает, до какого участка цепи распределения «Дистрибутор — Розница (Торговые точки) — Конечный потребитель» компания управляет запасами своего продукта. Какие взаимоотношения (краткосрочные или долгосрочные) выстраивает компания со своими потребителями. • Чем ближе к конечному потребителю находится фокус внимания компании (контроль продаж), тем более управляема ее система продаж.
Этапы развития Концепции дистрибьюции компании-производителя (по материалам http: //www. old. kpd. ua) Производитель Дистрибутор Фокус внимания – склад дистрибутора Розница (торговая точка - ТТ) Фокус внимания – торговая точка (ТТ) Конечный потребитель Фокус внимания – потребитель (конечный спрос) Этапы развития дистрибуции определяют эволюцию изменения фокуса внимания производителя в управлении движением товара к конечному потребителю. • Первый этап - управление отгрузкой товара на склады дистрибуторов, • Второй этап — управление отгрузкой товара в ТТ, • Третий этап — управление продажами в торговых точках • Четвертый этап - управление покупкой товара потребителем (управление спросом). Почитать: Дорощук Н. , Жмурко С. , Хижняк Г. Завоевать и удержать. Качественный рост на высококонкурентном рынке FMCG. – Киев: «Диалектика-Вильямс» , 2007.
Типы дистрибуции: эволюция Управляем… (по материалам http: //www. old. kpd. ua) …продажами …спросом!!! (борьба за отгрузки) (борьба за сознание потребителя) Фокус внимания производителя До дистрибутора До торговой точки До конечного потребителя Конечный потребитель Тип системы сбыта производителя Управление отгрузками дистрибутору Управление продажами путем загрузки ТТ Управление продажами в торговых точках Управление потребительским спросом Задача для дистрибуции План продаж и показатели по дистрибуции Плановые показатели по дистрибуции и информация о движении продукта из ТТ Тип дистрибуции Валовая (весовая) Гибридная Распределительносенсорная Распределительно- сенсорная система (ПО) Бизнес-процесс Контроль Система прессинга дистрибутора и ТТ ТТ объемом продаж и STORE-CHEK Система качественного построения дистрибуции Контроль за заказами Контроль за продажами отгрузкой ТТ остатками и заказами в ТТ Критерии Бонус за выполнение начисления плана продаж плюс показателей заработной платы бонус за выполнение качественной торговому персоналу задач по дистрибуции
5. Контроль маркетинговых каналов • Экономическая эффективность – соотношение прибыли и затрат на функционирование канала (рентабельность канала). • Стратегическая эффективность – охват рынка, уровень дистрибьюции, емкость канала, стратегическая важность канала (потенциальные объемы продаж в канале) и т. п.
Оценка эффективности функционирования маркетинговых каналов № Показатели эффективности п/п функционирования маркетинговых каналов 1 Количество торговых точек 2 Количество торговых точек, куда может быть поставлена продукция 3 Количество точек, охваченных дистрибьюцией 4 Фактический уровень дистрибьюции, % 5 Максимально возможный уровень дистрибьюции, % 6 Средние фактические продажи, т. руб. /мес. 7 Средние потенциальные продажи, и. руб. /мес. 8 Потенциал роста продаж, % 9 Средняя рентабельность продаж, % 10 Емкость канала сбыта, т. руб. 1. Розничные сети Универсамы, супермаркеты Продовольственные Специализированн магазины ые магазины КАБАРЕ 6 4 72 48 420 168 47 33 460 119 2 35 85 13 89 33, 3 48, 6 20, 2 27, 6 19, 3 66, 6 40, 0 70, 2 25, 8 19600 8700 9200 3440 3660 30000 17900 24500 5100 4100 34, 7 12 600000 51, 4 19 36822, 8 62, 5 19 121058, 8 32, 6 16 18438, 5 10, 8 20 21191, 0 Количество торговых точек на территории продаж (согласно данным исследования территории) 2. Количество покупателей, с которыми работает компания и которые могут стать потенциальными клиентами в ближайшем будущем 3. Количество реальных покупателей на момент исследования 4. Отношение количества реальных покупателей (3) к количеству торговых точек (1) 5. Отношение количества потенциальных клиентов (2) к количеству торговых точек (1) 6. Усредненные фактические продажи по каждому маркетинговому каналу 7. Средние потенциальные продажи по каждому каналу с условием максимального использования потенциала каждой точки за счет грамотной организации дистрибьюции, работы с торговым персоналом, мероприятий по стимулированию сбыта и мерчандайзингу и т. п. Показатель рассчитывается экспертным путем на основе специально проведенных тестов в отобранных точках продаж 8. Рассчитывается по формуле: 100% - отношение (6) к (7) 9. Средняя рентабельность по каналу рассчитывается на основании данных управленческого учета 10. Показывает потенциально возможный объем продаж по каждому из каналов с учетом общего количества точек или по формуле: (7) / (3) * (1)
Система KPI для контроллинга эффективности деятельности сбытовой системы 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Наименование группы Показатели Общие экономические показатели эффективности - объем продаж (отгрузка, оплата), деятельности отдела сбыта: - объем дохода - размер дебиторской задолженности - уровень затрат на сбыт - рентабельность каждого канала сбыта и т. д. Показатели выполнения плана - по объему продаж и доходов, - по оборачиваемости - по числу посещений клиентов - по числу контактов с потенциальными клиентами Показатели эффективности управления портфелем - динамика числа клиентов, покупателей - число потерь и число новых клиентов, - рентабельность портфеля клиентов - число лояльных покупателей Показатели эффективности обслуживания клиентов - соблюдение стандартов обслуживания, - удовлетворенность клиентов, - %рекламаций - скорость исполнения заказа - уровень исполнения заявок и т. д. Показатели эффективности выборки ассортимента - объем неликвидов; - выполнение плана по продажам новой продукции Показатели эффективности охвата сегмента (по – число потенциальных покупателей, товару, региону, отрасли и т. п. ) - число реальных покупателей, - охват рынка (или коэффициент дистрибьюции) и т. п. Показатели эффективности методологической - качество и число рекламных материалов, направляемых дистрибьюторам поддержки, оказываемой продавцом своим клиентам - качество консультаций - число организованных семинаров или обучающих программ для посредников - число жалоб от покупателей Показатели эффективности мерчандайзинга - визибилити (качество оформления мест продажи – Primier Distribution) - число фейсингов (единиц товара каждого наименования, выставленного лицом к потребителю) - качество выкладки Показатели эффективности деятельности складского - уровень затрат на содержание складского хозяйства - уровень затрат на содержание запасов продукции - средний объем остатков - объем неликвидов - качество хранения Показатели эффективности деятельности - уровень затрат на транспортного хозяйства - снижение издержек на транспортные операции и т. п.
6. Современные концепции управления каналами дистрибьюции (по Иванов Д. ) Критерий CPFR (collaborative ECR (effective planning, forecasting and QR (quick response) consumer response) replenishment) Отрасль Текстильная Торговля Отдел предприятия Отдел логистики Отделы логистики Отдел логистики и маркетинга Торговля Расходы на организацию Средние От средних до высоких. Высокие Расходы на ИТ Высокие Средние Степень кооперации Высокая Очень высокая Кто несет риск Общий Высокая Очень высокая Тактико-оперативный От стратегического до оперативного Динамика цепи, гибкость Средняя Горизонт времени Тактикооперативный
Пример внедрения современного ПО для контроля вторичных продаж (продаж от дистрибьютора в розницу) Видео-отзыв компании Вимм-Билль-Данн о проекте внедрения Lawson e-Sales http: //www. bsc-consulting. ru/images/video/wbd_video_m. swf VMI, Vendor Managed Inventory (товарно-материальные запасы, управляемые поставщиком) — представляет собой практику управления поставками, при которой товарно-материальные запасы контролируются, планируются и управляются поставщиком на основании ожидаемого объема спроса и заранее оговоренных минимальных и максимальных уровнях материальных запасов. Традиционно успех в управлении цепочками поставок зависит от понимания ключевых процессов и нахождения баланса между политикой компании в отношении запасов и уровнем сервисного обслуживания клиентов. Проекты VMI призваны улучшить оба параметра. (читать статью VMI-в материалах)
Структура управления спросом в концепции ECR УПРАВЛЕНИЕ СПРОСОМ Категорийный менеджмент Стратегии совместного создания ценности Оптимизация ассортимента Оптимизация продвижения товара Оптимизация введения нового продукта
7. Стратегическое и оперативное управление продажами • • Стратегическое управление продажами – включает стратегический анализ и методы планирования продаж, разработку стратегии продаж, разработку плана продаж и стратегический контроль продаж. Функции стратегического управления продажами: Прогнозирование продаж Стратегический анализ продаж Планирование продаж Мотивация торгового персонала Стратегический контроль и контроллинг продаж (система KPI продаж) Оперативное управление продажами – текущие решения по реализации стратегии в соответствии с годовым планом продаж, организация деятельности торгового персонала, текущий контроль и корректировка плана продаж.
Процесс управления продажами СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПРОДАЖ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДАЖ (МЕТОДЫ, ЦЕЛИ, СТРАТЕГИИ, ПЛАН) ОРГАНИЗАЦИЯ ИСПОЛНЕНИЯ ПЛАНА ПРОДАЖ (оргструктуры службы продаж, системы мотивации торгового персонала и т. п. ) КОНТРОЛЬ РЕАЛИЗАЦИИ ПЛАНА ПРОДАЖ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДАЖ
Методы планирования продаж ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ • Планирование сверху (директивное планирование) • Планирование снизу • Встречное (круговое) планирование ТЕХНИЧЕСКИЕ • Планирование «от достигнутого» • Планирование «от рынка» • Конкурентное планирование • Скользящее планирование
Сверху - вниз Снизу - вверх Генеральный директор (Правление) Отдел продаж Генеральный директор (Правление) Отдел маркетинга Потенциальные клиенты Существующие клиенты Отдел продаж Маркетинговые исследования Потенциальные клиенты Существующие клиенты Встречное (комбинированное, круговое) планирование Генеральный директор Проект плана продаж Отдел продаж Существующие клиенты Стратегическое видение Отдел развития Отдел маркетинга Потенциальные клиенты Данные о перспективных рынках, клиентах, продуктах Данные МИ текущих рынков
Планирование «от достигнутого» - Средний темп роста продаж за предыдущий период – 10%, значит план на следующий год- + 10% к предыдущему году. Достоинство: простота планирования. Недостаток: не учитываются рыночные изменения: поведение потребителей, поведение конкурентов и т. д. Модификацией метода является планирование по заданному органическому росту продаж.
Планирование продаж на основе темпов роста отраслей (сегментов рынка) Планирование «от рынка» - Темп роста продаж компании принимается равным темпу роста емкости обслуживаемых сегментов рынка. Достоинство: Учитывается динамика развития рынков. Недостатки: а) могут не совпадать динамика развития рынка и темп роста продаж компании; б) трудно получить объективные данные о состоянии различных сегментов рынка.
Конкурентное планирование План продаж определяется емкостью рынка и тенденциями изменения рыночных долей фирмы и ее конкурентов. Достоинства: подходит для компаний, находящихся в жесткой конкуренции Недостатки: трудно получить информацию о емкости и долях рынка конкурентов Емкость рынка 2010, руб. Темпы роста емкости Емкость рынка 2011 Доли рынка Ларгус, ЗАО Минотек, Ltd PEGR, Lmt Тренд доли рынка 2008 -2010 Ларгус, ЗАО Минотек, Ltd PEGR, Lmt Доли рынка 2011 Ларгус, ЗАО Минотек, Ltd PEGR, Lmt Продажи 2011 Ларгус, ЗАО 567889898 18% 670110080 100% 15% 65% 20% 5% -12% 7% 20% 53% 29% 134022016
"Скользящее" планирование (rolling plan) – исходный план составляется вышеуказанными методами, но предусматривает методику контроля и корректировки текущего плана (квартального или месячного) по результатам продаж предыдущего отчётного периода.
8. СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ - долгосрочная линия поведения компании в области продаж, конкретизирующая как и за счет чего она выполнит свои цели в области продаж.
Взаимосвязь стратегии продаж и маркетинга Ген. директор Коммерческий директор Отдел продаж Отдел маркетинга Ген. директор Коммерческий директор Отдел продаж Отдел закупок Начальник отдела маркетинга Отдел маркетинга Уровень компании - позиция в цепочке создания ценности -портфель продуктов - портфель рынков Отдел маркетинга - выбор целевых рынков (сегментов) - стратегия позиционирования (цена-качество + другие КП) - стратегия цены (ценовой сегмент и динамика цены) - стратегия продвижения продуктов на целевые рынки Отдел продаж -стратегия охвата рынка, методы и каналы сбыта - стратегия развития рынка (регионального развития) - стратегия управления взаимоотношениями с клиентами - стратегия управления дистрибьюторской (партнерской) сетью и т. п.
НАБОР СТРАТЕГИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ В ОБЛАСТИ ПРОДАЖ № Стратегические решения п/п 1 Инвестиции в развитие регионального сбыта 2 Выбор рынка для роста продаж 3 Доминирующая цель продаж 4 Отношение к конкурентам 5 Отношение к методам сбыта 6 Выбор типа охвата рынка 7 Выбор типа каналов сбыта 8 Выбор формы организации маркетинговых каналов (степень управляемости) Методы продвижения 9 10 Необходимость и уровень сервисной поддержки продаж Стратегический выбор - высокие, средние или низкие - рынок старый или новый - объём или рентабельность - соперничество или сотрудничество - прямой, косвенный или комбинированный сбыт - интенсивный, селективный или эксклюзивный сбыт - традиционные (розница), личные, интернет и т. п. - жесткая и гибкая вертикальная интеграция, гориз. МС, многоканальные МС - вталкивание или втягивание - Нужна или нет сервисная поддержка - уровень сервиса (число услуг, качество и т. п. )
Push и Pull-стратегии продаж • При стратегии Push дистрибуция ориентирована на «выталкивание» продукта со своих складов на склады дистрибуторов или торговых точек. А маркетинг ориентирован на «выталкивание» продукта с полок торговых точек. Эффективность работы дистрибуции при данной модели продаж определяется основным критерием — выполнением плана отгрузок продукта со своих складов на склады дистрибуторов или торговых точек. А эффективность работы маркетинга определяется динамикой изменения продаж из торговых точек в период трейд-маркетиновых действий по определенным видам продукции. • При стратегии Pull дистрибуция ориентирована на поддержание оптимальных запасов продукта в торговых точках и на контроль полочного пространства в каждой торговой точке. Маркетинг ориентирован на создание и поддержание позитивного отношения потребителей к товарным брендам компании. Эффективность дистрибуции при данной модели продаж определяется критерием стабильности наличия продукта на полках торговых точек и наличием оптимальных запасов по каждой позиции на складе каждой торговой точки. Эффективность работы маркетинга определяется показателями коммуникативной эффективности и динамикой объема продаж в период акций.
Стратегии TRADE-маркетинга • Trade-маркетинг является элементом push – стратегии (проталкивания товара в товаропроводящую сеть). • Трейд-маркетинг — это деятельность, направленная на изучение и удовлетворение потребностей торгового звена средствами маркетинга (исследования, реклама, стимулирование сбыта и т. п. ). • Trade Marketing - комплекс мероприятий, нацеленных на развитие дистрибуции (качественной и количественной) продуктов компании по различным торговым каналам и повышение лояльности конечных потребителей в местах продаж с целью увеличения объема продаж, завоевания доли рынка и в конечном счете получения прибыли • Трейд-маркетинг как часть маркетинга – это комплекс маркетинговых мероприятий, призванных решать задачи присутствия продукции в торговых точках на самых лучших местах и по рекомендованной цене. Трейд-маркетинг как часть продаж – это инструмент, стимулирующий сбыт по всей цепочке продаж (на всех уровнях канала сбыта). •
Инструменты трейд-маркетинга Трейд-маркетинг Стимулирование Специальные сбыта события Sell-in (закупка Sell-out (продажа из розницы) розницей) Скидки: Бонусы: специализированн индивидуальные ые выставки; за единицу условия; презентации; за единовременную товара; за выполнение демонстрация закупку; индивидуального товара и образцы за достижение для торгового поставленного плана; персонала; сезонные/внесезонн процент от тренинги; объема ые; семинары и реализации; за поощрение конференции; за увеличение продажи нового сертификаты, дистрибуции; товара; грамоты; купоны; за комплексную др. лотерея; закупку командный бонус; и др. Бонусы (decisionmaker) и др. Мерчандайзинг POS-материалы; выкладка товара на полках; распродажи; презентация товара в магазинах и демонстрация; премирование покупателей; купоны; игры, конкурсы и лотереи для покупателей; консультант; Др.
Место и функции отдела trade-маркетинга • сбор и анализ информации о структуре рынка (census / перепись территории), • сбор информации об активности конкурентов в розничных торговых точках, • стимулирование работы всех уровней сбытового канала (акции для торгового персонала, персонала торговых точек, конечных потребителей). Отдел продаж ФИРМА Отдел трейдмаркетинга Персонал розничного торговца Розничные покупатели
Структура программ трейд-маркетинговой деятельности Определение стандартов продвижения Обучение торгового персонала Мерчендайзинг • Цели продвижения • Правила продвижения (стандарты обслуживания и мерчендайзинга) • Формирование технико-технологических компетенций • Тренинги продаж • Выкладка (наличие полного ассортимента) • Оформление места продажи, торговой точки (POS-материалы) Программы лояльности для торгового персонала • Стимулирование сбыта посредников Аудит качества коммуникаций с конечным покупателем • Оценка качества обслуживания (Mystery Shopper) Аудит мерчендайзинга • Контроль наличия полного ассортимента • Контроль оформления торговой точки и т. п.
Пример: Оценка эффективности трейд-маркетинга ОАО «Балтика» по бренду «Kronenbourg 1664» Кол-во промособытий Город План Факт Продажи пива "Kronenbourg 1664" Кол-во результати Итого Процент вных % продажи выполнен контактов выполнен и пива ия плана ФАКТ "ПЛАН Кол-во Процент Кол-во результати выполне информ. вных ния контактов плана в ПЛАН % литры % чел. Москва 120 119 99, 17% 1050 1560 67, 30% 1372 1680 81, 67% 3881 Ярославль 24 24 100, 00% 138 216 63, 89% 241 240 100, 42% 1283 Тула 48 48 100, 00% 690 495 139, 48% 690 519 132, 95% 1853 Санкт. Петербург 96 96 100, 00% 867 1140 76, 07% 1230 1137 108, 18% 2628 48 100, 00% 366 429 85, 37% 580 477 121, 59% 766 Екатеринбург 48
9. Контроль и контроллинг продаж • • Контроль – фиксация уже случившихся фактов. Контроллинг – контроль в режиме он-лайн (на основе ПО). Отсюда – возможность предвидения и предвосхищения событий, превентивность контроля. • • CRM-системы – ПО для контроля и контроллинга продаж. DCM-системы (Demand Chain Management) – ПО для контроля и контроллинга цепочки создания спроса.
Логика формирования системы стратегического контроля продаж Стратегия продаж Набор целевых установок Плановые показатели продаж Метрика отдела продаж KPI посредников Система мотивации Набор мотиваторов для отдела продаж Набор мотиваторов для посредников Система стратегического контроля продаж Контроль исполнения отдела продаж Контроль исполнения плана посредниками
Пример: метрика эффективности выполнения плана продаж (пример) Объемы продаж, млн. руб. Доход, млн. руб. Эффективность выполнения стратегии продаж Рентабельность продаж, % Рыночная доля, % Эффективность управления продажами, % Охват рынка (уровень дистрибьюции), % Дистрибьюция Рентабельность каналов сбыта, % Доля различных каналов в продажах, % Динамика продаж в разных каналах % Число реальных покупателей Прирост покупателей, % Потери покупателей, % Клиенты (конечные покупатели) Удовлетворенность покупателей, % Лояльность покупателей, % Уровень проникновения, % Число акций (доля активности компании в общей активности в ТТ) Коммуникации (trademarketing) ROI трейд-маркетинга (прибыль/затратам) Число обучающих акций (семинаров, тренингов и т. п. ) план факт
Мотивация торгового персонала Тип дистрибьюции Цели Критерии оценки результата Валовая Выполни план продаж % выполнения плана. % просроченной дебиторской задолженности (ДЗ) Гибридная Выполни план продаж и план дистрибьюции (колич. и кач. ) % выполнения плана. % просроченной ДЗ Выполнение задач по обеспечению «качества продаж» : - % покрытия территории (либо количество активных ТТ - АКБ) - % представленности продукта Распределитель ная (распределитель но-сенсорная) Обеспечь формирование необходимой ассортиментной матрицы в различных ТТ + информацию об остатках Критерии результата: - % покрытия территории (либо количество активных ТТ) -% представленности необходимого продукта - % просроченной дебиторской задолженности Критерии процесса: - % результативных заказов по маршруту - достоверность информации об остатках товара в ТТ
Скачать презентацию СБЫТОВОЙ МИКС ОХВАТЫВАЕТ ВСЕ РЕШЕНИЯ КОМПАНИИ СВЯЗАННЫЕ С
Сбытовой микс.ppt